chương 1 Trong chương đầu tiên, nội dung bao gồm giới thiệu về đề tài nghiên cứu, nghiên cứu nhắc đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài. Nội dung chương này nhằm vẽ ra bức tranh toàn diện về hướng đi và mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu đặt ra, bên cạnh đó cũng mong muốn đóng góp đến các công ty BH trong tương lai có được nội dung kết quả để tham khảo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày nội dung lý thuyết cơ sở của một số nghiên cứu trước có điểm chung đến BHNT. Bằng cách tìm tòi, phát huy, phát triển các tài liệu về lĩnh vực có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.1 Một số khái niệm cơ sở 2.1 Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ Ngày nay, khi xã hội đang dần phát triển và trở nên hiện đại hóa, xu hướng quan tâm đến việc bảo vệ chính họ và gia đình trước những rủi ro của tương lai, khách hàng có ý thức tìm hiểu về BHNT và tham dự nhiều buổi hội thảo về giới thiệu về BHNT hơn.
Đặc biệt là đối với giới trẻ, BHNT là cụm từ còn mới và đang trở nên gần gũi hơn từng ngày với họ. Tại Việt Nam, BHNT được hiểu theo hai phương diện: pháp lý và kỹ thuật (Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, 2011): - Về mặt pháp lý: BHNT được xem là một bản hợp đồng, bên trong ghi nhận phí BH của người tham gia BH sẽ nhận (người ký kết hợp đồng) thì người BH cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởng BH một số tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kỳ trong trường hợp người được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến một thời điểm ghi rõ trên hợp đồng. - Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người. BHNT là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết thể hiểu rằng BHNT có mục đích bảo vệ con người trước những rủi ro về sức khoẻ, thân thể, tính mạng.
(Theo Khoản 1, điều 3, Luật kinh doanh bảo hiểm 2000) Theo Jone và Long (1999) cũng đã có quan điểm BHNT là một lựa chọn nhằm hạn chế rủi ro và để tài chính vào khoang tíhc luỹ thông qua việc đồng ý của chủ hợp đồng khi tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm, lúc này chủ 7 hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khaonr tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống nếu đến một thời gian quy định của hợp đồng. Nhận thấy rằng cách trình bày về BHNT ở mỗi nước là khác nhau nhưng nhìn chung đều mang một ý nghĩa là BHNT là loại sản phẩm được cam kết với mục đích bảo vệ tài chính của người thụ hưởng bảo hiểm khi xảy ra biến cố về tính mạng, thân thể hoặc để tích luỹ tài chính cho người thụ hưởng.Bao gồm các thủ tục như hợp đồng pháp lý, phí bảo hiểm và khoản tiền nhận được.2 Khái niệm ý định mua Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181). Long và Ching (2010) khẳng định ý định mua là biểu tượng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai.
Theo Dodds, Monroe và Grewal (1991), ý định mua hàng đề cập đến khả năng sẵn sàng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Ý định mua càng cao, khả năng mua hàng càng cao. Ý định mua là ưu tiên của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước 2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng và rất phổ biến trong nhiều nghiên cứu bởi sự thực tiễn và được xem như một lý thuyết cơ sở trong nhiều đề tài nghiên cứu ở nhiều khía cạnh và trên nhiều đất nước khác nhau, nhằm để đánh giá và xem xét cách hành động ý định mua hàng thực tế của khách hàng. Để một cá nhân được đánh giá về mức độ yêu thích hay kém yêu thích với một hành vi nhất định nào đó thường được tác động bởi yếu tố thái độ đối với một hành vi nào 8 đó thường đề cập đến và thông qua.
Mặt khác, khi làm sáng tỏ sự hiểu biết của một cá nhân về việc liệu người khác cho rằng việc gì đó tốt nhất là nên hay không nên làm thường dựa trên các chuẩn mực chủ quan. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định có thể khó hay dễ (Ajzen, 1991). Theo Ajzen, một người sẽ có nhiều lựa chọn và có thể ứng xử theo một cách cụ thể nếu họ có thái độ tốt đối với hành vig đó. Theo thường lệ, khi cá nhân cảm nhận một hành vi là dễ dàng, cùng cái nhìn thiện chí hơn và nhận được nhiều sự ủng hộ hơn từ người khác thì họ có ý định thực hiện hành vi đó cao hơn cùng với tần suất thực hiện cũng nhiều hơn.
Ý định là một yếu tố được áp dụng để đánh giá xem cơ hội hay khả năng, tần suất xảy ra hành vi trong tương lai. Ý định là yếu tố thúc đẩy con người sẵn sàng hành động. Tương tự như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), ý định cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể là trung tâm trong TPB. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi bị ràng buộc bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi.
Theo lý thuyết này, kiến thức được cá nhân sử dụng và động lực để dễ dàng đi đến lựa chọn giữa các phương án và ý định cá nhân cuối cùng dẫn đến hành vi cụ thể.1: Mô hình thuyết hành vi có kế hoach (TPB) Thái độ Ý định mua Hành vi thực tế Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn:Ajzen,1991 2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết về Hành động hợp lý (TRA) giúp chúng ta hiểu cách mà con người có tư duy và hành động gắn kết với nhau. Đơn giản, nó giải thích và chứng minh rằng thái độ của chúng ta và ý định hành động sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta hành xử hay thực hiện hành vi. TRA gợi ý rằng: Ý định hành vi (Behavioural Intention) của một người phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behaviour) của người đó, ngoài ra còn nhằm xác định mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân.
Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau: Ý định hành vi = Thái độ hướng tới hành vi + Chuẩn chủ quan Thái độ được liên kết thông qua hành vi dựa trên cách chúng ta đánh giá việc thực hiện hành vi đó, có thể là hành động tích cực hoặc hành vi tiêu cực. Thái độ này được đặt trên nền tảng của hai yếu tố: niềm tin của bạn vào kết quả của hành vi và sau đó là cách bạn đánh giá việc đó xảy ra có tính tích cực hay không. Chuẩn chủ quan là cách mà những người có tầm ảnh hưởng nghĩ về việc bạn có nên làm một hành vi nào đó không. Chuẩn chủ quan này được dựa trên hai yếu tố: trước hết là niềm tin của những người ảnh hưởng đến bạn về việc bạn có thật sự nên thực hiện nó hay không và sau đó là sự thúc đẩy từ những người ảnh hưởng đó đối với bạn để bạn phải làm điều đó.Tóm lại, TRA tập trung và chú ý vào hành vi người tiêu dùng và việc biết rõ xu hướng mà họ thực hiện hành vi.
Xu hướng này bao gồm hai yếu tố chính: một là phần bộc lộ thái độ của họ đối với hành vi (ví dụ như sự ưa thích hoặc không ưa thích) và hai là các phần có điểm chung với chuẩn chủ quan của họ (bao gồm sự tác động của người khác đến thái độ của họ).2: Mô hình Hành động hợp lý thuyết (TRA) Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975 2.3 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đánh giá 2.1 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Phạm Thị Loan (2015) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” được thu nhập từ 250 mẫu từ người dân ở tỉnh Khánh Hoà. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Manulife bao gồm: Nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty, dịch vụ khách hàng, kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây, ý kiến người thân. Nghiên cứu này chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố giúp khách hàng đưa ra quyết định mua BHNT. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu qua phỏng vấn 251 khách hàng cá nhân đã mua BHNT tại địa bàn nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mua bảo hiểm nhân thọ được sắp xếp theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: Nhận thức về giá trị của BHNT, Thương hiệu công ty BHNT, Rào cản mua BHNT, Tư vấn viên BHNT và Động cơ mua BHNT. Do và Pham (2019) nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của người dân tại Thành phố Quảng Ngãi” đã đưa ra nhận định về các yếu tố 11 ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT tại Quảng Ngãi bao gồm sự kỳ vọng, sự thuận tiện tiếp cận (vai trò của tư vấn viên), thái độ trách nhiệm và đạo lý (nhận thức giá trị của sản phẩm), uy tín thương hiệu.