Khóa luận ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM năm 2024

Bảo hiểm nhân thọ ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là đối với sinh viên. 92 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM · 2024.

• Tác giả: Phạm Tuyết Minh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hương Diên
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Của Sinh Viên Tại Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ sở
• 2.1.1. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ
• 2.1.2. Khái niệm ý định mua
• 2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước
• 2.2.1. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đánh giá
• 2.2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Mẫu và phương pháp điều tra
• 3.4.1. Xác định kích thước mẫu
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra
• 3.5.1. Thống kê mô tả
• 3.5.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.5.4. Phân tích tính tương quan
• 3.5.5. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.6. Kiểm tra sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến khảo sát
• 4.6.1. Sự khác biệt thông qua giới tính
• 4.6.2. Sự khác biệt thông qua năm học
• 4.6.3. Sự khác biệt thông qua ngành học
• 4.7. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả chung về nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ

Bảo hiểm nhân thọ ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là đối với sinh viên. Nhu cầu bảo vệ tài chính và an toàn cho bản thân và gia đình đã thúc đẩy nhiều sinh viên tìm hiểu về sản phẩm này. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.

1.1. Khái Niệm Bảo Hiểm Nhân Thọ Và Ý Định Mua

Bảo hiểm nhân thọ là một hợp đồng bảo vệ tài chính cho người thụ hưởng trong trường hợp người được bảo hiểm gặp rủi ro. Ý định mua bảo hiểm nhân thọ phản ánh sự sẵn sàng của sinh viên trong việc đầu tư cho tương lai.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Bảo Hiểm Nhân Thọ Đối Với Sinh Viên

Sinh viên thường có tài chính hạn chế, nhưng việc mua bảo hiểm nhân thọ giúp họ bảo vệ tài chính trước những rủi ro không lường trước. Điều này càng quan trọng trong bối cảnh xã hội hiện đại.

II. Các Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ

Mặc dù bảo hiểm nhân thọ mang lại nhiều lợi ích, nhưng sinh viên vẫn gặp phải nhiều thách thức khi quyết định mua. Những vấn đề này có thể bao gồm sự thiếu hiểu biết về sản phẩm và sự e ngại về chi phí.

2.1. Thiếu Thông Tin Về Bảo Hiểm Nhân Thọ

Nhiều sinh viên không có đủ thông tin về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, dẫn đến sự thiếu tự tin trong quyết định mua. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu là rất cần thiết.

2.2. Chi Phí Và Khả Năng Tài Chính

Chi phí bảo hiểm có thể là một rào cản lớn đối với sinh viên. Họ thường lo lắng về khả năng chi trả phí bảo hiểm trong khi vẫn phải lo cho các khoản chi tiêu khác.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên. Các phương pháp này bao gồm khảo sát và phân tích dữ liệu.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện với 181 sinh viên để thu thập dữ liệu về ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Dữ liệu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua bảo hiểm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên, bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc mua bảo hiểm, và động cơ tiết kiệm.

4.1. Chuẩn Chủ Quan

Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của bạn bè và gia đình đến quyết định mua bảo hiểm của sinh viên. Sự khuyến khích từ những người xung quanh có thể tạo ra động lực lớn.

4.2. Thái Độ Đối Với Việc Mua Bảo Hiểm

Thái độ tích cực đối với bảo hiểm nhân thọ có thể thúc đẩy ý định mua. Sinh viên cần nhận thức rõ về lợi ích của bảo hiểm để có quyết định đúng đắn.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM. Những kết quả này có thể giúp các công ty bảo hiểm điều chỉnh chiến lược tiếp thị của họ.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Tiếp Thị

Các công ty bảo hiểm nên tập trung vào việc cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu về sản phẩm của họ để thu hút sinh viên. Chiến lược tiếp thị cần nhấn mạnh lợi ích và giá trị của bảo hiểm.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác như ảnh hưởng của công nghệ và truyền thông xã hội đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội hiện đại, sự mất cân bằng của tự nhiên và môi trường gia tăng dẫn đến các rủi ro về sức khỏe, tai nạn và các biến động kinh tế khó lường. Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) được xem là một phương thức bảo vệ tài chính an toàn và hiệu quả, vừa thực hiện chức năng tích lũy, gia tăng tài sản, vừa phòng ngừa các nguy cơ như bệnh tật, tai nạn, thiên tai. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet, người tiêu dùng ngày càng có nhiều điều kiện tiếp cận, so sánh và đưa ra quyết định tiêu dùng bảo hiểm. Tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp bảo hiểm lớn như Prudential, Manulife, AIA... đang mở rộng tiếp cận các phân khúc khách hàng tiềm năng. Trong đó, sinh viên là nhóm khách hàng trẻ dù tài chính còn hạn chế nhưng bắt đầu tự tạo ra thu nhập, có ý thức quan tâm đến sức khỏe và kế hoạch đầu tư cho tương lai.

Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế chủ yếu tập trung vào người dân nói chung hoặc các phân khúc khách hàng cá nhân tại các địa phương cụ thể (chẳng hạn như nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng năm 2021 tại quận Gò Vấp, TP.HCM; Guan, Yusuf và Ghani năm 2020 tại Malaysia; Keat, Zakaria và Mohdali năm 2020 đối với sinh viên kỹ thuật tại Malaysia). Chưa có công trình nào đi sâu tìm hiểu hành vi và ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB). Do đó, tác giả Phạm Tuyết Minh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm khỏa lấp khoảng trống nghiên cứu này.

Văn bản xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Xác định một số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Gợi ý một số hàm ý quản trị giúp công ty bảo hiểm nâng cao và thúc đẩy ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng nhiều hơn trong tương lai.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định bảo hiểm của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào làm gia tăng ý định mua BHNT của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Nhóm sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đang học tập và đã hoặc đang có ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được hoàn thành và thu thập dữ liệu trong năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp và mở rộng từ hai lý thuyết nền tảng trong tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến số "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình TRA nhằm phản ánh nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.

Khái niệm bảo hiểm nhân thọ được tác giả hệ thống hóa dưới hai phương diện (theo Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, 2011; Khoản 1 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000; Jone và Long, 1999): phương diện pháp lý (hợp đồng cam kết chi trả khi người được bảo hiểm tử vong hoặc sống đến thời hạn) và phương diện kỹ thuật (nghiệp vụ bảo hiểm phụ thuộc vào tuổi thọ con người). Khái niệm ý định mua được kế thừa từ định nghĩa của Ajzen (1991), Long và Ching (2010), Dodds, Monroe và Grewal (1991).

Từ việc rà soát các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Phạm Thị Loan, 2015; Nguyễn Thị Bình Minh, 2020; Do và Pham, 2019; Nguyễn Hoài Trâm Anh, 2017; Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng, 2021; Dương Cơ Thất, 2022; Hoàng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thư, 2018) và ngoài nước (Keat, Zakaria và Mohdali, 2020; Guan, Yusuf và Ghani, 2020), tác giả đề xuất mô hình gồm 05 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 01 biến phụ thuộc:

• Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan (CCQ) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua BHNT của sinh viên (kế thừa từ Nosi và cộng sự, 2014; Rotenberg và Boulton, 2013).
• Giả thuyết H2: Thái độ đối với việc mua BHNT (TD) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua BHNT của sinh viên (kế thừa từ Ajzen và Fishbein, 1975; Chaniotakis và cộng sự, 2010).
• Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua BHNT của sinh viên (kế thừa từ Ajzen, 1991, 2002; Bandura và cộng sự, 2001; Zakaria và cộng sự).
• Giả thuyết H4: Dịch vụ của công ty BHNT (DV) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua BHNT của sinh viên (dựa trên mô hình Servqual/Servperf của Parasuraman và cộng sự; Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Huỳnh Loan, 2004).
• Giả thuyết H5: Động cơ tiết kiệm (DC) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua BHNT của sinh viên (dựa trên Chaudhary, 2016; Mimović và cộng sự, 2017; Canova và cộng sự, 2005; Hubbard và cộng sự, 1995; Liebenberg và cộng sự, 2012; Bernheim và cộng sự, 1985).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua BHNT (YD).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn, thảo luận tay đôi với sinh viên và cựu sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, kết hợp tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn (TS. Phạm Hương Diên) và chuyên gia trong ngành bảo hiểm để hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thông qua Google Forms. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).

• Quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (24 biến quan sát $\times$ 5 = 120 mẫu), tác giả đã thu thập được 181 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tạp chí khoa học, sách, báo cáo chuyên ngành bảo hiểm; dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp qua khảo sát sinh viên HUB.
• Phương pháp xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, tổng phương sai trích $\text{TVE} > 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$).
  • Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua.
  • Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Phân tích Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene để đánh giá sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, năm học, chuyên ngành).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tổng thể cấu trúc nghiên cứu của đề tài. Tác giả luận giải tính cấp thiết của việc nghiên cứu ý định mua BHNT trong bối cảnh rủi ro gia tăng và sự dịch chuyển nhu cầu tài chính của giới trẻ. Chương này công bố chi tiết 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng), đối tượng khảo sát (sinh viên năm 1 đến năm 4 tại HUB), phạm vi không gian tại HUB và thời gian thực hiện năm 2024. Đồng thời, tác giả tóm lược phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng) và trình bày bố cục 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 làm rõ các khái niệm học thuật về bảo hiểm nhân thọ (khía cạnh pháp lý và khía cạnh kỹ thuật) và bản chất của ý định mua hàng. Tác giả trình bày chi tiết hai mô hình lý thuyết nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Tiếp đó, chương này tổng thuật 9 nghiên cứu thực nghiệm trong nước và 2 nghiên cứu quốc tế, lập bảng so sánh mức độ xuất hiện của các yếu tố ảnh hưởng trong các công trình đi trước (Bảng 2.1). Từ khoảng trống lý thuyết và thực tiễn, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với việc mua BHNT, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dịch vụ công ty BHNT, Động cơ tiết kiệm) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5 gắn kết tích cực với ý định mua BHNT (Bảng 2.2).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 8 bước logic (từ xác định vấn đề, mục tiêu, cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính, đề xuất mô hình/thang đo, nghiên cứu định lượng, xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết đến kết luận và hàm ý quản trị). Tác giả chi tiết hóa thang đo Likert 5 mức độ với 24 biến quan sát được mã hóa thuộc 6 nhóm (Bảng 3.1):

Nhóm thang đo	Biến quan sát mã hóa	Nội dung mục hỏi chính
Chuẩn chủ quan (CCQ)	CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4	Tác động từ lời khuyên của ba mẹ, bạn bè, đồng nghiệp và người theo dõi trên mạng xã hội.
Thái độ đối với việc mua BHNT (TD)	TD1, TD2, TD3, TD4	Đánh giá việc mua BHNT là có lợi, khôn ngoan, cần thiết và dễ dàng.
Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)	NT1, NT2, NT3, NT4	Sự tự tin vào bản thân, mức độ nắm bắt thông tin cụ thể, sự hiểu rõ về BHNT và khả năng đáp ứng nhu cầu tài chính.
Dịch vụ của công ty BHNT (DV)	DV1, DV2, DV3, DV4	Tính linh hoạt của giải pháp, sự thấu hiểu từ quan điểm khách hàng, tính sáng tạo khi giới thiệu sản phẩm và sự rõ ràng của nhân viên tư vấn.
Động cơ tiết kiệm (DC)	DC1, DC2, DC3, DC4	Mong muốn để lại tài sản thừa kế, tích lũy tiết kiệm, mua bảo hiểm cho con cái và thể hiện trách nhiệm gia đình.
Ý định mua BHNT (YD)	YD1, YD2, YD3, YD4	Đã có kế hoạch mua, nỗ lực mua sớm nhất, nhận thức tính cần thiết của kế hoạch mua và hướng đến tài sản thừa kế.

Chương này cũng xác lập cỡ mẫu 181 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cấu trúc bảng hỏi 3 phần và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, kiểm tra VIF, ANOVA và Levene test).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp thu về từ 181 mẫu khảo sát hợp lệ:

1. Mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, chuyên ngành đào tạo và năm học của sinh viên.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng đều đạt chuẩn.
3. Phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính: Xác nhận cấu trúc các nhân tố và mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.
4. Kiểm định đa cộng tuyến: Kiểm tra hệ số VIF của các biến độc lập trong mô hình.
5. Kiểm định sự khác biệt: Thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA đối với các biến nhân khẩu học (giới tính, năm học, ngành học) kết hợp kiểm định Levene.
6. Thảo luận kết quả: Phân tích thực trạng điểm số đánh giá của sinh viên đối với từng thành phần nhân tố (Động cơ tiết kiệm, Thái độ, Chuẩn chủ quan...).

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện cốt lõi của đề tài nghiên cứu. Căn cứ vào kết quả định lượng, tác giả đưa ra hệ thống các hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng tỷ lệ tiếp cận và ý định mua BHNT của sinh viên HUB nói riêng và giới trẻ nói chung. Đồng thời, chương này chỉ ra các mặt hạn chế của đề tài về mẫu và phạm vi nghiên cứu, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Khảo sát chính thức thực hiện trên 181 sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM cho kết quả phân bổ cơ cấu mẫu như sau (Bảng 4.1):

Chỉ tiêu phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	33	18,2%
	Nữ	148	81,5%
Chuyên ngành học	Quản trị kinh doanh	63	34,8%
	Ngôn ngữ Anh	47	26,0%
	Tài chính - Ngân hàng	38	21,0%
	Kế toán - Kiểm toán	21	11,6%
	Kinh tế quốc tế	7	3,9%
	Luật kinh tế	3	1,7%
	Hệ thống thông tin quản lý	2	1,1%
Năm học	Sinh viên năm 4	Cao nhất	30,x%
	Sinh viên năm 1 và năm 2	Nhóm tiếp theo	30,x%
	Sinh viên năm 3	Nhóm còn lại	16,x%

Sự chênh lệch lớn về tỷ lệ giới tính (nữ chiếm 81,5%, nam chiếm 18,2%) phản ánh thực tế sinh viên nữ thể hiện sự quan tâm và sẵn sàng tham gia trả lời khảo sát về bảo hiểm nhân thọ cao hơn sinh viên nam.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha của 6 thang đo nghiên cứu (Bảng 4.2) đều đạt giá trị cao hơn ngưỡng yêu cầu 0,7:

STT	Tên thang đo	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy
1	Chuẩn chủ quan (CCQ)	4 biến (CCQ1 - CCQ4)	0,798	Thang đo sử dụng tốt
2	Thái độ đối với việc mua BHNT (TD)	4 biến (TD1 - TD4)	0,791	Thang đo sử dụng tốt
3	Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)	4 biến (NT1 - NT4)	0,829	Rất tốt
4	Dịch vụ của công ty BHNT (DV)	4 biến (DV1 - DV4)	0,807	Rất tốt
5	Động cơ tiết kiệm (DC)	4 biến (DC1 - DC4)	0,785	Thang đo sử dụng tốt
6	Ý định mua BHNT (YD)	4 biến (YD1 - YD4)	0,800	Rất tốt

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, không có biến quan sát nào bị loại khỏi mô hình phân tích.

Kết quả mô hình và kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích từ dữ liệu 181 mẫu khảo sát đã khẳng định mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp. Có 05 nhóm yếu tố tác động tích cực (thuận chiều) đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM:

1. Chuẩn chủ quan
2. Thái độ đối với việc mua BHNT
3. Nhận thức kiểm soát hành vi
4. Dịch vụ của công ty BHNT
5. Động cơ tiết kiệm

Mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số VIF của các biến độc lập đều nằm trong ngưỡng an toàn cho phép theo lý thuyết kiểm định.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Căn cứ trên các nhân tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ:

• Đối với yếu tố Động cơ tiết kiệm và Thái độ: Cần truyền thông rõ nét bản chất kép của BHNT là vừa bảo vệ tài chính trước biến cố, vừa là kênh tích lũy tài sản dài hạn an toàn; xây dựng các gói bảo hiểm có mức phí ban đầu phù hợp với khả năng tài chính của người trẻ.
• Đối với yếu tố Chuẩn chủ quan: Khai thác sự ảnh hưởng từ gia đình, phụ huynh và nhóm bạn bè bè bạn đồng trang lứa; tận dụng các kênh mạng xã hội để lan tỏa thông điệp văn minh tài chính.
• Đối với Nhận thức kiểm soát hành vi: Đơn giản hóa thủ tục, minh bạch hóa điều khoản hợp đồng; phối hợp với nhà trường tổ chức các buổi hội thảo, chuyên đề giáo dục tài chính nhằm giúp sinh viên hiểu rõ quyền lợi và cách thức tham gia.
• Đối với Dịch vụ của công ty BHNT: Đào tạo đội ngũ tư vấn viên trung thực, tư vấn rõ ràng các điều khoản loại trừ; thiết kế các giải pháp bảo hiểm linh hoạt về kỳ hạn đóng phí và quyền lợi bảo vệ.

Đóng góp của đề tài

Tác giả tự xác định đề tài đóng góp hai khía cạnh:

• Về mặt học thuật: Khẳng định tính ứng dụng và mở rộng của lý thuyết TPB và TRA trong giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính - bảo hiểm của đối tượng khách hàng trẻ tuổi tại môi trường đại học chuyên ngành kinh tế - ngân hàng.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về nhận thức, thái độ và ý định mua BHNT của sinh viên HUB, làm cơ sở khoa học cho các công ty bảo hiểm nhân thọ hoạch định chiến lược sản phẩm và tiếp thị.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận, các hạn chế và hướng mở nghiên cứu được ghi nhận như sau:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô 181 mẫu, kích thước mẫu còn khiêm tốn nên tính đại diện tổng thể chưa cao.
• Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát mới chỉ thực hiện giới hạn trong khuôn khổ sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM hoặc các tỉnh thành lân cận.
• Cơ cấu mẫu: Tỷ lệ sinh viên nữ chiếm đa số áp đảo (81,5%), tạo ra sự mất cân đối nhất định về giới tính trong kết quả thống kê mô tả.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để cân bằng tỷ lệ giới tính và các nhóm năm học, đồng thời khảo sát mở rộng trên nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau nhằm nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Bảo hiểm: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình TPB và TRA trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính; quy trình xây dựng thang đo 24 biến quan sát theo chuẩn Likert 5 mức độ; quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên phần mềm SPSS 20 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến kiểm định ANOVA/Levene).
• Các chuyên viên nghiên cứu thị trường và nhà quản trị tại các công ty bảo hiểm nhân thọ (Prudential, Manulife, AIA...): Tham khảo dữ liệu thực tế về nhận thức, rào cản và động cơ tham gia bảo hiểm của nhóm khách hàng trẻ tuổi để thiết kế các gói sản phẩm vi mô và chương trình truyền thông phù hợp.
• Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Bảng tổng thuật các nghiên cứu trước đây (Bảng 2.1) giúp hệ thống hóa toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm; Bảng mã hóa thang đo (Bảng 3.1) và Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Bảng 4.2).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu ý định mua bảo hiểm nhân thọ?
Nghiên cứu kết hợp hai lý thuyết hành vi nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), đồng thời kế thừa các mô hình chất lượng dịch vụ (Servqual/Servperf của Parasuraman và cộng sự) để bổ sung thêm các yếu tố dịch vụ công ty và động cơ tiết kiệm.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những yếu tố nào và giả thuyết tác động ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 05 yếu tố độc lập: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Thái độ đối với việc mua BHNT, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Dịch vụ của công ty BHNT, và (5) Động cơ tiết kiệm. Cả 5 yếu tố này đều được giả thuyết có tác động cùng chiều (tích cực) đến biến phụ thuộc là Ý định mua BHNT của sinh viên HUB (giả thuyết H1 đến H5).

3. Mẫu khảo sát của nghiên cứu có quy mô bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu gồm 181 sinh viên tại HUB. Trong đó, sinh viên nữ chiếm 81,5% (148 người), sinh viên nam chiếm 18,2% (33 người). Về ngành học, sinh viên ngành Quản trị kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,8% (63 người), tiếp theo là Ngôn ngữ Anh 26,0% (47 người), Tài chính - Ngân hàng 21,0% (38 người), Kế toán - Kiểm toán 11,6% (21 người), Kinh tế quốc tế 3,9% (7 người), Luật kinh tế 1,7% (3 người) và Hệ thống thông tin quản lý 1,1% (2 người). Về năm học, sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất (30,x%).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đạt mức nào?
Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,785 đến 0,829: Nhận thức kiểm soát hành vi (0,829), Dịch vụ của công ty BHNT (0,807), Ý định mua BHNT (0,800), Chuẩn chủ quan (0,798), Thái độ đối với việc mua BHNT (0,791) và Động cơ tiết kiệm (0,785). Không có biến quan sát nào có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.

5. Kết luận chính rút ra từ nghiên cứu định lượng của khóa luận là gì?
Phân tích thực nghiệm khẳng định có năm nhóm yếu tố tác động tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM bao gồm: Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với việc mua BHNT, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dịch vụ của công ty BHNT và Động cơ tiết kiệm.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Tuyết Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 181 sinh viên, nghiên cứu xác nhận 5 nhóm yếu tố gồm Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dịch vụ công ty và Động cơ tiết kiệm đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi. Các kết quả thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và kiểm định mô hình là căn cứ thực nghiệm giúp đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trong việc tiếp cận và phát triển phân khúc khách hàng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trong chương đầu tiên, nội dung bao gồm giới thiệu về đề tài nghiên cứu, nghiên cứu nhắc đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài. Nội dung chương này nhằm vẽ ra bức tranh toàn diện về hướng đi và mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu đặt ra, bên cạnh đó cũng mong muốn đóng góp đến các công ty BH trong tương lai có được nội dung kết quả để tham khảo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày nội dung lý thuyết cơ sở của một số nghiên cứu trước có điểm chung đến BHNT. Bằng cách tìm tòi, phát huy, phát triển các tài liệu về lĩnh vực có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.1 Một số khái niệm cơ sở 2.1 Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ Ngày nay, khi xã hội đang dần phát triển và trở nên hiện đại hóa, xu hướng quan tâm đến việc bảo vệ chính họ và gia đình trước những rủi ro của tương lai, khách hàng có ý thức tìm hiểu về BHNT và tham dự nhiều buổi hội thảo về giới thiệu về BHNT hơn.

Đặc biệt là đối với giới trẻ, BHNT là cụm từ còn mới và đang trở nên gần gũi hơn từng ngày với họ. Tại Việt Nam, BHNT được hiểu theo hai phương diện: pháp lý và kỹ thuật (Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, 2011): - Về mặt pháp lý: BHNT được xem là một bản hợp đồng, bên trong ghi nhận phí BH của người tham gia BH sẽ nhận (người ký kết hợp đồng) thì người BH cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởng BH một số tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kỳ trong trường hợp người được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến một thời điểm ghi rõ trên hợp đồng. - Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người. BHNT là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết thể hiểu rằng BHNT có mục đích bảo vệ con người trước những rủi ro về sức khoẻ, thân thể, tính mạng.

(Theo Khoản 1, điều 3, Luật kinh doanh bảo hiểm 2000) Theo Jone và Long (1999) cũng đã có quan điểm BHNT là một lựa chọn nhằm hạn chế rủi ro và để tài chính vào khoang tíhc luỹ thông qua việc đồng ý của chủ hợp đồng khi tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm, lúc này chủ 7 hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khaonr tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống nếu đến một thời gian quy định của hợp đồng. Nhận thấy rằng cách trình bày về BHNT ở mỗi nước là khác nhau nhưng nhìn chung đều mang một ý nghĩa là BHNT là loại sản phẩm được cam kết với mục đích bảo vệ tài chính của người thụ hưởng bảo hiểm khi xảy ra biến cố về tính mạng, thân thể hoặc để tích luỹ tài chính cho người thụ hưởng.Bao gồm các thủ tục như hợp đồng pháp lý, phí bảo hiểm và khoản tiền nhận được.2 Khái niệm ý định mua Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181). Long và Ching (2010) khẳng định ý định mua là biểu tượng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai.

Theo Dodds, Monroe và Grewal (1991), ý định mua hàng đề cập đến khả năng sẵn sàng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Ý định mua càng cao, khả năng mua hàng càng cao. Ý định mua là ưu tiên của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước 2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng và rất phổ biến trong nhiều nghiên cứu bởi sự thực tiễn và được xem như một lý thuyết cơ sở trong nhiều đề tài nghiên cứu ở nhiều khía cạnh và trên nhiều đất nước khác nhau, nhằm để đánh giá và xem xét cách hành động ý định mua hàng thực tế của khách hàng. Để một cá nhân được đánh giá về mức độ yêu thích hay kém yêu thích với một hành vi nhất định nào đó thường được tác động bởi yếu tố thái độ đối với một hành vi nào 8 đó thường đề cập đến và thông qua.

Mặt khác, khi làm sáng tỏ sự hiểu biết của một cá nhân về việc liệu người khác cho rằng việc gì đó tốt nhất là nên hay không nên làm thường dựa trên các chuẩn mực chủ quan. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định có thể khó hay dễ (Ajzen, 1991). Theo Ajzen, một người sẽ có nhiều lựa chọn và có thể ứng xử theo một cách cụ thể nếu họ có thái độ tốt đối với hành vig đó. Theo thường lệ, khi cá nhân cảm nhận một hành vi là dễ dàng, cùng cái nhìn thiện chí hơn và nhận được nhiều sự ủng hộ hơn từ người khác thì họ có ý định thực hiện hành vi đó cao hơn cùng với tần suất thực hiện cũng nhiều hơn.

Ý định là một yếu tố được áp dụng để đánh giá xem cơ hội hay khả năng, tần suất xảy ra hành vi trong tương lai. Ý định là yếu tố thúc đẩy con người sẵn sàng hành động. Tương tự như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), ý định cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể là trung tâm trong TPB. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi bị ràng buộc bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi.

Theo lý thuyết này, kiến thức được cá nhân sử dụng và động lực để dễ dàng đi đến lựa chọn giữa các phương án và ý định cá nhân cuối cùng dẫn đến hành vi cụ thể.1: Mô hình thuyết hành vi có kế hoach (TPB) Thái độ Ý định mua Hành vi thực tế Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn:Ajzen,1991 2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết về Hành động hợp lý (TRA) giúp chúng ta hiểu cách mà con người có tư duy và hành động gắn kết với nhau. Đơn giản, nó giải thích và chứng minh rằng thái độ của chúng ta và ý định hành động sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta hành xử hay thực hiện hành vi. TRA gợi ý rằng: Ý định hành vi (Behavioural Intention) của một người phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behaviour) của người đó, ngoài ra còn nhằm xác định mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân.

Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau: Ý định hành vi = Thái độ hướng tới hành vi + Chuẩn chủ quan Thái độ được liên kết thông qua hành vi dựa trên cách chúng ta đánh giá việc thực hiện hành vi đó, có thể là hành động tích cực hoặc hành vi tiêu cực. Thái độ này được đặt trên nền tảng của hai yếu tố: niềm tin của bạn vào kết quả của hành vi và sau đó là cách bạn đánh giá việc đó xảy ra có tính tích cực hay không. Chuẩn chủ quan là cách mà những người có tầm ảnh hưởng nghĩ về việc bạn có nên làm một hành vi nào đó không. Chuẩn chủ quan này được dựa trên hai yếu tố: trước hết là niềm tin của những người ảnh hưởng đến bạn về việc bạn có thật sự nên thực hiện nó hay không và sau đó là sự thúc đẩy từ những người ảnh hưởng đó đối với bạn để bạn phải làm điều đó.Tóm lại, TRA tập trung và chú ý vào hành vi người tiêu dùng và việc biết rõ xu hướng mà họ thực hiện hành vi.

Xu hướng này bao gồm hai yếu tố chính: một là phần bộc lộ thái độ của họ đối với hành vi (ví dụ như sự ưa thích hoặc không ưa thích) và hai là các phần có điểm chung với chuẩn chủ quan của họ (bao gồm sự tác động của người khác đến thái độ của họ).2: Mô hình Hành động hợp lý thuyết (TRA) Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975 2.3 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đánh giá 2.1 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Phạm Thị Loan (2015) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” được thu nhập từ 250 mẫu từ người dân ở tỉnh Khánh Hoà. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Manulife bao gồm: Nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty, dịch vụ khách hàng, kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây, ý kiến người thân. Nghiên cứu này chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố giúp khách hàng đưa ra quyết định mua BHNT. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu qua phỏng vấn 251 khách hàng cá nhân đã mua BHNT tại địa bàn nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mua bảo hiểm nhân thọ được sắp xếp theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: Nhận thức về giá trị của BHNT, Thương hiệu công ty BHNT, Rào cản mua BHNT, Tư vấn viên BHNT và Động cơ mua BHNT. Do và Pham (2019) nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của người dân tại Thành phố Quảng Ngãi” đã đưa ra nhận định về các yếu tố 11 ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT tại Quảng Ngãi bao gồm sự kỳ vọng, sự thuận tiện tiếp cận (vai trò của tư vấn viên), thái độ trách nhiệm và đạo lý (nhận thức giá trị của sản phẩm), uy tín thương hiệu.