Chương 1. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của truyền miệng điện tử và ý định mua sắm trực tuyến. SVTH: Trần Thị Thanh hã 5 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ • Chướng 2.
Đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến trên tiktok của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại Học Huế. Hảm ý chính sách Phần III. Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Thanh hã 6 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄ CỦA TRUYỀ MIỆ G ĐIỆ TỬ VÀ Ý ĐN H MUA SẮM TRỰC TUYẾ. Truyền miệng điện tử 1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) N ăm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phNm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau: − Truyền thông giữa cá nhân với nhau − N ội dung thương mại (nói về sản phNm hoặc dịch vụ) − N gười truyền tin không có mục đích thương mại Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thống giữa các cá nhân, trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng (như quảng cáo) và các kênh cá nhân khác.
Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại từ góc độ marketing. Do đó, trọng tâm của truyền thông là trên các thực thể, sản phNm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại – hoặc thậm chí là quảng cáo của họ. Thứ ba, mặc dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyền tải thông điệp không bị thúc đNy thương mại – hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại. Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”.
Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook Robert A, 1987). Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng trong giao tiếp xã hội, bao gồm người truyền tin (người gửi), nhân tố kích thích (tin nhắn), người SVTH: Trần Thị Thanh hã 7 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ nhận, và sự phản ứng/sự phản hồi (Hovland, C. N gười tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Henricks 1998; Silverman 1997).
WOM có hiệu lực thuyết phục vì các lý do sau đây: • Các thông tin được cung cấp bởi WOM được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin được cung cấp thương mại vì hầu hết WOM là từ người thân, bạn bè và các bên thứ ba mà chúng ta tin tưởng hơn, • WOM là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền một chiều, • WOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn, • Thông tin từ WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu cầu, nó có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp. Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã được công nhận trong các tài liệu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Arndt, J, 1967); (King, C. Sự ảnh hưởng của người tiêu dùng thông qua truyền thông bằng miệng tiếp tục phát triển với sự ra đời của Internet và biến thể thành truyền miệng điện tử (eWOM).2 Định nghĩa của truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) Định nghĩa của (Hennig-Thurau, T. D, 2004): “Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phNm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”.
N ói một cách đơn giản, eWOM là truyền miệng thông qua Internet. Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính: • Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập • N gười truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng SVTH: Trần Thị Thanh hã 8 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ • Đối tượng: sản phNm, dịch vụ hoặc/và công ty • N gười nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,. • Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội Lời tuyên bố, người truyền tin và đối tượng về cơ bản giống như trong truyền miệng truyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã thay đổi do kết quả của Internet và truyền thông xã hội.
N gười nhận trong eWOM không phải là một người duy nhất – nó bao gồm vô số người và tổ chức. Quá trình truyền tải một thông điệp là bắt nguồn từ lời nói từ miệng, truyền thông từ người này sang người khác đến hình thức điện tử và bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này sang người khác không quen biết. N goài ra, toàn bộ môi trường đã thay đổi từ bối cảnh mặt đối mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn.3 Đặc điểm của eWOM − Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li,2007). − Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee, 2009; Hung và LY, 2007).
− Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, J. & Han, I, 2008); Park và Kim, 2008). − Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie,2008). − N guồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001).
− Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001). − EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế và còn là SVTH: Trần Thị Thanh hã 9 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phNm (DellarocaDellaroc).1 So sánh giữa WOM và eWOM Đặc tính WOM eWOM Giao tiếp bằng lời nói trực tiếp, mặt Được truyền đi thông qua Internet với các đối mặt hình thức như diễn đàn, mail, các cộng Hình thức đồng trực tuyến, trang web đánh giá… Truyền thông WOM được giới hạn Các thông điệp eWOM có thể được xem và trong mạng xã hội địa phương đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi Giới hạn (Brown & Reingen, 1987) nào có thể truy cập và Internet (Cheng & Xie, 2008). Đặc tính WOM eWOM Thông tin đi qua WOM được thu thập Thông tin được truyền thông qua các thông thông qua những người xung quanh điệp eWOM thwongf được lấy từ những như thành viên gia đình hoặc bạn bè người tiêu dùng không gần gũi và không guồn thông (Ratchford, Talukdar & Lee, 2001), quen biết nhau (Ratchford et al.
Do đó, tin và độ tin do đó người nhận dễ dàng xác nhận người nhận khó xác định độ tin cậy của thông cậy được độ tin cậy của thông tin. điệp hơn và thường dựa vào độ tin cậy của trang Web mà thông tin được đăng tải. Phương tiện truyền thông của WOM N gười bán hàng trực tuyến có thể có một số là thông qua giao tiếp trực tiếp của kiểm soát như nơi để xác định vị trí các người tiêu dùng và không có kiểm thông điệp trên trang web, hoặc những thông Sự kiểm soát soát sự lây lan của thông tin hoặc tin điệp đánh giá nào được đăng trên mặt trước nhắn (Park, 2007) của trang web để có được sự chú ý của người tiêu dùng (Park, 2007). Khó đo lường Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM truyền thống do các định dạng trình Đo lường bày, số lượng và sự ổn định của truyền thông eWOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim,2008).
SVTH: Trần Thị Thanh hã 10 Khóa Luận Tốt 4ghiệp GVHD: ThS. Lê 4gọc Anh Vũ 1.4 Động cơ tham gia vào eWOM Henig – Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đNy người tiêu dùng tham gia vào eWOM; sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đNy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực. Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua sắm thông minh. Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội.
Sự thúc đ‰y kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dụ như phần thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn của người đọc eWOM,…) Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sữa chữa một sản phNm. Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn. Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh nghiệm tiêu thụ sản phNm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng.