CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Thế hệ Z hay Gen Z – một thuật ngữ khá phổ biến hiện nay, đề cập đến thế hệ được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1996 đến 2012. Tại sao trong bài nghiên cứu chúng em không đề cập đến Gen Y hay Gen X và các thế hệ về trước mà lại là Gen Z? Chính là bởi vì sự đặc biệt trong quá trình trưởng thành của Gen Z, không như những thế hệ trước, Gen Z được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ, kỹ thuật số phát triển nhanh và bùng nổ mạnh mẽ.
Bởi vì họ được tiếp xúc với công nghệ tiên tiến ngay từ khi sinh ra, cho đến lớn lên họ đều sống trong thế giới hiện đại, nên đại đa số, họ quan niệm rằng sự thành công của một ai đó đến từ việc nắm giữ trong tay được bao nhiêu tiền và từ đó hình thành nhiều thói quen như tiêu tiền vào công việc mua sắm, vào những thú vui du lịch hay những bữa cà phê nhiều lần trong tuần. Gen Z đa phần sẽ thoái mái trong việc chi trả một khoản tiền cho việc đi cà phê nếu họ cảm những dịch vụ này xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Trong những năm gần đây, xu hướng giới trẻ, cụ thể là Gen Z trong đó bao gồm cả chúng em và các bạn sinh viên UEH (nhóm người mà chúng em sẽ trực tiếp nhắm đến trong bài khảo sát này) đi cà phê ngày càng nhiều với nhiều mục đích khác nhau như tìm “View” đẹp để chụp hình, để chém gió , check-in hoặc chạy dealine hay đơn giản chỉ muốn thưởng thức hương vị cà phê đặc biệt. Từ nguồn cảm hứng và xu hướng trên nhóm chúng em đi đến quyết định nghiên cứu về ‘’Các yếu tố ảnh hướng đến việc chọn quán cà phê của sinh viên UEH’’ với mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tập khách hàng của các quán cà phê, giúp các quán cà phê đã và đang vận hành sẽ cải thiện được mô hình họat động của họ hoặc các Star-up sẽ có định hướng khi quyết định mở quán cà phê ở thời điểm hiện tại, từ đó giúp hệ sinh thái các quán cà phê trong nhóm ngành F&B của Việt Nam được nâng lên một tầm cao mới, mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu hướng đến những mục tiêu như sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH. Sau khi thu thập đầy đủ thông tin và kết quả đánh giá có được, tìm ra mô hình quán café có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất đến lựa chọn của sinh viên UEH. Câu hỏi nghiên cứu Với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, các câu hỏi được đặt ra cho nghiên cứu bao gồm: (1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH? (2) Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH? (3) Mô hình quán café nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn của sinh viên UEH? NGHIEN.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu □ Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: Tháng 3, 2022 Không gian nghiên cứu: online □ Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định chọn quán café của sinh viên đại học UEH. Đối tượng khảo sát: sinh viên UEH NGHIEN.UEH CHƯƠNG 2. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu 2. Chất lượng dịch vụ Theo góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng của nhân viên cùng đội ngũ cán bộ quản lý.
Đối với góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ và lợi ích mà khách hàng nhận được phải tương xứng với chi phí mà họ đã bỏ ra để mua dịch vụ đó. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Mức độ tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông, yếu tố hữu hình. Ngoài ra, phần lớn các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt lên hàng đầu. Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) cũng đã khẳng định sức ảnh hưởng to lớn của nhân tố này lên hành vi người tiêu dùng.
Cũng như ngoại hình con người, các quán café có vị trí đẹp, vẻ ngoài sang trọng, bắt mắt, thoải mái khiến người ta nhìn vào là cảm thấy thư giãn ngay thì chính là ấn tượng đầu tiên của khách hàng, yếu tố họ nhìn vào một quán café đầu tiên chính là những yếu tố này. Kết hợp với các cơ sở vật chất khác của quán như wifi, bàn ghế, máy lạnh, âm nhạc, … thì không chỉ thu hút được khách hàng mà còn giữ chân được họ, từ đó tạo ra nhiều khách hàng trung thành hơn. Sản phẩm Sản phẩm không chỉ là những hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ, vật thể vô hình. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009) thì sản phẩm được hiểu là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để mọi người chú ý, mua và sử dụng hoặc tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hoặc nhu cầu.
Chẳng hạn như trong mô hình quán café, không như việc bán một cây bút chì hay một quyển vở, cái mà khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng của chúng, thì đối với quán café, bên cạnh những ly café là sản phẩm thì người kinh doanh quán còn bán dịch vụ cua họ, bán sự tận tâm của nhân viên, quản lý, cùng không gian, khung cảnh của quán, … Vì thế rút ra được đó là sản phẩm cần có 5 đặc tính sau: Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm ẩn Để đi qua các yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm, đầu tiên, chúng ta cần xét đến các chỉ số liên quan đến khách hàng trước tiên bao gồm: Tỷ lệ giữ chân khách hàng, Tỷ lệ khách hàng rời đi, và Tỷ lệ chuyển đổi. Tiếp đến, về các chỉ số tương tác và tính năng sản phẩm thì ta cần xem qua: Tần suất sử dụng sản phẩm, Số lượng hành động chính của người dùng trên mỗi phiên sử dụng, và Tuầ suất sử dụng tính năng. Và chỉ số đo lương chất lượng sản phẩm cuối cùng là các chỉ số liên quan trực tiếp đến sản phẩm như Doanh thu định kỳ hàng tháng, KPI sản phẩm. Giá cả Giá cả là tổng khối lượng tiền hoặc tổng giá trị mà khách hàng hay người tiêu dùng phải bỏ ra trao đổi để có được sản phẩm, cụ thể là các sản phẩm đồ uống của quán café.
Giá cả sẽ được xác định bởi người bán, trong khi người tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu của mình bằng cách trả tiền cho sản phẩm ở mức giá có thể chi trả. Người mua thường sẽ tính toán giá cả và lợi ích mang lại cho họ có xứng đáng với những gì họ bỏ ra (Kotler, 1999, tr. Giá cả có thể ảnh hưởng đến hành vi, quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng giữa các đối thủ cạnh tranh. Giá cả bao gồm các yếu tố sau: Giá cả hợp lý phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, Ít thay đổi, Ít biến động, Giá cả có mặt bằng chung với các nơi khác, Hình thức thanh toán đa dạng, linh động (ví điện tử, liên kết ngân hàng, …).
Khách hàng có khuynh hướng so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh khi họ cảm nhận chất lượng có đi đôi với giá tiền mà họ bỏ ra, từ đó quyết định được nơi mà họ đến. Từ những kết quả của nghiên cứu từ Wang (2000); Sheth, Nemman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Reidenbach và Goeke (2006) đều đưa đến một kết luận là giá cả càng hợp lý thì càng kích thích người tiêu dùng đưa ra lựa chọn mua sản phẩm. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian Người tiêu dùng rất quan tâm đến vị trí, theo nhiều nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Vị trí bao gồm những yếu tố sau: Vị trí đẹp, Nhiều chi nhánh trải dài, Mạng lưới rộng khắp, Thuận tiện di chuyển, Gần trung tâm, Gần các khu đông dân cư, trường học, … Cơ sở vật chất, không gian sẽ tạo ấn tượng cho các khách hàng khi trải nghiệm qua dịch vụ/sản phẩm bao gồm các yếu tố như: Wifi mạnh, Không gian quán thoáng mát, bắt kịp xu hướng, Âm nhạc hay, … 2.
Khuyến mãi Một phần chức năng của các chương trình khuyến mãi không chỉ để củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng mà còn để khuyến khích mua hàng lặp lại. Khuyến mãi có ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng như: Thương hiệu, Sự lựa chọn, Thời gian mua, Số lượng và Chuyển đổi thương hiệu (Nijs, Dekimpe, Steenkamps và Hanssens, 2001), Mức độ nhạy cảm của người dùng đối với giá cả (Bridges, Briesch và Yim, 2006). Khuyến mãi có thể dưới hình thức tiền tệ và phi tiền tệ. Những loại này cung cấp cả lợi ích thực dụng và thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Lợi ích của người theo chủ nghĩa thực dụng là những lợi ích chẳng hạn như chất lượng, thuận tiện trong mua sắm, tiết kiệm thời gian và chi phí (Luk và Yip, 2008). Mặt khác, lợi ích của Hedonic đề cập đến việc thể hiện giá trị, khám phá, giải trí, kích thích nội tại và lòng tự trọng (Chandon, Wansink và Laurent. Theo Luk và Yip (2008) khuyến mãi tiền tệ dựa trên khuyến khích và mang tính chất giao dịch, đồng thời cung cấp phần thưởng và lợi ích hữu ích ngay lập tức cho khách hàng. Tuy nhiên, khuyến mại phi tiền tệ mang lại lợi ích thỏa mãn nhưng lợi ích thực dụng yếu hơn (Kwok và Uncles, 2005).
Khuyến mại tiền tệ đã được báo cáo là được ưu tiên hơn so với khuyến mại phi tiền tệ trên tất cả các mặt hàng tiêu dùng về khả năng khơi gợi ý định mua hàng của chúng (Luk và Yip, 2008; Kwok and Uncles, 2005). Một số nghiên cứu khác đã báo cáo tác động khác nhau của xúc tiến bán hàng đối NGHIEN.UEH với hành vi của người tiêu dùng.