Chương I) định nghĩa: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, đời sống hàng ngày của cá nhân, gia đình, tổ chức. Từ định nghĩa của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người tiêu dùng có hai hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Mỗi hành vi của người tiêu dùng sẽ có những tiêu chuẩn riêng. Người tiêu dùng chú trọng giá sản phẩm, mẫu thiết kế bao bì, ngân sách khả dụng, chính sách mua hàng trong hành vi mua hàng, sau khi mua sẽ nảy sinh hành vi sử dụng – hành vi này sẽ quan tâm đến chất lượng và các yếu tố khác như nhu cầu hiểu được khái niệm người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xác định được và hiểu rõ khách hàng của mình là ai.
Theo Philip Kotler (2007), định nghĩa Hành vi của người tiêu dùng là hành động của một người để mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau hành động đó. Qua hai khái niệm của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có thể xác định hành vi tiêu dùng: È Những suy nghĩ, hành động trong quá trình mua hàng. È Tác động từ những tác nhân bên ngoài. È Hành vi tiêu dùng gồm các hoạt động: mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm và vứt đi sau sử dụng.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2007): Quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm một loạt các quyết định: chọn lọc nguyên liệu, nhãn hiệu kỹ lưỡng, thời điểm mua và số lượng mua. Quá trình ra quyết định mua hàng Hành vi Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết sau khi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua mua Hình 0.1: Mô hình ra quyết định mua hàng Nguồn: Philip Kotler (2007) Bước 1: Nhận biết về nhu cầu Là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua hàng. Nhu cầu cảm nhận là nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa điều kiện hiện có và điều kiện mong muốn. Nhu cầu phát sinh từ các kích thích bên trong (sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (tiếp thị), hoặc cả hai.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu được xác định trong tháp nhu cầu của A. Các nhu cầu được thỏa mãn theo thứ tự từ mức thấp nhất đến mức cao nhất. Khách hàng sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ở mức thấp nhất trước. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Khi thông tin về sản phẩm được tìm kiếm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông tin cơ bản như: È Nguồn thông tin cá nhân: người thân, bạn bè, người quen. È Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhà cung cấp, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu,. È Nguồn thông tin: báo chí, Internet, các phương tiện thông tin đại chúng hoặc các bài viết của viện nghiên cứu thị trường. 8 È Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, luận văn, qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng. Thu thập thông tin cho phép người tiêu dùng tìm hiểu về các loại sản phẩm hoặc thương hiệu có sẵn trên thị trường. Hàng giá rẻ mà người mua biết đến thường không được tính đến. Tuy nhiên, việc cân nhắc mua hàng hay không lại phụ thuộc vào người tiêu dùng chứ không phải sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn Tiếp theo của các giai đoạn mua hàng đó chính là để đánh giá các lựa chọn. Ở bước này, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và đánh giá thương hiệu dựa trên danh tiếng mà thương hiệu đã đạt được trước đó trong lòng nhiều người tiêu dùng. Để tìm được thương hiệu đáng tin cậy nhất và phù hợp nhất với tiêu chí của họ. Khi có nhu cầu phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định mua hàng thì vấn đề các lựa chọn được đặt ra đó là mua sản phẩm gì và nhãn hiệu gì được nhiều người tin dùng.
Bước 4: Quyết định mua Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá khả năng, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hay không. Khi bạn đã quyết định mua một sản phẩm, các vấn đề nảy sinh: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán và các vấn đề khác. Từ ý định đến quyết định mua thực tế, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố hạn chế: thần thái của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận.), yếu tố tình huống (rủi ro), bất ngờ, tính sẵn có của sản phẩm; Các điều khoản liên quan đến giao dịch, thanh toán và dịch vụ khách hàng. Hành vi của khách hàng là một quá trình liên tục liên quan đến việc mua hàng lặp đi lặp lại.
Vì vậy, bằng cách tìm ra những gì khách hàng biết và họ cảm thấy thế nào sau khi mua hàng, các nhà tiếp thị có thể cải thiện chiến lược Marketing mix của họ. Bước 5: Hành vi sau khi mua 9 Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính tác động đến thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng khi muốn trả lại sản phẩm và chia sẻ thông tin sản phẩm với người khác. Khi khách hàng không hài lòng, họ thường trả lại sản phẩm hoặc nói chung là tẩy chay sản phẩm đó, dẫn đến mang tiếng xấu cho sản phẩm và nhà sản xuất.
