Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại chứng kiến nhiều biến động cùng sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet, người tiêu dùng ngày càng có nhiều điều kiện để tiếp cận, so sánh thông tin và đưa ra quyết định mua sắm. Tại khu vực Thành phố Thủ Đức (TP. Hồ Chí Minh) – nơi tập trung mạng lưới trường đại học với số lượng sinh viên theo học đông đảo – chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian giữ vai trò cung cấp các mặt hàng chăm sóc sắc đẹp, dược phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và cá nhân. Nhóm khách hàng sinh viên có những nét đặc thù về lối sống độc lập, nguồn lực tài chính còn giới hạn, đồng thời có nhu cầu cao đối với việc chăm sóc diện mạo và thể chất. Nhằm thích nghi với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ này, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức" do tác giả Phạm Trúc Thy thực hiện (TS. Nguyễn Văn Đạt hướng dẫn khoa học, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) đã được triển khai.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phân tích thực trạng tiêu dùng của sinh viên tại các cửa hàng Guardian trên địa bàn TP. Thủ Đức, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, gia tăng quyết định mua hàng của đối tượng này. Cụ thể, đề tài đặt ra ba mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của đối tượng khảo sát.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của sinh viên tại các cửa hàng Guardian trên địa bàn trong thời gian tới.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên được đo lường như thế nào?
  3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào cần được thực hiện nhằm nâng cao quyết định mua sắm của sinh viên đối với chuỗi cửa hàng Guardian?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang sinh sống, học tập tại TP. Thủ Đức, đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại Guardian. Về phạm vi không gian, nghiên cứu tập trung vào các cửa hàng Guardian tại TP. Thủ Đức, đặc biệt là các điểm bán xung quanh Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và khu vực lân cận có mật độ sinh viên cao. Về phạm vi thời gian, dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 10/2023 đến ngày 17/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về hành vi người tiêu dùng của Kottwitz và cộng sự (2006), Hoyer và cộng sự (2013), Kardes và cộng sự (2002), Schiffman và cộng sự (1997), James và cộng sự (2005) cùng định nghĩa quyết định mua của Bennet (1988). Khung lý thuyết trọng tâm là Mô hình hành vi người tiêu dùng 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001, 2011), bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau mua.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp kết quả từ các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước: nghiên cứu của Katanyu (2017) về cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan; nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013) tại Indonesia; nghiên cứu của Dhanabalan và cộng sự (2018) tại Ấn Độ; nghiên cứu của Narayan & Govind (2015) về bán lẻ hiện đại tại Bihar (Ấn Độ); nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) dựa trên thuyết TRA/TPB; và nghiên cứu của Trần Hoàng Châu (2022) về chuỗi bán lẻ thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xác định khe hở nghiên cứu: các công trình trước đây phần lớn chưa phân tích sâu vai trò của chính sách khuyến mãi và đặc thù ngân sách của phân khúc sinh viên đối với kênh bán lẻ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập với 6 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng (biến phụ thuộc QD):

  • H1: Sự tiện lợi (TL) có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng.
  • H2: Giá cả hàng hóa hợp lý (GC) có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng.
  • H3: Thương hiệu cửa hàng (TH) có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng.
  • H4: Chất lượng dịch vụ (DV) có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng.
  • H5: Chất lượng sản phẩm (SP) có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng.
  • H6: Không gian mua sắm (KG) có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng.

Về phương pháp thực hiện, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Thang đo được thiết kế theo dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống biến quan sát ban đầu gồm 30 biến đo lường cho 6 nhóm nhân tố độc lập và 3 biến đo lường cho biến phụ thuộc. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (5 x 30 = 150 mẫu theo tiêu chuẩn của Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tác giả tiến hành phát 250 phiếu khảo sát và thu về 203 phiếu hợp lệ từ các sinh viên đã mua sắm tại Guardian TP. Thủ Đức để phục vụ phân tích.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; tiêu chuẩn Alpha >= 0,6); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring/Principal Components, tiêu chuẩn hệ số KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett < 0,05, tổng phương sai trích >= 50% và Eigenvalue > 1; phân tích tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS); kiểm tra các hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), tự tương quan (hệ số Durbin-Watson), phương sai thay đổi (kiểm định Spearman), tính phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Histogram, Normal P-Plot, Scatter Plot); và kiểm định ANOVA / kiểm định T-Test để xem xét sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp tại Việt Nam nói chung và khu vực TP. Thủ Đức nói riêng. Tác giả chỉ rõ sinh viên là nhóm khách hàng tiềm năng lớn nhưng có giới hạn về thu nhập và đòi hỏi cao về trải nghiệm mua sắm. Chương này trình bày mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP. Thủ Đức, trọng điểm quanh Đại học Ngân hàng TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 10/2023 - 17/12/2023), đối tượng nghiên cứu và kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các định nghĩa học thuật về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua, phân tích chi tiết quy trình 5 bước trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2011). Tác giả tổng hợp, so sánh 6 công trình nghiên cứu tiền nhiệm để rút ra các biến số thường gặp trong mô hình lựa chọn điểm bán lẻ. Từ việc phát hiện khe hở nghiên cứu về hành vi mua sắm của giới trẻ tại chuỗi cửa hàng sức khỏe - sắc đẹp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Sự tiện lợi, Giá cả, Thương hiệu, Dịch vụ, Sản phẩm, Không gian) tác động đến Quyết định mua hàng của sinh viên, kèm theo 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 khái quát lịch sử hình thành và phát triển của chuỗi bán lẻ Guardian (thành lập từ năm 1967, thuộc tập đoàn Dairy Farm, sở hữu mạng lưới hơn 7.000 cửa hàng trên thế giới và mở rộng mạnh mẽ tại Việt Nam). Tác giả trình bày sơ đồ quy trình nghiên cứu, chi tiết hóa bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ và hệ thống mã hóa 33 biến quan sát (TL1–TL5, GC1–GC5, TH1–TH5, DV1–DV5, SP1–SP5, KG1–KG5, QD1–QD3). Chương này quy định phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu khảo sát (phát ra 250 mẫu, chỉ tiêu tối thiểu 150 mẫu theo quy tắc tỷ lệ biến quan sát) và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu thống kê từ 203 quan sát hợp lệ. Về kiểm định thang đo, Cronbach's Alpha ban đầu của cả 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao (từ 0,796 đến 0,836). Trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập, tác giả phát hiện và loại bỏ 4 biến quan sát không đạt giá trị phân biệt do mức chênh lệch giữa hai trọng số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,3:

  • DV3: "Thương hiệu có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng"
  • TL5: "Công khai giá cả rõ ràng ngay tại kệ trưng bày"
  • GC5: "Giá cả hàng hóa tại cửa hàng luôn ổn định trong dài hạn với tất cả mặt hàng"
  • KG2: "Không gian mua sắm của cửa hàng được trang bị những thiết bị cho những tình huống khẩn cấp như cháy nổ, y tế..."

Sau khi loại 4 biến xấu, phân tích EFA biến độc lập với 26 biến còn lại đạt KMO = 0,857, Sig. Bartlett = 0,000, phương sai trích đạt 59,853% tại điểm dừng Eigenvalue = 1,479. Phân tích EFA biến phụ thuộc đạt KMO = 0,710, phương sai trích đạt 71,096% với Eigenvalue = 2,133. Mô hình hồi quy bội OLS xác nhận toàn bộ 6 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) và tác động cùng chiều đến quyết định mua. Kết quả kiểm định các khuyết tật mô hình cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đều dưới 2 (từ 1,314 đến 1,355), loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến; hệ số Durbin-Watson đạt 2,035 (nằm trong khoảng 1 đến 3), khẳng định không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết quả định lượng đạt được, khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tiễn thị trường bán lẻ tại TP. Thủ Đức. Căn cứ vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa, tác giả sắp xếp thứ tự ưu tiên và đề xuất các giải pháp quản trị tương ứng cho 6 nhân tố nhằm gia tăng quyết định mua sắm của sinh viên. Chương này cũng phân tích thẳng thắn các hạn chế về phạm vi mẫu và đề xuất các hướng tiếp cận mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

1. Cơ cấu mẫu khảo sát

Từ 203 phiếu khảo sát hợp lệ thu được từ sinh viên đã từng mua hàng tại Guardian TP. Thủ Đức, cơ cấu nhân khẩu học và hành vi tài chính được thống kê như sau:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 56 27,6%
Nữ 147 72,4%
Độ tuổi Từ 18 đến 20 tuổi 45 22,2%
Từ 20 đến 22 tuổi 102 50,2%
Trên 22 tuổi 56 27,6%
Thu nhập hàng tháng Dưới 1 triệu đồng 51 25,1%
Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng 103 50,7%
Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 31 15,3%
Trên 5 triệu đồng 18 8,9%
Mức chi tiêu/dự chi cho mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân Dưới 1 triệu đồng 64 31,5%
Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng 117 57,6%
Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 22 10,8%
Trên 5 triệu đồng 0 0,0%
Tổng quy mô mẫu 203 100,0%

2. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy bội được ước lượng bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS). Chỉ số R = 0,840; R² = 0,706; R² hiệu chỉnh = 0,697; Sai số ước lượng = 0,44929; Durbin-Watson = 2,035. Kiểm định ANOVA cho giá trị F = 78,295 với Sig. = 0,000, cho thấy mô hình có độ phù hợp tổng thể cao ở mức ý nghĩa 99%, giải thích được 69,7% sự biến thiên của quyết định mua sắm.

Biến độc lập Hệ số B (chưa chuẩn hóa) Sai số chuẩn Hệ số Beta (đã chuẩn hóa) Giá trị t Mức ý nghĩa Sig. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Dung sai (Tolerance)
Hằng số -0,995 0,225 — -4,414 0,000 — —
Sự tiện lợi (TL) 0,210 0,049 0,191 4,287 0,000 1,327 0,753
Giá cả (GC) 0,170 0,049 0,156 3,506 0,001 1,326 0,754
Thương hiệu (TH) 0,135 0,048 0,125 2,793 0,006 1,325 0,755
Chất lượng dịch vụ (DV) 0,295 0,048 0,276 6,167 0,000 1,331 0,751
Chất lượng sản phẩm (SP) 0,300 0,050 0,268 5,936 0,000 1,335 0,738
Không gian mua sắm (KG) 0,247 0,047 0,236 5,306 0,000 1,314 0,761

Phương trình hồi quy tuyến tính bội theo hệ số đã chuẩn hóa có dạng: $$\text{QD} = 0,276 \times \text{DV} + 0,268 \times \text{SP} + 0,236 \times \text{KG} + 0,191 \times \text{TL} + 0,156 \times \text{GC} + 0,125 \times \text{TH}$$

Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Guardian TP. Thủ Đức giảm dần như sau:

  1. Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,276$) – tác động mạnh nhất.
  2. Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,268$).
  3. Không gian mua sắm ($\beta = 0,236$).
  4. Sự tiện lợi ($\beta = 0,191$).
  5. Giá cả hàng hóa ($\beta = 0,156$).
  6. Thương hiệu cửa hàng ($\beta = 0,125$) – tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê ($p = 0,006 < 0,01$).

3. Đóng góp và hàm ý quản trị của đề tài

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình hành vi mua sắm của đối tượng người tiêu dùng sinh viên trong phân khúc bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp tại địa bàn tập trung nhiều trường đại học như TP. Thủ Đức. Dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Nâng cao chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,276$): Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ thân thiện, tận tâm, am hiểu sâu về công dụng mỹ phẩm để tư vấn chính xác cho sinh viên; tối ưu hóa quy trình thanh toán nhanh chóng, tích hợp nhiều ví điện tử và cổng thanh toán hiện đại (Momo, Urbox, Got It, thẻ ngân hàng); duy trì và cải tiến chính sách hỗ trợ đổi trả rõ ràng.
  • Đảm bảo chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,268$): Cam kết nguồn gốc xuất xứ chính hãng với chứng từ minh bạch; định kỳ rà soát hạn sử dụng, kiên quyết loại bỏ hàng cận date hoặc bao bì hư hại trong khâu vận chuyển; bảo quản và vệ sinh quầy kệ sạch sẽ, tránh bụi bẩn bám vào mỹ phẩm.
  • Cải thiện không gian mua sắm ($\beta = 0,236$): Thiết kế cửa hàng hiện đại, lối đi thông thoáng, hệ thống điều hòa mát mẻ; bố trí quầy kệ khoa học, chiều cao phù hợp tầm nhìn giúp khách hàng trẻ dễ dàng quan sát và trải nghiệm sản phẩm.
  • Gia tăng sự tiện lợi ($\beta = 0,191$): Ưu tiên mở rộng các điểm bán tại các trục đường tập trung đông ký túc xá, khu trọ và trường đại học; bố trí quầy hàng mẫu thử (tester) đầy đủ để sinh viên trải nghiệm trước khi mua; phân loại sản phẩm theo chức năng và thương hiệu rõ ràng.
  • Hoàn thiện chính sách giá cả ($\beta = 0,156$): Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, ổn định; thường xuyên triển khai các gói khuyến mãi định kỳ, combo giảm giá hoặc chương trình ưu đãi dành riêng cho thẻ sinh viên phù hợp với hạn mức ngân sách từ 1 đến dưới 3 triệu đồng.
  • Củng cố thương hiệu cửa hàng ($\beta = 0,125$): Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội gắn với hình ảnh uy tín của Guardian; kéo dài thời gian mở cửa phục vụ sinh viên trong các đợt cao điểm; tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ cộng đồng sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về cỡ mẫu và kỹ thuật lấy mẫu: Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 203 sinh viên qua hình thức khảo sát trực tuyến và phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phần lớn người trả lời tập trung tại các khu vực xung quanh Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát được toàn diện sinh viên tại tất cả các trường đại học, cao đẳng trên toàn địa bàn TP. Thủ Đức.
  • Hạn chế về mức độ giải thích của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,697, nghĩa là 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 69,7% biến thiên của quyết định mua sắm, còn lại 30,3% sự biến thiên chịu tác động bởi các biến số khác chưa được đưa vào khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các quận, huyện khác tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các thành phố lớn khác để nâng cao tính đại diện.
  • Tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm phản ánh chính xác hơn hành vi tổng thể của phân khúc người tiêu dùng trẻ.
  • Bổ sung vào mô hình các biến số tiềm năng khác như: ảnh hưởng của mạng xã hội, vai trò của người nổi tiếng / người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOCs), trải nghiệm mua sắm đa kênh (Omnichannel) hoặc hình thức giao hàng trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Bán lẻ: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương khóa luận định lượng chuẩn mực; quy trình thiết kế thang đo Likert; các thao tác xử lý dữ liệu thực tế trên SPSS 20 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA loại biến, đến hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định vi phạm giả định).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận bộ thang đo gồm 26 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt trong lĩnh vực bán lẻ chuỗi cửa hàng sức khỏe và sắc đẹp tại thị trường Việt Nam.
  • Ban quản lý và phòng Marketing của chuỗi bán lẻ Guardian cùng các thương hiệu bán lẻ tương tự: Ứng dụng các số liệu thực tế về cơ cấu chi tiêu của sinh viên (chủ yếu dưới 3 triệu đồng/tháng) và thứ tự ưu tiên các yếu tố tác động (dịch vụ và sản phẩm giữ vai trò quyết định, vượt trên giá cả và thương hiệu) để điều chỉnh chính sách bán hàng và dịch vụ khách hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích EFA và nguyên nhân là gì?
Trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập, có 4 biến quan sát bị loại bỏ gồm: DV3 ("Thương hiệu có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng"), TL5 ("Công khai giá cả rõ ràng ngay tại kệ trưng bày"), GC5 ("Giá cả hàng hóa tại cửa hàng luôn ổn định trong dài hạn với tất cả mặt hàng") và KG2 ("Không gian mua sắm của cửa hàng được trang bị những thiết bị cho những tình huống khẩn cấp như cháy nổ, y tế..."). Nguyên nhân là do mức chênh lệch giữa trọng số tải nhân tố lớn nhất và trọng số tải lớn thứ hai của các biến này nhỏ hơn 0,3, không thỏa mãn điều kiện về giá trị phân biệt.

