I. Toàn Cảnh Nghiên Cứu Quyết Định Lựa Chọn Quán Cafe Của Gen Z
Thị trường quán cafe tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển bùng nổ, đặc biệt là phân khúc khách hàng trẻ thuộc thế hệ Z. Thế hệ này, sinh ra trong kỷ nguyên số, có hành vi tiêu dùng của sinh viên hoàn toàn khác biệt so với các thế hệ trước. Họ không chỉ tìm đến quán cafe để thưởng thức đồ uống mà còn để tìm kiếm không gian học tập, làm việc, giao lưu bạn bè và thể hiện phong cách cá nhân. Điều này tạo ra một xu hướng lựa chọn dịch vụ đa dạng và phức tạp, đòi hỏi các chủ quán phải có chiến lược kinh doanh nhạy bén. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH không chỉ là một đề tài nghiên cứu khoa học UEH mang tính học thuật cao mà còn có giá trị thực tiễn lớn. Việc hiểu rõ những tiêu chí lựa chọn quán cafe của nhóm khách hàng tiềm năng này giúp các doanh nghiệp F&B, từ các chuỗi lớn đến các startup, xây dựng mô hình kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là sinh viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), một nhóm đại diện tiêu biểu cho Gen Z năng động, có yêu cầu cao về trải nghiệm dịch vụ. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng khác nhau, từ đó xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện, làm cơ sở cho các đề xuất và giải pháp kinh doanh, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định quay lại của họ. Phân tích này sẽ đi sâu vào các khía cạnh như chất lượng đồ uống, không gian quán cafe, giá cả hợp lý, và nhiều yếu tố khác để cung cấp một cái nhìn đa chiều về văn hóa đi cafe của giới trẻ.
1.1. Tầm quan trọng của văn hóa đi cafe của giới trẻ hiện nay
Trong những năm gần đây, văn hóa đi cafe của giới trẻ đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội. Quán cafe không còn đơn thuần là nơi bán đồ uống. Nó đã phát triển thành một không gian đa chức năng, phục vụ nhiều mục đích khác nhau: nơi gặp gỡ bạn bè, không gian yên tĩnh để học tập và làm việc (quán cafe để học nhóm), hoặc địa điểm check-in sống ảo. Đặc biệt với Gen Z, thế hệ lớn lên cùng công nghệ và mạng xã hội, việc lựa chọn một quán cafe còn thể hiện cá tính và phong cách sống. Họ sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm xứng đáng, từ một ly cafe ngon đến một góc trang trí đẹp. Xu hướng này tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các quán phải liên tục đổi mới để thu hút và giữ chân khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ là cực kỳ cần thiết cho sự phát triển bền vững của ngành F&B.
1.2. Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu khoa học UEH này
Nghiên cứu này được thực hiện với ba mục tiêu cốt lõi. Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng then chốt đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian, dịch vụ, thương hiệu, và các yếu tố xã hội. Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, qua đó tìm ra yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến lựa chọn của sinh viên. Việc lượng hóa này sẽ được thực hiện thông qua các phương pháp phân tích thống kê. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình quán cafe lý tưởng, phù hợp nhất với mong muốn và nhu cầu của sinh viên UEH. Những đề xuất này không chỉ có giá trị tham khảo cho các chủ quán cafe hiện tại mà còn là định hướng quan trọng cho những ai có ý định khởi nghiệp trong lĩnh vực này.
II. Thách Thức Khi Tìm Hiểu Hành Vi Tiêu Dùng Của Sinh Viên UEH
Việc phân tích hành vi tiêu dùng của sinh viên là một bài toán phức tạp. Quyết định của họ không chỉ dựa trên các yếu tố lý trí như giá cả hay chất lượng, mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi cảm xúc, xu hướng xã hội và trải nghiệm cá nhân. Đây là một thách thức lớn cho các nhà nghiên cứu và kinh doanh. Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm là: “Các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH?” và “Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó là bao nhiêu?”. Để trả lời, nghiên cứu phải vượt qua các rào cản về việc thu thập dữ liệu chính xác và khách quan. Đối tượng khảo sát sinh viên UEH có những đặc điểm riêng: họ nhạy bén với công nghệ, dễ bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội, và có gu thẩm mỹ thay đổi nhanh chóng. Vì vậy, việc thiết kế một bảng hỏi toàn diện, sử dụng các phương pháp phân tích hiện đại như phân tích hồi quy là yêu cầu bắt buộc. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong không gian trực tuyến và đối tượng là sinh viên UEH để đảm bảo tính tập trung và sâu sắc. Nghiên cứu cần làm rõ các khái niệm cốt lõi như chất lượng dịch vụ, thương hiệu, và quyết định lựa chọn để tạo ra một khung lý thuyết vững chắc, từ đó đảm bảo kết quả có độ tin cậy cao và mang lại giá trị thực tiễn.
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu cốt lõi cần được giải đáp
Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu tập trung giải quyết ba câu hỏi chính. Đầu tiên, “Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH?”. Câu hỏi này nhằm nhận diện một danh sách đầy đủ các tiêu chí lựa chọn quán cafe, từ hữu hình như chất lượng đồ uống, không gian quán cafe, đến vô hình như thương hiệu quán cafe hay yếu tố xã hội. Thứ hai, “Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là như thế nào?”. Câu hỏi này đi sâu vào việc đo lường tầm quan trọng tương đối của mỗi yếu tố. Ví dụ, sinh viên ưu tiên giá cả hợp lý hơn hay một không gian đẹp hơn? Cuối cùng, “Mô hình quán cafe nào ảnh hưởng nhiều nhất đến lựa chọn của sinh viên UEH?”. Đây là câu hỏi tổng hợp, nhằm vẽ nên một bức tranh toàn cảnh về một quán cafe lý tưởng trong mắt đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở cho các đề xuất chiến lược.
2.2. Đối tượng và phạm vi khảo sát sinh viên UEH chi tiết
Nghiên cứu xác định rõ đối tượng và phạm vi để đảm bảo tính chính xác và khả thi. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định chọn quán cafe. Đối tượng khảo sát trực tiếp là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) ở thời điểm thực hiện nghiên cứu (Tháng 3, 2022). Việc lựa chọn sinh viên UEH làm mẫu khảo sát là hợp lý vì đây là nhóm đại diện cho giới trẻ tri thức, năng động và có mức chi tiêu đáng kể cho các dịch vụ ăn uống, giải trí. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện hoàn toàn trực tuyến, thông qua các nền tảng mạng xã hội và các hội nhóm của sinh viên UEH. Phương pháp này giúp tiếp cận số lượng lớn đối tượng một cách nhanh chóng và hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh xã hội có nhiều biến động.
III. Bí Quyết Thu Hút Sinh Viên UEH 3 Tiêu Chí Lựa Chọn Hàng Đầu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba nhóm yếu tố cốt lõi tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH. Đó là chất lượng sản phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ. Về sản phẩm, sinh viên không chỉ yêu cầu chất lượng đồ uống phải ngon, đậm vị mà còn quan tâm đến sự đa dạng của thực đơn và cách trình bày bắt mắt. Theo Philip Kotler (1999), chất lượng sản phẩm là vũ khí chiến lược để đạt được sự hài lòng của khách hàng. Về giá cả, yếu tố giá cả hợp lý luôn là tiêu chí hàng đầu, đặc biệt với đối tượng sinh viên có nguồn tài chính hạn hẹp. Các nghiên cứu của Wang (2000) và Sweeney & Soutar (2001) đều khẳng định giá cả hợp lý sẽ kích thích quyết định mua hàng. Sinh viên có xu hướng so sánh giá giữa các quán để tìm ra lựa chọn tối ưu nhất. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ, bao gồm thái độ nhân viên thân thiện, tốc độ phục vụ nhanh chóng và sự chuyên nghiệp, là yếu tố giữ chân khách hàng hiệu quả. Một trải nghiệm dịch vụ tồi có thể khiến khách hàng không bao giờ quay lại, dù các yếu tố khác đều tốt. Do đó, đầu tư vào ba trụ cột này là chiến lược nền tảng để mọi quán cafe chinh phục thành công tệp khách hàng sinh viên.
3.1. Tầm quan trọng của chất lượng đồ uống và sự đa dạng menu
Sản phẩm là linh hồn của một quán cafe. Nghiên cứu của Li-Mei Hung (2012) chỉ ra rằng chất lượng đồ uống là một trong những yếu tố cân nhắc hàng đầu của người tiêu dùng. Sinh viên UEH có yêu cầu cao về hương vị, mong muốn đồ uống phải đậm đà và được pha chế đúng chuẩn. Bên cạnh đó, một menu đa dạng với nhiều lựa chọn từ cafe truyền thống, trà, nước ép đến các món đá xay sáng tạo cũng là một điểm cộng lớn. Sự đa dạng này đáp ứng được sở thích của nhiều người khác nhau, đặc biệt khi đi theo nhóm. Cách trình bày sản phẩm bắt mắt, thu hút và sử dụng bao bì thân thiện với môi trường cũng là những yếu tố được đánh giá cao, phù hợp với xu hướng lựa chọn dịch vụ của thế hệ trẻ.
3.2. Yếu tố giá cả hợp lý ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên
Đối với sinh viên, giá cả hợp lý là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất. Theo kết quả phỏng vấn định tính, đại đa số sinh viên UEH quan tâm đến giá cả và có mức chi trả trung bình cho mỗi lần đi cafe dao động từ 30,000 đến 70,000 đồng. Họ mong muốn mức giá phải tương xứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được. Các yếu tố như giá cả ổn định, ít biến động và có các hình thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, ví điện tử) cũng góp phần tạo nên sự tiện lợi và thu hút khách hàng. Các quán cafe có chính sách giá cạnh tranh và phù hợp với khả năng tài chính của sinh viên sẽ có lợi thế rất lớn trong việc thu hút nhóm khách hàng này.
3.3. Đánh giá về chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên chuyên nghiệp
Theo nghiên cứu của Kamotho J. (2009), dịch vụ khách hàng là một trong những chìa khóa thành công hàng đầu. Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua nhiều khía cạnh. Thái độ nhân viên thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp tạo ra ấn tượng tốt đẹp đầu tiên. Tốc độ phục vụ nhanh chóng, đặc biệt vào những giờ cao điểm, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên khi có sự cố xảy ra cũng thể hiện sự chuyên nghiệp của quán. Kết quả khảo sát định tính cho thấy, hầu hết sinh viên sẽ không có ý định quay lại một quán cafe có nhân viên thái độ không tốt, dù các yếu tố khác đều ổn. Điều này cho thấy tầm quan trọng không thể xem nhẹ của yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ.
IV. Top 4 Yếu Tố Ảnh Hưởng Khác Đến Quyết Định Lựa Chọn Quán
Ngoài ba yếu tố cốt lõi, quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH còn chịu ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố quan trọng khác: không gian, thương hiệu, khuyến mãi và các yếu tố xã hội. Không gian quán cafe ngày càng trở thành một tiêu chí quan trọng. Sinh viên tìm kiếm không gian thoáng đãng, có thiết kế đẹp, đủ ánh sáng, và đặc biệt là phải có wifi và ổ cắm điện đầy đủ để phục vụ nhu cầu học tập, làm việc. Vị trí địa lý gần trường học hoặc các khu trung tâm cũng là một lợi thế cạnh tranh. Về thương hiệu quán cafe, một thương hiệu quen thuộc, có danh tiếng tốt sẽ tạo được sự tin tưởng. Tuy nhiên, yếu tố này không phải là quan trọng nhất đối với tất cả sinh viên. Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng kèm sản phẩm có tác động tích cực, khuyến khích sinh viên thử những quán mới hoặc mua nhiều hơn. Cuối cùng, yếu tố xã hội, bao gồm lời giới thiệu từ bạn bè và các bài đánh giá trên mạng xã hội, có sức ảnh hưởng rất lớn. Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia (2019) đã chứng minh rằng số lượng và chất lượng đánh giá trực tuyến tác động mạnh đến ý định mua hàng. Đây là những yếu tố bổ sung mà các chủ quán cần tối ưu hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh toàn diện.
