Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chƣơng này gồm có các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, cấu trúc của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về hành vi tiêu dùng, ý định sử dụng, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, một số các nghiên cứu trƣớc đây về việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm: xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.
Trình bày phƣơng pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu, các phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày những hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin. 8 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu.
Tác giả đã dựa vào lý do chọn đề tài để nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Bài nghiên cứu đã sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng, qua đó tác giả cũng nêu lên ý nghĩa về mặt lý thuyết và mặt thực tiễn của bài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng, ý định sử dụng, Baemin, dịch vụ giao và nhận đồ ăn trực tuyến, một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Đồng thời đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969) thì hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Bên cạnh đó, theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi ngƣời tiêu dùng định nghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Nhƣ vậy, hành vi của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.2 Khái niệm về ý định sử dụng Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định sử dụng “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện”. Đồng thời cũng chỉ ra rằng “Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi”. 9 Trong mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA), đƣợc tác giả Ajzen & Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Lý thuyết này cho thấy ý định là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố này chịu ảnh hƣởng bởi hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan. Ngoài ra, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận công nghệ và hành vi của ngƣời sử dụng công nghệ đƣợc giải thích theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM dựa trên cơ sở lý thuyết TRA do Davis (1985) đề xuất.3 Khái niệm về BAEMIN BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là một ứng dụng giao đồ ăn, chức năng chính của BAEMIN là đặt đồ ăn trực tuyến trên điện thoại di động. Đƣợc thành lập vào năm 2010 bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp có trụ sở chính đặt tại Hàn Quốc.
BAEMIN chính thức gia nhập thị trƣờng Việt Nam vào tháng 6 năm 2019 sau khi mua lại ứng dụng giao đồ ăn Vietnammm. Sau đó, BAEMIN nhanh chóng lan rộng ở các thành phố trên toàn quốc. BAEMIN hợp tác với các đối tác nhà hàng, quán ăn,…để cho phép ngƣời bán đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, sau đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn tới tận nhà. Hơn thế, BAEMIN có một đội ngũ nhân viên vận chuyển chuyên giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian.1 Tính năng của Baemin: Hiện tại, BAEMIN cung cấp cho ngƣời tiêu dùng tính năng đặt đồ ăn qua ứng dụng.
BAEMIN hợp tác với rất nhiều nhà hàng, hàng quán với đa dạng các món ăn khác nhau nhƣ cơm, bánh canh, phở, hủ tiếu, trà sữa,.Ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn quán ăn gần nơi mình nhất để đặt món ăn với thời gian giao hàng nhanh chóng. Trong thời kỳ dịch bệnh gần đây, BAEMIN đã mở rộng thêm tính năng đi chợ hộ. BAEMIN liên kết với các cửa hàng phân phối thực phẩm, cửa hàng tạp hóa khắp nơi mà ngƣời tiêu dùng đang sinh sống. Ngƣời tiêu dùng có thể đi chợ ngay tại nhà mà 10 không cần ra khỏi nhà.
Ngoài ra, thực phẩm sẽ luôn đƣợc BAEMIN đảm bảo là thực phẩm sạch sẽ, an toàn và đảm bảo chất lƣợng.2 Ƣu điểm: - Thuận tiện: Khách hàng không cần đến trực tiếp mua mà chỉ cần đặt món trên ứng dụng tại bất kỳ đâu trong khu vực. - Nhanh chóng: Với đội ngũ tài xế đông đảo, khách hàng sẽ luôn nhận đƣợc dịch vụ giao đồ ăn nhanh nhất. Ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng, màu xanh lam, rất bắt mắt và có tiêu đề rõ ràng. Nhiều phƣơng thức thanh toán khác nhau, ví dụ nhƣ: ví điện tử, tiền mặt, thanh toán bằng thẻ ATM,… Cập nhật nhiều ƣu đãi và sự kiện giảm giá hàng ngày.
