Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chƣơng 1 trình bày và đƣa ra tổng quan về lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài so với tình hình thực tiễn, xác định mục tiêu nghiên cứu của cả bài, các câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác, đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu tiến hành, đồng thời nêu rõ ý nghĩa và kết cấu của từng phần trong đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày nội dung tổng quan các lý thuyết tổng quan, cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và kết quả của một số nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức.
Chƣơng 3: Đặc điểm địa bàn và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3 thiết kế quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi, phƣơng pháp nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn mẫu, cách thực hiện và các phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chƣơng 4 Tác giả sẽ phân tích dữ liệu thu thập, các kết quả phân tích và loại bỏ sẽ đƣợc trình bày cụ thể nhằm giải thích, kiểm định sự khác biệt, kiểm định giá trị các thang đo, mô hình và giả thuyết nhằm tìm ra các yếu tố và đo lƣờng chính xác mức độ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi 4 cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa trên kết quả nghiên cứu, chƣơng 5 sẽ đƣa ra kết luận về kết quả, những nhận định chung và đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Guardian. Bên cạnh đó, tác giả cũng đƣa ra những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Ở chƣơng 1, tác giả đã giải thích đƣợc tính cấp thiết của đề tài mà tác giả đã lựa chọn để làm vấn đề nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu. Từ đó, xác định đƣợc đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hƣớng đƣợc cho các chƣơng sau. 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng. Ở thời điểm hiện tại, thế giới ghi nhận đƣợc rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Do đó, tác giả đã tổng hợp đƣợc những khái niệm nhƣ sau: Theo Kottwitz và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một quy trình cho phép một cá nhân hay một tập hợp nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”. Hoyer và cộng sự (2013) cho biết: “Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc hiểu là liên tiếp các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động”. Theo Kardes và cộng sự (2002) cho rằng: “Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tìm tòi nghiên cứu đánh giá về phản ứng của con ngƣời về những sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”. Theo Schiffman và cộng sự (1997) thì “Hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành động và hoạt động mà khách hàng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những mong muốn mà họ mong đợi sẽ đƣợc thỏa mãn nhu cầu”.
Theo James và cộng sự (2005) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là tập hợp tất cả những hành vi liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”.2 Khái niệm về quyết định mua. Theo Schiffman và cộng sự (1997), hành vi của ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà còn qua sự thay đổi của con ngƣời làm thay đổi cuộc sống của họ. Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là hành vi mà nguời tiêu dùng thể hiện qua việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mảng nhu cầu của họ.
Trong đó định nghĩa của Peter D. Bennet phù hợp với hành vi mua của ngƣời tiêu dùng hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế ngƣời tiêu dùng dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua là quá trình ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giá sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2011), ông đã vẽ nên mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: 8 Nhận thức Đánh giá Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau nhu cầu các phƣơng mua thông tin mua án Hài lòng: Tiếp tục sử Bên trong dụng trong (kinh tƣơng lai, nghiệm hiểu giới thiệu biết của bản Chất lƣợng cho những Số lƣợng thân). ngƣời xung Nhu cầu mua Giá cả quanh biết bên trong.
Bên ngoài về sản Nơi mua (bạn bè, Cách bán phẩm. Nhu cầu ngƣời thân). hàng bên ngoài. Đặc tính sản Cộng đồng Không hài phẩm (các phƣơng Khuyến mãi lòng: Không tiện thông tiếp tục sử tin đại dụng, nói chúng).
khuyết điểm hco ngƣời khác Sơ đồ 2. 1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler Nguồn: Philip Kotler (2001) Ta có thể thấy chiều tác động hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc diễn ra theo 5 bƣớc: Ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc nhu cầu của bản thân, bắt đầu tìm kiếm thông tin dựa trên nhu cầu, sau khi đã có đƣợc những phƣơng án để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phƣơng án nào tốt hơn và đƣa ra quyết định mua. Sau khi mua họ sẽ bắt đầu có hành vi đánh giá sau mua rằng tốt hay không tốt. Dựa vào đó tiếp tục quy trình quyết mua hàng của ngƣời tiêu dùng.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Theo Katanyu (2017), trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của (Philip Kotler, 2011) và chọn phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua việc khảo sát các khách hàng mua hàng tại cửa hàng 7 –Eleven, Familymart và sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố tác 9 động đó là sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, hoạt động marketing, hệ thống dịch vụ, nhân viên cửa hàng, cơ sở vật chất của cửa hàng. Trong các nhân tố này thì nhân tố đƣợc ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm để thu hút họ mua hàng đó là sự tiện lợi của cửa hàng sau đó là hệ thống dịch vụ. Theo Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Dựa trên Thuyết hành động hợp lí (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả của các nghiên cứu trƣớc. Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất gồm 6 giả thuyết bao gồm: giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thƣơng hiệu, thái độ, nhóm tham khảo.
Tác giả thu đƣợc kết quả thái độ là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng. Theo Trần Hoàng Châu (2022), trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nông sản sạch của ngƣời tiêu dùng tại bách hóa xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã căn cứ vào cơ sở lý thuyết, cùng với mô hình nghiên cứu của tác giả liên quan đến quyết định mua. Theo đó nghiên cứu này đề xuất 5 yếu tố tác động nhƣ: ý thức về sức khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, quan tâm chất lƣợng, cảm nhận về giá, quan tâm đến môi trƣờng. Tác giả thu đƣợc kết quả rằng chất lƣợng có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Theo Junio và cộng sự (2013), trong một cuộc khảo sát để “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ” đối với đối tƣợng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia. Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mô hình tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) làm lý thuyết nền và sử dụng phƣơng pháp định lƣợng định lƣợng này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để tìm ra các nguyên nhân số lƣợng cửa hàng tiện lợi tại quốc gia này gia tăng nhanh về số lƣợng và thu hút đƣợc khách hàng quyết định mua hàng hóa nhiều hơn là do các nhân tố sau tác động: đặc tính sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ. Theo Dhanabalan và cộng sự (2018), nhóm tác giả nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến xe của ngƣời tiêu dùng quyết định mua hàng tại Ấn Độ công nghiệp ô tô. Dựa trên những kết luận nghiên cứu trƣớc về chất lƣợng sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Garvin, 1984) và lợi ích 10 của sản phẩm cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ.
Bằng phƣơng pháp định lƣợng, họ tiến hành phân tích các yếu tố nhƣ thƣơng hiệu, giá cả, chất lƣợng, thiết kế, tính thiết thực, cân nhắc công nghệ. Theo Narayan & Govind, (2015), trong “Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng lƣơng thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ”. Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết của nhóm tác giả (Sprotles & Kendall, 1986) và phƣơng pháp định lƣợng. Thông qua việc thu thập khảo sát từ hơn 800 ngƣời tiêu dùng tại Patna.
Kết quả thu đƣợc cho thấy các nhân tố tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng là tiện lợi mua sắm, chính sách chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hình ảnh thƣơng hiệu, sự thân thuộc, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả hợp lý.