Xếp hạng của người tiêu dùng nên được xem như thước đo thành công hay thất bại của các nỗ lực tiếp thị. Để đảm bảo rằng khách hàng không do dự sau khi mua hàng, người bán thường xuyên thông báo cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ thông qua quảng cáo củng cố hoặc các hình thức bán hàng trực tiếp khác và khuyến khích họ thực hiện bước mua hàng tiếp theo.Việc mở rộng dịch vụ sau bán hàng cũng được xem là biện pháp hữu hiệu trong thời gian này. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler và cộng sự (2005), Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý. Các yếu tố văn hoá Văn hóa Bao gồm tất cả các sản phẩm của con người, và như vậy văn hóa bao gồm cả khía cạnh phi vật thể của xã hội, chẳng hạn như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và khía cạnh vật chất, chẳng hạn như nhà cửa, quần áo, xe cộ,.
Cả hai khía cạnh đều cần thiết cho việc sản xuất ra sản phẩm. Và họ là một phần của văn hóa. Tuy nhiên, chính văn hóa tham gia vào việc tạo ra con người và duy trì sự ổn định và trật tự xã hội. Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa.
Văn hóa tái tạo và phát triển trong quá trình hoạt động và tương tác xã hội của con người. Văn hóa là trình độ phát triển của con người và xã hội, thể hiện ở phương thức và hình thức tổ chức đời sống và hoạt động của con người, cũng như ở những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. 10 Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể thấy rằng văn hóa có tác động lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng Tầng lớp xã hội Sự tồn tại của các tầng lớp xã hội là một vấn đề xảy ra trong mọi môi trường sống. Nơi cư trú, lối sống, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật.
Đây là một trong những khái niệm cơ bản của xã hội học. Đó là một khái niệm liên quan đến việc phân chia các cá nhân hoặc nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi giai tầng bao gồm các cá nhân và các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị và uy tín tương tự nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế đến chính trị, văn hóa,… Tầng lớp xã hội là một thuật ngữ được sử dụng để phân loại và xếp hạng các tầng lớp trong xã hội dựa trên những yếu tố như thu nhập, tài sản, nghề nghiệp, giáo dục và địa vị.
Phân lớp xã hội thể hiện sự chia rẻ dựa trên sự khác biệt về quyền lực, tài chính, và cơ hội trong xã hội. Trong một xã hội, có thể tồn tại nhiều tầng lớp xã hội khác nhau, từ tầng lớp giàu có, thượng lưu đến tầng lớp trung lưu và tầng lớp lao động. Mỗi tầng lớp có đặc điểm riêng về thu nhập, tiền tài, cách sống, giáo dục. Các tầng lớp xã hội không chỉ chia dựa trên yếu tố kinh tế, mà còn có thể dựa trên văn hóa, địa vị xã hội, quyền lực và các yếu tố khác.
Phân tích và nghiên cứu về tầng lớp xã hội giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cơ cấu xã hội, sự phân bố tài nguyên và cơ hội, cũng như các tác động của tầng lớp xã hội lên cuộc sống và sự phát triển của cá nhân và cộng đồng trong một xã hội. Các nhân tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo (hay còn được gọi là nhóm nguồn cảm hứng, nhóm nguồn tác động) là một khái niệm trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi người tiêu dùng. Đây là một nhóm nhỏ hoặc một tập hợp các cá nhân, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của một người tiêu dùng. 11 Nhóm tham khảo có thể có một số tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của một người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo có thể giới thiệu cho người tiêu dùng về các sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ mà họ chưa biết đến. Những người trong nhóm tham khảo có thể chia sẻ kinh nghiệm cá nhân hoặc đánh giá tích cực về những sản phẩm đã mua, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Họ có thể cung cấp thông tin, nhận xét, đánh giá về sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến. Điều này giúp người tiêu dùng xây dựng lòng tin và có cái nhìn tổng quan về sản phẩm trước khi quyết định mua.
Gia đình Gia đình là một nhóm người sống chung trong một môi trường gia đình, có mối quan hệ huyết thống hoặc kết hôn. Thường bao gồm cha mẹ và con cái, nhưng cũng bao gồm các thành viên khác như anh chị em ruột, ông bà, chú bác, hoặc người thân khác.