Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến trên tiktok của sinh viên trường đại học kinh tế đại học huế

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm… 111 trang · Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Trần Thị Thanh Hã
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Gọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok của sinh viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: Lí do chọn đề tài
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu
• 1.4.2.1. Xác định kích thước mẫu
• 1.4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.5. Kết cấu của luận văn
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
• 2.1.1. Truyền miệng điện tử
• 2.1.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)
• 2.1.1.2. Định nghĩa của truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
• 2.1.1.3. Đặc điểm của eWOM
• 2.1.1.4. Động cơ tham gia vào eWOM
• 2.1.1.5. Các hình thức của eWOM
• 2.1.2. Các yếu tố EWOM tác động đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.2.1. Các yếu tố liên quan đến người gửi
• 2.1.2.2. Các yếu tố liên quan đến thông điệp
• 2.1.2.3. Các yếu tố liên quan đến người nhận (người đọc)
• 2.1.2.4. Các yếu tố liên quan đến MXH Tiktok
• 2.1.2.5. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp
• 2.1.3. Các nghiên cứu trong và ngoài nước về eWOM và quyết định mua hàng trực tuyến
• 2.1.3.1. Một số mô hình nghiên cứu về EWOM
• 2.1.3.2. Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013)
• 2.1.3.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012)
• 2.1.3.4. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến hành vi mua hàng (Mina Seraj, 2011)
• 2.1.3.5. Mô hình về sự tác động của eWOM đến hành vi mua hàng (Chang, Lee, Huang, 2010)
• 2.1.3.6. Mô hình nghiên cứu sự tác động của Ewom lên hành vi mua hàng (Jermy Leeuwis, 2009)
• 2.1.3.7. Mô hình nghiên cứu sự tác động của ewom đến hành vi mua hàng (Zhenquan và Xueyin, 2007)
• 2.1.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.1.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.1.4.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.4.4. Tiền kiểm định thang đo
• 2.2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về trường Đại học Kinh tế
• 2.2.1.1. Thông tin chung
• 2.2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.2. Mô tả mẫu điều tra
• 2.2.2.1. Thu thập dữ liệu
• 2.2.2.2. Mô tả mẫu khảo sát
• 2.2.2.3. Phân tích thống kê mô tả
• 2.2.3. Kết quả kiểm định thang đo
• 2.2.3.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 2.2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.2.3.4.1. Phân tích tương quan
• 2.2.3.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội
• 2.2.3.5. Kiểm định giả thuyết
• 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
• 2.2.4.1. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng có cùng đặc điểm nhân khẩu học khác nhau
• 2.2.4.2. Sự tác động của eWOM đến ý định mua hàng của những người có giới tính khác nhau
• 2.2.4.3. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những sinh viên có cùng ngành học khác nhau
• 2.2.4.4. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những sinh viên có cùng khóa học khác nhau
• 3. CHƯƠNG 3: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 3.1. Kết quả chủ yếu của nghiên cứu
• 3.2. Hàm ý chính sách
• 3.3. Hạn chế của nghiên cứu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sắm trên TikTok

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của sinh viên trên nền tảng TikTok. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, sinh viên ngày càng dễ dàng tiếp cận thông tin từ bạn bè và người dùng khác. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có thể tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi.

1.1. Định nghĩa và vai trò của truyền miệng điện tử trong marketing

Truyền miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là những thông tin được chia sẻ qua Internet về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.

1.2. Tại sao TikTok là nền tảng lý tưởng cho eWOM

TikTok, với định dạng video ngắn và tính tương tác cao, đã trở thành một nền tảng lý tưởng cho eWOM. Nội dung hấp dẫn và dễ chia sẻ giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và tạo ra xu hướng mua sắm mới.

II. Thách thức trong việc sử dụng truyền miệng điện tử trên TikTok

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức đáng kể. Sinh viên có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt thông tin đáng tin cậy và không đáng tin cậy. Điều này có thể dẫn đến quyết định mua sắm sai lầm.

2.1. Khó khăn trong việc xác định độ tin cậy của thông tin

Sinh viên thường phải đối mặt với việc đánh giá độ tin cậy của các đánh giá và nhận xét trên TikTok. Sự thiếu minh bạch trong nguồn gốc thông tin có thể gây ra sự hoang mang.

2.2. Ảnh hưởng của thông tin sai lệch đến quyết định mua sắm

Thông tin sai lệch có thể dẫn đến những quyết định mua sắm không chính xác. Sinh viên cần phải cẩn trọng và tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Các yếu tố như độ tin cậy của thông tin, mức độ tương tác và sự ảnh hưởng của người dùng được xem xét để đánh giá tác động của eWOM.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát và thu thập dữ liệu

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, nhằm thu thập ý kiến của sinh viên về ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua sắm của họ trên TikTok.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của sinh viên. Kết quả cho thấy có sự tương quan tích cực giữa hai yếu tố này.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu về eWOM trên TikTok

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách thức eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên. Từ đó, họ có thể điều chỉnh chiến lược marketing để tối ưu hóa hiệu quả.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing dựa trên eWOM để thu hút sinh viên. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và khuyến khích người dùng chia sẻ là rất quan trọng.

4.2. Tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng

Tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng trên TikTok có thể giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và tạo ra những đánh giá tích cực từ người dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của eWOM trên TikTok

Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của sinh viên trên TikTok. Trong tương lai, eWOM sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một công cụ marketing quan trọng trong ngành thương mại điện tử.

5.1. Tương lai của eWOM trong marketing

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, eWOM sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing.

5.2. Khuyến nghị cho nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM và quyết định mua sắm. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược hiệu quả hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số và bùng nổ thông tin, mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận và tìm kiếm thông tin sản phẩm của người tiêu dùng. Thay vì phụ thuộc vào các thông điệp quảng cáo một chiều từ doanh nghiệp, khách hàng hiện đại có xu hướng tìm kiếm kinh nghiệm tiêu dùng thực tế từ cộng đồng thông qua hình thức truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word-of-Mouth). Đặt trong bối cảnh Việt Nam có tốc độ thâm nhập Internet và tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu khu vực Đông Nam Á, eWOM trở thành công cụ marketing giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nền tảng mạng xã hội TikTok xuất hiện và phát triển với định dạng video ngắn từ 3 đến 60 giây, tích hợp thuật toán phân phối nội dung cá nhân hóa mạnh mẽ, đã tạo nên xu hướng tương tác mới vượt trội so với các nền tảng truyền thống như Facebook hay Instagram. Nhóm đối tượng người dùng trẻ tuổi, đặc biệt là học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 12 đến 24 tuổi, chiếm tỷ trọng người dùng lớn nhất trên TikTok (riêng nhóm 16-24 tuổi chiếm 41% theo GlobalWebIndex 2019) và là khách hàng mục tiêu giàu tiềm năng của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Tại Thừa Thiên Huế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế là trung tâm đào tạo với quy mô hơn 8.000 sinh viên; đây là lực lượng người tiêu dùng trẻ, nhanh nhạy với công nghệ và thường xuyên tham gia mua sắm qua các ứng dụng trực tuyến. Xuất phát từ bối cảnh lý luận và thực tiễn đó, tác giả Trần Thị Thanh Nhã đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trên mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế; từ đó đưa ra một số hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp hướng đến đối tượng khách hàng là sinh viên trên nền tảng TikTok.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền miệng điện tử và ý định mua sắm trực tuyến.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
   • Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội TikTok hướng đến đối tượng khách hàng là sinh viên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (Địa chỉ: 99 Hồ Đắc Di, phường An Cựu, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu được thực hiện từ đầu tháng 10/2022 đến hết tháng 11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các mô hình tham chiếu

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết truyền thông và hành vi người tiêu dùng. Tác giả vận dụng định nghĩa truyền miệng truyền thống của Johan Arndt (1967) và Hiệp hội Marketing Truyền miệng (WOMMA), kết hợp định nghĩa chuẩn mực về truyền miệng điện tử của Hennig-Thurau và cộng sự (2004): eWOM là bất kỳ phát biểu tích cực hay tiêu cực nào từ khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được truyền tải đến đông đảo cá nhân và tổ chức thông qua Internet. Mô hình của Hennig-Thurau xác định 5 yếu tố cấu thành eWOM (lời phát biểu, người gửi, đối tượng, người nhận, môi trường Internet) và 8 động cơ thúc đẩy người dùng tham gia eWOM (sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người khác, giúp đỡ công ty, sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực).

Tiêu chí so sánh	Truyền miệng truyền thống (WOM)	Truyền miệng điện tử (eWOM)
Hình thức giao tiếp	Trực tiếp bằng lời nói, mặt đối mặt giữa các cá nhân.	Bằng văn bản, hình ảnh, video thông qua môi trường Internet (diễn đàn, mạng xã hội, web đánh giá).
Phạm vi và giới hạn	Giới hạn trong mạng xã hội địa phương, tương tác riêng lẻ hẹp (Brown & Reingen, 1987).	Không giới hạn không gian và thời gian; bất kỳ ai có kết nối Internet đều có thể tiếp cận (Chen & Xie, 2008).
Nguồn tin & độ tin cậy	Nguồn tin từ người thân, bạn bè quen biết nên độ tin cậy được xác thực dễ dàng (Ratchford et al., 2001).	Đa số đến từ người tiêu dùng không quen biết, khó xác định mức độ tin cậy và phải dựa vào uy tín nền tảng.
Khả năng kiểm soát	Doanh nghiệp hoàn toàn không có khả năng kiểm soát sự lan truyền thông điệp (Park, 2007).	Doanh nghiệp có thể can thiệp một phần vào vị trí hiển thị, điều hướng đánh giá trên trang (Park, 2007).
Khả năng đo lường	Khó đo lường do tính chất truyền khẩu tức thời, không lưu trữ.	Dễ dàng đo lường định lượng thông qua số lượt bình luận, lượt chia sẻ, định dạng hiển thị (Lee et al., 2008).

Khóa luận đã tổng thuật 6 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về tác động của eWOM đến quyết định mua sắm:

1. Mô hình của Fan, Miao, Fang và Lin (2013): Đánh giá tác động của nguồn tin đáng tin cậy, số lượng và chất lượng eWOM lên sự cảm nhận tin cậy và quyết định mua hàng.
2. Mô hình của Fan và Miao (2012): Xác định kiến thức trải nghiệm, sự quan tâm và mối quan hệ tác động đến sự tin cậy cảm nhận, từ đó tác động đến sự chấp nhận eWOM và quyết định mua (giải thích 43,9% biến thiên quyết định mua).
3. Mô hình của Mina Seraj (2011): Phân tích ảnh hưởng của eWOM thông qua đặc tính người tiêu dùng, đặc tính nội dung, đặc tính sản phẩm dưới sự điều tiết của chiến lược doanh nghiệp, môi trường eWOM và sự quá tải thông tin.
4. Mô hình của Chang, Lee và Huang (2010): Kiểm định tác động từ kinh nghiệm, kiến thức người gửi và phạm vi tìm kiếm của người nhận lên sự tin cậy và quyết định mua.
5. Mô hình của Jermy Leeuwis (2009): Đặt nguồn thông tin và nội dung thông tin eWOM trong mối tương quan với động cơ, cơ hội và khả năng xử lý thông tin.
6. Mô hình của Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007): Khảo sát vai trò của sự quan tâm, rủi ro cảm nhận và trách nhiệm xã hội đến việc tìm kiếm eWOM tích cực và quyết định mua hàng.

Trên cơ sở kế thừa Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegel (2003) cùng các nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008), Chu và Kim (2011), Erkan và Evans (2016), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm với 5 giả thuyết:

• H1: Chất lượng thông tin (IQ) của eWOM có tác động tích cực đến Tính hữu ích của thông tin (IU).
• H2: Độ tin cậy của thông tin (IC) của eWOM có tác động tích cực đến Tính hữu ích của thông tin (IU).
• H3: Nhu cầu thông tin (IN) của eWOM có tác động tích cực đến Tính hữu ích của thông tin (IU).
• H4: Tính hữu ích của thông tin (IU) của eWOM có tác động tích cực đến Sự chấp nhận thông tin (IA).
• H5: Sự chấp nhận thông tin (IA) của eWOM có tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến (IP) trên mạng xã hội TikTok.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các sinh viên có sử dụng TikTok nhằm điều chỉnh từ ngữ, câu chữ của các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế của giới trẻ.
• Tiền kiểm định thang đo: Khảo sát thử nghiệm quy mô nhỏ với $n = 30$ sinh viên, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại trừ các biến không phù hợp.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc trên Google Forms đối với sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế thông qua mạng xã hội Facebook và các hội nhóm học tập.
• Quy mô mẫu: Căn cứ theo tiêu chuẩn của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 tham số ước lượng ($5 \times 1$). Với 20 biến quan sát dự kiến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 100 mẫu. Tác giả đã thu thập thành công 105 mẫu hợp lệ ($n = 105$). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
• Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ: 1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO và kiểm định Bartlett; Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy bội kiểm định giả thuyết; Kiểm định One-Sample T-test và phân tích phương sai One-Way ANOVA nhằm kiểm tra sự khác biệt ý định mua sắm theo đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của truyền miệng điện tử và ý định mua sắm trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm, cơ chế tác động và hình thức biểu hiện của eWOM. Tác giả phân tích sâu 5 kênh truyền thông eWOM phổ biến bao gồm mạng xã hội (tiêu biểu là Facebook), Thư điện tử (Email), Nhật ký trực tuyến (Blog), Trang chia sẻ video (YouTube) và Diễn đàn trực tuyến (Forum).

Đặc biệt, tác giả đi sâu vào nền tảng TikTok: video ngắn có độ dài 3-60 giây; cơ cấu người dùng tập trung mạnh ở lứa tuổi 16-24 (chiếm 41%); thói quen tiêu dùng trên TikTok có nhịp độ nhanh khi người dùng dành trung bình 52 phút mỗi ngày, 90% truy cập nhiều hơn một lần trong ngày, trung bình mở ứng dụng 8 lần một ngày, thời lượng mỗi phiên đạt gần 5 phút; hành vi tương tác rất năng động với 68% người dùng xem video của người khác và 55% tự tải video của chính mình lên.

Chương này cũng xác lập hệ thống thang đo 20 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố được kế thừa và hiệu chỉnh qua giai đoạn nghiên cứu định tính và tiền kiểm định:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát cụ thể
Chất lượng thông tin (IQ)	IQ1 IQ2 IQ3 IQ4	- Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok là rõ ràng, dễ hiểu. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok có chất lượng. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok là thú vị. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok có tính cập nhật.
Độ tin cậy của thông tin (IC)	IC1 IC2 IC3 IC4	- Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok là thuyết phục, có thể tham khảo. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok đã được xác thực. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok có thể tin cậy. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok là chính xác.
Nhu cầu thông tin (IN)	IN1 IN2 IN3	- Tôi thường sử dụng những thông tin trên MXH TikTok khi có ý định mua hàng trực tuyến. - Tôi thường thu thập những thông tin trên MXH TikTok khi có ý định mua hàng trực tuyến. - Tôi thường tham khảo những thông tin trên MXH TikTok để đưa ra quyết định tốt nhất khi mua hàng trực tuyến.
Tính hữu ích của thông tin (IU)	IU1 IU2 IU3	- Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok là hữu ích đối với tôi. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok là có giá trị đối với tôi. - Thông tin từ các bài đăng trên MXH TikTok là rất đáng quan tâm.
Sự chấp nhận thông tin (IA)	IA1 IA2 IA3	- Các bài đăng trên MXH TikTok kích thích tôi dễ dàng có ý định mua sản phẩm. - Các bài đăng trên MXH TikTok nâng cao hiệu quả của tôi trong việc mua hàng trực tuyến trên MXH TikTok. - Các bài đăng trên MXH TikTok giúp tôi sáng suốt hơn trong việc mua hàng trực tuyến.
Ý định mua hàng trực tuyến (IP)	IP1 IP2 IP3	- Tôi có thể sẽ mua hàng trực tuyến trên nền tảng MXH TikTok. - Tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên nền MXH TikTok cho lần mua sắm tiếp theo. - Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè của mình mua sắm trực tuyến trên nền tảng MXH TikTok.

Chương 2: Đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về đơn vị khảo sát: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/09/2002 của Thủ tướng Chính phủ trên cơ sở nâng cấp Khoa Kinh tế trực thuộc Đại học Huế (tiền thân khởi nguồn từ Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969). Cơ cấu tổ chức của nhà trường gồm 8 phòng ban chức năng, 5 khoa chuyên môn và 4 viện, trung tâm trực thuộc.

Phần thực nghiệm tiến hành phân tích chi tiết dữ liệu từ 105 sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh với các nội dung trọng tâm:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, khóa học, ngành học chuyên môn; khảo sát thói quen sử dụng TikTok của sinh viên bao gồm số năm sử dụng, tần suất truy cập trong ngày, khoảng thời gian sử dụng hàng ngày, tần suất đăng tải video, tần suất tương tác (thích, bình luận), tần suất chia sẻ bài viết và mục đích chính khi truy cập TikTok.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thực hiện kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng và hệ số tin cậy cho từng nhóm thang đo biến độc lập (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầu thông tin) và các biến trung gian, biến phụ thuộc (Tính hữu ích, Sự chấp nhận thông tin, Ý định mua sắm trực tuyến).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định tính tương thích của dữ liệu thông qua chỉ số KMO và Bartlett’s Test cho tập biến độc lập và tập biến phụ thuộc nhằm rút trích các nhân tố đạt giá trị hội tụ và phân biệt.
• Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình: Phân tích tương quan Pearson nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ; thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ giải thích của mô hình ($R^2$), kiểm định ANOVA đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể và xác định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy để kết luận về các giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$.
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Ứng dụng kiểm định tính thuần nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) kết hợp phân tích One-Way ANOVA và T-test để đo lường mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm sinh viên phân theo giới tính, ngành học và khóa học.

Chương 3: Hàm ý chính sách

Chương 3 tổng kết các kết quả định lượng đạt được từ Chương 2, từ đó đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị và giải pháp chính sách marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên TikTok hướng đến phân khúc khách hàng sinh viên. Các đề xuất xoay quanh việc nâng cao chất lượng nội dung video, xây dựng tính minh bạch và độ tin cậy của thông tin đánh giá, nắm bắt nhu cầu tìm kiếm của sinh viên, từ đó tối ưu hóa tính hữu ích và khả năng chấp nhận thông tin nhằm kích hoạt ý định mua hàng. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế cố hữu về phương pháp luận và mẫu điều tra của đề tài.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

1. Chuẩn hóa khung đo lường eWOM trên TikTok: Đề tài đã chuyển hóa thành công khung lý thuyết chấp nhận thông tin vào môi trường mạng xã hội video ngắn, xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo gồm 20 chỉ báo đánh giá 6 khái niệm: Chất lượng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầu thông tin, Tính hữu ích, Chấp nhận thông tin và Ý định mua sắm trực tuyến.
2. Xác lập chuỗi tác động đa tầng: Nghiên cứu thiết lập cơ chế tác động liên hoàn của eWOM: Các yếu tố thông điệp (chất lượng, độ tin cậy) cùng yếu tố người nhận (nhu cầu thông tin) đóng vai trò tiền đề quyết định Tính hữu ích của thông tin; Tính hữu ích thúc đẩy Sự chấp nhận thông tin; và Sự chấp nhận thông tin là động lực trực tiếp chuyển hóa thành Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
3. Cung cấp dữ liệu hành vi người dùng trẻ: Nghiên cứu ghi nhận và mô tả chi tiết thói quen tiêu thụ nội dung số của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trên TikTok (tần suất lướt video, thời lượng sử dụng, mức độ tương tác và chia sẻ), phản ánh mức độ gắn kết cao của thế hệ trẻ đối với nền tảng này.

Giải pháp và hàm ý đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý chính sách cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên TikTok:

• Nâng cao chất lượng nội dung eWOM: Doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần tập trung sản xuất các video đánh giá có thông tin rõ ràng, ngắn gọn, súc tích, hình ảnh và âm thanh sống động, bám sát các tính năng thực tế của sản phẩm để đáp ứng tiêu chí dễ hiểu, thú vị và cập nhật.
• Tăng cường tính xác thực và tin cậy: Tránh việc tạo lập các đánh giá ảo hoặc phóng đại công dụng sản phẩm; khuyến khích người mua hàng thật để lại nhận xét, phản hồi chân thực nhằm gia tăng tính thuyết phục đối với người tiêu dùng sinh viên vốn có xu hướng cảnh giác với quảng cáo.
• Kích thích nhu cầu tìm kiếm thông tin: Xây dựng nội dung gắn liền với các tình huống tiêu dùng thực tế của đời sống sinh viên, tối ưu hóa từ khóa và xu hướng tìm kiếm để thông điệp xuất hiện đúng thời điểm sinh viên phát sinh nhu cầu mua sắm.

Đóng góp về mặt khoa học

Khóa luận đóng góp về mặt học thuật khi kiểm chứng thực nghiệm mô hình chấp nhận thông tin eWOM trên nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok tại một thị trường cụ thể là thành phố Huế. Đây là nghiên cứu cập nhật trong giai đoạn TikTok Shop và thương mại mạng xã hội đang bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam, bổ sung nguồn tư liệu thực chứng cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trẻ tuổi.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế cụ thể gắn liền với phạm vi và thiết kế phương pháp:

• Hạn chế về quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu dừng lại ở 105 quan sát. Cỡ mẫu này đủ đáp ứng điều kiện tối thiểu theo tiêu chuẩn Bollen ($5 \times 1$), nhưng chưa đủ lớn để đại diện hoàn toàn cho tổng thể hơn 8.000 sinh viên Trường Đại học Kinh tế cũng như sinh viên toàn Đại học Huế.
• Hạn chế về phạm vi đối tượng: Đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh, dẫn đến tính khái quát hóa cho các khối ngành kỹ thuật, sư phạm hay ngoại ngữ còn hạn chế.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Thời gian khảo sát ngắn (tháng 10 đến tháng 11/2022) tại một trường đại học duy nhất, chưa đánh giá được sự biến động hành vi tiêu dùng theo mùa vụ hoặc sự thay đổi của thuật toán nền tảng qua thời gian.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai cần mở rộng quy mô mẫu lên nhiều trường đại học khác nhau, sử dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, đồng thời bổ sung thêm các biến điều tiết như rủi ro cảm nhận, uy tín của người sáng tạo nội dung (KOL/KOC) hoặc loại hình sản phẩm (hàng hóa hữu hình so với dịch vụ ăn uống, giải trí).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Là tài liệu tham khảo trực tiếp về cấu trúc một nghiên cứu định lượng ứng dụng hoàn chỉnh, từ tổng quan mô hình lý thuyết quốc tế đến thiết kế quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về Social Commerce và eWOM: Tham khảo bảng câu hỏi khảo sát 20 biến quan sát đã được bản địa hóa và tiền kiểm định cho giao diện video ngắn của TikTok.
• Doanh nghiệp bán lẻ, chủ shop trực tuyến và chuyên viên tiếp thị số: Cung cấp góc nhìn thực chứng về tâm lý tiếp nhận thông tin của phân khúc khách hàng sinh viên, hỗ trợ định hình chiến lược sáng tạo nội dung và quản trị đánh giá người dùng trên nền tảng TikTok.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?

Nghiên cứu tiến hành hai đợt khảo sát: đợt tiền kiểm định thực hiện trên 30 sinh viên và đợt khảo sát chính thức thu thập được 105 bảng hỏi hợp lệ ($n = 105$) từ sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Căn cứ xác định kích thước mẫu dựa trên nguyên tắc của Bollen (1989), quy định tỷ lệ tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số/biến quan sát cần ước lượng. Với mô hình gồm 20 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 100 mẫu; do đó cỡ mẫu 105 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn thống kê.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm biến số nào và có bao nhiêu giả thuyết?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhóm biến số:

• 3 biến độc lập/tiền đề: Chất lượng thông tin (IQ), Độ tin cậy của thông tin (IC), Nhu cầu thông tin (IN).
• 2 biến trung gian: Tính hữu ích của thông tin (IU), Sự chấp nhận thông tin (IA).
• 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng trực tuyến (IP). Mô hình kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) phản ánh đường dẫn tác động từ các đặc tính thông tin đến tính hữu ích, sang chấp nhận thông tin và cuối cùng là ý định mua sắm.

3. Thang đo khảo sát sử dụng dạng thức nào và có bao nhiêu chỉ báo quan sát?

Khóa luận sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Thang đo bao gồm tổng cộng 20 chỉ báo quan sát, phân bổ cụ thể: Chất lượng thông tin (4 chỉ báo: rõ ràng dễ hiểu, có chất lượng, thú vị, có tính cập nhật); Độ tin cậy thông tin (4 chỉ báo: thuyết phục, đã xác thực, có thể tin cậy, chính xác); Nhu cầu thông tin (3 chỉ báo: thường sử dụng, thường thu thập, thường tham khảo thông tin khi có ý định mua); Tính hữu ích (3 chỉ báo: hữu ích, có giá trị, đáng quan tâm); Sự chấp nhận thông tin (3 chỉ báo: kích thích ý định, nâng cao hiệu quả, giúp sáng suốt hơn); và Ý định mua hàng trực tuyến (3 chỉ báo: có thể sẽ mua, sẽ mua lần tiếp theo, sẽ giới thiệu cho bạn bè).

4. Khóa luận thực hiện các kiểm định thống kê nào để đánh giá sự khác biệt nhân khẩu học?

Tác giả sử dụng kiểm định sự đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) kết hợp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định T-test để đo lường xem mức độ tác động của eWOM đến ý định mua sắm trực tuyến có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm sinh viên phân loại theo: Giới tính, Ngành học đang theo học tại trường, và Khóa học (niên khóa sinh viên).

5. Dữ liệu văn bản cung cấp các số liệu thống kê nào về hành vi sử dụng TikTok của giới trẻ?

Văn bản trích dẫn các số liệu thực tế: Người dùng TikTok trong độ tuổi 16 đến 24 chiếm 41% (theo GlobalWebIndex 2019); người dùng dành thời lượng trung bình 52 phút mỗi ngày trên ứng dụng; 90% người dùng truy cập nhiều hơn 1 lần trong ngày; người dùng mở ứng dụng trung bình 8 lần/ngày; thời lượng phiên sử dụng trung bình đạt gần 5 phút (dài hơn Snapchat và Instagram); về hành vi tương tác, có 68% người dùng xem video của người khác và 55% người dùng chủ động tải video của chính mình lên nền tảng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Nhã đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử (eWOM) và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tiếp nhận thông tin tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Thông qua phương pháp điều tra định lượng với mẫu khảo sát 105 sinh viên, công trình làm rõ tiến trình tác động từ chất lượng, độ tin cậy và nhu cầu thông tin qua tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin để hình thành ý định mua sắm. Hệ thống thang đo 20 chỉ báo và các phát hiện nghiên cứu cung cấp căn cứ thực chứng hữu ích, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến xây dựng chiến lược truyền thông eWOM hiệu quả nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng sinh viên trên nền tảng mạng xã hội video ngắn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của truyền miệng điện tử và ý định mua sắm trực tuyến. SVTH: Trần Thị Thanh hã 5 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ • Chướng 2.

Đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến trên tiktok của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại Học Huế. Hảm ý chính sách Phần III. Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Thanh hã 6 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄ CỦA TRUYỀ MIỆ G ĐIỆ TỬ VÀ Ý ĐN H MUA SẮM TRỰC TUYẾ. Truyền miệng điện tử 1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) N ăm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phNm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau: − Truyền thông giữa cá nhân với nhau − N ội dung thương mại (nói về sản phNm hoặc dịch vụ) − N gười truyền tin không có mục đích thương mại Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thống giữa các cá nhân, trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng (như quảng cáo) và các kênh cá nhân khác.

Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại từ góc độ marketing. Do đó, trọng tâm của truyền thông là trên các thực thể, sản phNm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại – hoặc thậm chí là quảng cáo của họ. Thứ ba, mặc dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyền tải thông điệp không bị thúc đNy thương mại – hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại. Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”.

Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook Robert A, 1987). Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng trong giao tiếp xã hội, bao gồm người truyền tin (người gửi), nhân tố kích thích (tin nhắn), người SVTH: Trần Thị Thanh hã 7 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ nhận, và sự phản ứng/sự phản hồi (Hovland, C. N gười tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Henricks 1998; Silverman 1997).

WOM có hiệu lực thuyết phục vì các lý do sau đây: • Các thông tin được cung cấp bởi WOM được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin được cung cấp thương mại vì hầu hết WOM là từ người thân, bạn bè và các bên thứ ba mà chúng ta tin tưởng hơn, • WOM là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền một chiều, • WOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn, • Thông tin từ WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu cầu, nó có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp.