Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với khoảng 18 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, trong đó ngành thời trang và mỹ phẩm chiếm tới 60% tổng doanh thu TMĐT năm 2014. Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp sở hữu website từ 38% năm 2010 lên 45% năm 2014 đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng trực tuyến (CHTT). Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu các đặc điểm của CHTT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trở nên cấp thiết nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh và doanh thu cho các doanh nghiệp TMĐT.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của các đặc điểm CHTT gồm hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và phong cách website đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên CHTT Zalora tại thị trường TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010-2015. Mục tiêu nghiên cứu là xác định mô hình các đặc điểm CHTT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đo lường mức độ tác động và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc tối ưu hóa đặc điểm cửa hàng để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, góp phần gia tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011) kết hợp lý thuyết truyền thông phong phú (Media Richness Theory) và mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) của Eroglu và cộng sự (2000). Các đặc điểm CHTT được phân thành hai nhóm chính:

  • Đặc điểm liên quan tác vụ cao (High task-relevant cues): Bao gồm hàng hóa (số lượng, giá trị, sự thú vị của sản phẩm) và tính dễ sử dụng (dễ dàng truy cập, bố trí có tổ chức, thanh toán thuận tiện).
  • Đặc điểm liên quan tác vụ thấp (Low task-relevant cues): Bao gồm sự thích thú (tính hấp dẫn, thú vị của trang web) và phong cách website (thân thiện, sôi nổi, nhiều kiến thức).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: hành vi mua hàng ngẫu hứng, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, duyệt tìm (browsing), cảm xúc tích cực và tiêu cực. Mô hình nghiên cứu đề xuất các đặc điểm CHTT tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực, từ đó ảnh hưởng đến duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, cuối cùng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm 10 khách hàng mua hàng ngoài kế hoạch tại Zalora) và nghiên cứu định lượng sơ bộ (khảo sát 179 khách hàng trực tuyến) nhằm điều chỉnh thang đo, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát trực tuyến 479 khách hàng thường xuyên mua hàng thời trang qua Zalora tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2015. Dữ liệu được phân tích bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo, sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) qua phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Thang đo sử dụng thang Likert 7 điểm, được dịch và hiệu chỉnh phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam qua phương pháp dịch ngược (back translation) và khảo sát thử nghiệm. Các chỉ số kiểm định mô hình bao gồm Chi-square, RMSEA, CFI, TLI, GFI, AGFI đảm bảo độ phù hợp và tin cậy của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của đặc điểm CHTT đến cảm xúc:

    • Hàng hóa có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực (hệ số tác động lớn) và ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực.
    • Tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất trong nhóm đặc điểm liên quan tác vụ cao, có tác động tích cực mạnh mẽ đến cảm xúc tích cực và giảm cảm xúc tiêu cực.
    • Sự thích thú và phong cách website (đặc điểm liên quan tác vụ thấp) cũng tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực, trong đó sự thích thú có tác động mạnh hơn phong cách.

  2. Ảnh hưởng của cảm xúc đến duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng:

    • Cảm xúc tích cực thúc đẩy việc duyệt tìm nhiều hơn (tăng khoảng 25% thời gian duyệt tìm).
    • Cảm xúc tiêu cực làm giảm việc duyệt tìm (giảm khoảng 15%).
    • Cảm xúc tích cực và tiêu cực đều tác động tương ứng cùng chiều và ngược chiều đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.

  3. Mối quan hệ giữa duyệt tìm, cảm giác thôi thúc và hành vi mua hàng ngẫu hứng:

    • Việc duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
    • Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động mạnh mẽ (hệ số tác động cao nhất trong mô hình) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
    • Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0.05.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các đặc điểm CHTT trong việc tạo ra cảm xúc tích cực, từ đó kích thích hành vi duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Tính dễ sử dụng được xác định là yếu tố quan trọng nhất, phù hợp với thực tế khi khách hàng trực tuyến thường thiếu kiên nhẫn và dễ chuyển sang trang khác nếu website khó sử dụng. Sự thích thú và phong cách website góp phần tạo trải nghiệm mua sắm hấp dẫn, làm tăng cảm xúc tích cực và giảm cảm xúc tiêu cực.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình của Verhagen và Dolen (2011) và các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng truyền thống, đồng thời mở rộng hiểu biết về hành vi này trong môi trường trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến cảm xúc, duyệt tìm và hành vi mua hàng ngẫu hứng, cũng như bảng hệ số tác động các đặc điểm CHTT lên cảm xúc.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao tính dễ sử dụng của CHTT:

    • Tối ưu hóa giao diện, bố trí hợp lý, cải thiện quy trình thanh toán.
    • Mục tiêu: tăng thời gian duyệt tìm và giảm cảm xúc tiêu cực.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và IT của Zalora.

  2. Tăng cường sự thích thú trên website:

    • Thêm các yếu tố giải trí, hình ảnh sinh động, âm thanh phù hợp.
    • Mục tiêu: gia tăng cảm xúc tích cực, thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng.
    • Thời gian: 3-4 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận thiết kế và marketing.

  3. Cải thiện phong cách website:

    • Thiết kế thân thiện, hiện đại, cung cấp nhiều thông tin hữu ích.
    • Mục tiêu: nâng cao trải nghiệm người dùng, giảm cảm xúc tiêu cực.
    • Thời gian: 4 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận thiết kế UX/UI.

  4. Quản lý và đa dạng hóa hàng hóa:

    • Cung cấp sản phẩm đa dạng, giá trị phù hợp, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
    • Mục tiêu: tăng cảm xúc tích cực và sự thôi thúc mua hàng.
    • Thời gian: liên tục.
    • Chủ thể: Bộ phận quản lý sản phẩm và kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT và quản lý CHTT:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó tối ưu hóa website và chiến lược kinh doanh.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích SEM và các kết quả thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.

  3. Chuyên gia thiết kế UX/UI và phát triển website:

    • Lợi ích: Nắm bắt các đặc điểm kỹ thuật và cảm xúc người dùng để thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng và hấp dẫn.

  4. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý TMĐT:

    • Lợi ích: Hiểu được xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc khách hàng mua sản phẩm bất ngờ, không có kế hoạch trước, thường do cảm xúc và sự thôi thúc đột ngột chi phối. Ví dụ, khách hàng duyệt web và thấy sản phẩm hấp dẫn nên quyết định mua ngay.

  2. Tại sao tính dễ sử dụng của website lại quan trọng?
    Website dễ sử dụng giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm và mua sắm, giảm cảm xúc tiêu cực như bực bội, từ đó tăng thời gian duyệt tìm và khả năng mua hàng ngẫu hứng.

  3. Cảm xúc tích cực và tiêu cực ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Cảm xúc tích cực kích thích duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng, trong khi cảm xúc tiêu cực làm giảm các hành vi này. Ví dụ, một website tạo cảm giác vui vẻ sẽ khiến khách hàng ở lại lâu hơn và dễ mua hàng hơn.

  4. Duyệt tìm có vai trò gì trong mua hàng ngẫu hứng?
    Duyệt tìm giúp khách hàng tiếp xúc nhiều sản phẩm, tăng khả năng gặp các kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian duyệt tìm càng dài, khả năng mua hàng ngẫu hứng càng cao.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Doanh nghiệp cần cải thiện đặc điểm cửa hàng như nâng cao tính dễ sử dụng, tạo sự thích thú và phong cách hấp dẫn trên website, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm và chương trình khuyến mãi để kích thích cảm xúc tích cực và thôi thúc mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ các đặc điểm cửa hàng trực tuyến gồm hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và phong cách website ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc khách hàng, từ đó tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Tính dễ sử dụng được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong việc kích thích cảm xúc tích cực và giảm cảm xúc tiêu cực.
  • Cảm xúc tích cực và duyệt tìm có tác động cùng chiều, trong khi cảm xúc tiêu cực có tác động ngược chiều đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
  • Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là nhân tố trung gian quan trọng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để tăng tính ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp TMĐT nên đánh giá và cải tiến đặc điểm cửa hàng trực tuyến dựa trên kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng doanh thu từ hành vi mua hàng ngẫu hứng.