Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Uyển Nhi (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) được xây dựng dựa trên bối cảnh suy thoái nghiêm trọng của môi trường sống tự nhiên và sức ép từ quá trình công nghiệp hóa toàn cầu. Tác giả dẫn chứng dữ liệu từ Tổ chức Lương Nông Liên hợp quốc (FAO, 2018), cho thấy diện tích rừng trên thế giới đã sụt giảm từ mức 31,6% xuống còn 30,6% tổng diện tích đất toàn cầu trong giai đoạn 1990–2015. Thực trạng biến đổi khí hậu, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường đất, nước, không khí đã thúc đẩy nhận thức cũng như hành động bảo vệ môi trường từ cấp độ chính phủ đến từng cá nhân. Tại Việt Nam, các chính sách và chiến lược khuyến khích tiêu dùng xanh đã được ban hành (Thông, 2017). Mặc dù các nghiên cứu quốc tế đã tiếp cận hành vi tiêu dùng xanh trong nhiều lĩnh vực như thực phẩm - đồ uống (Zhu và cộng sự, 2013), khách sạn (Han và cộng sự, 2011), thời trang (Lee và cộng sự, 2012), việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ sinh viên tại các trường đại học ở Việt Nam vẫn còn những khoảng trống nhất định.
Đề tài xác định rõ ràng các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
-
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Làm nổi bật các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh tiếp cận nhóm khách hàng này và kích thích ý định mua sắm của họ.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định đến ý định mua sản phẩm xanh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh, đưa sản phẩm xanh đến gần hơn với sinh viên.
-
Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại trường như thế nào?
- Hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh có thể tiếp cận gần hơn với sinh viên và kích thích ý định mua của họ?
-
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng sản phẩm xanh.
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024, trong đó thời gian thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra từ tháng 08/2024 đến cuối tháng 09/2024.
- Phạm vi sản phẩm: Tập trung vào các sản phẩm xanh dùng một lần phổ biến trong sinh hoạt hàng ngày, bao gồm dụng cụ ăn uống thân thiện với môi trường như hộp giấy, ly giấy, đĩa giấy, ống hút tre, muỗng, dao, nĩa gỗ dùng một lần.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình tâm lý học hành vi kinh điển:
- Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi tiêu dùng, chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là thái độ (Attitude) đối với hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
- Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Là bước mở rộng của mô hình TRA bằng việc tích hợp thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) bên cạnh thái độ và chuẩn mực chủ quan, giúp giải thích rõ hơn các rào cản hoặc điều kiện thuận lợi khi thực hiện hành vi.
Khóa luận chuẩn hóa các khái niệm then chốt dựa trên tổng quan y văn:
- Sản phẩm xanh: Định nghĩa theo Shamdasani và cộng sự (1993), Cooper (2000), Nimse và cộng sự (2007), Dangelico và Pontrandolfo (2010), là sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế, thân thiện môi trường, quy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng, ít phát thải độc hại và giảm thiểu tác động tiêu cực đến sức khỏe con người cũng như hệ sinh thái.
- Tiêu dùng xanh: Tiếp cận theo Ngọc (2020), chỉ hành vi mua sắm và tiêu dùng các mặt hàng bền vững, gắn nhận thức bảo vệ môi trường vào toàn bộ vòng đời sử dụng sản phẩm.
- Ý định mua sản phẩm xanh: Định nghĩa bởi Rashid (2009), Aman và cộng sự (2012), Rehman và cộng sự (2013), thể hiện mức độ sẵn sàng, ưu tiên và thiện cảm của người tiêu dùng đối với các lựa chọn thân thiện môi trường so với sản phẩm truyền thống.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sản phẩm xanh - YDM), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:
- H1: Nhận thức về các vấn đề môi trường (MT) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến YDM.
- H2: Hỗ trợ bảo vệ môi trường (HTBV) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến YDM.
- H3: Nhận thức về giá (GC) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến YDM.
- H4: Hoạt động xanh của các doanh nghiệp (HĐX) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến YDM.
- H5: Hấp dẫn xã hội (HDXH) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến YDM.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Kế thừa và điều chỉnh hệ thống thang đo từ các công trình trước (Hồ Mỹ Dung và cộng sự, 2019; Wencan Zhuang và cộng sự, 2021; Mahmoud và cộng sự, 2017; Shrestha, 2018; Hà Minh Trí, 2022) để xây dựng bảng hỏi gồm 22 biến quan sát (19 biến đo lường 5 nhân tố độc lập, 3 biến đo lường nhân tố phụ thuộc), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms. Kích thước mẫu tuân thủ quy tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát của Gorsuch (1983) (22 × 5 = 110 mẫu). Tác giả đã phát ra 350 phiếu khảo sát và thu về 315 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
- Quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các công cụ thống kê: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha ≥ 0,7; tương quan biến - tổng ≥ 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO ≥ 0,5; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Eigenvalue ≥ 1; tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số tải nhân tố ≥ 0,5); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định vi phạm các giả định mô hình (đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P plot, kiểm định liên hệ tuyến tính qua Scatterplot).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên bối cảnh ô nhiễm môi trường toàn cầu và sự phát triển của phong trào tiêu dùng bền vững tại Việt Nam. Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu khi các nghiên cứu trong nước chủ yếu tiếp cận người tiêu dùng nói chung tại các đô thị lớn, trong khi hành vi tiêu dùng xanh của đối tượng sinh viên đại học chưa được đi sâu phân tích toàn diện. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; nhóm sản phẩm đồ dùng ăn uống bằng giấy, gỗ, tre thân thiện môi trường; thời gian từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024), đồng thời trình bày cấu trúc tổng thể của khóa luận gồm 5 chương.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và hệ thống hóa các định nghĩa về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, ý định mua sản phẩm xanh. Tác giả tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm nước ngoài (Iravani và cộng sự, 2012; Prashant và cộng sự, 2015; Dagher và cộng sự, 2015; Mahmoud và cộng sự, 2017; Nia và cộng sự, 2018; Wencan Zhuang và cộng sự, 2021; Tripti Sahu, 2022) và các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016; Hoàng Trọng Hùng và Huỳnh Thị Thu Quyên, 2018; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2018; Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018; Hồ Mỹ Dung và cộng sự, 2019; Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021; Hà Minh Trí, 2022). Trên cơ sở thảo luận khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận thức về các vấn đề môi trường, Hỗ trợ bảo vệ môi trường, Nhận thức về giá, Hoạt động xanh của các doanh nghiệp, Hấp dẫn xã hội) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm xanh, kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, sơ đồ hóa quy trình nghiên cứu gồm các bước từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo sơ bộ, điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng câu hỏi chính thức đến thu thập và xử lý số liệu. Thang đo 22 biến quan sát được mã hóa chi tiết: MT (MT1–MT4), HTBV (HTBV1–HTBV3), GC (GC1–GC4), HĐX (HĐX1–HĐX4), HDXH (HDXH1–HDXH4) và YDM (YDM1–YDM3). Phương pháp thu thập dữ liệu xác định cỡ mẫu phát ra là 350, thu về 315 mẫu hợp lệ qua công cụ Google Forms. Các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 20.0 được nêu rõ tiêu chí chấp nhận cho kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA trích yếu tố Principal Components và phép xoay Varimax, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 315 mẫu quan sát hợp lệ:
Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu (N = 315):
| Đặc điểm cá nhân |
Phân loại |
Số lượng |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
136 |
43,2% |
|
Nữ |
179 |
56,8% |
| Sinh viên năm |
Năm 1 |
37 |
11,8% |
|
Năm 2 |
59 |
18,7% |
|
Năm 3 |
80 |
25,4% |
|
Năm 4 |
139 |
44,1% |
| Thu nhập hàng tháng |
Từ 1 – 3 triệu VNĐ |
58 |
18,4% |
|
Từ 3 – 5 triệu VNĐ |
148 |
47,0% |
|
Trên 5 triệu VNĐ |
109 |
34,6% |
Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,847 đến 0,887, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 22 biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,3 (thấp nhất là GC1 đạt 0,547, cao nhất là YDM3 đạt 0,804). Không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
- Nhận thức về các vấn đề môi trường (4 biến): Cronbach's Alpha = 0,866.
- Hỗ trợ bảo vệ môi trường (3 biến): Cronbach's Alpha = 0,847.
- Nhận thức về giá (4 biến): Cronbach's Alpha = 0,847.
- Hoạt động xanh của các doanh nghiệp (4 biến): Cronbach's Alpha = 0,876.
- Hấp dẫn xã hội (4 biến): Cronbach's Alpha = 0,868.
- Ý định mua sản phẩm xanh (3 biến): Cronbach's Alpha = 0,887.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
- Các biến độc lập: Hệ số KMO = 0,825 (> 0,5); kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-square = 4000,589 với df = 171 và Sig. = 0,000 (< 0,05). 19 biến quan sát trích thành 5 nhân tố với giá trị Eigenvalue = 1,072 (> 1), tổng phương sai trích đạt 74,940% (> 50%). Ma trận xoay Varimax cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều đạt từ 0,621 đến 0,888, không có hiện tượng xáo trộn hoặc phân tách nhân tố sai lệch so với mô hình gốc.
- Biến phụ thuộc: Hệ số KMO = 0,743; kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000; Eigenvalue = 2,448; tổng phương sai trích đạt 81,607%. Hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát (YDM1, YDM2, YDM3) đạt từ 0,890 đến 0,916.
Phân tích tương quan Pearson:
Tất cả 5 biến độc lập (MT, HTBV, GC, HĐX, HDXH) đều có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc YDM ở mức Sig. = 0,000 (hệ số r lần lượt là 0,579; 0,594; 0,706; 0,589; 0,266), chứng minh tính phù hợp để đưa vào mô hình hồi quy.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả định:
Mô hình hồi quy có hệ số tương quan R = 0,815; hệ số xác định R² = 0,664; R² hiệu chỉnh = 0,658. Điều này chỉ ra rằng 65,8% sự biến thiên trong ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh được giải thích bởi 5 yếu tố độc lập trong mô hình. Chỉ số Durbin - Watson = 1,929 (nằm trong khoảng 1 đến 3) khẳng định không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Kiểm định ANOVA cho thấy giá trị F = 122,089 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05), xác nhận mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95%.
Bảng kết quả hồi quy và các thông số kiểm định:
| Biến độc lập |
Hệ số B chưa chuẩn hóa |
Sai số chuẩn |
Hệ số Beta chuẩn hóa |
Giá trị t |
Mức ý nghĩa (Sig.) |
Độ chấp nhận (Tolerance) |
Hệ số VIF |
Kết luận giả thuyết |
| (Hằng số) |
-0,669 |
0,270 |
— |
-2,476 |
0,014 |
— |
— |
— |
| GC |
0,374 |
0,046 |
0,360 |
8,144 |
0,000 |
0,557 |
1,795 |
Chấp nhận H3 |
| HĐX |
0,273 |
0,040 |
0,265 |
6,820 |
0,000 |
0,721 |
1,388 |
Chấp nhận H4 |
| HTBV |
0,273 |
0,046 |
0,259 |
5,965 |
0,000 |
0,577 |
1,732 |
Chấp nhận H2 |
| HDXH |
0,146 |
0,035 |
0,144 |
4,136 |
0,000 |
0,898 |
1,114 |
Chấp nhận H5 |
| MT |
0,106 |
0,043 |
0,106 |
2,443 |
0,015 |
0,573 |
1,746 |
Chấp nhận H1 |
Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số chuẩn hóa:
$$\text{YDM} = 0,360 \times \text{GC} + 0,265 \times \text{HĐX} + 0,259 \times \text{HTBV} + 0,144 \times \text{HDXH} + 0,106 \times \text{MT}$$
Các kiểm định vi phạm giả thiết:
- Hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số VIF của tất cả các biến đều dao động từ 1,114 đến 1,795 (nhỏ hơn 2), khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Phân phối chuẩn của phần dư: Biểu đồ tần số Histogram thể hiện giá trị trung bình phần dư Mean = -5,64E-15 (xấp xỉ 0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,992 (xấp xỉ 1); Biểu đồ Normal P-P Plot cho thấy các điểm quan sát phân bố sát đường chéo kỳ vọng.
- Liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư: Biểu đồ phân tán Scatterplot ghi nhận các điểm phân bố ngẫu nhiên quanh trục 0, đảm bảo tính tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 5 nhân tố theo thứ tự ưu tiên mức độ tác động. Tác giả chỉ ra những hạn chế cố hữu của đề tài và đề xuất các định hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính và các giải pháp đề xuất
Nghiên cứu khẳng định toàn bộ 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Mức độ tác động tương đối của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh được xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa:
- Nhận thức về giá ($\beta = 0,360$): Là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Nhận thức của sinh viên về việc giá cả đi đôi với chất lượng, tính hợp lý của chi phí so với lợi ích môi trường và sức khỏe quyết định lớn nhất đến ý định mua.
- Hàm ý đề xuất: Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình sản xuất nhằm hạ giá thành, áp dụng các chính sách chiết khấu, khuyến mãi hoặc gói ưu đãi dành riêng cho học sinh - sinh viên; đồng thời truyền thông rõ ràng giá trị lâu dài mà sản phẩm xanh mang lại so với mức chênh lệch giá ban đầu.
- Hoạt động xanh của các doanh nghiệp ($\beta = 0,265$): Tác động mạnh thứ hai. Sinh viên đánh giá cao các doanh nghiệp có thông điệp quảng cáo xanh chân thực, bao bì thân thiện môi trường và minh bạch quy trình.
- Hàm ý đề xuất: Doanh nghiệp cần công khai các tiêu chuẩn môi trường (như ISO 14001, ISO 50001), thiết kế bao bì bằng vật liệu dễ phân hủy hoặc tái chế, tránh các biểu hiện "tẩy xanh" (greenwashing) gây mất lòng tin ở giới trẻ.
- Hỗ trợ bảo vệ môi trường ($\beta = 0,259$): Xếp vị trí thứ ba. Sinh viên sẵn sàng lựa chọn sản phẩm nếu thấy được tính tái chế, nguồn gốc tự nhiên không gây hại cho động vật và hệ sinh thái.
- Hàm ý đề xuất: Ghi nhãn chứng nhận nguyên liệu rõ ràng trên bao bì sản phẩm (như chứng nhận FSC, không hóa chất độc hại), truyền thông cụ thể về khả năng phân hủy tự nhiên của vật liệu tre, gỗ, giấy.
- Hấp dẫn xã hội ($\beta = 0,144$): Xếp vị trí thứ tư. Nhận thức về hình ảnh cá nhân, mong muốn lan tỏa lối sống tích cực và sự công nhận từ bạn bè, cộng đồng thúc đẩy sinh viên tiêu dùng xanh.
- Hàm ý đề xuất: Xây dựng các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội gắn liền lối sống xanh với phong cách sống văn minh, hiện đại của người trẻ; tổ chức các phong trào thử thách xanh trong khuôn viên trường học để tạo hiệu ứng lan tỏa tập thể.
- Nhận thức về các vấn đề môi trường ($\beta = 0,106$): Có mức độ tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê cùng chiều.
- Hàm ý đề xuất: Doanh nghiệp có thể phối hợp với các câu lạc bộ, Đoàn - Hội trong trường đại học tổ chức các buổi tọa đàm, triển lãm về thực trạng rác thải nhựa nhằm nâng cao tri thức môi trường cho sinh viên.
Đóng góp của đề tài do tác giả tự nêu
- Về mặt lý thuyết: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi (TRA, TPB) trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam; kiểm định thành công mô hình đo lường 5 nhân tố với các chỉ số thống kê đạt chuẩn, tạo nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo về hành vi của người tiêu dùng trẻ.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về nhận thức, độ nhạy cảm giá và thị hiếu tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên đại học. Kết quả này giúp các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng thân thiện môi trường hoạch định chính sách sản phẩm, định giá và xúc tiến thương mại sát với đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:
- Về địa bàn và đối tượng: Nghiên cứu mới chỉ tiến hành khảo sát sinh viên đang theo học tại một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Tính đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các khu vực khác trên cả nước còn hạn chế.
