CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm 1. Hành vi người tiêu dùng Theo Engel và cộng sự (1993) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Như vậy có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
Della Bitta: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “ Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ ”. Theo Kotler & Levy: “ Hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.” Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
Tóm lại hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; "hộp đen ý thức" và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” của người tiêu dùng giữa lúc những tác nhân kích thích và lúc xảy ra những phản ứng đáp lại, chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chi tiết.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng 1. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua.
Trong phần sau của 8 bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu nhiều hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua hàng và hành động mua, Phản ứng sau mua. Trên thực tế thì không phải ai cũng trải qua cả 5 giai đoạn hoặc thực hiện các giai đoạn theo thứ tự khác nhau 1. Nhận biết vấn đề Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó.
Việc họ có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và những gì họ cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề. Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình. Tìm hiểu thông tin Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.
Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc. Đánh giá các lựa chọn Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.4 Quyết định mua hàng và hành động mua Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn.
Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) và các yếu tố tình huống bất ngờ: Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác 10 sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.5 Phản ứng sau mua Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.
Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm… 1. Hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh 1. Khái niệm đồ ăn nhanh “Đồ ăn nhanh” là một từ được dùng để chỉ những món ăn mang phong cách hiện đại, chúng được hình thành trong thời đại công nghiệp.
Những món ăn thường có chung đặc điểm đó là thời gian chế biến và sử dụng nó ăn, người mua không đợi lâu như những món ăn khác. Bên cạnh đó là thời gian ăn nó cũng rất nhanh và đa dạng. Thuật ngữ đồ ăn nhanh còn dùng để chỉ những loại thực phẩm được nấu sẵn để bán, nó được gắn liền với sự phát triển của đô thị khi con người ngày càng trở nên bận rộn với cuộc sống cũng như ưa chuộng những loại đồ ăn để tiết kiệm thời gian chế biến và chi phí hơn. Cụ thể, những ngôi nhà ở các thành phố lớn thường thiếu không gian nấu ăn hoặc không đủ dụng cụ để chuẩn bị và chế biến thực phẩm.
Thậm chí việc mua nguyên liệu nấu ăn cũng có thể nhiều tiền ngang ngửa với sản phẩm đã được chế biến sẵn. 11 Đồng thời, việc chiên thực phẩm cũng có thể gây ra hỏa hoạn. Vì thế, người dân thành thị lúc bấy giờ được khuyến khích mua các loại thịt hoặc tinh bột được chế biến sẵn như bánh mì ở bên ngoài. Nhất là trong thời kỳ bùng nổ kinh tế Mỹ sau Thế chiến thứ hai, người Mỹ bắt đầu chi tiêu và mua sắm nhiều hơn.
Tùy vào mỗi vùng và văn hóa đất nước mà đồ ăn nhanh cũng có nhiều loại, như pizza, bánh mì Thổ Nhĩ Kỳ (còn gọi là bánh mì Kebab), bánh hamburger, khoai tây nghiền, bánh mì Sandwich,. Đồ ăn nhanh (Fast food) là một khái niệm hay thuật ngữ được công nhận trong từ điển tiếng Anh (Merriam Webster, 1952), là đồ ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng.