Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiếp Tục Mua Sắm Trên Nền Tảng TikTok Của Sinh Viên

Nền tảng TikTok đã trở thành một trong những kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất hiện nay, đặc… 135 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Uyên Trân
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trên TikTok Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Thông tin về TikTok và TikTok Shop
• 2.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.4. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
• 2.5. Khái niệm quyết định tiếp tục mua sắm
• 2.6. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.6.1. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.6.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.6.3. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.6.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.6.5. Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.8. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.9.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Thang đo chính thức
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc
• 4.3.3. Tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.3. Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
• 4.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.4.5. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.4.6. Phương trình hồi quy
• 4.4.7. Kiểm định sự khác biệt
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Sự tin cậy
• 5.1.2. Ảnh hưởng xã hội
• 5.1.3. Nhận thức sự thuận tiện
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok

Nền tảng TikTok đã trở thành một trong những kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là đối với sinh viên. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên trên nền tảng này.

1.1. TikTok và hành vi mua sắm của sinh viên

TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là nơi mua sắm tiềm năng. Sinh viên thường xuyên sử dụng TikTok để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ, điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các nhà bán hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm trên TikTok giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của sinh viên, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng.

II. Các thách thức trong việc quyết định mua sắm trên TikTok

Mặc dù TikTok mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho sinh viên trong việc quyết định mua sắm. Những yếu tố như sự tin cậy của thông tin và rủi ro khi mua hàng trực tuyến cần được xem xét.

2.1. Sự tin cậy của thông tin trên TikTok

Sinh viên thường gặp khó khăn trong việc xác định độ tin cậy của thông tin sản phẩm trên TikTok. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.2. Rủi ro khi mua sắm trực tuyến

Rủi ro về chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một trong những yếu tố chính khiến sinh viên do dự khi quyết định mua hàng trên TikTok.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và định tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trên TikTok. Các công cụ khảo sát và phân tích dữ liệu sẽ được áp dụng để thu thập thông tin chính xác.

3.1. Phương pháp khảo sát

Khảo sát sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, nhằm thu thập ý kiến của sinh viên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định mua sắm trên TikTok

Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên trên TikTok, bao gồm sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và nhận thức sự thuận tiện.

4.1. Sự tin cậy

Sự tin cậy trong thông tin sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trên TikTok.

4.2. Ảnh hưởng xã hội

Sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi của bạn bè và người nổi tiếng trên TikTok, điều này tác động mạnh đến quyết định mua hàng của họ.

4.3. Nhận thức sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và mua sắm trên TikTok cũng là một yếu tố quan trọng, giúp sinh viên dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho TikTok

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố như sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và nhận thức sự thuận tiện có tác động lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên trên TikTok. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần cải thiện độ tin cậy của thông tin sản phẩm và tạo ra các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn để thu hút sinh viên.

5.2. Tương lai của mua sắm trên TikTok

Với sự phát triển không ngừng của TikTok, việc nghiên cứu và hiểu rõ hành vi mua sắm của sinh viên sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các thiết bị số tại Việt Nam đã tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT). Giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ trong thói quen tiêu dùng khi có khoảng 63% người dân tiếp tục duy trì phương thức mua hàng trực tuyến trong điều kiện bình thường mới. Số liệu năm 2022 ghi nhận lượng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đạt hơn 51 triệu đơn hàng (tăng 13,5% so với năm trước), với tổng giá trị chi tiêu đạt 12,42 tỷ USD. Thị trường TMĐT Việt Nam vốn do các sàn truyền thống như Shopee, Lazada và Tiki chi phối, nay xuất hiện thêm mô hình kết hợp mua sắm và giải trí (Shoppertainment) từ nền tảng mạng xã hội TikTok thông qua tính năng TikTok Shop (ra mắt năm 2022).

Theo báo cáo của Metric trong quý I/2023, TikTok Shop đã vươn lên vị trí thứ 3 về thị phần doanh thu tại Việt Nam với 6.000 tỷ đồng (chiếm 15,5% thị phần) và 42,1 triệu sản phẩm được bán ra. Với cơ sở người dùng hàng tháng tại Việt Nam vượt 13 triệu người và 41% trong số đó thuộc độ tuổi từ 16 đến 24, sinh viên trở thành nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng hàng đầu. Trước sự cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng và các nhà bán hàng, việc tìm hiểu động lực thúc đẩy người tiêu dùng duy trì hành vi mua sắm lặp lại là yêu cầu cấp thiết đối với quản trị kinh doanh trực tuyến. Tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân đã thực hiện khóa luận "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh" nhằm giải quyết vấn đề này.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp và TikTok.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định tiếp tục mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM giúp nâng cao tình hình kinh doanh trên nền tảng TikTok của các doanh nghiệp và nhà bán hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
2. Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
3. Hàm ý quản trị như thế nào để gia tăng quyết định tiếp tục mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM giúp nâng cao tình hình kinh doanh trên nền tảng TikTok của các doanh nghiệp và nhà bán hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM.
• Khách thể nghiên cứu: Sinh viên hiện đang học tập tại Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM đã từng thực hiện giao dịch mua sắm trên TikTok Shop.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ hệ thống khái niệm và lý thuyết quản trị hành vi khách hàng, chấp nhận công nghệ và thương mại điện tử:

• Khái niệm và văn bản quy phạm: Định nghĩa TMĐT theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Ủy ban châu Âu và Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam về thương mại điện tử; phân loại 3 hình thức giao dịch chính gồm B2B, B2C, C2C. Khái niệm mua sắm trực tuyến (Monsuwé và cộng sự, 2004; Häubl & Trifts, 2000), quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Kotler & Brady (2009) và khái niệm quyết định tiếp tục mua sắm (Kotler & Keller, 2006).
• Các lý thuyết nền tảng:
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) (Bauer, 1960): Chia rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Phân tích tác động của thái độ và chuẩn chủ quan lên ý định hành vi.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989): Xem xét nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
  • Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình mở rộng UTAUT2: Khảo sát hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi cùng các biến điều tiết nhân khẩu học.

Tên mô hình lý thuyết / Tác giả	Các biến số / Yếu tố tác động chính	Ứng dụng trong khóa luận
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer, 1960)	Rủi ro sản phẩm/dịch vụ, rủi ro giao dịch trực tuyến.	Đưa biến "Nhận thức rủi ro" vào mô hình giả thuyết ban đầu.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975)	Thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi.	Cơ sở giải thích tác động của môi trường xã hội đến ý định mua.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)	Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi.	Kế thừa giải thích hành vi có điều kiện kiểm soát của sinh viên.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989)	Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ.	Xây dựng biến "Nhận thức sự hữu ích" và "Nhận thức dễ sử dụng".
Mô hình UTAUT / UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2003)	Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, biến nhân khẩu.	Khung tham chiếu nền tảng tích hợp biến "Ảnh hưởng xã hội" và các biến nhân khẩu học.
Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010)	Mong đợi giá, sự thuận tiện, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, thích thú, rủi ro.	Cơ sở bổ sung yếu tố giá và kiểm chứng tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu của Nguyễn Pha Lê (2018)	Mong đợi về giá, sự hữu ích, tính đáp ứng, truyền miệng, sự tin cậy, rủi ro.	Cơ sở đưa biến "Sự tin cậy" vào mô hình nghiên cứu trên sàn TMĐT.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu cá nhân) với một số sinh viên Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM từng mua hàng trên TikTok Shop nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế, từ đó hoàn thiện thang đo chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
3. Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập được gồm $N = 216$ phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
4. Công cụ và phương pháp phân tích: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua:
   • Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc.
   • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
   • Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp bình phương bé nhất (OLS).
   • Kiểm định các giả định hồi quy (đa cộng tuyến thông qua chỉ số VIF, kiểm định phân phối phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân tán Scatter Plot, kiểm định ANOVA).
   • Kiểm định sự khác biệt về hành vi theo nhóm nhân khẩu học (giới tính, năm học, chi tiêu hàng tháng, tần suất mua sắm).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng sau đại dịch. Tác giả chỉ ra sự thâm nhập nhanh chóng của nền tảng TikTok và tính năng TikTok Shop theo mô hình Shoppertainment, thu hút nhóm người dùng trẻ tuổi (đặc biệt là đối tượng sinh viên 16-24 tuổi). Chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong khung thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023, phương pháp luận nghiên cứu và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mạng xã hội TikTok, mua sắm trực tuyến và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích 5 mô hình lý thuyết nền tảng (TPR, TRA, TPB, TAM, UTAUT/UTAUT2) và lược khảo 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Pha Lê, 2018; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Hasslinger và cộng sự, 2007; Tunsakul, 2020; Nittala, 2015).

