Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch phương thức mua sắm thực phẩm truyền thống sang dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến đã trở thành xu thế tiêu dùng rõ nét tại Việt Nam. Thói quen này hình thành và bùng nổ mạnh mẽ hơn sau giai đoạn thực hiện Chỉ thị 16 của Chính phủ nhằm phòng chống dịch COVID-19, khi các ứng dụng công nghệ trở thành giải pháp hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Dữ liệu khảo sát từ Nielsen chỉ ra có đến 60% khách hàng mong muốn mua thức ăn mang về nhà. Theo báo cáo từ Statista, doanh thu của thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 đạt mức 274 triệu USD, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm trong giai đoạn 2020–2024 đạt 16,5% và ước tính chạm mốc 505 triệu USD vào năm 2024. Trung bình mỗi người tiêu dùng chi tiêu khoảng 37,41 USD mỗi năm cho dịch vụ này. Đồng thời, nghiên cứu từ Kantar TNS cũng ghi nhận mức tăng trưởng trung bình hằng năm của thị trường đạt 28,5%, ước tính dung lượng quy mô đạt 449 triệu USD. Trong đó, mô hình giao hàng qua nền tảng công nghệ (Platform-to-Customer Delivery) ghi nhận mức tăng trưởng 21,5% với doanh thu năm 2019 đạt 207 triệu USD (tăng gần 40% so với năm 2018), vượt xa mức tăng trưởng 14,4% của mô hình nhà hàng tự giao hàng (Restaurant-to-Customer Delivery).

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các nền tảng như GrabFood, ShopeeFood và GoFood, ứng dụng BAEMIN (thuộc Tập đoàn Woowa Brothers, Hàn Quốc) chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 6 năm 2019 với sứ mệnh "Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi" cùng khẩu hiệu nhận diện "BAEMIN, nóng giòn đây!". Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã tiếp cận đề tài dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, tác giả nhận thấy các công trình này chủ yếu khảo sát diện rộng hoặc tập trung vào giới trẻ nói chung mà chưa phân tích chuyên biệt nhóm đối tượng sinh viên. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Oanh (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của chúng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến BAEMIN của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu được xác định theo thứ tự:

  1. Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  2. Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  3. Thứ ba, xác định các hàm ý quản trị cho dịch vụ BAEMIN nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến đối với sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thông qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng đặt thức ăn trực tuyến BAEMIN của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
  2. Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Thứ ba, những hàm ý quản trị như thế nào giúp nâng cao chất lượng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN để thu hút sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát và thu thập dữ liệu được tiến hành từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận hệ thống hóa định nghĩa hành vi người tiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) cùng định nghĩa từ Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, đồng thời xác lập khái niệm ý định hành vi như tiền đề dự đoán hành vi thực tế dựa trên quan điểm của Ajzen (1991), Venkatesh và Davis (2000), Peña-García và cộng sự (2020). Tác giả phân loại dịch vụ giao đồ ăn thành hai hình thức vận hành: Restaurant-to-Customer Delivery (nhà hàng tự vận hành và giao đơn độc lập) và Platform-to-Customer Delivery (nền tảng trung gian liên kết các đối tác ẩm thực).

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng trên sự tích hợp của 4 mô hình nền tảng:

  • Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975): Xem xét thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết Hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Khai thác hai tiền tố cốt lõi là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến thái độ và ý định hành vi.
  • Thuyết Hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh và cộng sự, 2003; mở rộng UTAUT2, 2012): Phân tích hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Trên cơ sở khảo lược các nghiên cứu trong nước (Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long, 2021; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016; Phạm Đức Anh, 2021) và nghiên cứu quốc tế (Nur Amanina Idris và cộng sự, 2021; Zulkarnain Kedah, 2015; Dinesh Elango và cộng sự, 2019), tác giả xác định hai yếu tố "Mức giá cả hợp lí" và "Sự tin tưởng" thường chưa được kết hợp đầy đủ trong các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng của giới sinh viên. Mô hình đề xuất chính thức gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: "Nhận thức tính dễ sử dụng" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN.
  • H2: "Nhận thức tính hữu ích" ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN.
  • H3: "Sự tin tưởng" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN.
  • H4: "Ảnh hưởng xã hội" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN.
  • H5: "Thái độ" ảnh hưởng cùng chiều (+) tới ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN.
  • H6: "Mức giá cả hợp lí" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến BAEMIN.

Thang đo được thiết kế dựa trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 27 biến quan sát:

Nhóm biến Mã hóa Số lượng biến Nguồn tham chiếu thang đo
Nhận thức tính dễ sử dụng SD1 – SD4 4 Davis (1989), Venkatesh (2022)
Nhận thức tính hữu ích HI1 – HI4 4 Davis (1989), Aryani và cộng sự (2022)
Sự tin tưởng TT1 – TT3 3 Rishi và Khasawneh (2017), McCole và Palmer (2001)
Ảnh hưởng xã hội XH1 – XH4 4 Venkatesh và cộng sự (2003), Thảo và Long (2021), Elango (2018)
Thái độ TD1 – TD4 4 Ajzen (1991), Lin (2007), Hansen (2004), Thắng (2016)
Mức giá cả hợp lí GC1 – GC4 4 Lee và Lee (2011), Anders và cộng sự (2007), Escobar-Rodriguez và Bonson-Fernandez (2017)
Ý định sử dụng YD1 – YD4 4 Ajzen (1991), Webster và cộng sự (1993), Venkatesh và Davis (2000)

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai bước:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết, dự thảo thang đo sơ bộ gồm 27 biến quan sát, tham vấn ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh để hiệu chỉnh nội dung các biến.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Form và phát phiếu trực tiếp thông qua các hội nhóm sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2014) với $N \ge 5 \times x$ ($5 \times 27 = 135$ quan sát), cỡ mẫu thu thập thực tế gồm 320 phiếu, sau quá trình sàng lọc loại bỏ 5 phiếu không hợp lệ (do trả lời trùng một phương án duy nhất hoặc thiếu nhất quán), còn lại 315 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, chỉ số Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và kiểm định sự khác biệt thống kê (Independent Sample T-test, One-way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Tác giả thiết lập cơ sở thực tiễn của đề tài thông qua các báo cáo thống kê ngành giao nhận ẩm thực trực tuyến tại Việt Nam (Statista, Nielsen, Kantar TNS). Chương này nêu rõ lý do lựa chọn nghiên cứu hành vi của sinh viên đối với thương hiệu BAEMIN, xác lập mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trong thời gian tháng 04–05/2023. Tác giả cũng khái quát đóng góp của đề tài trong việc cung cấp dữ liệu thực chứng cho công tác quản trị và trình bày kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống hệ thống khái niệm về hành vi người tiêu dùng, ý định sử dụng công nghệ, phân biệt hai mô hình phân phối ẩm thực Platform-to-Customer và Restaurant-to-Customer. Tác giả phân tích lịch sử hình thành và đặc tính của ứng dụng BAEMIN tại thị trường Việt Nam (tính năng giao thức ăn, đi chợ hộ, ưu đãi, các hạn chế giao diện). Khung lý thuyết được phát triển từ 4 mô hình: TRA, TPB, TAM, UTAUT/UTAUT2, kết hợp với bảng tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Từ việc chỉ ra khoảng trống về tác động của biến giá cả và niềm tin đối với đối tượng sinh viên, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Ý định sử dụng" và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: sơ bộ (định tính) và chính thức (định lượng). Tác giả mô tả bảng mã hóa 27 biến quan sát thuộc 7 thang đo thành phần được kế thừa từ các học giả quốc tế và trong nước. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được giải trình chi tiết cùng cơ sở xác định cỡ mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2014) là 135, đối chiếu với mẫu thu thập thực tế là 315. Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 20: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, quy chuẩn trích nhân tố EFA, thiết lập phương trình hàm hồi quy tuyến tính bội, các phép kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 315 mẫu khảo sát sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học ghi nhận: Nữ giới chiếm 60,3% (190 người), nam giới chiếm 39,7% (125 người); độ tuổi từ 18–20 tuổi chiếm 46,3% (146 người), từ 21–23 tuổi chiếm 53,7% (169 người); tần suất đặt đồ ăn trung bình từ 1–4 lần/tháng chiếm 39,7% (125 người), từ 5–14 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 50,1% (158 người), từ 15–30 lần/tháng chiếm 7,3% (23 người) và từ 30–50 lần/tháng chiếm 2,9% (9 người).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn ($\alpha > 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$). Cụ thể: Thang đo "Nhận thức tính dễ sử dụng" đạt $\alpha = 0,795$; "Nhận thức tính hữu ích" đạt $\alpha = 0,826$; "Sự tin tưởng" đạt $\alpha = 0,701$; "Ảnh hưởng xã hội" đạt $\alpha = 0,825$; "Thái độ" đạt $\alpha = 0,981$.
  • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định cả 6 yếu tố đều có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng ứng dụng BAEMIN. Thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp lần lượt là: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Mức giá cả hợp lí, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4) Thái độ, (5) Ảnh hưởng xã hội, và (6) Sự tin tưởng (ảnh hưởng thấp nhất).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả tổng kết việc chấp nhận toàn bộ các giả thuyết từ H1 đến H6. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với từng yếu tố nhằm giúp BAEMIN cải tiến ứng dụng và chính sách kinh doanh (tối ưu hóa tính năng tiết kiệm thời gian, duy trì chính sách trợ giá và mã giảm giá vận chuyển phù hợp túi tiền sinh viên, cải tiến giao diện người dùng, nâng cấp tính năng hủy đơn và hệ thống chatbot hỗ trợ, quản lý đánh giá cộng đồng và củng cố bảo mật thông tin giao dịch). Chương 5 kết thúc bằng việc nêu rõ các giới hạn về không gian nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại hệ thống dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng số của nhóm khách hàng sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

Đặc điểm nhân khẩu / Thang đo Phân loại / Chỉ số Tần số / Giá trị Cronbach's Alpha Tỷ lệ (%) / Đánh giá
Giới tính Nam 125 39,7%
Nữ 190 60,3%
Độ tuổi 18 – 20 tuổi 146 46,3%
21 – 23 tuổi 169 53,7%
Tần suất đặt hàng/tháng 1 – 4 lần 125 39,7%
5 – 14 lần 158 50,1%
15 – 30 lần 23 7,3%
30 – 50 lần 9 2,9%
Hệ số Cronbach's Alpha Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) 0,795 Đạt yêu cầu
Nhận thức tính hữu ích (HI) 0,826 Đạt yêu cầu
Sự tin tưởng (TT) 0,701 Đạt yêu cầu
Ảnh hưởng xã hội (XH) 0,825 Đạt yêu cầu
Thái độ (TD) 0,981 Đạt yêu cầu

Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận tất cả 6 nhân tố trong mô hình đề xuất đều có mối quan hệ tác động dương đến ý định sử dụng ứng dụng BAEMIN. Mức độ tác động được xếp hạng cụ thể:

  1. Nhận thức sự hữu ích: Yếu tố tác động mạnh nhất. Sinh viên đánh giá cao khả năng tiết kiệm thời gian, sự tiện lợi và các chương trình ưu đãi tích hợp trên ứng dụng.
  2. Mức giá cả hợp lí: Yếu tố tác động mạnh thứ hai, phản ánh tính nhạy cảm về chi phí, phí vận chuyển và giá món ăn của phân khúc sinh viên.
  3. Nhận thức tính dễ sử dụng: Xếp vị trí thứ ba, thể hiện qua giao diện trực quan, thao tác đặt hàng nhanh chóng và dễ dàng theo dõi khuyến mãi.
  4. Thái độ: Đứng thứ tư, hình thành từ mức độ hài lòng đối với dịch vụ giao nhận và chính sách vận chuyển.
  5. Ảnh hưởng xã hội: Xếp thứ năm, chịu tác động từ phản hồi của bạn bè, người thân và đánh giá cộng đồng.
  6. Sự tin tưởng: Có tác động cùng chiều nhưng ở mức thấp nhất trong 6 nhân tố, liên quan đến tính chính xác của giao dịch và bảo mật dữ liệu cá nhân.

Các đóng góp chính được tác giả tự xác định:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc tích hợp hai biến số "Mức giá cả hợp lí" và "Sự tin tưởng" vào mô hình chấp nhận công nghệ trong bối cảnh phân tích hành vi của đối tượng sinh viên đại học.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban điều hành BAEMIN các căn cứ định lượng để hoạch định giải pháp nâng cao trải nghiệm người dùng, điều chỉnh chính sách khuyến mãi và phí giao hàng, tối ưu hóa hệ thống chatbot và tính năng hủy đơn nhằm duy trì thị phần tại phân khúc khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế tồn tại trong quá trình thực hiện:

  • Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng khách hàng khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên hình thức lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với cỡ mẫu 315 quan sát, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến chưa thật sự toàn diện.
  • Thời gian khảo sát tương đối ngắn (diễn ra trong vòng 2 tháng, từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023), chưa đo lường được sự biến động hành vi theo các chu kỳ tiêu dùng khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi không gian và đối tượng khảo sát sang nhiều trường đại học, các khu vực địa lý, các tỉnh thành khác nhau để tăng cường tính khái quát hóa của mô hình.
  • Ứng dụng các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu dữ liệu.
  • Bổ sung thêm các biến số mới hoặc xem xét vai trò của các biến điều tiết, biến trung gian liên quan đến bối cảnh văn hóa và thói quen tiêu dùng số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến hoặc sự chấp nhận dịch vụ công nghệ (O2O - Online to Offline).

Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:

  • Quy trình tích hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, UTAUT) để xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh cho dịch vụ giao nhận thức ăn.
  • Hệ thống bảng hỏi và bảng mã hóa 27 biến quan sát đo lường 7 thang đo thành phần được xây dựng rõ ràng, có trích dẫn nguồn học thuật chuẩn mực.
  • Trình tự phân tích dữ liệu thực tế bằng phần mềm SPSS 20 từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính bội và kiểm định hiện tượng mô hình.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được sàng lọc như thế nào?
Tác giả đã thu về tổng cộng 320 phiếu khảo sát từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Sau khi kiểm tra dữ liệu, 5 phiếu không đạt độ tin cậy (do người trả lời chỉ chọn một phương án duy nhất từ đầu đến cuối hoặc thông tin không hợp lệ) đã bị loại bỏ, còn lại 315 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý chính thức trên phần mềm SPSS 20.

2. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát về giới tính và độ tuổi được phân bổ như thế nào?
Trong tổng số 315 mẫu hợp lệ, giới tính nữ chiếm đa số với 190 người (tỷ lệ 60,3%), trong khi nam giới có 125 người (chiếm 39,7%). Về độ tuổi, nhóm sinh viên từ 18–20 tuổi chiếm 46,3% (146 người) và nhóm từ 21–23 tuổi (chủ yếu là sinh viên năm ba và năm tư) chiếm tỷ trọng cao hơn với 53,7% (169 người).

3. Trong 6 yếu tố của mô hình, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất đến ý định sử dụng BAEMIN?
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố "Nhận thức sự hữu ích" có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN của sinh viên. Ngược lại, yếu tố "Sự tin tưởng" có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong số 6 yếu tố được kiểm định.

4. Khóa luận trích dẫn quy mô doanh thu thị trường dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 và dự báo đến năm 2024 từ nguồn nào với con số cụ thể ra sao?
Dựa trên số liệu từ Statista, tác giả nêu rõ doanh thu dịch vụ này tại Việt Nam trong năm 2020 đạt 274 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 16,5% trong giai đoạn 2020–2024, quy mô thị trường dự kiến đạt giá trị 505 triệu USD vào năm 2024, với mức chi tiêu trung bình của mỗi cá nhân là 37,41 USD/năm.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các nhân tố đạt giá trị bao nhiêu?
Theo Bảng 4.2 trong văn bản, các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3: "Nhận thức tính dễ sử dụng" đạt 0,795; "Nhận thức tính hữu ích" đạt 0,826; "Sự tin tưởng" đạt 0,701; "Ảnh hưởng xã hội" đạt 0,825; và "Thái độ" đạt 0,981.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Oanh đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường 6 yếu tố tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với cỡ mẫu 315 quan sát xử lý trên SPSS 20, tác giả khẳng định nhận thức sự hữu ích và mức giá cả hợp lí là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định tiêu dùng của sinh viên. Đề tài cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm tin cậy và đề xuất các giải pháp quản trị sát thực nhằm giúp doanh nghiệp BAEMIN tối ưu hóa chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến.