chương 1, tác giả đã nêu lên tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên tình hình thực tiễn và nhận ra vấn đề nghiên cứu, giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Trình bày kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương. 6 CHƯƠNG 2 LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm trà sữa: Trà sữa là loại thức uống đa dạng được tìm thấy ở nhiều nền văn hóa, bao gồm một vài cách kết hợp giữa trà và sữa.
Các loại thức uống khác nhau tùy thuộc vào lượng thành phần chính của mỗi loại, phương pháp pha chế, và các thành phần khác được thêm vào (thay đổi từ đường hoặc mật ong thành muối hoặc bạch đậu khấu - thảo quả). Bột trà sữa pha sẵn là một sản phẩm được sản xuất hàng loạt được làm từ sữa bò, trâu, ngựa. Hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Della Bitta (2012), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi se thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn se ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định mua loại sản phẩm cho công ty sử dụng).
7 Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. Khái niệm quyết định lựa chọn: Theo Vietnambiz (2019): “Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc”. Dưới đây là các giai đoạn của quá trình quyết định lựa chọn của NTD: Hình 2.1 Quá trình quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Armstrong (2012) + Nhận biết nhu cầu: Đây là quá trình mà người mua nhận ra được vấn đề hay nhu cầu của bản thân.
Nhu cầu có thể bị tác động bởi các yêu tố bên trong người tiêu dùng như tác động của các quy luật sinh học hoặc các yếu tố bên ngoài như các hoạt động marketing. Quá trình mua sắm cũng bắt đầu từ lúc này. + Tìm kiếm thông tin: Khi nhận thức về nhu cầu tác động trong con người với cường độ đủ mạnh, người tiêu dùng se chủ động tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: Nguồn thông tin cá nhân từ người quen hay kinh nghiệm cá nhân, Nguồn thông tin từ các hoạt động quảng cáo, Nguồn thông tin từ các cơ quan truyền thông.
+ Đánh giá các quyết định: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau se nhận về nhiều kết quả có thể giống nhau hoặc ngược lại. Chính vì vậy, 8 việc so sánh, phân tích đánh giá để người tiêu dùng có thể chọn ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong của mình nhất. + Quyết định mua: Khi đã đánh giá xong các quyết định, người tiêu dùng đã chọn ra các thương hiệu phù hợp với mình và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên theo đánh giá của cá nhân. Tuy nhiên, để đưa ra quyết địng mua thực tế thì họ còn phải chịu nhiều tác động của nhiều yếu tố kìm hãm khác nữa.
+ Đánh giá sau khi mua: Có 2 trường hợp xảy ra sau khi NTD mua sản phẩm dịch vụ đó là trường hợp họ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ từ đó NTD se có những hành động phản ứng đáp trả lại. Trường hợp NTD hài lòng với sản phẩm, dịch vụ: Đó là lúc các tính năng, lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được nhu cầu thực tế mà NTD kỳ vọng. Hệ quả là họ se có hành vi mua hàng lặp lại khi họ xuất hiện nhu cầu hoặc có thể giới thiệu cho người thân bạn bè, các mối quan hệ xung quanh mình điều đó vô tình giúp các doanh nghiệp quảng cáo thương hiệu một cách miễn phí và hiệu quả nhất. Ngược lại, trường hợp NTD không hài lòng với sản phẩm dịch vụ NTD se có xu hướng trả lại sản phẩm, hủy hợp đồng, đòi bồi thường hoặc hậu quả nghiêm trọng nhất đó chính là họ không quay trở lại mua hàng đồng thời se đánh giá không tốt về sản phẩm, dịch vụ cho người quen của mình như vậy doanh nghiệp se mất đi khách hàng tiềm năng.
Như vậy, NTD se quyết định lựa chọn một thương hiệu khi các doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng, nắm bắt tốt và hiểu được quy trình mua hàng của người tiêu dùng se giúp các doanh nghiệp gia tăng tình cảm với thương hiệu của mình, đặc biệt là các doanh nghiệp cần quan tâm đến bước đánh giá hành vi sau khi mua, việc quan tâm đến thái độ của khách hàng sau khi mua se giúp doanh nghiệp có những đánh giá tích cực về thương hiệu của mình. Quách Thị Bửu Châu - ThS. Nguyễn Văn Trưng - ThS. Đào Hoài Nam, (2014).
Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Một số mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài: 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra các hình thái về nhu cầu, tâm lí và hành vi lựa chọn, 9 mua sắm rất đặc biệt và khác biệt.
Họ cũng xảy ra những phản ứng khác nhau đối với những tác động môi trường đang hằng ngày ảnh hưởng đến cuộc sống của họ một cách tự nhiên (những thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội,…) hay từ các hình thức Marketing chủ đích của các doanh nghiệp (quảng cáo, khuyến mãi,. Để nắm lấy được những mối quan hệ giữa các tác nhân môi trường, nhu cầu, phản ứng tâm lý và phản ứng hành vi của NTD. Mối liên hệ này được trình bày qua mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình Các đáp ứng kích thích kích thích của người mua quyết định của người marketing môi trường của người mua mua Sản phẩm.
Nhận thức vấn Lựa chọn sản Giá cả. Tìm kiếm Lựa chọn thông tin. Lựa chọn nơi Quyết định. Hành vi mua.
Định thời gian mua. Số lượng mua, tần suất mua.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2010) Mô hình chỉ ra một quy trình qua đó các tác nhân kích thích Marketing và môi trường se tác động và ý thức của người tiêu dùng. Tại đó chúng se chuyển thành những phản ứng của người tiêu dùng như cảm nhận được nhu cầu, sự ham muốn và đưa ra những hành vi tiêu dùng. Mô hình các yếu tố ảnh hương đến hành vi mua của NTD: Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2007), các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi vủa người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm: - Nhóm Văn hóa - Nhóm Xã hội - Nhóm Cá nhân - Nhóm Tâm lý Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm người - Tuổi đời - Động cơ - Nhánh văn hóa tham khảo - Nghề nghiệp - Nhận thức - Tầng lớp xã hội - Gia đình - Hoàn cảnh kinh - Sự tiếp thu - Vai trò của địa tế - Niềm tin và thái vị xã hội - Lối sống độ - Cá tính Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hương đến hành vi mua của NTD Nguồn: Philip Kotler (2007) 2.1 Nhóm Văn hóa : Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Nền văn hoa: Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những net riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, 11 những tập tục và tín ngưỡng.
Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xet về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico).