CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 1. Những nghiên cứu về tâm lý mua sắm hàng tiêu dùng TTBV Tình trạng ô nhiễm từ ngành công nghiệp thời trang đang thu hút sự quan tâm lớn. Chính vì vậy, đã xuất hiện nhiều công trình nghiên cứu và bài viết xoay quanh việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững. Dưới đây là một số công trình và bài viết nổi bật về vấn đề này.
Bài báo “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang ở các thành phố lớn của Việt Nam” của nhóm tác giả Trần Thị Tú Uyên, Đặng Thái Thanh Thảo, Phan Thị Phương Thảo, Nguyễn Thị Thùy Vinh (2021). Mục tiêu của nhóm nghiên cứu là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Việt Nam. Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết mô hình khối lập phương Hành vi tiêu dùng bền vững và Thuyết hành vi có hoạch định. Trong này, nhóm đã khảo sát trực tuyến 282 người tiêu dùng bằng Google Form và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với mô hình hồi quy đa biến.
Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng càng nhận thức được sự khó khăn hoặc dễ dàng của hành vi mua hàng thời trang bền vững, hành vi của họ càng bị ảnh hưởng nhiều hơn. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng sẽ mua hàng thời trang bền vững nhiều hơn nếu họ nhận thức được các sản phẩm thời trang bền vững có những ưu điểm như thoải mái, bền bỉ hoặc tốt cho môi trường, dù giá của chúng có cao hơn. Từ kết quả đó, đưa ra các đề xuất đối với doanh nghiệp, các cơ quan chức năng và các nhà hoạch định chính sách có thể tác động vào các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững: trường hợp thương hiệu thời trang KILOMET109” của Đặng Mai Anh (2022).
Khác với các nghiên cứu trước, đề tài này tập trung vào một thương hiệu cụ thể là KILOMET109. Bằng cách dựa vào cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi có kế hoạch, lý thuyết giá trị cảm nhận, thể diện cá nhân liên quan đến ý định sử dụng của người tiêu dùng để đề xuất các nhân tố có thể ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng với thương hiệu này. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phương pháp hồi quy tuyến tính. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trên Google Form với 104 phiếu khảo sát hợp lệ và được đưa vào phần SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh - Nguyễn Thị Văn Anh Ngành CNM – K20 Đồ án Tốt nghiệp -18- mềm SPSS tiến hành phân tích.
Kết quả cho ra là các giá trị như cảm xúc, xã hội, xanh, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tới ý định mua sản phẩm của thương hiệu KILOMET109. Đề tài cũng đưa ra một số đề xuất và khuyến nghị với doanh nghiệp như về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến tổng hợp nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệu. Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: trường hợp sản phẩm thời trang” của nhóm tác giả Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt, Nguyễn Tiến Hưng (2023): Bài viết này nhằm xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, cụ thể là sản phẩm thời trang xanh. Tuy không đề cập cụ thể khái niệm thời trang xanh nhưng trong bài tác giả cho thấy thời trang xanh tương đồng với thời trang bền vững.
Nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoài ra còn có lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi của người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được thông qua cách chọn mẫu thuận tiện khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đã thu về 305 mẫu hợp lệ. Ở đây, nhóm nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp cùng sự hỗ trợ từ phần mềm AMOS để phân tích. Kết quả cho thấy ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội bị ảnh hưởng cùng chiều bởi 4 yếu tố: thái độ hướng tới hành vi, phong cách thời trang, nhận thức về môi trường và xã hội, nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi.
Từ kết quả nghiên cứu cũng cung cấp những đề xuất, giải pháp hữu ích và thực tế cho doanh nghiệp và nhà nước không những trong công tác thúc đẩy tiêu dùng thời trang xanh mà còn là hướng đến sản xuất, phát triển theo tính bền vững của ngành công nghiệp này. Những nghiên cứu về tâm lý mua sắm hàng tiêu dùng TTBV của khách hàng nam thanh niên - sinh viên Thanh niên – sinh viên tạo nên một phân khúc quan trọng20 trong thị trường thời trang, vì vậy việc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng của họ mang lại nhiều giá trị. Thời trang bền vững, dù là một lĩnh vực còn khá mới, nhưng không khó để nhóm khách hàng này có thể tiếp cận được. Dưới đây là một số nghiên cứu và bài viết liên quan đến chủ đề này.
Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên trường Đại học Ngoại thương cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Trần Thanh Kỳ, Trương Tấn Đạt, Nguyễn Đỗ Phương Như, SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh - Nguyễn Thị Văn Anh Ngành CNM – K20 Đồ án Tốt nghiệp -19- Hoắc Tuyết Nhi, Nguyễn Ngọc Hiếu (2021), với mục đích là đưa ra các dự đoán về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên Đại học Ngoại Thương cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đề xuất các biện pháp giúp nâng cao sự quan tâm của sinh viên về thời trang bền vững. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc và xây dựng 22 biến quan sát thể hiện các khía cạnh: Nhận thức về môi trường, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức sự liên quan đến cá nhân, tính không nhạy cảm về giá. Nhóm nghiên cứu dùng phương pháp thu thập mẫu ngẫu nhiên được 120 mẫu khảo sát bằng Google Form qua các nền tảng mạng xã hội. Sau đó, tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm Stata bằng các phương pháp: phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp bình phương bé nhất OLS.
Kết quả cho biết, các khía cạnh kể trên đều có tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững. Thông qua kết quả trên, bài viết cũng đề ra một số giải pháp như về phía doanh nghiệp sản xuất làm giảm giá thành sản phẩm, nhà nước cần xây dựng, hoàn thiện các chính sách về tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững, ngoài ra có thể đưa vào chương trình giảng dạy của trường về thời trang bền vững và tiêu dùng thời trang bền vững. “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” là một công trình nghiên cứu của tác giả Hà Minh Trí (2022), đã phân tích và đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của thanh niên đang học trong các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. “Sản phẩm xanh” được đề cập đến trong bài có ý nghĩa liên quan đến việc giảm thiểu tác động đến môi trường, tiết kiệm năng lượng và / hoặc tài nguyên thiên nhiên, tránh sử dụng các hóa chất gây ô nhiễm và / hoặc hủy hoại môi trường tự nhiên.
Tác giả đã áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mô hình và giả định được khuyến nghị. Thông qua phương pháp phân tích mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, nghiên cứu đã thu nhận được 322 mẫu quan sát. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng có những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh bao gồm việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường , trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của một số công ty. Đặc biệt là tính thân thiện với môi trường của công ty cũng ảnh hưởng lớn trong việc thực hiện quyết định.
Nghiên cứu trên không chỉ góp phần mở rộng kiến thức về hành vi mua sắm sản phẩm xanh tại Việt Nam mà còn mang đến những ứng dụng thực tiễn thiết SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh - Nguyễn Thị Văn Anh Ngành CNM – K20 Đồ án Tốt nghiệp -20- thực cho các doanh nghiệp. Lấy nền tảng từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ thiết kế những giải pháp riêng biệt nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và thu hút khách hàng quan tâm đến môi trường. Chiến lược này sẽ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. Đề tài “Xu hướng eco-fashion và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội” của nhóm tác giả Nguyễn Thị Mỹ Linh, Nguyễn Quốc Long, Phạm Khánh Ly, Bùi Thị Ngọc Mai, Đào Thị Minh (2022).
Theo tác giả trong nghiên cứu này, “thời trang xanh” và “thời trang bền vững” có ý nghĩa tương đương nhau. Mục tiêu của đề tài nhằm phân tích các hành vi, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội từ đó đưa ra những giải pháp cho chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới thị trường sản phẩm thời trang xanh. Sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích mô hình đưa ra các nhân tố ảnh hưởng. Nghiên cứu đã thu thập được 121 mẫu khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS và AMOS.
Kết quả cho thấy, hành vi tiêu dùng các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên ảnh hưởng bởi 6 yếu tố, trong đó yếu tố mức độ quan tâm tới môi trường có tác động nhất. Ngoài ra, kế hoạch marketing cũng như slogan của nhãn hàng có sức thu hút với khách hàng là sinh viên.