Chương 1 giới thiệu vấn đề nghiên cứu, đồng thời nêu lên tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Từ đó, làm rõ được mục tiêu đề tài, xác định các câu hỏi, đối tượng cũng như phương pháp áp dụng trong bài luận và đưa ra đóng góp của đề tài. Cuối cùng đã tiến hành chia bố cục cụ thể của khóa luận để thuận tiện tiến hành làm rõ nội dung cho các phần kế tiếp. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Các khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm sản phẩm xanh Trên thế giới, sản phẩm xanh (SPX) được khái quát là “sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể bảo tồn, tái chế được” (Shamdasani và cộng sự, 1993). Còn đối với Cooper (2000) lại chỉ ra “SPX là những sản phẩm bền vững với môi trường (MT) và có khả năng làm giảm thiểu tác động tiêu cực lên MT”.
Bên cạnh đó, Nimse và các cộng sự (2007) cho rằng “SPX là những sản phẩm sử dụng vật liệu có khả năng tái chế, giảm thiểu lượng phế thải, tiết kiệm nước và năng lượng, đồng thời giảm thiểu sử dụng bao bì và giảm thiểu lượng chất độc hại được thải ra MT”. Ngoài ra, “SPX là sản phẩm được tạo ra từ các thành phần là các nguyên vật liệu thân thiện với MT và chứa ít chất độc hại nhằm hạn chế tối đa các ảnh hưởng xấu đến MT sống và sức khỏe con người như ống hút tre, túi nilon tự phân hủy, thực phẩm hữu cơ” (Dangelico và Pontrandolfo, 2010). Từ các định nghĩa trên, có thể thấy khái niệm SPX rất đa dạng, tóm lại đó là những sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế, ít độc hại và bảo vệ an toàn MT, được sản xuất theo quy trình giảm thiểu ô nhiễm và chất thải ra MT và ít gây tiêu cực đến sức khỏe con người. Tiêu dùng xanh Trên thế giới, khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 ở Hoa Kỳ và từ đó nhiều NC đã mở rộng khái niệm này.
Khái niệm này nhấn mạnh vào việc kết hợp nhận thức về MT vào quá trình tiêu thụ hay tiêu dùng xanh là một hình thức tiêu dùng khuyến khích mọi người tích cực bảo vệ MT (Ngọc, 2020). Tại Việt Nam, trong bài viết của một số tác giả, “tiêu dùng xanh được hiểu là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với MT, không gây hại cho sức khoẻ 7 con người và không đe dọa đến sinh thái tự nhiên”. Cùng với xu hướng hội nhập toàn cầu, định nghĩa về tiêu dùng xanh tại Việt Nam ngày càng được mở rộng. Theo đó, ngày nay, “tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường.
Từ những khái niệm trên có thể thấy rằng tiêu dùng xanh thể hiện ý thức của mỗi cá nhân và toàn thể cộng đồng trong xã hội thông qua việc mua sắm và tiêu dùng những mặt hàng bền vững với MT, không gây tác động có hại đến con người và sinh vật. Ý định mua sản phẩm xanh Theo Matt và Ercan (2008), khách hàng tiềm năng sẽ hình thành ý định mua sản phẩm dựa trên sự quan tâm và sẵn sàng của họ dành cho việc mua sản phẩm đó. Đối với Kotler và Keller (2016), “ý định mua hàng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa”. Theo Aman và cộng sự (2012) “ý định mua SPX có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định”.
Còn đối với Rehman và cộng sự (2013) đó là một hình thức cụ thể hóa hành vi xanh với MT, được nhấn mạnh qua sự chú ý của người tiêu dùng (NTD) về MT. Rashid (2009) định nghĩa “ý định mua SPX là xác suất và sự sẵn lòng của một người trong việc ưu tiên các sản phẩm có tính năng thân thiện với MT hơn các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng”. Tương tự, Aman và cộng sự (2012) nhận định rằng đây là việc một cá nhân có quan tâm và có thiện cảm với SPX hơn là sản phẩm khác trong quá trình ra quyết định mua sắm. Tóm lại, ý định mua SPX là sự quan tâm, thiện cảm và sẵn sàng của NTD trong việc ưu tiên mua sản phẩm không gây hại cho MT so với các loại hàng hóa thông thường trong quá trình cân nhắc lựa chọn mua hàng.
8 Ngoài ra, lý thuyết về hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen sử dụng phổ biến từ năm 1975 với chủ đích nhấn mạnh hành vi tiêu dùng xanh của người mua hàng. Lý thuyết này khẳng định rằng “những thái độ của NTD về những vấn đề MT sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua SPX của họ” (Albayrak và cộng sự, 2013). Lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy ý định hành vi (Behaviour Intention) là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng cần xem xét hai yếu tố là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó thái độ của một cá nhân là yếu tố quyết định đến xu hướng hành vi, được đo lường bằng niềm tin của những thuộc tính sản phẩm. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Trong mô hình này, khi thái độ tích cực và càng có sự kiểm soát nhận thức thì ý định dẫn đến hành vi mua càng cao. Tuy nhiên, lý thuyết này còn hạn chế khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của NTD mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của các nhân tố khác như xu hướng tiêu dùng, dòng sản phẩm theo xu hướng,. mà trong thực tế có thể là một nhân tố quyết định đối với hành vi cá nhân. Nhờ vậy, từ lý thuyết đó Ajzen (1991) đã phát triển và hình thành mô hình khác mà áp dụng vào những đề tài sau này có tên là Lý thuyết hành vi hoạch định.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 9 2.
Thuyết hành vi hoạch định Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior - TPB), là mô hình mở rộng hơn để giải quyết mặt giới hạn của lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Theo Ajzen (1991), thuyết TPB gồm ba yếu tố quyết định độc lập về mặt ý định: “Thứ nhất, các thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Thứ ba, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không.” Theo lý thuyết, thái độ, chuẩn mực tâm lý và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động gián tiếp đến ý định, từ đó có tác động trực tiếp đến hành vi.
Kiểm soát hành vi nhận thức có khả năng ảnh hưởng đến cả hành vi dự định và hành vi thực tế của NTD. Tuy nhiên, mô hình TPB còn hạn chế trong việc dự đoán hành vi bởi vì còn thêm nhiều nhân tố tác động đến hành vi. Thêm vào đó, tồn tại khoảng cách lớn về thời gian giữa các ý định hành vi và hành vi thực tế. Trong một khoảng thời gian, các ý định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó của một cá nhân có thể thay đổi.2 Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen, (1991) 10 2.
Tổng quan nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu nước ngoài Theo NC của Iravania và cộng sự (2012) về các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm xanh của người trẻ. Nhờ vào cơ sở lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) mô hình NC đưa ra có 4 nhân tố tác động. Ở trường đại học tại Malaysia khảo sát được 310 sinh viên và kết quả khẳng định: niềm tin khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với MT và chất lượng cảm nhận SPX đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh và thái độ của khách hàng tác động nhiều nhất đối với MT.
Prashant và cộng sự (2015) đã NC đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SPX của NTD tại Ấn Độ. Trong bài viết, vấn đề NC này đã đưa ra 5 biến độc lập: trải nghiệm SPX, sự thân thiện với MT của doanh nghiệp, hỗ trợ bảo vệ MT, thúc đẩy trách nhiệm với MT và chuẩn chủ quan, cùng với biến phụ thuộc là quyết định sử dụng SPX của cư dân sinh sống ở MumBai, Ấn Độ. Số lượng mẫu thu được là 403 tập trung vào người sinh sống và có việc làm tại Mumbai. Kết quả chỉ ra rằng, các biến trong mô hình NC đều có ảnh hưởng khi lựa chọn mua SPX của người dân Ấn Độ.
Dagher và cộng sự (2015) NC về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sử dụng SPX của người dân tại Libang. Đề tài này bao gồm các nhân tố: nhận thức trách nhiệm MT, nhận thức hiệu quả hành vi MT, nhận thức về MT và hình ảnh bản thân trong bảo vệ MT đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh. Qua quá trình NC rút ra kết luận rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh, theo đó cơ sở chính dẫn đến hành vi mua hàng xanh là khách hàng nhận thức được mức độ nghiêm trọng của MT. NC về ảnh hưởng của các nhân tố hỗn hợp tiếp thị xanh (sản phẩm, giá SPX, phân phối và khuyến mãi) đến ý định mua hàng của NTD ở Sudan.