CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Tổng quan tài liệu nước ngoài Thương mại điện tử đang thay đổi cách chúng ta tiếp cận với thế giới mua sắm. Trong môi trường giáo dục, sinh viên trở thành một phân đoạn tiêu dùng không thé bỏ qua, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, việc tham khảo các nghiên cứu từ nước ngoài là không thể thiếu. Đặc biệt, việc tìm hiểu sâu về phương pháp, kết quả và bối cảnh nghiên cứu là cần thiết để đưa ra những nhận định toàn diện. Gefen (2000) trong “Consumer Trust in E-commerce” đã đặt niém tin lên hàng đầu trong quá trình mua sắm trực tuyến. Gefen sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu từ các người tiêu dùng.
Bối cảnh nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thị trường Mỹ. Kết luận rằng, niềm tin của người tiêu dùng đóng một vai trò trung tâm trong quyết định mua sắm trực tuyến. Từ thị trường An Độ, Jain va Gupta (2013) trong “Understanding Online Shopping Behavior of Indian Shoppers” đã sử dụng phương pháp khảo sát để tìm hiệu các yếu tố tác động đến hành vi mua sim trực tuyến. Họ đã xác định rằng, văn hóa An Độ và các yếu tô kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm trực tuyến.
Suki (2013) trong “Online Shopping Behavior: Key Factors Influencing Online Shopping Decision” đã đi sâu vào việc khám pha các yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến thông qua phương pháp khảo sát và phân tích số liệu. Phạm vi nghiên cứu rộng lớn, bao gồm nhiều quốc gia khác nhau, và kết quả cho thấy Sự nhận biết về giá, chất lượng dịch vụ và niềm tin là ba yếu tố quan trọng nhất. Loke (2010) đã tiếp cận một bối cảnh đặc biệt, Malaysia, trong “A Study on Students' E-shopping Behavior in Malaysia”. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là khảo sát, và Loke đã xác định rằng môi trường số hóa và sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến là những yếu tố hap dẫn sinh viên Malaysia.
Kim và Han (2014) đã thực hiện nghiên cứu định tính trong “Determinants of Online Shopping Among College Students: A Qualitative Analysis”. Họ đã tiến hành phỏng vấn sâu với sinh viên để tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Qua việc tìm hiểu những nghiên cứu trên, ta nhận ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên không chỉ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố cá nhân mà còn phụ thuộc vào những yếu tố xã hội và văn hóa. Mỗi nghiên cứu đều mang một góc độ riêng, và việc tổng hợp chúng sẽ giúp chúng ta có cái nhìn toàn diện hơn về đề tài mua sắm trực tuyến ở Việt Nam và cụ thé hon là tại Đại học Quốc gia Hà Nội.
Tổng quan tài liệu trong nước Ta Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z ở Việt Nam. Các phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử đang thay đổi thói quen mua sắm. Thế hệ Z tại Việt Nam ngày càng trở thành đối tượng chính cho các nhãn hiệu. Nghiên cứu này đã đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố chính, bao gồm nhận thức về tính hữu ích, niềm tin, cảm giác rủi ro và tâm lý an toàn đối với việc mua hàng trực tuyến.
Vii Thị Hạnh và đồng nghiệp đã tiến hành một nghiên cứu (2021) về ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đến thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội. Họ đã xác định sáu yếu tố quan trọng, bao gồm thái độ, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát, niềm tin, chất lượng website và Sự nhận biết về giá, đều ảnh hưởng tích cực đến việc mua sắm trực tuyến trong bối cảnh này. Cũng trong năm đó, Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2021) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến trên Tiki. Các tác giả đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua sắm, bao gồm nhận thức về tính dễ dàng sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, ảnh hưởng xã hội và lợi ích.
Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Phương Trang và đồng tác giả đã nghiên cứu về những yếu tố tác động đến việc mua sắm ngẫu nhiên tại siêu thị Emart Gò Vấp (2021). Qua việc khảo sát, họ đã xác định bốn yếu tố quan trọng, bao gồm cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo tại chỗ và tính ngẫu hứng, đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng. Khoảng trống nghiên cứu Dựa vào tổng quan nghiên cứu đã đề cập ở trên, ta có thé thay rằng đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử và đã đưa ra những kết luận, đóng góp có ý nghĩa cho những sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các san thương mại điện tử riêng mà chưa tổng hợp lại và nêu ra những vấn dé chung và hành vi tiêu dùng mua sắm của sinh viên trên các sàn thương mại điện tử.
Xuất phát từ khoảng trống này, em quyết định nghiên cứu đề tài “các nhân tổ tác động đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội”. Bài nghiên cứu sẽ phần nào đánh giá được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua săm trên các sàn TMĐT của một nhóm đối tượng người tiêu dùng là sinh viênvà đưa ra những đề xuất, kiến nghị giúp giải quyết những vấn dé còn tồn đọng chung của các sản thương mại điện tử. Một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm “mua sắm trực tuyến” Mua sắm trực tuyến, còn được biết đến với các tên gọi như mua sim điện tử, e-shopping hay e-commerce, là hình thức tiêu thụ trong đó người mua tiến hành tìm kiếm, so sánh và thực hiện giao dịch mua các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một môi trường điện tử, thường là Internet.
Quá trình này diễn ra trên các website hoặc ứng dụng di động của các sản thương mại điện tử, nhà cung cấp dich vụ, hoặc doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, mua sắm trực tuyến đã trở nên không chỉ là một lựa chọn mua sắm tiện lợi mà còn là xu hướng tiêu thụ được ưa chuộng trên toàn cầu. Sự bùng nổ của Internet đã đưa ra một kênh mới cho việc kinh doanh và tiêu thụ, giúp vượt qua giới hạn về không gian và thời gian, mang đến sự thuận tiện, đa dạng lựa chọn và khả năng so sánh giữa các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau. Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cũng phản ánh sự thay đổi trong lối sống và hành vi của người tiêu thụ.
Trong một thé giới noi thông tin luôn sẵn có và dé dàng truy cập, người tiêu thy có xu hướng trở nên thông minh và kỹ lưỡng hơn trong quá trình mua sắm. Họ không chỉ mua hàng dựa vào Sự nhận biết về giá, chất lượng sản phẩm, mà còn dựa vào đánh giá, nhận xét từ cộng đồng và sự tương tác giữa người mua - người bán trong môi trường trực tuyến. Như vậy, mua sắm trực tuyến không chỉ là việc thực hiện giao dịch thông qua một màn hình máy tính hay điện thoại di động, mà còn liên quan đến việc thể hiện hành vi, sở thích và cả tâm lý của người tiêu thụ trong thời đại sô. Khái niệm “thương mại điện tử” Sản thương mại điện tử (e-commerce platform) là một kênh trực tuyến, thường là một trang web hoặc ứng dụng, nơi các nhà cung cấp có thể trưng bay sản phẩm và dịch vụ của mình dé người tiêu thụ có thé truy cập, tìm hiểu và tiến hành giao dịch mua bán.
Để hiểu rõ hơn về san thương mại điện tử, ta cần nhìn lại quá trình phát triển của nó trong bối cảnh lịch sử. Khi Internet chỉ mới ra đời và chưa phổ biến, việc giao dịch trực tuyến chủ yếu diễn ra giữa các doanh nghiệp, gọi là B2B (Business-to-Business). Tuy nhiên, vào những năm 90 của thế kỷ 20, với sự ra đời của các trình duyệt web như Netscape Navigator, khả năng truy cập Internet đã mở rộng và đưa đến sự xuất hiện của những trang web bán lẻ đầu tiên Những sàn thương mại điện tử đầu tiên chủ yếu tập trung vào việc cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, chưa có chức năng thanh toán trực tuyến. Nhưng rồi, sự phát triển của công nghệ thanh toán và hệ thống bảo mật đã giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn, thu hút ngày càng nhiều người tiêu thụ tham gia vào thế giới mua sắm trực tuyến Một góc độ khác để nhìn nhận sàn thương mại điện tử là sự tương tác giữa người bán và người mua.
Trong môi trường truyền thống, sự tương tác này thường giới hạn trong không gian và thời gian thực. Nhưng với sản thương mại điện tử, không chỉ người bán có thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng mà người mua cũng có thể so sánh, đánh giá sản phẩm từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau. Nói một cách ngắn gon, sàn thương mại điện tử không chỉ là một "noi" để mua sắm, mà còn là kết quả của quá trình tiến hóa của thương mại trong kỷ nguyên số, phản ánh sự thay đổi trong cách chúng ta tương tác, mua sắm và làm ăn với nhau. Khái niệm “hành vi người tiêu dùng” Hành vi người tiêu dùng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu sâu rộng trong kinh tế và tiếp thị, quan tâm đến cách thức, lý do và thời điểm mà người tiêu dùng quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau cho hành vi này. Solomon (2009) mô tả hành vi người tiêu dùng là “quá trình và hoạt động mà người tiêu dùng tham gia vào khi họ tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và xử by sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thoả mãn nhu cầu và duc vọng của họ”. Trong khi đó, Schiffman và Kanuk (2010) nhấn mạnh việc hành vi người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi một loạt các yếu tố, bao gồm nhu cầu cá nhân, văn hóa, truyền thống và nhóm tham chiếu.