4.1. Sức hút từ không gian quán cafe và vị trí địa lý thuận lợi
Nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) đã khẳng định vai trò của vị trí cửa hàng. Đối với sinh viên, một quán cafe có vị trí địa lý thuận tiện, gần trường học, dễ di chuyển là một ưu tiên. Tuy nhiên, yếu tố không gian quán cafe còn được quan tâm nhiều hơn. Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên ưu tiên không gian đẹp, thoáng đãng hơn là vị trí. Một không gian được trang trí bắt mắt, sạch sẽ, có âm nhạc dễ chịu và đầy đủ tiện nghi như wifi và ổ cắm điện sẽ là điểm đến lý tưởng cho việc học tập và thư giãn. Không gian tốt không chỉ thu hút khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ quay trở lại.
4.2. Vai trò của thương hiệu quán cafe và chương trình khuyến mãi
Theo Kotler & Amstrong (2010), thương hiệu là một lời hứa với khách hàng. Một thương hiệu quán cafe mạnh, quen thuộc có thể tạo ra cảm giác tin cậy. Tuy nhiên, kết quả phỏng vấn cho thấy đa số sinh viên UEH không đặt nặng yếu tố thương hiệu bằng các yếu tố trải nghiệm trực tiếp như không gian hay chất lượng đồ uống. Trong khi đó, các chương trình khuyến mãi lại có tác động rõ rệt hơn. Các hình thức giảm giá, tặng phiếu mua hàng hay tích điểm đổi quà có khả năng kích thích sinh viên thử một quán mới hoặc tăng tần suất ghé thăm. Theo Luk và Yip (2008), khuyến mãi mang lại lợi ích thực dụng, trực tiếp, do đó có sức hấp dẫn lớn đối với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá như sinh viên.
4.3. Ảnh hưởng từ yếu tố xã hội và các đánh giá trực tuyến
Trong thời đại số, yếu tố xã hội đóng vai trò then chốt. Lời giới thiệu từ bạn bè, người thân được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất. Bên cạnh đó, các bài đánh giá, bình luận trên các nền tảng mạng xã hội cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên. Nghiên cứu của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia (2019) cho thấy số lượng và sự hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng. Sinh viên thường có thói quen đọc review trước khi quyết định đến một quán mới. Những lời truyền miệng tích cực sẽ là công cụ marketing hiệu quả, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh của quán.
V. Phân Tích Dữ Liệu Kết Quả Khảo Sát Sinh Viên UEH Thực Tế
Để kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu đã áp dụng một quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính, thực hiện phỏng vấn sâu với 14 sinh viên UEH để khám phá các yếu tố ban đầu và hiệu chỉnh bảng hỏi. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát sinh viên UEH trên diện rộng với kích thước mẫu 200. Dữ liệu thu thập được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Toàn bộ dữ liệu sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm chuyên dụng SPSS. Các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội đã được sử dụng. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là hành vi chọn quán. Kết quả phân tích không chỉ xác nhận tầm quan trọng của các yếu tố đã nêu mà còn cung cấp những con số cụ thể về mức độ ảnh hưởng của chúng, mang lại những phát hiện có giá trị cho cả giới học thuật và những người làm kinh doanh trong ngành F&B.
5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp thu thập dữ liệu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Mô hình đề xuất 8 giả thuyết, cho rằng các yếu tố: Chất lượng dịch vụ (H1), Sản phẩm (H2), Giá cả (H3), Vị trí và không gian (H4), Thương hiệu (H5), Lời truyền miệng (H6), Khuyến mãi (H7), và Yếu tố cá nhân (H8) đều có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên. Dữ liệu được thu thập qua hai giai đoạn. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn 1:3 để thu thập thông tin sâu. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến được chia sẻ trên các hội nhóm Facebook của sinh viên UEH để thu thập dữ liệu trên quy mô lớn, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cho kết quả phân tích.
5.2. Kết quả từ nghiên cứu định tính và việc sử dụng thang đo Likert
Kết quả nghiên cứu định tính từ 14 cuộc phỏng vấn đã cung cấp những hiểu biết ban đầu quan trọng. Ví dụ, đa số sinh viên cho biết họ quan tâm đến không gian và chất lượng dịch vụ hơn là thương hiệu. Giá cả hợp lý cũng được nhấn mạnh là yếu tố tiên quyết. Những thông tin này giúp hoàn thiện bảng câu hỏi cho khảo sát định lượng. Trong khảo sát định lượng, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường thái độ và mức độ đồng ý của sinh viên đối với các phát biểu về từng yếu tố. Phương pháp này cho phép lượng hóa các khái niệm trừu tượng, chuyển đổi dữ liệu định tính thành các con số có thể phân tích bằng thống kê, làm cơ sở cho các phân tích phức tạp hơn như hồi quy.
5.3. Các phát hiện chính từ phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS
Việc sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích hồi quy bội là bước quan trọng nhất để kiểm định mô hình. Kết quả phân tích sẽ chỉ ra những yếu tố nào thực sự có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe và mức độ tác động của chúng là bao nhiêu (thông qua hệ số Beta). Dựa trên các nghiên cứu tương tự như của Hà Minh Hiếu (2019), có thể dự đoán rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, không gian và dịch vụ khách hàng sẽ có tác động cùng chiều và đáng kể đến quyết định lựa chọn. Phân tích này sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc, giúp xác nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ban đầu, từ đó đưa ra kết luận cuối cùng.
VI. Kết Luận Hướng Phát Triển Tương Lai Cho Các Quán Cafe
Nghiên cứu đã xác định và chứng minh được các nhân tố ảnh hưởng then chốt đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH. Kết quả tổng hợp cho thấy, để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này, các quán cafe cần xây dựng một chiến lược kinh doanh toàn diện, tập trung vào việc cân bằng giữa các yếu tố. Sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh và dịch vụ chuyên nghiệp là ba trụ cột không thể thiếu. Bên cạnh đó, việc đầu tư vào một không gian quán cafe đẹp, tiện nghi và có vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội. Đừng bỏ qua sức mạnh của marketing truyền miệng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nghiên cứu này đã có những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết bằng việc kiểm định mô hình tại thị trường Việt Nam và về mặt thực tiễn khi cung cấp những gợi ý chính sách cụ thể cho doanh nghiệp. Mặc dù vẫn còn những hạn chế về phạm vi và đối tượng, đây là nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai, nhằm khám phá sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng và các xu hướng lựa chọn dịch vụ mới của giới trẻ.
6.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn
Tóm lại, quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên UEH là một quá trình phức tạp, bị chi phối bởi một tập hợp đa dạng các yếu tố. Các nhân tố ảnh hưởng chính bao gồm: chất lượng đồ uống, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ, không gian quán cafe, vị trí địa lý, thương hiệu quán cafe, chương trình khuyến mãi và yếu tố xã hội. Mỗi yếu tố có một vai trò và mức độ tác động khác nhau, nhưng chúng đều tương tác với nhau để hình thành nên trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Một quán cafe thành công là quán biết cách tối ưu hóa và kết hợp hài hòa tất cả các yếu tố này để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu.
6.2. Đóng góp hạn chế và hướng nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hành vi của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Nó mang lại những gợi ý quản trị quý báu cho các doanh nghiệp ngành F&B. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn có hạn chế khi chỉ tập trung vào sinh viên UEH và thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn. Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng đối tượng khảo sát ra nhiều trường đại học khác, hoặc so sánh giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Ngoài ra, các nghiên cứu chuyên sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu cũng là một hướng đi đầy tiềm năng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