Dễ dàng lựa chọn các món ăn: Tất cả các món ăn đƣợc phân loại theo nhóm nhƣ trà sữa, cơm, bún – phở,… 2.3 Nhƣợc điểm: - Hình ảnh minh họa cho sản phẩm đồ ăn thức uống chƣa đƣợc cập nhật đầy đủ. - Nhà hàng đóng cửa và nhà hàng mở cửa không tách biệt nhau, dễ gây nhầm lẫn cho ngƣời sử dụng - Danh sách các cửa hàng ăn uống vẫn chƣa đa dạng và phong phú - Khi một nhà hàng đóng cửa hoặc không thể đặt đồ ăn, không có chatbot để giải quyết nhanh chóng. - Không có nút hủy đơn hàng để cho khách hàng tự hủy đơn hàng trong lúc đặt nhầm món ăn hoặc nhầm địa chỉ và nhiều lí do khác.4 Khái niệm về dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến Dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến là một loại hình dịch vụ khách hàng có thể đặt các món ăn trên các nền tảng trực tuyến, sau đó thức ăn sẽ đƣợc chuẩn bị, đóng gói và sản phẩm sẽ đƣợc giao trực tiếp đến khách hàng. Tùy vào những doanh nghiệp, khách hàng có thể lựa chọn thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán trực tuyến.
Khi sử dụng dịch 11 vụ này, khách hàng còn phải trả thêm phí vận chuyển. Hiện tại, có hai loại hình dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến chính: - Restaurant-to-Customer Delivery: Đây là loại hình dịch vụ mà khách hàng liên hệ trực tiếp với các nhà hàng, quán ăn để đặt món và các nhà hàng, quán ăn có trách nhiệm giao món ăn đến cho khách hàng. Chẳng hạn nhƣ KFC, Lotteria, McDonald's,… - Platform-to-Customer Delivery: Một loại dịch vụ mà khách hàng có thể đặt món ăn của các nhà hàng, quán ăn đối tác trên các ứng dụng trực tuyến. Các ứng dụng này chịu trách nhiệm giao đồ ăn đƣợc chuẩn bị bởi nhà hàng và nhà hàng chế biến mang đến cho khách hàng.
Ví dụ: Grabfood, Now/Shopeefood, Baemin, Gojek… Theo Statista5, doanh thu từ dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt 207 triệu USD vào năm 2019. Đáng chú ý hơn, mô hình Restaurant-to-Customer Delivery đạt 156 triệu đô la, trong khi đó mô hình Platform-to-Customer Delivery đạt 207 triệu đô la, tăng gần 40% so với năm 2018. Trong giai đoạn 2020-2024, CAGR (tốc độ tăng trƣởng kép hàng năm) của thị trƣờng đặt món ăn trực tuyến ở Việt Nam dự kiến sẽ đạt 16,5%, đặc biệt CAGR của loại hình dịch vụ Platform-to-Customer Delivery sẽ đạt 21,5%, cao hơn so với Restaurant-to-Customer Delivery chỉ đạt 14,4%. Từ những điều ở trên, mô hình Platform-to-Customer Delivery có sự tăng trƣởng mạnh hơn trong tƣơng lai.
Xu hƣớng hiện đại này đã và đang ngày càng phổ biến tại thị trƣờng Việt Nam, những ứng dụng giao đồ ăn nhƣ Baemin, GrabFood, ShopeeFood, GoJek,…đã ra đời mang lại sự tiện ích cho ngƣời tiêu dùng. Ngƣời dùng chỉ cần tải về những ứng dụng tƣơng ứng của dịch vụ trên điện thoại di động thông minh để sử dụng các dịch vụ này. Hơn thế nữa, Baemin và GrabFood cũng có thể sử dụng đặt đồ ăn trực tiếp tại website của chúng. Hàng vạn shipper đổ ra đƣờng, khốc liệt giành 200 triệu USD.
Báo điện tử Vietnamnet. Truy cập tại https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dau-tu/cuoc-chien-giao-do-an-nhanh-665874.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN 2.1 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thuỵ Bích Uyên (2017) trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng tỉnh An Giang. Nghiên cứu này nhằm giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh An Giang. Nghiên cứu tiến hành thu thập từ 325 ngƣời tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh An Giang.
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu: kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố nhƣ: tính linh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhận thức tính dễ sử dụng đều ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng tỉnh An Giang.