- Về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua Google Forms với quy mô 315 mẫu hợp lệ, do đó có thể chưa bao quát hết đặc tính hành vi của mọi phân khúc sinh viên.
- Về phạm vi ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát nhóm dụng cụ ăn uống dùng một lần thân thiện với môi trường (ly giấy, hộp giấy, ống hút tre, muỗng nĩa gỗ), chưa mở rộng sang các dòng sản phẩm xanh khác như thực phẩm hữu cơ, thời trang bền vững, mỹ phẩm sinh học hoặc thiết bị điện tử tiết kiệm năng lượng.
- Về cấu trúc mô hình: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 yếu tố độc lập; các nghiên cứu thực tế có thể còn chịu tác động của các nhân tố khác như nhận thức sức khỏe, niềm tin thương hiệu, sự sẵn có của sản phẩm, hoặc các biến điều tiết (thu nhập, giới tính).
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau và gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu để tăng cường tính tổng quát hóa.
- Mở rộng phân tích so sánh giữa nhiều nhóm sản phẩm xanh khác nhau ngoài nhóm đồ dùng ăn uống dùng một lần.
- Bổ sung các biến số mới hoặc kiểm định vai trò điều tiết/trung gian của các đặc điểm nhân khẩu học và niềm tin tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu ứng dụng, quy trình thiết kế bảng hỏi chuẩn hóa Likert 5 điểm, và cách thức vận hành phân tích dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm tra ma trận xoay Varimax đến mô hình hồi quy OLS và kiểm định vi phạm giả thiết).
- Các tác giả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và tiêu dùng xanh: Kế thừa hệ thống 22 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại Việt Nam; sử dụng số liệu kiểm định thực nghiệm làm cơ sở so sánh đối chiếu cho các đề tài cùng chủ đề.
- Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng xanh: Tham khảo trực tiếp bộ trọng số tác động ($\beta$) của các nhân tố để phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý, đặc biệt là chiến lược cân đối giữa giá bán, bao bì và tính minh bạch của thông điệp xanh hướng tới nhóm khách hàng thế hệ trẻ.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận tập trung nghiên cứu trên nhóm sản phẩm xanh cụ thể nào?
Nghiên cứu tập trung vào nhóm sản phẩm xanh dùng một lần phổ biến trong sinh hoạt hàng ngày, cụ thể là các dụng cụ ăn uống thân thiện với môi trường gồm hộp giấy, ly giấy, đĩa giấy, ống hút tre, và muỗng dao nĩa gỗ dùng một lần.
2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Khóa luận đã phát ra 350 phiếu khảo sát thông qua công cụ Google Forms gửi trực tiếp đến sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 08/2024 đến cuối tháng 09/2024. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, có 35 phiếu bị loại do không đạt chuẩn, còn lại 315 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý thống kê.
3. Trong 5 nhân tố được kiểm định, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên?
Dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất là Nhận thức về giá ($\beta = 0,360; t = 8,144; p = 0,000$). Nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất là Nhận thức về các vấn đề môi trường ($\beta = 0,106; t = 2,443; p = 0,015$).
4. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua sản phẩm xanh?
Mô hình hồi quy đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0,658$, đồng nghĩa với việc 5 nhân tố độc lập trong mô hình giải thích được 65,8% sự biến thiên trong ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; 34,2% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình tác động.
5. Kết quả kiểm định có ghi nhận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập hay không?
Không. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả 5 biến độc lập đều nằm trong khoảng từ 1,114 đến 1,795 (thấp hơn nhiều so với ngưỡng vi phạm là 10, thậm chí nhỏ hơn 2), chứng minh mô hình không vi phạm giả định về đa cộng tuyến.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Uyển Nhi đã làm rõ các yếu tố chi phối ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 thành tố. Kết quả xử lý trên 315 mẫu khảo sát khẳng định cả 5 yếu tố đều tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê, trong đó Nhận thức về giá và Hoạt động xanh của doanh nghiệp giữ vai trò chi phối hàng đầu. Công trình đóng góp hệ thống dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược định giá, truyền thông và phát triển sản phẩm xanh hướng đến thị trường người tiêu dùng trẻ.
