CHƯƠNG 1 Tác giả đã giúp cho độc giả hình thành cái nhìn bao quát về đề tài nghiên cứu khi nêu ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đề cập đến các đóng góp về mặt thực tiễn của đề tài và đồng thời trình bày tóm tắt nội dung chính của các chương trong bài nghiên cứu. 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm về mua sắm trực tuyến 2.
Mua sắm trực tuyến (e-shopping) Khái niệm mua sắm trực tuyến (e-shopping) xuất hiện từ những năm 1990, kết nối mọi người với một văn hóa tiêu dùng hoàn toàn mới lạ. Người dùng có thể mua bất cứ thứ gì, bất cứ lúc nào và ở bất cứ đâu trên thế giới. Ban đầu, mua sắm trực tuyến chủ yếu được giới thượng lưu sử dụng để mua các mặt hàng đặc biệt và đồ cổ (Andrews, et al. Thế nhưng, internet đã nhanh chóng trở thành một công cụ không thể thiếu trong xã hội hiện đại, được sử dụng hàng ngày cho công việc hoặc mục đích cá nhân.
Do đó, mua sắm trực tuyến cũng trở thành một khái niệm quen thuộc với tất cả mọi người. Tìm kiếm thông tin sản phẩm hoặc mua sắm trực tuyến cũng đã trở thành hoạt động phổ biến (Interactive, 2002). Mua sắm trực tuyến được định nghĩa lại đơn giản là hoạt động mua hàng hoặc tìm kiếm thông tin về hàng tiêu dùng thông qua Internet (Mokhtarian, 2004). Sau này, (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012) hoàn thiện khái niệm về mua sắm trực tuyến là việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể thực hiện thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau, bao gồm thanh toán khi nhận hàng, thanh toán trực tuyến qua các ngân hàng được liên kết hoặc thanh toán qua ví điện tử thông qua một trang web hoặc ứng dụng di động.
Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này ta có thể hiểu rằng “Sử dụng Internet để thực hiện các giao dịch thương mại giữa các tổ chức và cá nhân, liên quan đến việc đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ.” So với các cửa hàng truyền thống, mua sắm trực tuyến mang đến sự tiện lợi hơn cho khách hàng (Rita, et al., 2019), khách hàng chỉ cần ngồi tại nhà, đặt hàng, và đợi hàng được giao đến tận nhà. Có thể nói, lợi ích lớn của mua sắm điện tử là giảm thời gian so sánh sản phẩm. Người dùng có thể tìm kiếm sản phẩm và thông tin 24/7, dễ dàng nắm bắt thông tin chi tiết về sản phẩm thông qua các đánh giá của người dùng đã mua trước đó. Giờ đây, việc tìm kiếm sản phẩm không còn giới hạn trong việc hỏi bạn bè và người thân nữa, bởi trên mạng có vô vàn đánh giá sản phẩm giúp bạn hiểu rõ hơn về trải nghiệm thực tế của người dùng (Sunitha & Gnanadhas, 2014).
Mua hàng trực tuyến có thể giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa các đối tác và người mua, đồng thời tạo sự bình đẳng giữa các nhà cung cấp lớn và nhỏ. Thế nhưng, nó có tiềm ẩn khả năng 8 làm xói mòn lòng trung thành của người mua đối với nhà cung cấp khi NTD liên tục có những sự so sánh lựa chọn tốt hơn từ những nhà cung cấp khác. Khái niệm ứng dụng mua sắm trực tuyến Shein Xuất hiện lần đầu vào năm 2008 tại Trung Quốc bởi doanh nhân người Trung Quốc tên Chris Xu - một chuyên gia về SEO với tên gọi ZZKO, sau khi đổi tên thành SheInside vào năm 2012, Shein chính thức ra đời sau khi đổi tên lần cuối vào năm 2015. Có trụ sở chính tại Quảng Châu, hiện nay công ty có khoảng 10.000 nhân viên trên toàn thế giới và bán hàng cho hơn 150 quốc gia (Shein, n.
Shein trở thành một hiện tượng của ngành bán lẻ trên toàn cầu vào năm 2020, nổi tiếng với các loại quần áo, đồ trang trí trong nhà, các loại giày dép phụ kiện với giá rất rẻ. Bằng cách khai thác tối đa những công nghệ mới nhất, Shein có thể nhận diện và bắt kịp xu hướng thời trang với tốc độ chóng mặt, cho phép họ cập nhật hàng nghìn sản phẩm mới lên trang web mỗi ngày (Langer, 2021), theo (Curry, 2024) trung bình mỗi ngày Shein bổ sung 2.000 sản phẩm mới vào cửa hàng của mình. Điều này tạo ra sự khác biệt với các nhà bán lẻ trực tuyến khác, do đó trong thời gian đại dịch Covid – khi khách hàng dành nhiều thời gian để lưới web và mua sắm công ty đã có một sự tăng trưởng nhanh chóng. Trong những năm qua Shein đã phát triển nhanh chóng khi làn sóng thời trang nhanh lên ngôi.
Bắt đầu từ khi thâm nhập vào thị trường Mỹ và châu Âu, giá trị vốn hóa thị trường của Shein vượt cả những ông lớn trong ngành, vào năm 2019 công ty được định giá chỉ giá 5 tỷ USD vào tăng vọt lên mức 100 tỷ USD trong thống kê vào tháng 4 năm 2022 tương đương với tổng giá trị của Zara và H&M (Williams, 2022). Doanh thu của Shein cũng rất đáng kinh ngạc, Shein kiếm được 15,7 tỷ USD vào năm 2021, tăng 60% so với năm 2020. Và tiếp tục tăng 44% vào năm 2022 khi thu về 22,7 tỷ USD. Vào đợt IPO lớn vào cuối năm 2023, giá trị công ty ước tính lên tới 68 tỷ USD (Curry, 2024).
Ứng dụng của Shein đã được tải xuống nhiều gấp đôi so với ứng dụng của Amazon vào năm 2021, khiến Shein trở thành ứng dụng mua sắm phổ biến nhất thế giới 9 (Linh, 2023). Năm 2022 Shein đạt 200 triệu lượt tải xuống vào năm 2022, với gần 90 triệu người mua sắm đang hoạt động trên toàn thế giới (Curry, 2024). Chỉ riêng ở thị trường Việt Nam, Shein đạt hơn 10 triệu lượt tải xuống trên App Store và Google Play. Shein có chiến lược truyền thông thông qua mạng xã hội rất mạnh, nhắm đứng vào đối tượng khách hàng tiềm năng của ứng dụng, đặc biệt thông qua TikTok - nơi các video "đập hộp" (unboxing hauls) được hưởng ứng và lan truyền mạnh mẽ.
Công ty cung cấp đa dạng phong cách và xu hướng với giá cả cực kỳ phải chăng. Hành vi người tiêu dùng Hiểu được hành vi người tiêu dùng là một điều vô cùng quan trọng, bởi các công ty luôn phải tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng có bản chất khác nhau. Ở thời điểm hiện tại thế giới ghi nhận được rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Trong quyển sách về hành vi người tiêu dùng của hai tác giả David L.
Loudon và Albert J. Della Bitta (1993) đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là quá trình quyết định mà một cá nhân thực hiện đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. 115) đã định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là quá trình và các hoạt động mà NTD tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng là hành trình trải qua quá trình mua sắm và trải nghiệm sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Quá trình này có thể bao gồm việc tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm, tham gia bình luận trên mạng xã hội, hoặc thực hiện nhiều hành động khác (Shah, et al. Quyết định mua sắm trực tuyến Quyết định mua sắm trực tuyến đề cập đến hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng trên Internet (Raman & Annamalai, 2011). 10 Khi đưa ra lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dựa trên một số yếu tố được sử dụng làm tiêu chuẩn trong mỗi lần ra quyết định. Theo Buchari (2013) “Quyết định mua hàng là một trạng thái mà người tiêu dùng trải qua trong quá trình lựa chọn theo những nhu cầu mong muốn của họ được cho là bị chi phối bởi các yếu tố kinh tế tài chính, công nghệ, chính trị, văn hóa, sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mại, yếu tố hữu hình, con người và quy trình".
Trong nghiên cứu của Samanjar Ashraf và Rodrigo Perez Vega (2015) MSTT là quyết định của NTD trong việc mua sắm tại các gian hàng trên internet hoặc website sử dụng các giao dịch trực tuyến. Còn theo (Osorno, 2015), quyết định MSTT là việc ra lựa chọn cuối cùng về việc chọn mua sản phẩm sau một khoảng thời gian xem xét về các thông tin trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm trên mạng, sau đó đánh giá các phương án và cuối cùng đưa ra sự lựa chọn mà khách hàng cho là phù hợp nhất. Tóm lại, quyết định mua sắm trực tuyến là giai đoạn quyết định về địa điểm mua và sản phẩm cần mua mà họ dành thứ hạng cao nhất trong giai đoạn đánh giá. Nhưng họ vẫn cần thực hiện quyết định và tiến hành mua hàng thực tế, do đôi khi người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua một sản phẩm nào đó, nhưng chưa quyết định giao dịch thực tế đặc biệt với các sản phẩm giá trị cao hoặc mang tính chất sử dụng lâu dài (Stankevich, 2017).
Do đó, xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là rất cần thiết. Vì lý do đó, nghiên cứu này sẽ phân tích sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết TRA về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.
TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Theo (Ajzen, 1991) giữ nguyên 2 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng là thái độ và chuẩn chủ quan; bổ sung thêm một yếu tố nữa là nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là cách mà cá nhân cảm nhận sự kiểm soát của bản thân với sản phẩm và nó liên quan 11 nhiều đến kỹ năng và kiến thức của mỗi người. Nói cách khác, yếu tố này phản ánh nhận thức của một cá nhân về mức độ khó khăn khi thực hiện một hành vi và nó liên quan nhiều đến những nguồn lực sẵn có.
Thái độ đối với hành vi Chuẩn Ý định Hành vi chủ quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2-1: Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB Nguồn: (Ajzen, 1991) 2.