Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử trở thành một phương thức kinh doanh phổ biến trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ vào tính tiện lợi, khả năng tiếp cận đa dạng sản phẩm, tốc độ giao dịch và tính minh bạch. Trong thị trường này, sinh viên tại các đô thị lớn, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, là nhóm khách hàng tiếp cận công nghệ nhanh nhạy, có tần suất sử dụng Internet cao và tham gia tích cực vào các hoạt động mua bán trực tuyến. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng này vẫn chịu sự chi phối của nhiều rào cản và đặc thù tâm lý, tài chính như hạn chế về ngân sách, mối lo ngại về an toàn thông tin, chất lượng sản phẩm thực tế và độ tin cậy của người bán.

Nhằm giải quyết bài toán thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lưu Hoàng Khang (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) tập trung xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu, khám phá quyết định mua hàng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử gia tăng lượng khách hàng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào tác động dẫn đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên như thế nào?
  3. Các hàm ý quản trị nào cần thiết để giúp doanh nghiệp gia tăng lượng khách hàng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống, học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và tổng hợp tài liệu từ ngày 15/03/2023 đến ngày 25/03/2023; tiến hành phát phiếu khảo sát thu thập dữ liệu định lượng từ ngày 27/03/2023 đến ngày 09/04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các văn bản pháp lý, khái niệm kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình tiếp nhận công nghệ:

  • Cơ sở pháp lý và khái niệm: Điều 3, Chương I, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 về định nghĩa người tiêu dùng; khái niệm hành vi tiêu dùng và mô hình quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2007) gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua.
  • Các lý thuyết nền tảng:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975).
    • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991).
    • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960).
    • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - E-commerce Adoption Model) của Joongho Ahn và cộng sự (2001), kết hợp giữa TAM và TPR.
    • Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003).
  • Các công trình kế thừa: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Dương Thị Hải Phương (2012), Dost, Illyas & Rehman (2015), Liu và cộng sự (2019).
Tiêu chí so sánh Mua hàng trực tuyến Mua hàng truyền thống
Thời gian hoạt động Hoạt động 24/7, không giới hạn khung giờ Bị giới hạn theo giờ mở cửa của cửa hàng
Phạm vi mua hàng Rộng, mua sắm không giới hạn vị trí địa lý Hẹp, phụ thuộc vào vị trí cửa hàng thực tế
Rủi ro khi mua hàng Cao do không trực tiếp tiếp xúc sản phẩm và người bán Thấp do được kiểm tra trực tiếp sản phẩm
Sự đa dạng Phong phú, dễ dàng tìm kiếm đa dạng mặt hàng Hạn chế theo không gian trưng bày tại điểm bán
Giá cả Thường có giá thấp hơn, nhiều ưu đãi trực tuyến Giá thường cao hơn do chi phí mặt bằng, vận hành
Niềm tin Thấp hơn do khó kiểm soát trực tiếp Cao hơn do gặp trực tiếp người bán và có địa chỉ rõ ràng

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên:

  • H1 (+): Động cơ mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  • H2 (+): Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  • H3 (+): Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  • H4 (+): Mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  • H5 (+): Kinh nghiệm mua hàng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  • H6 (-): Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết, thảo luận và phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là 230 sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS Statistics 22 để tiến hành: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS); Kiểm định ANOVA và Independent Samples T-test để đo lường sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ tại Việt Nam. Nội dung chương làm rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và giới hạn phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023). Cuối cùng, chương 1 phác thảo quy trình nghiên cứu tổng quát và kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, định nghĩa theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 và quy trình 5 bước ra quyết định của Philip Kotler (2007). Tác giả phân tích các nhóm yếu tố tác động: văn hóa (văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế), và tâm lý (động cơ theo Freud và Maslow, nhận thức, niềm tin, thái độ).

Chương này trình bày tổng quan về thương mại điện tử, các hình thức giao dịch (B2B, B2C, C2C), so sánh mua sắm trực tuyến với truyền thống, đồng thời phân tích các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TPR, ECAM, UTAUT). Qua việc tổng thuật các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Lê Phương Thanh, Dương Thị Hải Phương, Nguyễn Thị Ngọc Giàu) và nước ngoài (Dost và cộng sự, Liu và cộng sự, Sam & Chatwin, Daniel & Dan-Andrei), tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình gồm 6 biến độc lập (Động cơ, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Kinh nghiệm mua hàng, Nhận thức rủi ro) cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua 5 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo; (4) Thu thập và phân tích dữ liệu; (5) Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý.

Tác giả trình bày bảng thang đo sơ bộ kế thừa từ các công trình khoa học (Davis, 1989; Lin, 2007; Kim và cộng sự, 2004; Hasslinger, 2008; Suresh & Shashikala, 2011; Hà Ngọc Thắng; Hà Văn Tuấn; Nguyễn Lê Phương Thanh; Liu và cộng sự). Quy trình nghiên cứu định tính được tiến hành để điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng sinh viên. Phương pháp nghiên cứu định lượng xác định quy mô mẫu khảo sát là 230 sinh viên tại TP.HCM, quy định các tiêu chuẩn phân tích thống kê trên SPSS 22 bao gồm: hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0.3), phân tích EFA (KMO từ 0.5 đến 1, Sig. Bartlett < 0.05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính.

Khái niệm nghiên cứu Số lượng biến quan sát sơ bộ Nguồn gốc kế thừa chính
Động cơ mua sắm 5 biến quan sát Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Lê Kim Long
Ảnh hưởng xã hội 3 biến quan sát Liu và cộng sự (2019), Goldsmith & Horowitz (2006), Wu (2003)
Nhận thức sự hữu ích 4 biến quan sát Davis (1989), Lin (2007), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Mong đợi về giá 7 biến quan sát Hasslinger (2008), Eliasson (2009), Hà Ngọc Thắng
Kinh nghiệm mua hàng 2 biến quan sát Kim và cộng sự (2004)
Nhận thức rủi ro 10 biến quan sát Ahn và cộng sự (2001), Suresh & Shashikala (2011), Forsythe (2006), Hà Văn Tuấn (2012)
Quyết định mua sắm 2 biến quan sát Liu và cộng sự (2019), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích thống kê từ tập dữ liệu khảo sát 230 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh:

  • Thống kê mô tả mẫu: Tác giả thống kê cấu trúc mẫu nghiên cứu theo giới tính, thu nhập hàng tháng, tần suất mua hàng online, các nhóm loại hàng hóa được mua trực tuyến, kênh mua sắm, nguồn tiếp nhận thông tin và mức chi phí dành cho mua sắm trực tuyến.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy sau khi tinh lọc (trong đó yếu tố giá cả được xử lý kiểm định lần 2). Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO và kiểm định Bartlett thỏa mãn điều kiện, phương sai trích và ma trận xoay nhân tố tách biệt rõ ràng các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, ma trận tương quan Pearson, bảng tóm tắt mô hình ($R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), phân tích ANOVA và bảng trọng số hồi quy xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua.
  • Kiểm định sự khác biệt trung bình: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến theo độ tuổi, mức thu nhập, tần suất mua sắm, nhóm sản phẩm, kênh mua hàng, nguồn thông tin và nhóm chi phí mua hàng.
  • Thảo luận kết quả: So sánh, đối chiếu kết quả nghiên cứu với các công trình trước đây của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Dost, Illyas & Rehman (2015), và Liu và cộng sự (2019).

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm lược các kết quả nghiên cứu đạt được từ mô hình thực nghiệm và đề xuất các giải pháp quản trị tương ứng theo 6 nhóm yếu tố:

  1. Hàm ý về Hữu ích: Nâng cao giao diện, tính năng tìm kiếm, tốc độ tải trang và tính tiện lợi khi thao tác trên ứng dụng di động.
  2. Hàm ý về Rủi ro: Tăng cường bảo mật thông tin cá nhân, minh bạch chính sách thanh toán, cam kết chất lượng sản phẩm đúng mô tả và đơn giản hóa thủ tục đổi trả/bảo hành.
  3. Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng mạng xã hội, phát triển các kênh đánh giá (review), khuyến khích truyền miệng trực tuyến và ý kiến người nổi tiếng/KOL phù hợp với giới trẻ.
  4. Hàm ý về Kinh nghiệm mua hàng: Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, cá nhân hóa gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm.
  5. Hàm ý về Động cơ mua hàng: Tạo ra các kích thích tâm lý mua sắm, nắm bắt xu hướng công nghệ mới.
  6. Hàm ý về Mong đợi về giá: Cung cấp mức giá cạnh tranh, áp dụng mã miễn phí vận chuyển (Freeship), chương trình giảm giá định kỳ và quà tặng kèm. Cuối cùng, chương 5 trình bày các hạn chế chưa giải quyết được của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định mô hình lý thuyết và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại TP.HCM:

  • Các nhân tố: Mong đợi về giá, Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Kinh nghiệm mua hàng, Động cơ mua hàng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến.
  • Nhận thức rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro sản phẩm sai lệch, rủi ro giao nhận) có tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua hàng.
  • Phân tích ANOVA và T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm sinh viên có mức thu nhập, tần suất mua sắm, kênh mua hàng và mức chi tiêu khác nhau.

Hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán hàng trực tuyến:

  • Chính sách giá và khuyến mãi: Thiết lập mức giá hợp lý cho sinh viên; tăng cường mã giảm giá, voucher tích lũy và ưu đãi miễn phí vận chuyển.
  • Nâng cao tính hữu ích và công nghệ: Thiết kế giao diện ứng dụng trực quan, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, bộ lọc sản phẩm thông minh và quy trình thanh toán nhanh chóng.
  • Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng nhà bán hàng, đảm bảo hình ảnh/mô tả thực tế, minh bạch hóa chính sách bảo hành/đổi trả và nâng cấp hệ thống bảo mật dữ liệu giao dịch.
  • Tận dụng truyền thông xã hội: Phát triển nội dung đánh giá chân thực từ cộng đồng, xây dựng hệ thống đánh giá sao/bình luận công khai, áp dụng tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đến giới trẻ.
  • Gia tăng trải nghiệm khách hàng: Cải thiện dịch vụ khách hàng 24/7, đẩy mạnh giao hàng đúng hẹn và cung cấp trải nghiệm mua sắm đồng bộ.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Tổng hợp và tích hợp thành công mô hình ECAM (kết hợp TAM và TPR) cùng với các yếu tố từ TPB, TRA để áp dụng chuyên biệt cho đối tượng khách hàng sinh viên tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu khảo sát về hành vi, thói quen và các mối quan tâm trọng yếu của sinh viên TP.HCM khi mua sắm qua Internet, hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử định hình chiến lược tiếp thị mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện với cỡ mẫu $N = 230$ sinh viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện cho toàn bộ sinh viên trên cả nước còn hạn chế.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 27/03/2023 đến 09/04/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa mua sắm khác nhau trong năm.
  • Phạm vi biến số: Mô hình mới tập trung vào 6 nhóm nhân tố chính; chưa xem xét sâu các yếu tố điều tiết khác như giới tính, loại nền tảng thương mại điện tử cụ thể (Shopee, Lazada, TikTok Shop...), hoặc ảnh hưởng của các phương thức thanh toán mới (ví điện tử, mua trước trả sau).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng theo các trường đại học/ngành học khác nhau, mở rộng địa bàn sang các tỉnh thành khác và bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết nhằm nâng cao độ bao quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, chấp nhận công nghệ hoặc nghiên cứu thị trường sinh viên.
  • Phần nội dung đáng tham khảo:
    • Tổng quan lý thuyết chi tiết về các mô hình TRA, TPB, TPR, TAM, ECAM, UTAUT và bảng đối chiếu mua hàng trực tuyến - truyền thống tại Chương 2.
    • Hệ thống thang đo gồm các biến quan sát đo lường 6 nhân tố kế thừa từ các tác giả trong và ngoài nước tại Chương 3.
    • Quy trình kiểm định định lượng mẫu bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA) tại Chương 4.
  • Doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến: Tham khảo hệ thống hàm ý quản trị tại Chương 5 để tối ưu hóa chiến lược định giá, chính sách vận chuyển, quản trị rủi ro và các chiến dịch truyền thông nhắm vào phân khúc người tiêu dùng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những biến độc lập và biến phụ thuộc nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: (1) Động cơ mua hàng, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Mong đợi về giá, (5) Kinh nghiệm mua hàng, (6) Nhận thức rủi ro; và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM.

2. Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập với quy mô mẫu bao nhiêu và bằng phương pháp nào?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khảo sát trực tiếp và trực tuyến các sinh viên tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến. Kích thước mẫu khảo sát thu thập và đưa vào phân tích thống kê là 230 sinh viên trong khoảng thời gian từ ngày 27/03/2023 đến ngày 09/04/2023.

3. Tác giả đã kế thừa những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Khóa luận kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) và Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) và Liu và cộng sự (2019).

4. Kết quả kiểm định sự khác biệt (ANOVA/T-test) trong khóa luận đã xem xét các biến nhân khẩu học nào?

Khóa luận đã tiến hành kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên theo 7 đặc tính: độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, tần suất mua hàng online, nhóm loại sản phẩm được mua, kênh mua hàng trực tuyến, nguồn tiếp nhận thông tin và nhóm mức chi tiêu cho mua sắm online.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lưu Hoàng Khang đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác nhận vai trò quan trọng của các yếu tố động cơ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá, kinh nghiệm mua hàng và nhận thức rủi ro đối với hành vi của sinh viên. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu khảo sát thực tế và đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và phục vụ phân khúc khách hàng trẻ.