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất và nhân tố nào có tác động thấp nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên?
Dựa trên kết quả hồi quy bội với hệ số Beta chuẩn hóa, nhân tố tác động mạnh nhất là Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,276, p = 0,000$), kế tiếp là Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,268, p = 0,000$). Nhân tố có tác động thấp nhất là Thương hiệu cửa hàng ($\beta = 0,125, p = 0,006$).

3. Đặc điểm nhân khẩu học và mức chi tiêu của mẫu khảo sát trong khóa luận như thế nào?
Mẫu nghiên cứu gồm 203 sinh viên hợp lệ, trong đó nữ giới chiếm đa số với 72,4% (147 người) và nam giới chiếm 27,6% (56 người). Độ tuổi từ 20 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 50,2%. Về tài chính, có 50,7% sinh viên có thu nhập hàng tháng từ 1 đến dưới 3 triệu đồng. Tương ứng, mức ngân sách dự chi cho mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân của sinh viên tập trung chủ yếu ở mức từ 1 đến dưới 3 triệu đồng (chiếm 57,6%) và dưới 1 triệu đồng (chiếm 31,5%); không có sinh viên nào dự chi trên 5 triệu đồng.

4. Mô hình hồi quy của nghiên cứu có vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính không?
Mô hình hồi quy không vi phạm các giả định hồi quy cơ bản:

  • Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến: hệ số VIF của cả 6 biến độc lập đều nằm trong khoảng từ 1,314 đến 1,335 (nhỏ hơn mức cảnh báo là 10, thậm chí nhỏ hơn 2).
  • Không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất: hệ số Durbin-Watson đạt 2,035 (nằm an toàn trong khoảng chấp nhận từ 1 đến 3).
  • Phần dư có phân phối chuẩn và quan hệ tuyến tính được xác nhận qua đồ thị Histogram, Normal P-Plot và Scatter Plot.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Trúc Thy đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và giải quyết trọn vẹn bài toán đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại chuỗi bán lẻ Guardian khu vực TP. Thủ Đức. Phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 203 sinh viên đã chứng minh cả 6 yếu tố gồm dịch vụ, sản phẩm, không gian, tiện lợi, giá cả và thương hiệu đều tác động cùng chiều đến quyết định mua, trong đó chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt nhất ($R^2$ hiệu chỉnh đạt 69,7%). Các hàm ý quản trị và hệ thống thang đo được rút ra từ kết quả phân tích thống kê mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho hoạt động kinh doanh bán lẻ cũng như phục vụ công tác nghiên cứu học thuật về hành vi tiêu dùng của giới trẻ.