Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm cơ sở nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tổng quan về các khái niệm và lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng xanh và truyền thông tiếp thị ( ý định ủng hộ và mua hàng thương hiệu xanh) thông qua niềm tin xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng các mô hình nghiên cứu. 17 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu phương pháp nghiên cứu định lượng, phát triển đo lường, xây dựng thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu, ước tính, đánh giá và trình bày mô hình bằng bảng câu hỏi để thấy được mối quan hệ giữa các biến. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Phân tích tình hình và ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng.
Dựa trên khảo sát kết quả, tóm tắt dữ liệu thu thập được trên EXCEL, làm sạch dữ liệu sau đó sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS và AMOS và trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và khuyến nghị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn từ việc phân tích kết quả và đưa ra vấn đề nổi bật. Từ đó, nâng cao những quan điểm mới cũng như nêu lên các hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này tập trung để xem xét các nghiên cứu trước đó và xây dựng khung nghiên cứu.
Có tổng số 5 giả thuyết được đề xuất để nghiên cứu tỉ mỉ về các mối quan hệ, cụ thể được xét như sau: Bối cảnh Quan Hệ Công Chúng (PR), gồm các biến tác động nhau: - Giá trị tiêu thụ/tiêu dùng xanh. - Niềm tin xanh. - Thái độ thương hiệu xanh. - Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh.
- Ý định mua thương hiệu xanh. Về bản chất, nghiên cứu hiện tại đánh giá xem liệu giá trị tiêu dùng xanh có ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng phản ứng đối với các hoạt động truyền thông tiếp thị xanh khác nhau trong bối cảnh quan hệ công chúng hay không. Mặc dù có một số bối cảnh khác nhau của truyền thông tiếp thị, nhưng quan hệ công chúng đã được chọn để thăm dò quảng cáo xanh trước đó và thực tế là các công ty tập trung vào tiếp thị xanh như một của nỗ lực trách nhiệm xã hội của công ty (Olsen, 18 Slotegraaf & Chandukala, 2014 ). Nghiên cứu xem giá trị tiêu dùng xanh như là một phần của khung khái niệm, trong đó nó là tiền đề của niềm tin xanh, thái độ xanh và ý định xanh.
Nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi khác với Hoa Kỳ, nơi diễn ra sự phát triển và công nhận khái niệm nghiên cứu của thang đo GREEN. Ở bài nghiên cứu trước (Ainsworth Anthony Bailey Aditya Mishra Mojisola F. Tiamiyu, 2016), giả thuyết được xét trong 2 bối cảnh (bối cảnh Quan hệ công chúng - PR và bối cảnh Quảng cáo - Ad). Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này chúng tôi chỉ làm rõ và cụ thể ở bối cảnh Quan hệ công chúng vì nó phù hợp với khả năng và bối cảnh hiện tại của chúng tôi.
Đây được xem xét là một bối cảnh nổi bật và đa số các doanh nghiệp ở Việt Nam thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thông qua PR xanh với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Vì thế, bối cảnh PR sẽ khai thác được nhiều số liệu và thông tin giúp nghiên cứu được tốt hơn.1 Khái niệm các biến 2.1 Giá trị tiêu dùng xanh Giá trị tiêu dùng xanh biểu thị xu hướng của một cá nhân phản ánh bảo vệ môi trường bằng các hành động và hành vi, liên quan đến mua sắm và tiêu dùng (Haws et al., 2013), nghĩa là cá nhân mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe. Hoặc có thể hiểu (như mô tả của Roberts, 1993, p.140) giá trị tiêu dùng xanh được thể hiện như một người mua sản phẩm và dịch vụ được cho là có ảnh hưởng tích cực (hoặc ít tiêu cực hơn) đến môi trường và nỗ lực của các thương hiệu xanh nhằm tích cực thay đổi xã hội. Ví dụ, trong một nghiên cứu, quan tâm đến mua sắm (phản ánh mua sắm đặc biệt và kiểm tra giá) đã đặc biệt dự đoán nỗ lực đáng kể để mua các sản phẩm thân thiện môi trường cho cả nam và nữ (Shrum, McCarty, & Lowrey, 1995).
Do đó, giá trị tiêu dùng xanh đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lý một hành vi ủng hộ môi trường cá nhân (Kim & Moon, 2012). Có rất nhiều các tài liệu tiếp thị xanh với các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị tiêu thụ xanh đóng vai trò 19 quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi môi trường (Haws và et al., 2013; Wu & Chen, 2014; Zhou, Thøgersen, Ruan & Huang, 2013).2 Niềm tin xanh Niềm tin của người tiêu dùng dựa trên sự cân nhắc và kỳ vọng cơ bản của họ đối với mức độ tin tưởng vào chính mình trong việc đưa ra sự kỳ vọng. Điều này sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng lâu dài (Lee et al. Bản thân niềm tin xanh là sự sẵn sàng sử dụng một số dịch vụ tốt, đáng tin cậy hoặc thương hiệu được cho là có tác động tích cực đến môi trường (Chen & Chang, 2012).
