NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ UYÊN TRÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.
HỒ CHÍ MINH Họ và tên: Nguyễn Thị Uyên Trân Lớp: HQ7-GE12 MSSV: 050607190571 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Ts. Trần Dục Thức TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TÓM TẮT Ngày nay, mua sắm trực tuyến trở nên quen thuộc với ngƣời dân trong thời đại công nghệ phát triển.
Do đó, để thỏa mãn nhu cầu của đại đa số ngƣời dân cũng nhƣ là nhìn thấy đƣợc một thị trƣờng tiềm năng này, các sàn thƣơng mại điện tử (TMĐT) bắt đầu ra đời và phát triển, trong đó có nền tảng mạng xã hội TikTok. TikTok tuy mới gia nhập thị trƣờng nhƣng với tốc độ tăng trƣởng mạnh mẽ có thể sẽ trở thành đối thủ đáng gờm của các sàn TMĐT lớn nhƣ Shopee, Lazada, Tiki,… Bên cạnh sự cạnh tranh giữa các sàn TMĐT, các doanh nghiệp trên các nền tảng TMĐT cũng có sự cạnh tranh khốc liệt, liên tục đổi mới chiến lƣợc để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của mình. Nghiên cứu đƣợc thực hiện giúp hiểu rõ về quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok chịu ảnh hƣởng của những nhân tố nào. Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị để góp phần thúc đẩy hiệu quả kinh doanh trực tuyến cũng nhƣ thu hút thêm đối tƣợng mua, cụ thể là sinh viên.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu và thang đo sơ bộ đƣợc xây dựng dựa trên các thang đo đƣợc tham khảo từ các bài nghiên cứu đã đƣợc công bố trƣớc đây. Khảo sát đƣợc thực hiện bằng bảng câu hỏi với đối tƣợng khảo sát là sinh viên hiện đang học tại trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đã từng mua sắm trên TikTok và kết quả thu thập đƣợc 216 bảng khảo sát đạt yêu cầu. Tác giả phân tích dữ liệu bằng cách phƣơng pháp nhƣ: phƣơng pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.
Kết quả cho thấy mô hình đề xuất ban đầu từ 6 nhân tố còn 5 nhân tố vì có 1 nhân tố đƣợc tạo ra để đại diện 2 biến cùng tải trên một nhân tố khi phân tích EFA. Cuối cùng, với bộ dữ liệu thực nghiệm, kết quả phân tích thấy có 3 trong 5 nhân tố có sự ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc và theo hƣớng tích cực gồm: Sự tin cậy (TC), Ảnh hƣởng xã hội (XH) và Nhận thức sự thuận tiện (TT). Trong khi đó, các nhân tố Mong đợi về giá (GIA) và Nhận thức rủi ro (RR) đƣợc xác định không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu thực hiện kiểm định sức ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trên TikTok qua các yếu tố nhân khẩu học nhƣ là: giới tính, năm học, mức chi tiêu và tần suất mua sắm hàng tháng.
Từ khóa: nhân tố ảnh hƣởng, quyết định tiếp tục mua, mua sắm trực tuyến, sinh viên, thƣơng mại điện tử, TikTok. ABSTRACT Today, online shopping has become familiar to people in the era of technological development. Therefore, to satisfy the needs of the majority of people as well as to see this potential market, e-commerce platforms (e-commerce) began to be born and developed. TikTok social network.
Although TikTok has just entered the market, with a strong growth rate, it may become a formidable opponent of major e-commerce platforms such as Shopee, Lazada, Tiki, etc. Besides the competition between e-commerce floors, businesses on e-commerce platforms, there is also fierce competition, constantly innovating strategies to attract consumers to buy their products. The research conducted helps to understand what factors influence the decision to continue shopping on the social networking platform TikTok. From there, it is suggested to have administrative implications to contribute to promoting online business efficiency as well as attracting more buyers, namely students.
Quantitative and qualitative research methods are used in the research and the preliminary scale is built based on the scales referenced from previously published research papers. The survey was conducted using a questionnaire with the survey subjects being students currently studying at Ho Chi Minh University of Banking. HCM used to shop on TikTok and the results collected 216 satisfactory samples. The author analyzes the data by methods such as: descriptive statistics, Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis (EFA), analysis of regression models and testing of differences between demographic groups.
The results show that the proposed model is originally from 6 factors to 5 factors because there is 1 factor created to represent 2 variables with the same load on one factor when analyzing EFA. Finally, with experimental data, the analysis results show that 3 out of 5 factors have a positive influence on the dependent variable, including: Reliability (TC), Social influence (Social) and Perceived convenience. Meanwhile, the factors of Price Expectation (GIA) and Risk Perception (RR) were determined with no statistical significance in the study. In addition, the study tests the influence on purchasing decisions on TikTok through demographic factors such as gender, school year, spending level and monthly shopping frequency.
Keywords: influencing factors, decision to continue buying, online shopping, students, e-commerce, TikTok. LỜI CAM ĐOAN Khóa luận với đề tài "Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên trƣờng Đaị học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Trần Dục Thức.
Các dữ liệu và kết quả thu đƣợc hoàn toàn trung thực. Trong đó, tác giả có tham khảo và kế thừa các tài liệu có sẵn liên quan để hoàn thành bài khóa luận này. Mọi thông tin sử dụng từ các nguồn đã đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ. Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
HCM đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến TS. Trần Dục Thức đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài. Do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc những ý kiến của Quý thầy cô để nội dung bài khóa luận đƣợc hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! TP.
Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân" "MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. i DANH MỤC BẢNG. ii DANH MỤC HÌNH. iii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu chung .2 Mục tiêu cụ thể.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa của nghiên cứu .7 Kết cấu của luận văn .4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan về thương mại điện tử .2 Thông tin về TikTok và TikTok Shop .3 Khái niệm mua sắm trực tuyến .4 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng.5 Khái niệm quyết định tiếp tục mua sắm.2 Các mô hình lý thuyết liên quan .1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) .4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .5 Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan .1 Mô hình nghiên cứu trong nước .2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài .4 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan .5 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .2 Giả thuyết nghiên cứu .30 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu .2 Thiết kế nghiên cứu .3 Nghiên cứu định tính .2 Thực hiện nghiên cứu định tính .3 Thang đo chính thức .4 Nghiên cứu định lƣợng .1 Phương pháp thu thập dữ liệu .2 Phương pháp phân tích dữ liệu .41 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .47 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Kết quả thống kê mô tả .1 Thống kê mô tả các biến định tính.2 Thống kê mô tả các biến định lượng .2 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc .3 Tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố .4 Phân tích hồi quy tuyến tính.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình .4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .5 Kiểm định các giả thuyết hồi quy .6 Phương trình hồi quy .7 Kiểm định sự khác biệt .5 Thảo luận kết quả nghiên cứu .68 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Hàm ý quản trị .1 Sự tin cậy .2 Ảnh hưởng xã hội .3 Nhận thức sự thuận tiện.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .78 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 .80 TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng việt Nguyên nghĩa tiếng anh TMĐT Thƣơng mại điện tử TP.