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố tác động đến Quyết định tiếp tục mua sắm (QD) cùng 7 giả thuyết:

• H1: Nhận thức sự hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực (+) lên quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok.
• H2: Nhận thức dễ sử dụng (SD) có ảnh hưởng tích cực (+) lên quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok.
• H3: Mong đợi về giá (GIA) có ảnh hưởng tích cực (+) lên quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok.
• H4: Ảnh hưởng xã hội (XH) có ảnh hưởng tích cực (+) lên quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok.
• H5: Sự tin cậy (TC) có ảnh hưởng tích cực (+) lên quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok.
• H6: Nhận thức rủi ro (RR) có ảnh hưởng tiêu cực (-) lên quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok.
• H7: Không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, năm học, chi tiêu, tần suất mua sắm) lên quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả trình bày kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân với sinh viên để hoàn thiện bảng thang đo chính thức gồm các biến quan sát đo lường 6 khái niệm độc lập và 1 khái niệm phụ thuộc. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Chương này thiết lập chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trong giai đoạn định lượng trên SPSS 20: hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; phân tích EFA với hệ số KMO từ $0,5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$; và quy trình kiểm định hồi quy OLS cùng các kiểm định vi phạm giả định mô hình.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày kết quả xử lý dữ liệu từ mẫu khảo sát thực nghiệm ($N = 216$):

1. Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của sinh viên theo các tiêu chí giới tính, năm học, mức chi tiêu hàng tháng và tần suất mua sắm trên TikTok.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thang đo đạt độ tin cậy. Khi phân tích EFA đối với các biến độc lập, có hiện tượng 2 biến (Nhận thức sự hữu ích HI và Nhận thức dễ sử dụng SD) cùng tải lên một nhân tố. Tác giả tiến hành gộp và tạo biến đại diện mới mang tên "Nhận thức sự thuận tiện" (TT). Do đó, mô hình nghiên cứu thực nghiệm được điều chỉnh từ 6 nhân tố ban đầu còn 5 nhân tố: Sự tin cậy (TC), Ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thức sự thuận tiện (TT), Mong đợi về giá (GIA), và Nhận thức rủi ro (RR).
3. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy OLS:
   • Kiểm định tương quan cho thấy các mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Quyết định tiếp tục mua sắm (QD).
   • Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA ($p < 0,05$).
   • Kiểm tra đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nằm trong giới hạn cho phép (nhỏ hơn 2), không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
   • Kết quả ước lượng hệ số hồi quy: Có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều (+) đến Quyết định tiếp tục mua sắm gồm Sự tin cậy (TC), Ảnh hưởng xã hội (XH), và Nhận thức sự thuận tiện (TT). Hai nhân tố Mong đợi về giá (GIA) và Nhận thức rủi ro (RR) không đạt ý nghĩa thống kê trong mẫu nghiên cứu này.
4. Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích ANOVA và Independent Samples T-test đối với giới tính, năm học, mức chi tiêu và tần suất mua sắm hàng tháng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết lại các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp, nhà bán hàng và nền tảng TikTok dựa trên 3 nhân tố có tác động thực tế:

• Nâng cao Sự tin cậy (TC).
• Phát huy sức lan tỏa từ Ảnh hưởng xã hội (XH).
• Tối ưu hóa Nhận thức sự thuận tiện (TT). Chương này cũng chỉ ra các giới hạn của đề tài về quy mô mẫu, không gian nghiên cứu và đưa ra gợi ý mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Kết quả nghiên cứu chính

Tên biến / Nhân tố	Tác động giả thuyết ban đầu	Kết quả kiểm định hồi quy	Kết luận giả thuyết
Sự tin cậy (TC)	Tác động tích cực (+)	Có ý nghĩa thống kê, tác động cùng chiều (+)	Chấp nhận
Ảnh hưởng xã hội (XH)	Tác động tích cực (+)	Có ý nghĩa thống kê, tác động cùng chiều (+)	Chấp nhận
Nhận thức sự thuận tiện (TT) (Gộp từ Hữu ích & Dễ sử dụng)	Tác động tích cực (+)	Có ý nghĩa thống kê, tác động cùng chiều (+)	Chấp nhận
Mong đợi về giá (GIA)	Tác động tích cực (+)	Không có ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$)	Bác bỏ
Nhận thức rủi ro (RR)	Tác động tiêu cực (-)	Không có ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$)	Bác bỏ
Yếu tố nhân khẩu học	Kiểm định khác biệt	Có sự khác biệt theo một số nhóm nhân khẩu	Xác nhận kiểm định

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Căn cứ vào kết quả hồi quy, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tập trung vào 3 nhân tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê:

1. Nâng cao Sự tin cậy (TC):
   • Doanh nghiệp và nhà bán hàng cần minh bạch hóa thông tin sản phẩm, đăng tải hình ảnh và video thực tế, duy trì chất lượng hàng hóa đúng như cam kết quảng cáo.
   • Cải thiện quy trình đóng gói và vận chuyển, xây dựng chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng, nhanh chóng để bảo vệ quyền lợi người mua.
   • Nền tảng TikTok cần kiểm duyệt chặt chẽ tính xác thực của các gian hàng trực tuyến và đánh giá từ khách hàng.
2. Tận dụng Ảnh hưởng xã hội (XH):
   • Đẩy mạnh tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOL, KOC) có uy tín để tạo sức lan tỏa cộng đồng.
   • Khuyến khích người mua chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm tích cực trên trang cá nhân hoặc phần bình luận video để tác động đến quyết định của bạn bè và người xung quanh.
3. Gia tăng Nhận thức sự thuận tiện (TT):
   • Tối ưu hóa giao diện gian hàng, thao tác đặt hàng và giỏ hàng gắn trực tiếp trong video/livestream giúp trải nghiệm mua hàng liền mạch mà không cần thoát ứng dụng.
   • Đa dạng hóa các phương thức thanh toán điện tử, hỗ trợ theo dõi đơn hàng theo thời gian thực để giảm thiểu thao tác của người mua.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng sự kết hợp giữa mô hình TAM, UTAUT và TPR trong môi trường thương mại điện tử thế hệ mới (Shoppertainment trên nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok), chứng minh sự hội tụ của yếu tố hữu ích và dễ sử dụng thành nhân tố "sự thuận tiện" tại thị trường tiêu dùng trẻ Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi mua lặp lại của sinh viên, chỉ ra rằng yếu tố niềm tin và tác động lan tỏa từ cộng đồng đóng vai trò quyết định hơn so với kỳ vọng về giá rẻ hoặc lo ngại rủi ro khi mua sắm trên TikTok Shop.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế được ghi nhận

1. Phạm vi và quy mô mẫu: Khảo sát chỉ thực hiện trên mẫu $N = 216$ sinh viên tại một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ hoặc người dùng TikTok tại Việt Nam còn hạn chế.
2. Phương pháp lấy mẫu: Quá trình thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu.
3. Thời gian nghiên cứu ngắn: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023, trong khi TikTok Shop là nền tảng mới liên tục thay đổi chính sách và tính năng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu sang nhiều trường đại học khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh cũng như các tỉnh thành khác.
• Mở rộng đối tượng khảo sát sang các nhóm nhân khẩu học khác ngoài sinh viên (nhân viên văn phòng, người nội trợ, nhóm tuổi lớn hơn).
• Bổ sung các biến số đặc thù của mô hình Shoppertainment như: Động cơ hưởng thụ, Tính tương tác của Livestream, Uy tín của KOC/KOL vào mô hình nghiên cứu tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cách thức xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, phương pháp tổng quan tài liệu học thuật và kỹ thuật phân tích dữ liệu khảo sát bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS).
• Học viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số: Cung cấp khung thang đo thực nghiệm đo lường các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm lặp lại trên nền tảng mạng xã hội kết hợp thương mại điện tử (Social Commerce / Shoppertainment).
• Chủ doanh nghiệp, nhà bán hàng trên TikTok Shop: Tham khảo các số liệu thị phần quý I/2023 và các gợi ý quản trị nhằm cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng trẻ tuổi thông qua xây dựng uy tín và tận dụng hiệu ứng truyền thông xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của khóa luận gồm những nhân tố nào?

Mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Mong đợi về giá, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Sự tin cậy, (6) Nhận thức rủi ro tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định tiếp tục mua sắm, cùng với nhóm biến điều tiết nhân khẩu học.

2. Tại sao mô hình nghiên cứu ban đầu từ 6 nhân tố lại chuyển thành 5 nhân tố sau khi phân tích EFA?

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập, các biến quan sát thuộc hai thang đo "Nhận thức sự hữu ích" (HI) và "Nhận thức dễ sử dụng" (SD) cùng tải lên một nhân tố duy nhất. Do đó, tác giả đã gộp hai nhóm biến này và đặt tên lại là "Nhận thức sự thuận tiện" (TT), làm giảm số lượng nhân tố độc lập từ 6 xuống còn 5.

3. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và thuộc nhóm đối tượng nào?

Cỡ mẫu khảo sát thực tế thu thập được và đạt yêu cầu phân tích là 216 sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng có trải nghiệm mua sắm trên nền tảng TikTok.

4. Những nhân tố nào thực sự có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên TikTok theo kết quả hồi quy?

Kết quả phân tích hồi quy OLS chỉ ra có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê và tác động tích cực (+) đến quyết định tiếp tục mua sắm của sinh viên gồm: Sự tin cậy (TC), Ảnh hưởng xã hội (XH) và Nhận thức sự thuận tiện (TT). Hai nhân tố Mong đợi về giá (GIA) và Nhận thức rủi ro (RR) không có ý nghĩa thống kê.

5. Khóa luận thực hiện kiểm định sự khác biệt trên những biến nhân khẩu học nào?

Khóa luận thực hiện kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm qua 4 biến định tính nhân khẩu học gồm: Giới tính, Năm học, Mức chi tiêu hàng tháng và Tần suất mua sắm hàng tháng của sinh viên.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định tiếp tục mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 216 quan sát, đề tài xác định 3 nhân tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê là Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức sự thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng trẻ thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo đảm uy tín gian hàng và khai thác hiệu ứng lan tỏa từ mạng xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ UYÊN TRÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HỒ CHÍ MINH Họ và tên: Nguyễn Thị Uyên Trân Lớp: HQ7-GE12 MSSV: 050607190571 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Ts. Trần Dục Thức TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TÓM TẮT Ngày nay, mua sắm trực tuyến trở nên quen thuộc với ngƣời dân trong thời đại công nghệ phát triển.

Do đó, để thỏa mãn nhu cầu của đại đa số ngƣời dân cũng nhƣ là nhìn thấy đƣợc một thị trƣờng tiềm năng này, các sàn thƣơng mại điện tử (TMĐT) bắt đầu ra đời và phát triển, trong đó có nền tảng mạng xã hội TikTok. TikTok tuy mới gia nhập thị trƣờng nhƣng với tốc độ tăng trƣởng mạnh mẽ có thể sẽ trở thành đối thủ đáng gờm của các sàn TMĐT lớn nhƣ Shopee, Lazada, Tiki,… Bên cạnh sự cạnh tranh giữa các sàn TMĐT, các doanh nghiệp trên các nền tảng TMĐT cũng có sự cạnh tranh khốc liệt, liên tục đổi mới chiến lƣợc để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của mình. Nghiên cứu đƣợc thực hiện giúp hiểu rõ về quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok chịu ảnh hƣởng của những nhân tố nào. Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị để góp phần thúc đẩy hiệu quả kinh doanh trực tuyến cũng nhƣ thu hút thêm đối tƣợng mua, cụ thể là sinh viên.

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu và thang đo sơ bộ đƣợc xây dựng dựa trên các thang đo đƣợc tham khảo từ các bài nghiên cứu đã đƣợc công bố trƣớc đây. Khảo sát đƣợc thực hiện bằng bảng câu hỏi với đối tƣợng khảo sát là sinh viên hiện đang học tại trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đã từng mua sắm trên TikTok và kết quả thu thập đƣợc 216 bảng khảo sát đạt yêu cầu. Tác giả phân tích dữ liệu bằng cách phƣơng pháp nhƣ: phƣơng pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả cho thấy mô hình đề xuất ban đầu từ 6 nhân tố còn 5 nhân tố vì có 1 nhân tố đƣợc tạo ra để đại diện 2 biến cùng tải trên một nhân tố khi phân tích EFA. Cuối cùng, với bộ dữ liệu thực nghiệm, kết quả phân tích thấy có 3 trong 5 nhân tố có sự ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc và theo hƣớng tích cực gồm: Sự tin cậy (TC), Ảnh hƣởng xã hội (XH) và Nhận thức sự thuận tiện (TT). Trong khi đó, các nhân tố Mong đợi về giá (GIA) và Nhận thức rủi ro (RR) đƣợc xác định không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu thực hiện kiểm định sức ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trên TikTok qua các yếu tố nhân khẩu học nhƣ là: giới tính, năm học, mức chi tiêu và tần suất mua sắm hàng tháng.

Từ khóa: nhân tố ảnh hƣởng, quyết định tiếp tục mua, mua sắm trực tuyến, sinh viên, thƣơng mại điện tử, TikTok. ABSTRACT Today, online shopping has become familiar to people in the era of technological development. Therefore, to satisfy the needs of the majority of people as well as to see this potential market, e-commerce platforms (e-commerce) began to be born and developed. TikTok social network.

Although TikTok has just entered the market, with a strong growth rate, it may become a formidable opponent of major e-commerce platforms such as Shopee, Lazada, Tiki, etc. Besides the competition between e-commerce floors, businesses on e-commerce platforms, there is also fierce competition, constantly innovating strategies to attract consumers to buy their products. The research conducted helps to understand what factors influence the decision to continue shopping on the social networking platform TikTok. From there, it is suggested to have administrative implications to contribute to promoting online business efficiency as well as attracting more buyers, namely students.

Quantitative and qualitative research methods are used in the research and the preliminary scale is built based on the scales referenced from previously published research papers. The survey was conducted using a questionnaire with the survey subjects being students currently studying at Ho Chi Minh University of Banking. HCM used to shop on TikTok and the results collected 216 satisfactory samples. The author analyzes the data by methods such as: descriptive statistics, Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis (EFA), analysis of regression models and testing of differences between demographic groups.

The results show that the proposed model is originally from 6 factors to 5 factors because there is 1 factor created to represent 2 variables with the same load on one factor when analyzing EFA. Finally, with experimental data, the analysis results show that 3 out of 5 factors have a positive influence on the dependent variable, including: Reliability (TC), Social influence (Social) and Perceived convenience. Meanwhile, the factors of Price Expectation (GIA) and Risk Perception (RR) were determined with no statistical significance in the study. In addition, the study tests the influence on purchasing decisions on TikTok through demographic factors such as gender, school year, spending level and monthly shopping frequency.

Keywords: influencing factors, decision to continue buying, online shopping, students, e-commerce, TikTok. LỜI CAM ĐOAN Khóa luận với đề tài "Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên trƣờng Đaị học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Trần Dục Thức.

Các dữ liệu và kết quả thu đƣợc hoàn toàn trung thực. Trong đó, tác giả có tham khảo và kế thừa các tài liệu có sẵn liên quan để hoàn thành bài khóa luận này. Mọi thông tin sử dụng từ các nguồn đã đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ. Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngân hàng TP.

HCM đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến TS. Trần Dục Thức đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài. Do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc những ý kiến của Quý thầy cô để nội dung bài khóa luận đƣợc hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! TP.

Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân" "MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. i DANH MỤC BẢNG. ii DANH MỤC HÌNH. iii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu chung .2 Mục tiêu cụ thể.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa của nghiên cứu .7 Kết cấu của luận văn .4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan về thương mại điện tử .2 Thông tin về TikTok và TikTok Shop .3 Khái niệm mua sắm trực tuyến .4 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng.5 Khái niệm quyết định tiếp tục mua sắm.2 Các mô hình lý thuyết liên quan .1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) .4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .5 Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan .1 Mô hình nghiên cứu trong nước .2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài .4 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan .5 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .2 Giả thuyết nghiên cứu .30 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu .2 Thiết kế nghiên cứu .3 Nghiên cứu định tính .2 Thực hiện nghiên cứu định tính .3 Thang đo chính thức .4 Nghiên cứu định lƣợng .1 Phương pháp thu thập dữ liệu .2 Phương pháp phân tích dữ liệu .41 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .47 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Kết quả thống kê mô tả .1 Thống kê mô tả các biến định tính.2 Thống kê mô tả các biến định lượng .2 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc .3 Tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố .4 Phân tích hồi quy tuyến tính.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình .4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .5 Kiểm định các giả thuyết hồi quy .6 Phương trình hồi quy .7 Kiểm định sự khác biệt .5 Thảo luận kết quả nghiên cứu .68 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Hàm ý quản trị .1 Sự tin cậy .2 Ảnh hưởng xã hội .3 Nhận thức sự thuận tiện.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .78 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 .80 TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng việt Nguyên nghĩa tiếng anh TMĐT Thƣơng mại điện tử TP.