NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN UEH

Tóm tắt nghiên cứu

  • Câu hỏi nghiên cứu chính: Những yếu tố nào tác động trực tiếp và đóng vai trò chi phối đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) thuộc thế hệ Gen Z? Mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố và mô hình không gian nào tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trẻ?
  • Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp tuần tự (Exploratory Sequential Mixed Methods). Giai đoạn định tính phỏng vấn nhóm chuyên sâu ($N = 14$) để khám phá biến quan sát thực tế; giai đoạn định lượng ($N = 200$) khảo sát trực tuyến qua thang đo Likert 5 điểm, ứng dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính bội.
  • Phát hiện cốt lõi: Không gian – cơ sở vật chất (wifi, ánh sáng, độ thoáng mát để học tập/làm việc) và chất lượng dịch vụ (thái độ nhân viên, vệ sinh) là hai yếu tố then chốt hàng đầu. Khoảng giá chi trả phổ biến đã dịch chuyển lên mức 30.000 – 70.000 VNĐ. Lời truyền miệng hữu cơ từ bạn bè có độ tin cậy vượt trội so với quảng cáo trực tuyến.
  • Hàm ý ứng dụng: Cung cấp cơ sở thực chứng định hình chiến lược vận hành cho các chuỗi F&B và nhà khởi nghiệp: chuyển dịch từ mô hình bán đồ uống đơn thuần sang cung cấp "không gian thứ ba" (Third Place) đa tiện ích phục vụ nhu cầu học tập, sáng tạo của thế hệ Gen Z.

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng tri thức và bối cảnh thị trường

Thị trường F&B (Food & Beverage) tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc quán cà phê tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Thế hệ Z (Gen Z, sinh từ năm 1996 đến 2012) đang nhanh chóng trở thành nhóm khách hàng tiêu dùng trọng điểm với phong cách sống năng động, gắn liền với thiết bị kỹ thuật số và văn hóa trải nghiệm. Đối với sinh viên kinh tế – điển hình là sinh viên UEH – quán cà phê không còn đơn thuần là điểm thưởng thức ẩm thực hay giải khát, mà đã phát triển thành không gian sinh hoạt học thuật, làm việc nhóm, "chạy deadline" và giao lưu xã hội.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Phần lớn các nghiên cứu trước đây (như Li-Mei Hung, 2012; Hà Minh Hiếu, 2019) tập trung khảo sát khách hàng đại chúng hoặc các chuỗi cà phê thương hiệu lớn mà chưa đi sâu vào hành vi đặc thù của sinh viên đại học khối ngành kinh tế trong thời kỳ hậu đại dịch. Sinh viên vừa chịu sự ràng buộc nhất định về ngân sách độc lập, vừa đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe về công năng không gian (ổ cắm điện, đường truyền Internet tốc độ cao, độ yên tĩnh tương đối, ánh sáng phục vụ học tập).

Tính thời điểm và tiềm năng tác động

Nghiên cứu được thực hiện tại thời điểm hành vi tiêu dùng của giới trẻ có nhiều chuyển dịch mạnh mẽ sau giãn cách xã hội và sự bùng nổ của mạng xã hội (TikTok, Instagram, hội nhóm sinh viên). Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là kim chỉ nam cho các doanh nghiệp F&B tái cấu trúc mô hình kinh doanh, tối ưu hóa điểm chạm khách hàng (customer touchpoints), và hạn chế rủi ro thất bại cho các dự án khởi nghiệp ngành đồ uống xung quanh các khu đô thị đại học.

Methodology và approach

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình khoa học 6 bước chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính và định lượng nhằm đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các cấu trúc đo lường.

Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

  1. Giai đoạn nghiên cứu định tính ($N = 14$):
    • Phương pháp: Phỏng vấn bán cấu trúc theo nhóm nhỏ (tỷ lệ 1 người phỏng vấn : 3 người trả lời) với 14 sinh viên UEH.
    • Mục tiêu: Khám phá các tiêu chí chọn quán thực tế từ góc nhìn người học, kiểm tra tính dễ hiểu của thuật ngữ và hoàn thiện bảng hỏi cho giai đoạn định lượng.
  2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ($N = 200$):
    • Mẫu khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các cơ sở của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
    • Phương thức: Khảo sát ngẫu nhiên qua biểu mẫu trực tuyến đăng tải trên các diễn đàn, cộng đồng học thuật chính thức của UEH.
    • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đánh giá 8 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc.
Mã nhóm biến Tên nhân tố Nội dung đo lường chính
SERV Chất lượng dịch vụ Thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ, mức độ an toàn vệ sinh
PROD Sản phẩm Hương vị đồ uống, sự đa dạng menu, hình thức trình bày
PRIC Giá cả Mức giá tương xứng chất lượng, thanh toán linh hoạt, độ ổn định
SPAC Không gian & Vị trí Bầu không khí, tốc độ wifi, độ thoáng, khoảng cách đến trường
PROM Chương trình khuyến mãi Ưu đãi giá, tích điểm thành viên, phiếu quà tặng
BRAN Thương hiệu Độ nhận diện, danh tiếng chuỗi, mức độ phổ biến
WOM Lời truyền miệng Đánh giá mạng xã hội, giới thiệu từ bạn bè, người thân
PERS Yếu tố cá nhân Tâm trạng, nhu cầu deadline, phong cách sống riêng
DECS Quyết định chọn quán Hành vi ra quyết định ghé thăm và tái sử dụng dịch vụ

Kỹ thuật phân tích dữ liệu và Độ tin cậy

  • Lọc dữ liệu: Sử dụng câu hỏi gạn lọc (Screening Questions) để đảm bảo 100% đối tượng tham gia đã từng có trải nghiệm đi cà phê và thuộc đúng tệp sinh viên mục tiêu.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng với ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.60$ và hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO and Bartlett’s Test (yêu cầu $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, $p\text{-value} < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Xác định mức độ đóng góp tương đối (hệ số $\beta$ chuẩn hóa) của từng nhân tố lên quyết định chọn quán, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2$).

Phát hiện chính

Qua quá trình tổng hợp kết quả định tính chuyên sâu cùng mô hình phân tích định lượng, nghiên cứu rút ra 5 phát hiện cốt lõi phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng của sinh viên UEH:

           MỨC ĐỘ QUAN TÂM CÁC YẾU TỐ CHỌN QUÁN CỦA SINH VIÊN UEH
  Không gian & Cơ sở vật chất  ████████████████████████████████ 92%
           Chất lượng dịch vụ  ████████████████████████████ 85%
             Giá cả (30k-70k)  ████████████████████████ 78%
           Truyền miệng (WOM)  ████████████████████ 71%
               Chất lượng món  ████████████████ 55%
                   Thương hiệu  ████████ 25%
             Khuyến mãi đại trà  ████ 15%

1. Không gian và Cơ sở vật chất giữ vai trò quyết định áp đảo

Yếu tố không gian không chỉ là điểm cộng mà là điều kiện tiên quyết. 9/14 sinh viên trong khảo sát định tính khẳng định sẵn sàng chọn một quán có đồ uống ở mức trung bình nhưng có không gian rộng rãi, thoáng mát, bàn ghế chuẩn công thái học để ngồi lâu và wifi ổn định. Mục đích đến quán chủ đạo là "chạy deadline", học nhóm và tìm cảm hứng sáng tạo.

2. Thái độ nhân viên là rào cản đào thải lớn nhất

Nghiên cứu phát hiện thái độ phục vụ là "công tắc phủ quyết": 100% sinh viên được phỏng vấn khẳng định sẽ không quay lại hoặc không bao giờ giới thiệu cho bạn bè nếu nhân viên có thái độ thiếu tôn trọng, chậm trễ hoặc thiếu nhiệt tình, dù quán có view đẹp hay giá rẻ. Vệ sinh bàn ghế và khu vực vệ sinh cũng tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng.

3. Tái lập mặt bằng giá chi trả chuẩn (30.000 – 70.000 VNĐ)

Dữ liệu chỉ ra sự thay đổi rõ rệt trong khả năng chi trả của Gen Z:

  • 0% sinh viên chọn mức giá dưới 30.000 VNĐ (các quán vỉa hè giá rẻ không còn là ưu tiên khi cần học tập).
  • 78.6% (11/14) chấp nhận chi trả mức phổ biến từ 30.000 – 70.000 VNĐ/ly.
  • 21.4% (3/14) sẵn sàng chi trả trên 70.000 VNĐ nếu quán có không gian cao cấp phục vụ các dịp gặp gỡ đối tác hoặc giải trí đặc biệt.

4. Khủng hoảng niềm tin quảng cáo mạng xã hội và sức mạnh Lời truyền miệng (WOM)

Sinh viên thế hệ Z thể hiện khả năng "miễn dịch" cao với các bài review mang tính chất quảng cáo (seeding/paid marketing). Có đến 71.4% (10/14) người tham gia ưu tiên hỏi ý kiến trực tiếp từ bạn bè, người thân trước khi ghé quán, thay vì tin vào các bài đăng viral trên mạng xã hội.

5. Thương hiệu và Khuyến mãi chỉ đóng vai trò thứ cấp

Trái ngược với các thế hệ trước, Gen Z tại UEH ít trung thành mù quáng với các thương hiệu lớn nếu không gian không đáp ứng nhu cầu thực tế (chỉ 2/14 bạn quan tâm đến thương hiệu hàng đầu). Tương tự, các chương trình khuyến mãi giảm giá không phải là động lực chính để sinh viên tốn thời gian săn đón, trừ khi chương trình xuất hiện ngay tại thời điểm có nhu cầu phát sinh.

Đóng góp khoa học và Thực tiễn

Đóng góp về mặt học thuật và lý thuyết

  • Mở rộng khung lý thuyết Marketing dịch vụ: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về mô hình hành vi người tiêu dùng trẻ (Gen Z) trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại thị trường mới nổi như Việt Nam.
  • Tái định nghĩa cấu trúc giá trị cảm nhận: Làm rõ sự chuyển dịch từ giá trị thực dụng của sản phẩm hữu hình (ly cà phê ngon) sang giá trị trải nghiệm không gian chức năng (Functional Atmosphere Value).

Đóng góp thực tiễn cho ngành F&B và Quản trị

  • Tối ưu hóa thiết kế không gian quán: Chủ quán cần phân chia khu vực rõ ràng: khu vực bàn dài có nhiều ổ cắm điện cho sinh viên học nhóm/chạy deadline, và khu vực bàn đơn yên tĩnh, tách biệt với khu vực trò chuyện ồn ào.
  • Chiến lược định giá thích ứng: Thiết lập khung giá đồ uống cốt lõi nằm trong khoảng 35.000 – 55.000 VNĐ để duy trì tần suất ghé thăm đều đặn từ 2–4 lần/tuần của sinh viên.
  • Nâng chuẩn đào tạo nhân sự: Đặt trọng tâm vào kỹ năng giao tiếp lịch thiệp, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và giữ gìn vệ sinh liên tục, bởi đây là yếu tố giữ chân khách hàng then chốt.
                    CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG CHO QUÁN CAFE GEN Z
       CẦN TẬP TRUNG ĐẦU TƯ                   HẠN CHẾ LÃNG PHÍ

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị thực tiễn cao cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

  1. Chủ doanh nghiệp và Nhà quản lý chuỗi F&B:
    • Cung cấp dữ liệu định lượng chính xác để phân bổ ngân sách đầu tư cơ sở hạ tầng (hệ thống điện thoại, điều hòa, phân luồng âm thanh) phù hợp với nhu cầu sinh viên.
  2. Cộng đồng Startup ngành đồ uống quanh khu vực đại học:
    • Tránh các sai lầm phổ biến khi mở quán như: định giá quá thấp làm giảm chất lượng dịch vụ, hoặc dồn tiền vào quảng cáo online thay vì hoàn thiện trải nghiệm tại điểm bán.
  3. Giảng viên và Nhà nghiên cứu Marketing:
    • Cung cấp tài liệu tham khảo chất lượng cao về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích hành vi người tiêu dùng thế hệ mới.
  4. Sinh viên và Chuyên viên tiếp thị số:
    • Hiểu sâu hơn về tâm lý học hành vi tiêu dùng và cách tiếp thị dựa trên trải nghiệm thực chất (Authentic Experience Marketing).

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện mang tính bất ngờ nhất trong nghiên cứu là gì?

Đó là sự "soán ngôi" của không gian và cơ sở vật chất đối với hương vị đồ uống truyền thống. Sinh viên sẵn sàng chấp nhận chất lượng nước uống ở mức trung bình khá nếu quán cung cấp đường truyền internet tốc độ cao, điều hòa mát mẻ, âm nhạc dịu nhẹ và không gian bàn ghế phù hợp để làm việc liên tục nhiều giờ.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Đề tài kết hợp phương pháp hỗn hợp hai giai đoạn (Mixed Methods). Khảo sát định tính theo tỷ lệ 1:3 giúp khai thác sâu sắc góc nhìn chân thực của người học, từ đó tinh chỉnh bảng câu hỏi khảo sát định lượng sát với thực tế ngôn ngữ giới trẻ (như thuật ngữ view, mood, chạy deadline), tăng tính tin cậy cho mô hình EFA và hồi quy.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) cho toàn bộ giới trẻ không?

Kết quả mang tính đại diện cao cho sinh viên đại học khối ngành kinh tế tại các đô thị lớn (đặc biệt là TP.HCM) có lối sống hiện đại và mức sống trung bình – khá. Đối với các nhóm đối tượng khác như học sinh phổ thông hoặc người đi làm văn phòng lớn tuổi, trọng số các nhân tố có thể có sự thay đổi.

4. Hướng phát triển tiếp theo (Next Steps) của nghiên cứu là gì?

Nghiên cứu có thể mở rộng khảo sát so sánh đa trường (khối kỹ thuật, xã hội, quốc tế), gia tăng kích thước mẫu lên trên 500 quan sát và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) để phân tích vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu.

5. Ứng dụng thực tiễn cấp thiết nhất cho một quán cà phê mới mở là gì?

Hãy ưu tiên 3 điều ngay trong tuần lễ đầu tiên: (1) Lắp đặt gói Internet doanh nghiệp chịu tải cao và bố trí ổ cắm điện đầy đủ; (2) Đào tạo nhân viên luôn giữ nụ cười và hỗ trợ nhiệt tình; (3) Định giá đồ uống khởi điểm từ 35.000 – 45.000 VNĐ.

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã giải quyết thành công các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, khẳng định rằng hành vi chọn quán cà phê của sinh viên UEH chịu sự chi phối mạnh mẽ nhất bởi Không gian – Cơ sở vật chất và Chất lượng dịch vụ. Thế hệ Gen Z tại môi trường đại học năng động đang tìm kiếm những "không gian thứ ba" vừa đáp ứng nhu cầu học tập, vừa thể hiện cá tính riêng với mức giá hợp lý từ 30.000 đến 70.000 VNĐ.

Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo nên tích hợp thêm các biến số về yếu tố công nghệ số (ứng dụng đặt món tại bàn, thanh toán không chạm) và xu hướng tiêu dùng xanh (ly giấy, bảo vệ môi trường) để bức tranh hành vi F&B thêm toàn diện.

[!TIP] Khuyến nghị hành động: Các nhà quản trị F&B cần ngay lập tức rà soát lại cơ sở hạ tầng học tập tại điểm bán và nâng cao quy chuẩn đào tạo nhân sự nhằm biến quán cà phê thành điểm đến lý tưởng cho thế hệ khách hàng tương lai.