Hơn nữa, còn là sự sẵn sàng phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng xuất phát từ uy tín, tính rộng lượng, khả năng của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu về hiệu suất môi trường (Yu-Shan Chen, 2015).3 Thái độ thương hiệu xanh Theo Breckler, người đã đề xuất mô hình thái độ ABC có ảnh hưởng nhất thì thái độ thương hiệu xanh là thành phần tình cảm mà phản ánh sở thích hoặc không thích của người tiêu dùng; là thành phần hành vi đề cập đến các hành vi hoặc kinh nghiệm trong quá khứ thể hiện thái độ đối với một đối tượng; là thành phần nhận thức phản ánh niềm tin, suy nghĩ. Thái độ thương hiệu xanh của người tiêu dùng dẫn đến toàn bộ phán quyết của thương hiệu xanh. Uy tín thương hiệu của một công ty là một sự đánh giá mà người tiêu dùng tin rằng công ty đó sẵn sàng và có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.4 Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh Khi hỗ trợ các thương hiệu xanh, khách hàng tin rằng điều này sẽ quyết định vai trò của họ trong xã hội, điều này mang đến cho người tiêu dùng sự hài lòng rằng họ được coi là có thái độ thân thiện với môi trường. Các thành phần khác nhau đã được quy định là tác động lên hành vi của người tiêu dùng có ý thức như thay đổi 20 quan điểm, nhận thức về các vấn đề môi trường và các sản phẩm xanh hơn, và người dân nhận thức được sự đóng góp môi trường trong xã hội của họ.
Các yếu tố như vậy giúp các thương hiệu xanh phân khúc, xác định mục tiêu thị trường của họ (Baker, 2003).5 Ý định mua thương hiệu xanh Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu thân thiện với môi trường. Ý định mua là chỉ số tốt nhất để đo lường hành vi phản ứng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể (Li & Biocca, 2012). Bản thân ý định mua hàng xanh là xu hướng của người mua để mua một sản phẩm cụ thể dựa trên sự cần thiết của môi trường (Chen & Chang, 2012).
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng và sẵn sàng mua các sản phẩm xanh có tác động ít gây hại đến môi trường (Peattie, 1995) 2.2 Phát triển các giả thuyết Mô hình khái niệm liên quan đến quan hệ công chúng trong nghiên cứu này được mô tả trong Hình 1. Chan (2001) đã phát triển và thử nghiệm mô hình hành vi xanh của người tiêu dùng tại Trung Quốc mà ông đề xuất rằng định hướng tự nhiên của con người có tác động trực tiếp đến thái độ đối với việc mua hàng xanh. Từ thái độ này, lần lượt sẽ tác động đến ý định mua hàng xanh và cuối cùng là hành vi mua hàng xanh. Những mối quan hệ giả thuyết đã được hỗ trợ.
Chen (2010) đã phát triển xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh, niềm tin xanh và tài sản thương hiệu xanh và đã điều tra mức độ mà tài sản thương hiệu xanh được thúc đẩy bởi các biến khác. Chen còn nhận thấy rằng sự hài lòng xanh, niềm tin xanh và hình ảnh thương hiệu xanh là tất cả các tiền đề của tài sản thương hiệu xanh. 21 Hartmann và Apaolaza-Ibáñez (2012) nhận thấy rằng, trong trường hợp người tiêu dùng ngày càng tăng thì nhu cầu về nguồn năng lượng sạch, mối quan tâm đến môi trường tăng và cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Olsen, Slotegraaf và Chandukala (2014) đã tiến hành đánh giá ảnh hưởng của việc giới thiệu sản phẩm xanh đến thái độ của người tiêu dùng.
Họ thấy rằng việc giới thiệu sản phẩm xanh có khả năng ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu; và số lượng thông điệp xanh, loại sản phẩm và sự đáng tin cậy về tài nguyên của họ cũng ảnh hưởng đến mức độ mà một sản phẩm xanh mới thay đổi thái độ thương hiệu của người tiêu dùng. Trên thực tế, Matthes và Wonneberger (2014), họ thấy rằng người tiêu dùng xanh đã nhìn thấy nhiều tiện ích thông tin trong bối cảnh PR xanh hơn người tiêu dùng không có lối sống xanh. Konuk, Rahman và Salo (2015) cũng đánh giá một mô hình đề xuất một liên kết giữa sự hài lòng xanh, niềm tin xanh, tài sản thương hiệu xanh và một số phản hồi của người tiêu dùng trong ý định mua hàng xanh, ý định truyền miệng và sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xanh.