I. Giới thiệu về nghiên cứu Ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk của sinh viên TDTU
Nghiên cứu tập trung phân tích ý định mua hàng của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng (TDTU) đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk. Nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với việc hiểu rõ hơn hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này, đặc biệt trong bối cảnh ngày càng tăng của thị trường thực phẩm hữu cơ và sự quan tâm của người tiêu dùng về sức khỏe. Sinh viên đại học là một phân khúc thị trường quan trọng, có khả năng chi trả và nhận thức cao về sản phẩm. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk sẽ giúp các doanh nghiệp, cụ thể là Vinamilk, xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
1.1 Bối cảnh nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu đang phát triển nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng hàng năm đáng kể. Ở Việt Nam, xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt trong nhóm sinh viên đại học. Sinh viên ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, và lợi ích sức khỏe. Sữa chua hữu cơ Vinamilk, với thương hiệu mạnh và uy tín, là một sản phẩm tiềm năng trong phân khúc này. Nghiên cứu này sẽ xem xét xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến ý định mua sữa chua hữu cơ của sinh viên TDTU. Nhận thức về sức khỏe và thái độ của sinh viên đối với sữa chua hữu cơ cũng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.
1.2 Khung lý thuyết Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích ý định mua hàng. Mô hình TPB bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi được nhận thức. Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của sinh viên đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk. Chuẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng của bạn bè, gia đình, và xã hội đối với quyết định mua hàng. Kiểm soát hành vi được nhận thức liên quan đến khả năng tiếp cận sản phẩm, giá cả, và sự tiện lợi. Nghiên cứu này sẽ kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk của sinh viên TDTU. Mô hình TPB được mở rộng để bao gồm các biến trung gian như quan tâm đến môi trường và quan tâm đến sức khỏe, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện nay.
II. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên TDTU. Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đo lường thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, quan tâm đến môi trường, quan tâm đến sức khỏe, và ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê đa biến để kiểm định giả thuyết. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
2.1 Thiết kế nghiên cứu Bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Các câu hỏi được xây dựng rõ ràng, ngắn gọn, dễ hiểu. Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát trực tiếp bảng câu hỏi cho sinh viên. Việc đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu là rất quan trọng. Số lượng câu hỏi được tối ưu để tránh gây nhàm chán cho người trả lời. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê phù hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin chi tiết về ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk của sinh viên TDTU.
2.2 Phân tích dữ liệu Kiểm định giả thuyết và kết quả
Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng các phương pháp thống kê thích hợp, bao gồm phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các kết quả phân tích sẽ cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố (thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, quan tâm đến môi trường, quan tâm đến sức khỏe) và ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày một cách rõ ràng, dễ hiểu, với các biểu đồ và bảng thống kê minh họa. Phân tích sẽ tập trung vào việc xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà sản xuất và marketing.
III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phần này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận về các phát hiện. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk của sinh viên TDTU. Thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ được phân tích chi tiết. Ảnh hưởng của quan tâm đến môi trường và quan tâm đến sức khỏe cũng sẽ được thảo luận. Nghiên cứu sẽ đề cập đến những hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.
3.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng
Phần này trình bày chi tiết kết quả phân tích hồi quy, cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố (thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, quan tâm đến môi trường, quan tâm đến sức khỏe) và ý định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk. Kết quả sẽ được trình bày dưới dạng hệ số hồi quy và mức độ ý nghĩa thống kê. Các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể sẽ được nhấn mạnh. Phân tích sẽ bao gồm việc so sánh ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau và thảo luận về ý nghĩa của những khác biệt này. Giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định dựa trên kết quả phân tích. Giá cả sữa chua, chất lượng sữa chua, và thương hiệu sữa chua cũng sẽ được xem xét như những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
3.2 Thảo luận và hàm ý quản trị
Phần này thảo luận về ý nghĩa của các phát hiện, liên hệ với các nghiên cứu trước đây và đề xuất các hàm ý quản trị cho Vinamilk. Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thông tin hữu ích cho Vinamilk trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn cho sữa chua hữu cơ. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Vinamilk hiểu rõ hơn về nhu cầu và thái độ của sinh viên đối với sản phẩm. Các đề xuất cụ thể về giá cả, quảng cáo, phân phối, và các hoạt động marketing khác sẽ được đưa ra. Hạn chế của nghiên cứu sẽ được thừa nhận và đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai. Kết luận sẽ tóm tắt những phát hiện chính của nghiên cứu và nhấn mạnh sự đóng góp của nó cho lĩnh vực marketing và quản trị.
