Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực TP. Thủ Đức" được tác giả Võ Thị Hoài Thy thực hiện năm 2022 tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Thích, thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 7340101).
Bối cảnh thực tiễn của đề tài gắn liền với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đô thị. Nhịp sống bận rộn khiến nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến trên thiết bị di động gia tăng nhanh chóng. Đặc biệt, đại dịch COVID-19 và các đợt giãn cách xã hội kéo dài đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi hành vi mua sắm. Dẫn chứng khảo sát của Nielsen trong nghiên cứu cho thấy hơn 50% người Việt Nam đã giảm tần suất đến mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng vật lý. Về quy mô thị trường, số liệu của Statista chỉ ra rằng doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 đạt 274 triệu USD, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2020–2024 ước tính 16,5%, hướng tới mốc 505 triệu USD vào năm 2024 với doanh thu trung bình trên mỗi người dùng là 37,41 USD. Đồng thời, báo cáo của Kantar TNS cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm của thị trường đạt 28,5%, ước tính quy mô có thể chạm mốc 449 triệu USD.
Trong bối cảnh cạnh tranh đó, thị trường ghi nhận sự tham gia của nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. Báo cáo của Asia Plus giai đoạn tháng 4 đến tháng 12 năm 2020 cho thấy thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam do GrabFood dẫn đầu, tiếp theo là Now/ShopeeFood, kế đến là Baemin cùng GoJek (đồng vị trí thứ ba) và Loship. Baemin (thuộc Tập đoàn Woowa Brothers Corp - Hàn Quốc) chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 6 năm 2019 sau khi mua lại ứng dụng Vietnammm. Dù gia nhập muộn hơn các đối thủ kỳ cựu, Baemin đạt mức tăng trưởng 46% từ tháng 4 đến tháng 12 năm 2020 và vươn lên cạnh tranh trực tiếp ở nhóm đầu. Nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên các trường đại học, là phân khúc trọng tâm do đặc điểm gắn liền với điện thoại thông minh, ưa chuộng sự tiện lợi, nhạy bén với công nghệ mới và khuyến mãi.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng Baemin và mức độ tác động của chúng đến ý định sử dụng của sinh viên trên địa bàn TP. Thủ Đức; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ này.
- Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực TP. Thủ Đức.
- Mục tiêu cụ thể 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực nghiên cứu.
- Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý quản trị cho Baemin nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của nhóm khách hàng sinh viên.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực TP. Thủ Đức?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực TP. Thủ Đức như thế nào?
- Baemin cần có những hàm ý quản trị như thế nào nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ và thu hút đối tượng khách hàng sinh viên?
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Thủ Đức.
- Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp ba mô hình lý thuyết hành vi và chấp nhận công nghệ kinh điển:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi tiêu dùng, trong đó ý định chịu sự tác động đồng thời của hai yếu tố cốt lõi là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm / Ảnh hưởng xã hội).
- Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh nhận định của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Được kế thừa từ TRA để giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin, trong đó hai nhân tố chính là Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) và Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) quyết định Thái độ sử dụng và gián tiếp thúc đẩy Ý định sử dụng.
Từ các mô hình trên, kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành giao hàng thực phẩm và dịch vụ di động (Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thuỵ Bích Uyên, 2017; Thảo và Long, 2021; Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016; Aryani và cộng sự, 2022; Saad, 2020; Elango và cộng sự, 2018), tác giả đã bổ sung thêm hai biến độc lập là Sự tin tưởng và Giá cả. Khung mô hình hoàn chỉnh gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng) thông qua 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) đều có mối quan hệ kỳ vọng cùng chiều (+):
- H1 (+): Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H2 (+): Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H3 (+): Sự tin tưởng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H4 (+): Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H5 (+): Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H6 (+): Thái độ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp luận:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 2 chuyên gia (gồm 1 giảng viên hướng dẫn và 1 chuyên gia có chuyên môn liên quan) nhằm xem xét tính phù hợp của mô hình lý thuyết, hiệu chỉnh nội dung các câu hỏi, điều chỉnh từ ngữ và bổ sung biến quan sát từ thang đo nháp sang thang đo chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng theo thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
- Thiết kế mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích EFA gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times k$). Mô hình có 25 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần là $5 \times 25 = 125$ mẫu. Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát thông qua Google Form gửi vào các hội nhóm sinh viên tại TP. Thủ Đức trên Facebook và Messenger. Kết quả thu về 270 phản hồi, loại bỏ 20 mẫu không hợp lệ (do chọn một phương án duy nhất từ đầu đến cuối hoặc thông tin không nhất quán), còn lại 250 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
- Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 thông qua các bước kiểm định:
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng thể $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (yêu cầu KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
- Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số hồi quy và mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, kiểm tra các vi phạm giả định (đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF, tự tương quan, đồ thị phần dư chuẩn hóa).
- Kiểm định sự khác biệt đặc tính cá nhân (Independent Samples T-Test cho biến giới tính và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA cho biến thu nhập, độ tuổi).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương mở đầu trình bày tổng thể tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu về hành vi lựa chọn ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực ăn uống của sinh viên tại khu vực TP. Thủ Đức. Tác giả nêu rõ sự thay đổi thói quen tiêu dùng sau đại dịch COVID-19, phân tích số liệu thứ cấp về dung lượng thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các nền tảng (GrabFood, Now/ShopeeFood, Baemin, GoJek, Loship) và lý do lựa chọn thương hiệu Baemin. Chương 1 cũng xác lập cụ thể hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát (tại TP. Thủ Đức từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022), phương pháp nghiên cứu 2 giai đoạn định tính - định lượng, ý nghĩa đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn, cùng cấu trúc tổ chức 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này tập trung hệ thống hóa hệ thống khái niệm và nền tảng lý thuyết:
- Khái niệm cốt lõi: Làm rõ định nghĩa hành vi người tiêu dùng (Kotler & Levy, 1969; AMA), khái niệm ý định sử dụng (Ajzen, 1991), cùng bản chất của dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến với hai phân khúc vận hành chính: Restaurant-to-Customer Delivery (doanh nghiệp tự sản xuất và vận chuyển trực tiếp) và Platform-to-Customer Delivery (nền tảng trung gian kết nối đơn vị bán với người mua, tiêu biểu như Baemin, GrabFood, ShopeeFood).
- Phân tích dịch vụ Baemin: Khái quát quá trình hình thành của Baemin từ Hàn Quốc, việc thâu tóm Vietnammm năm 2019 để vào thị trường Việt Nam, đội ngũ tài xế riêng, cùng các tính năng mới như "đi chợ hộ". Tác giả chỉ ra các điểm thuận lợi (giao diện màu xanh lam trực quan, giao hàng nhanh, nhiều voucher) và một số nhược điểm hệ thống tại thời điểm nghiên cứu (chưa phân tách rõ ràng nhà hàng đóng/mở cửa, thiếu hình ảnh món ăn, thiếu chatbot tự động hỗ trợ khi nhà hàng hết món và thiếu tính năng tự hủy đơn hàng cho khách).
- Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Lược khảo các công trình trong nước (Nguyễn Đinh Yến Oanh & Phạm Thuỵ Bích Uyên, 2017; Thảo & Long, 2021; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016) và nghiên cứu nước ngoài (Aryani và cộng sự, 2022 về ứng dụng Foodpanda; Saad, 2020 tại Bangladesh; Elango và cộng sự, 2018 tại Bangkok, Thái Lan).
- Khoảng trống nghiên cứu: Phần lớn nghiên cứu trước đây khảo sát trên diện rộng hoặc chưa tập trung vào phân khúc sinh viên tại một địa bàn đặc thù có mật độ trường đại học tập trung cao như TP. Thủ Đức.
- Mô hình lý thuyết và giả thuyết: Trình bày chi tiết lý thuyết TRA, TPB, TAM và tích hợp 6 yếu tố tạo thành mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Sự tin tưởng, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước: Xác định vấn đề -> Xây dựng mô hình -> Thiết kế nghiên cứu -> Thu thập và phân tích dữ liệu -> Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý quản trị.
Tác giả chi tiết hóa bảng thang đo nháp và thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát:
| Nhóm thang đo |
Biến quan sát |
Nội dung câu hỏi đo lường |
Nguồn tham khảo |
| Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) |
DSD1
DSD2
DSD3
DSD4 |
Học cách sử dụng Baemin là dễ dàng.
Nhanh chóng sử dụng thành thạo ứng dụng.
Thao tác trong ứng dụng rõ ràng, dễ hiểu.
Dễ dàng theo dõi thông báo khuyến mãi, voucher, đơn hàng. |
Davis (1985, 1989), Oanh & Uyên (2017), Elango và cs. (2018), Phỏng vấn chuyên gia |
| Nhận thức sự hữu ích (HI) |
HI1
HI2
HI3
HI4 |
Tiết kiệm được thời gian khi đặt đồ ăn qua Baemin.
Ứng dụng giúp công việc của tôi dễ dàng hơn.
Giúp tôi nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi.
Cảm thấy thật hữu ích khi sử dụng Baemin. |
Davis (1985), Oanh & Uyên (2017), Aryani và cs. (2022), Elango và cs. (2018) |
| Sự tin tưởng (TT) |
TT1
TT2
TT3 |
Tin tưởng vào thông tin và sản phẩm Baemin cung cấp.
Thông tin cá nhân được bảo mật khi sử dụng ứng dụng.
Giao dịch khi sử dụng Baemin được thực hiện chính xác. |
Oanh & Uyên (2017), Thảo & Long (2021), Phỏng vấn chuyên gia |
| Giá cả (GC) |
GC1
GC2
GC3 |
Các chương trình khuyến mãi giảm được rất nhiều tiền.
Giá cả tổng thể của dịch vụ Baemin phải chăng.
Phí vận chuyển của ứng dụng Baemin hợp lý. |
Thảo & Long (2021), Saad (2020) |
| Ảnh hưởng của xã hội (AH) |
AH1
AH2
AH3
AH4 |
Người thân, bạn bè thường xuyên sử dụng Baemin.
Người thân, bạn bè phản hồi tích cực về Baemin.
Quảng cáo Baemin trên truyền thông đại chúng hấp dẫn, thu hút.
Ý kiến đóng góp, bình luận của khách hàng trước ảnh hưởng đến tôi. |
Fishbein & Ajzen (1975), Ajzen (1991), Oanh & Uyên (2017), Elango và cs. (2018), Phỏng vấn chuyên gia |
| Thái độ (TĐ) |
TĐ1
TĐ2
TĐ3
TĐ4 |
Cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Baemin.
Không thấy phiền khi nhận quảng cáo từ Baemin.
Hài lòng về chính sách vận chuyển của Baemin.
Hài lòng về chính sách chăm sóc khách hàng của Baemin. |
Davis (1989), Fishbein & Ajzen (1975), Ajzen (1991), Thắng (2016) |
| Ý định sử dụng (YĐ) |
YĐ1
YĐ2
YĐ3 |
Sẽ sử dụng ứng dụng Baemin khi có nhu cầu mua đồ ăn.
Sẽ giới thiệu người khác sử dụng Baemin.
Sẽ sử dụng dịch vụ Baemin nhiều hơn trong tương lai. |
Davis (1985, 1989), Fishbein & Ajzen (1975), Oanh & Uyên (2017), Phỏng vấn chuyên gia |
Chương này cũng thiết lập phương trình hồi quy đa biến dạng:
$$YĐ_i = \beta_1 + \beta_2 DSD_i + \beta_3 HI_i + \beta_4 TT_i + \beta_5 GC_i + \beta_6 AH_i + \beta_7 TĐ_i + U_i$$
cùng các tiêu chuẩn kỹ thuật để kiểm định mô hình trên SPSS.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả tính toán định lượng trên mẫu 250 sinh viên:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Phân tích cụ thể tỷ lệ mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân hàng tháng và tần suất đặt hàng trung bình.
- Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Toàn bộ các thang đo đều thỏa mãn độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Kết quả kiểm định mô hình khẳng định cả 6 yếu tố độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê và cùng chiều lên ý định sử dụng. Trong đó, biến Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động mạnh nhất.
- Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng Independent Samples T-Test (theo giới tính) và ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập) nhằm xác định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm sinh viên.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả hồi quy và trị trung bình của từng thang đo, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị tập trung vào 6 nhóm yếu tố:
- Hàm ý cho Ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth), triển khai các chiến dịch truyền thông sáng tạo, thu hút đánh giá tích cực trên mạng xã hội và cộng đồng sinh viên.
- Hàm ý cho Sự tin tưởng: Tăng cường bảo mật thông tin tài khoản và dữ liệu giao dịch trực tuyến; kiểm duyệt vệ sinh an toàn thực phẩm của các quán đối tác; nâng cao tính chuẩn xác khi xử lý đơn hàng.
- Hàm ý cho Nhận thức sự hữu ích: Mở rộng thực đơn các quán ăn sinh viên giá bình dân; rút ngắn thời gian điều phối tài xế để đồ ăn được giao nhanh chóng và đảm bảo nhiệt độ.
- Hàm ý cho Thái độ: Nâng cấp chính sách chăm sóc khách hàng, đào tạo tác phong lịch sự cho tài xế giao hàng, cải tiến tần suất thông báo đẩy để tránh gây phiền hà.
- Hàm ý cho Giá cả: Thiết lập chính sách phí vận chuyển linh hoạt theo khoảng cách ngắn quanh các cụm ký túc xá, tung mã giảm giá phù hợp với túi tiền của sinh viên.
- Hàm ý cho Nhận thức tính dễ sử dụng: Cập nhật tính năng chatbot giải đáp nhanh, bổ sung nút tự hủy đơn khi phát hiện nhầm lẫn, phân loại tách biệt giữa quán đang mở và quán đóng cửa.
Kết quả và đóng góp
Số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Khảo sát thực tế với 250 sinh viên tại khu vực TP. Thủ Đức mang lại kết quả cơ cấu nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng như sau:
| Tiêu chí phân loại |
Nhóm phân loại |
Tần số (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
112 |
44,8% |
|
Nữ |
138 |
55,2% |
| Độ tuổi |
Từ 18 đến 20 tuổi |
132 |
52,8% |
|
Từ 21 đến 23 tuổi |
99 |
39,6% |
|
Trên 23 tuổi |
19 |
7,6% |
| Thu nhập mỗi tháng |
Từ 1 đến 3 triệu đồng |
86 |
34,4% |
|
Từ 3 đến 5 triệu đồng |
164 |
65,6% |
| Tần suất đặt hàng trong 1 tháng |
Từ 1 đến 2 lần |
95 |
38,0% |
|
Từ 3 đến 5 lần |
132 |
52,8% |
|
Từ 6 đến 8 lần |
21 |
8,4% |
|
Từ 8 đến 10 lần |
2 |
0,8% |
| Tổng cộng |
|
250 |
100,0% |
Số liệu phản ánh nhóm khách hàng nữ chiếm ưu thế hơn nam (55,2% so với 44,8%). Về độ tuổi, sinh viên năm 1 và năm 2 (từ 18–20 tuổi) chiếm tỷ trọng lớn nhất với 52,8%. Đa số sinh viên có mức thu nhập (bao gồm cả trợ cấp gia đình và làm thêm) nằm trong khoảng từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng (chiếm 65,6%). Tần suất đặt đồ ăn phổ biến nhất là từ 3 đến 5 lần/tháng (chiếm 52,8%), theo sau là nhóm đặt 1–2 lần/tháng (38,0%).
Kết quả kiểm định mô hình
Kết quả phân tích thống kê xác nhận toàn bộ 6 giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê, cụ thể:
- Cả 6 biến độc lập: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Sự tin tưởng, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội và Thái độ đều có tác động cùng chiều (+) đến Ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên tại TP. Thủ Đức.
- Biến Ảnh hưởng xã hội là biến có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng. Kết quả này phản ánh đặc tính tâm lý của sinh viên, nhóm đối tượng chịu chi phối lớn bởi bạn bè, xu hướng trên mạng xã hội và các chương trình tiếp thị đại chúng lan truyền.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kết hợp thành công ba mô hình nền tảng (TRA, TPB, TAM) cùng việc bổ sung các biến đặc thù (Giá cả, Sự tin tưởng) để kiểm chứng thực nghiệm trên một đối tượng chuyên biệt là sinh viên tại một khu vực địa lý cụ thể (TP. Thủ Đức). Kết quả kiểm định đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm về tính ứng dụng của mô hình chấp nhận công nghệ trong thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho đội ngũ quản trị ứng dụng Baemin bức tranh định lượng chi tiết về hành vi, tần suất sử dụng và các rào cản thao tác của sinh viên. Các phát hiện giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách giá cước vận chuyển, thiết kế chiến dịch truyền thông xã hội và cải tiến tính năng ứng dụng (nút hủy đơn, chatbot) để giữ chân khách hàng trẻ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Dựa trên nội dung khóa luận, tác giả đã chỉ ra các hạn chế chính và hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai:
- Hạn chế về phạm vi mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 250 quan sát hợp lệ, chỉ tập trung tại địa bàn các trường đại học thuộc khu vực Thành phố Thủ Đức. Do đó, tính đại diện tổng quát cho toàn bộ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh hoặc các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
- Hạn chế về số lượng yếu tố trong mô hình: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích 6 yếu tố (Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Sự tin tưởng, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ). Trên thực tế, ý định tiêu dùng trực tuyến còn có thể bị chi phối bởi các yếu tố khác như: chất lượng thông tin, cảm nhận rủi ro, sự đa dạng của thực đơn nhà hàng, hoặc chất lượng dịch vụ khách hàng.
- Hạn chế về thời gian khảo sát: Khảo sát diễn ra trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022 (giai đoạn thị trường bắt đầu thích nghi trạng thái bình thường mới sau dịch COVID-19), vì vậy hành vi tiêu dùng có thể tiếp tục biến động theo thời gian.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau nên mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất tại nhiều quận huyện hoặc các thành phố khác; đồng thời bổ sung thêm các biến số đo lường mới và mở rộng đối tượng khảo sát sang nhiều nhóm khách hàng khác như nhân viên văn phòng, người nội trợ để có sự so sánh đa chiều.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ trực quan về cách ứng dụng kết hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) vào bối cảnh kinh tế số.
- Người thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi chấp nhận dịch vụ trực tuyến: Có thể kế thừa trực tiếp hệ thống thang đo 25 biến quan sát đã được tác giả dịch thuật, hiệu chỉnh qua phỏng vấn chuyên gia và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cũng như giá trị qua phân tích EFA.
- Nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị ngành FoodTech (giao đồ ăn trực tuyến): Tham khảo các số liệu thị trường thứ cấp (Statista, Kantar TNS, Asia Plus) và kết quả phân tích mức độ ưu tiên của sinh viên đối với các thuộc tính giao diện, chi phí giao hàng, cùng đề xuất cải tiến tính năng sản phẩm (chatbot, hủy đơn).
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào và đề xuất bao nhiêu yếu tố tác động đến ý định sử dụng?
Nghiên cứu tích hợp 3 mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đồng thời kế thừa biến Giá cả từ nghiên cứu của Saad (2020) và biến Sự tin tưởng từ nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh & Phạm Thuỵ Bích Uyên (2017). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố độc lập: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Sự tin tưởng, (4) Giá cả, (5) Ảnh hưởng xã hội, và (6) Thái độ tác động lên biến phụ thuộc là Ý định sử dụng.
2. Quy mô mẫu tối thiểu theo lý thuyết và số lượng mẫu khảo sát hợp lệ thực tế là bao nhiêu?
Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát. Khóa luận sử dụng 25 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu cần là $5 \times 25 = 125$ mẫu. Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát, thu về 270 phản hồi và sau khi sàng lọc đã loại bỏ 20 phiếu không đạt, giữ lại 250 mẫu hợp lệ để xử lý trên SPSS 22.0.
3. Trong số các yếu tố được kiểm định, yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng Baemin của sinh viên?
Kết quả kiểm định hồi quy đa biến cho thấy toàn bộ 6 yếu tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ, trong đó yếu tố Ảnh hưởng xã hội là nhân tố có tác động mạnh nhất. Điều này cho thấy ý định đặt đồ ăn của sinh viên tại TP. Thủ Đức chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ trải nghiệm, ý kiến của người thân, bạn bè, đánh giá của cộng đồng mạng và các chiến dịch quảng cáo truyền thông.
4. Tác giả đã chỉ ra những nhược điểm cụ thể nào trong trải nghiệm ứng dụng Baemin?
Trong phần đánh giá thực trạng ứng dụng, tác giả ghi nhận các hạn chế gồm: hình ảnh minh họa cho các món ăn chưa được cập nhật đầy đủ; danh sách các nhà hàng đang đóng cửa và đang mở cửa chưa được tách biệt rõ ràng gây nhầm lẫn; danh mục nhà hàng tại một số khu vực chưa thực sự đa dạng; ứng dụng chưa có chatbot tự động để giải quyết nhanh khi quán đóng cửa đột xuất; và chưa có nút cho phép khách hàng tự hủy đơn hàng khi lỡ đặt nhầm địa chỉ hoặc nhầm món.
5. Đặc điểm thu nhập và tần suất đặt hàng của nhóm sinh viên được khảo sát như thế nào?
Trong 250 sinh viên được khảo sát tại TP. Thủ Đức, có 65,6% sinh viên có mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng và 34,4% có thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng. Về tần suất sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trong một tháng: 52,8% đặt từ 3 đến 5 lần, 38,0% đặt từ 1 đến 2 lần, 8,4% đặt từ 6 đến 8 lần và chỉ có 0,8% sinh viên đặt từ 8 đến 10 lần.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Hoài Thy đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường mức độ tác động của 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên tại TP. Thủ Đức. Mô hình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa các khung lý thuyết TRA, TPB, TAM và được kiểm định bằng tập dữ liệu định lượng 250 mẫu khảo sát hợp lệ qua phần mềm SPSS 22.0. Kết quả chỉ ra rằng yếu tố Ảnh hưởng xã hội giữ vai trò chi phối lớn nhất, tiếp đến là các yếu tố về sự tin tưởng, tính hữu ích, thái độ, giá cả và tính dễ sử dụng. Từ những kết quả này, tác giả đã cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp ứng dụng Baemin hoàn thiện các chính sách tiếp thị, tối ưu chi phí vận chuyển và nâng cấp tính năng giao diện nhằm thu hút phân khúc người tiêu dùng trẻ.
