Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu việt nam của sinh viên tại địa bàn thành phố hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp đại học

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu việt nam của sinh viên tại địa bàn, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Trương Thủy Tiên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thích
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm mỹ phẩm
• 2.2. Khái niệm mỹ phẩm hữu cơ
• 2.3. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.4. Thương hiệu
• 2.5. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.6. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action)
• 2.7. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.8. Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm
• 2.8.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.8.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.9. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.9.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3. Xây dựng thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factoring Analysis - Principle Component - Varimax)
• 4.6. Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam
• 4.7. Phân tích nhân tố EFA với các biến độc lập
• 4.8. Phân tích Tương quan Pearson
• 4.9. Phân tích Hồi quy (Regression)
• 4.10. Phân tích mô hình hồi quy bội
• 4.11. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.12. Đánh giá giả định hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhân tố Nhận thức về sức khỏe
• 5.1.2. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu
• 5.1.3. Nhân tố Nhận thức về giá cả
• 5.1.4. Nhân tố Thái độ
• 5.1.5. Nhân tố Chất lượng
• 5.1.6. Nhân tố Chuẩn chủ quan
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS 20

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ

Mỹ phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên. Các yếu tố này không chỉ bao gồm nhận thức về sức khỏe mà còn liên quan đến thái độ, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

1.1. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ. Theo thống kê, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ tăng cao, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu này

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh.

II. Các thách thức trong việc tiêu thụ mỹ phẩm hữu cơ

Mặc dù thị trường mỹ phẩm hữu cơ có tiềm năng lớn, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các thương hiệu nội địa gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế đã có uy tín. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Sự cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế

Thương hiệu quốc tế chiếm ưu thế lớn trên thị trường Việt Nam, với hơn 70% sản phẩm là hàng nhập khẩu. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu nội địa trong việc thu hút người tiêu dùng.

2.2. Nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm hữu cơ

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ. Việc nâng cao nhận thức về sản phẩm này là rất cần thiết để thúc đẩy doanh số bán hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó và được kiểm định qua khảo sát thực tế.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm với sinh viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ 310 sinh viên và phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của sinh viên. Trong đó, nhận thức về sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất. Các doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả này để điều chỉnh chiến lược marketing.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Các yếu tố như thái độ, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá cả đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể sử dụng các kết quả này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường mỹ phẩm hữu cơ

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên mà còn mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Tương lai của thị trường này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu các doanh nghiệp biết nắm bắt cơ hội.

5.1. Tương lai của mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam

Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường, thị trường mỹ phẩm hữu cơ có tiềm năng phát triển lớn trong những năm tới.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sau đại dịch COVID-19, nhận thức về bảo vệ sức khỏe cá nhân và môi trường sống đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, đặc biệt là mỹ phẩm hữu cơ (organic), ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng. Theo thống kê từ GMPC Việt Nam (2023), thị trường mỹ phẩm hữu cơ trong nước đạt tốc độ tăng trưởng từ 15% đến 20%/năm và theo dự báo của B&Company (2024), quy mô thị trường này dự kiến đạt 59,9 triệu USD vào năm 2024.

Mặc dù có nguồn nguyên liệu thiên nhiên phong phú và tiềm năng thị trường lớn, thị phần mỹ phẩm hữu cơ nội địa Việt Nam vẫn còn rất khiêm tốn khi chỉ chiếm khoảng 30% tổng thị trường mỹ phẩm tự nhiên trong nước. Số liệu năm 2024 từ Cục Quản lý Dược (Bộ Y tế Việt Nam) cho thấy hơn 70% mỹ phẩm lưu thông trên thị trường là hàng nhập khẩu từ các thương hiệu quốc tế (như Tarte Cosmetics, Living Nature, Sukin, Klairs, Yves Rocher, The Body Shop, Innisfree). Mặc dù Việt Nam đã xuất hiện nhiều thương hiệu mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ như Cỏ Mềm Homelab, Dược mỹ phẩm Thái Dương, Vedette, M.I Cosmetics, Lana Cosmetics, Guo, Mộc An, NauNau, Green Garden, Skinna, Lemonade, Lan Hảo, Lixibox, Bio LAK, Lagumi, Thorakao, Decumar, Emmié, Laco, Hanayuki, nhưng đến năm 2023 chỉ có duy nhất Cocoon là thương hiệu Việt lọt vào Top 10 sản phẩm bán chạy nhất với 10,3% thị phần (Brands Vietnam, 2024).

Tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và bán lẻ sôi động nhất cả nước – nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là sinh viên, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng mới. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi và ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu nội địa của đối tượng sinh viên tại địa bàn này vẫn còn thiếu hụt. Do đó, tác giả Trương Thủy Tiên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác lập hệ thống mục tiêu bao gồm mục tiêu tổng quát và ba mục tiêu cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ nội địa xây dựng chiến lược tiếp thị, gia tăng năng lực cạnh tranh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ hàng nội địa của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng về mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt và phát triển chiến lược một cách hiệu quả.

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung trả lời 3 câu hỏi chính:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng ở mức độ như thế nào?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam ảnh hưởng như thế nào trong quá trình mua sắm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất nhằm cải thiện hiệu quả, nâng cao nhận thức của sinh viên TP.HCM đối với mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại địa bàn TP.HCM có hiểu biết về mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam (bao gồm các nhóm đã, đang hoặc chưa từng mua sản phẩm).
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 7 năm 2024 đến tháng 10 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật, khái niệm học thuật và các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm mỹ phẩm: Trích dẫn theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, xác định mỹ phẩm là các chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với bộ phận bên ngoài cơ thể nhằm làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ hoặc duy trì tình trạng tốt. Tác giả kết hợp quan điểm khoa học của Anunciato và cộng sự (2012), Feetham và cộng sự (2018), Faria-Silva và cộng sự (2020) về đặc tính lai giữa mỹ phẩm và dược phẩm.
• Mỹ phẩm hữu cơ (Organic cosmetics): Dẫn theo định nghĩa của Yam B. Limbu và cộng sự (2023), Ali và cộng sự (2023), Ghazali và cộng sự (2017), Yifeng Lin và cộng sự (2018) về các sản phẩm chăm sóc cá nhân có nguồn gốc tự nhiên từ thực vật, khoáng chất hoặc động vật, không chứa hóa chất độc hại, thân thiện với môi trường và sử dụng bao bì tái chế.
• Ý định mua hàng (Purchase intention): Dựa trên cơ sở lý thuyết của Blackwell và cộng sự (2001), Basha và cộng sự (2015), Vatunyou và cộng sự (2022).
• Thương hiệu và Thương hiệu Việt Nam: Tiếp cận theo định nghĩa của Kotler và cộng sự (2002), Chernatony & McDonald (1992), Aaker (1991), Jennifer Rowley (2004), đồng thời trích dẫn tiêu chí công nhận Thương hiệu quốc gia Việt Nam theo quy định hiện hành (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023; Thư viện Pháp Luật, 2023).
• Mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
  • Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm: Tổng hợp các công trình trong nước của Nguyễn Văn Thanh Trường & Nguyễn Minh Tuấn (2024), Phu M.T. (2024), Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022), Nguyễn Thị Yên Chi và cộng sự (2023), Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2020) và các công trình quốc tế của Rambabu Lavuri và cộng sự (2022), N. Kumaran / Kumudhini và cộng sự (2020), Yam B. Limbu & Jalal Ahamed (2023).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện kết hợp hai phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tổng hợp cơ sở lý thuyết từ các tài liệu khoa học trước đó kết hợp tiến hành phỏng vấn sâu 10 sinh viên tại TP.HCM có hiểu biết về mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt. Mục đích nhằm khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và hoàn thiện hệ thống thang đo sơ bộ trước khi đưa vào khảo sát diện rộng.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc EFA ($n \ge 5 \times 28 = 140$) của Hair và cộng sự (2013) và quy tắc hồi quy ($n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$) của Tabachnick và cộng sự (2013). Tổng số phiếu khảo sát thu về là 325 mẫu, sau khi loại bỏ 15 phiếu không đạt yêu cầu, dữ liệu chính thức đưa vào phân tích gồm 310 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phép trích Principal Component và phép xoay Varimax (tiêu chuẩn: $KMO \ge 0,8$, Sig. Bartlett $< 0,05$, Factor Loading $\ge 0,5$).
  4. Phân tích tương quan Pearson (kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và điều kiện đa cộng tuyến).
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định ANOVA và kiểm định các giả định phân phối chuẩn của phần dư.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài thông qua các dữ liệu thực tế về tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam (15% - 20%/năm) và sự áp đảo của các thương hiệu ngoại nhập (hơn 70% thị phần lưu thông). Tác giả chỉ ra sự mất cân đối khi doanh nghiệp nội địa chỉ chiếm khoảng 30% thị phần phân khúc tự nhiên và chỉ có Cocoon đạt thị phần 10,3% trong top bán chạy năm 2023. Từ đó, chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, từ tháng 7 đến tháng 10/2024), đối tượng khảo sát là sinh viên, cùng ý nghĩa đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm Việt.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về mỹ phẩm theo Thông tư 06/2011/TT-BYT, mỹ phẩm hữu cơ, ý định mua và giá trị thương hiệu. Trên cơ sở hai mô hình nền tảng là Thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), kết hợp lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam" (YD) thông qua 6 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Nhận thức về sức khỏe (SK) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H2: Thái độ (TD) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H3: Chất lượng (CL) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu (TH) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H5: Nhận thức về giá cả (GC) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
• Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan (CCQ) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (phỏng vấn 10 sinh viên tại TP.HCM) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua Google Form). Tác giả xây dựng thang đo chính thức gồm 7 thang đo với tổng cộng 28 biến quan sát được điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế uy tín:

STT	Ký hiệu	Nhóm biến quan sát / Thang đo	Số lượng biến	Nguồn tham khảo gốc
1	SK	Nhận thức về sức khỏe (SK1 - SK3)	3	Điều chỉnh từ Kapoor, Singh và Misra (2019)
2	TD	Thái độ (TD1 - TD4)	4	Điều chỉnh từ Mamun và cộng sự (2018)
3	CL	Chất lượng (CL1 - CL4)	4	Điều chỉnh từ Yoo và Donthu (2001)
4	TH	Hình ảnh thương hiệu (TH1 - TH4)	4	Điều chỉnh từ Lavuri và cộng sự (2022)
5	GC	Nhận thức về giá cả (GC1 - GC5)	5	Điều chỉnh từ Kumudhini và cộng sự (2020)
6	CCQ	Chuẩn chủ quan (CCQ1 - CCQ4)	4	Điều chỉnh từ Limbu và cộng sự (2023)
7	YD	Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ VN (YD1 - YD4)	4	Điều chỉnh từ Ghazali và cs. (2017), Al Mamun và cs. (2018)

Chương này cũng xác định tiêu chuẩn xử lý dữ liệu trên SPSS 20 thông qua Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 phân tích dữ liệu thực tế thu thập từ 310 mẫu sinh viên hợp lệ. Về cơ cấu nhân khẩu học:

• Giới tính: Nam giới chiếm 158 sinh viên (51,0%), Nữ giới chiếm 152 sinh viên (49,0%), tỷ lệ phân bố giữa hai giới tương đối đồng đều.
• Năm học: Sinh viên năm 3 tham gia khảo sát nhiều nhất với tỷ lệ 36,1%; tiếp theo là sinh viên năm 4 chiếm 34,8%; sinh viên năm 2 chiếm 22,3%; sinh viên năm nhất chiếm tỷ lệ thấp nhất là 6,0% (tương ứng 21 sinh viên).

Kết quả xử lý trên SPSS 20 kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với biến độc lập và biến phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cùng kiểm định ANOVA, qua đó chứng minh toàn bộ 6 nhân tố đều có mối quan hệ tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt của sinh viên. Trong đó, "Nhận thức về sức khỏe" là biến có tác động mạnh mẽ nhất. Tác giả cũng thực hiện kiểm tra các biểu đồ phân tán Scatter Plot, biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot để xác nhận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, chương 5 đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với từng nhóm nhân tố:

• Nhân tố Nhận thức về sức khỏe: Doanh nghiệp cần truyền thông minh bạch về chứng nhận hữu cơ, cam kết thành phần an toàn không chứa hóa chất độc hại, ít kích ứng da.
• Nhân tố Hình ảnh thương hiệu: Xây dựng bản sắc riêng biệt cho mỹ phẩm Việt, đầu tư bao bì thân thiện với môi trường, tái chế được.
• Nhân tố Nhận thức về giá cả: Thiết lập chính sách giá hợp lý tương xứng với chất lượng và phù hợp ngân sách sinh viên; triển khai các chương trình ưu đãi, khuyến mãi linh hoạt.
• Nhân tố Thái độ: Nâng cao niềm tin của người tiêu dùng trẻ thông qua cung cấp đầy đủ thông tin kiểm nghiệm thực tế.
• Nhân tố Chất lượng: Duy trì nguồn nguyên liệu tự nhiên bản địa, cải thiện độ bền và mùi hương tự nhiên của sản phẩm.
• Nhân tố Chuẩn chủ quan: Tận dụng sức ảnh hưởng từ các Beauty Blogger/KOLs uy tín, xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trẻ và đẩy mạnh truyền thông truyền miệng. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế trong phạm vi nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kiểm định mô hình: Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình lý thuyết gồm 6 nhân tố tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM:
   • Nhận thức về sức khỏe (SK)
   • Thái độ (TD)
   • Chất lượng (CL)
   • Hình ảnh thương hiệu (TH)
   • Nhận thức về giá cả (GC)
   • Chuẩn chủ quan (CCQ)
2. Mức độ tác động: Phân tích thực nghiệm xác định "Nhận thức về sức khỏe" là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua của sinh viên.
3. Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 310$):

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	158	51,0%
	Nữ	152	49,0%
Năm học	Sinh viên năm 1	21	6,0%
	Sinh viên năm 2	69	22,3%
	Sinh viên năm 3	112	36,1%
	Sinh viên năm 4	108	34,8%

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt học thuật: Khóa luận đã hệ thống hóa và mở rộng các mô hình TRA và TPB vào thị trường mỹ phẩm hữu cơ nội địa tại một đô thị đang phát triển. Xây dựng và kiểm định bộ thang đo gồm 28 biến quan sát chuẩn hóa, tạo cơ sở tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của sinh viên TP.HCM đối với mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam. Giúp các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa nhận diện các trọng tâm chiến lược: ưu tiên truyền thông về yếu tố an toàn sức khỏe, cải tiến chất lượng và bao bì xanh, định giá linh hoạt kèm khuyến mãi cho đối tượng sinh viên, và tối ưu hóa kênh tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu và đề xuất các hướng mở:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên nhóm đối tượng sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang các tỉnh thành khác hoặc các phân khúc khách hàng có thu nhập ổn định và độ tuổi cao hơn. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô địa lý và tệp khách hàng đa dạng.
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ có thể bị giới hạn nhất định. Các nghiên cứu sau có thể kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 7/2024 đến tháng 10/2024), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng theo thời gian dài.
• Mô hình nghiên cứu: Chưa tích hợp các biến trung gian hoặc biến điều tiết như thu nhập thực tế, thói quen tiêu dùng trong quá khứ hoặc mức độ nhận diện cụ thể của từng nhãn hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với:

• Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại, Hành vi người tiêu dùng; có thể tham khảo quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính phỏng vấn sâu kết hợp định lượng SPSS 20) và phương pháp xây dựng bảng hỏi thang đo Likert 5 điểm.
• Các nhà nghiên cứu về tiêu dùng xanh: Kế thừa bộ thang đo 28 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy về mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu nội địa tại thị trường Việt Nam.
• Doanh nghiệp và nhà bán lẻ mỹ phẩm nội địa: Khai thác các dữ liệu thực nghiệm để xây dựng chiến lược truyền thông sản phẩm organic, định giá bán cho phân khúc người tiêu dùng trẻ và triển khai các kênh phân phối phù hợp tại thị trường TP.HCM.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và quy trình sàng lọc mẫu như thế nào?

Tổng số phiếu khảo sát thu về qua Google Form là 325 phiếu. Tác giả đã tiến hành sàng lọc và loại bỏ 15 mẫu không đáp ứng đúng tiêu chí đối tượng nghiên cứu (sinh viên tại TP.HCM có hiểu biết về mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam đã, đang hoặc chưa từng mua sản phẩm). Số lượng mẫu hợp lệ chính thức đưa vào phân tích thống kê là 310 mẫu.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp điều chỉnh từ các nghiên cứu thực nghiệm của Lavuri và cs. (2022), Kumudhini và cs. (2020), Limbu và cs. (2023).

3. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát thuộc 7 thang đo: Nhận thức về sức khỏe (3 biến: SK1-SK3), Thái độ (4 biến: TD1-TD4), Chất lượng (4 biến: CL1-CL4), Hình ảnh thương hiệu (4 biến: TH1-TH4), Nhận thức về giá cả (5 biến: GC1-GC5), Chuẩn chủ quan (4 biến: CCQ1-CCQ4) và Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam (4 biến: YD1-YD4).

4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về giới tính và năm học của sinh viên được ghi nhận cụ thể ra sao?

Trong 310 sinh viên tham gia khảo sát, tỷ lệ giới tính gồm 158 Nam (51,0%) và 152 Nữ (49,0%). Về năm học, sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,1%, sinh viên năm 4 chiếm 34,8%, sinh viên năm 2 chiếm 22,3% và sinh viên năm nhất chiếm tỷ lệ thấp nhất là 6,0% (21 sinh viên).

5. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt của sinh viên?

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy xác định nhân tố "Nhận thức về sức khỏe" là yếu tố có tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thủy Tiên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã làm rõ các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu nội địa của sinh viên trên địa bàn TP.HCM thông qua mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết TRA và TPB. Bằng việc phân tích dữ liệu định lượng từ 310 mẫu sinh viên trên phần mềm SPSS 20, công trình đã xác định 6 yếu tố tác động cùng chiều gồm Nhận thức về sức khỏe, Thái độ, Chất lượng, Hình ảnh thương hiệu, Nhận thức về giá cả và Chuẩn chủ quan, trong đó Nhận thức về sức khỏe giữ vai trò chi phối lớn nhất. Đây là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo thực tiễn cao cho các nhà nghiên cứu thị trường và các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị hướng tới người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, nội dung của chương một tác giả trình bày và cung cấp cái nhìn tổng quan và tính cấp thiết của nghiên cứu. Từ đó xác định rõ mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, giúp người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung nghiên cứu. Dựa trên những mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, chương hai tác giả sẽ tiến hành thiết lập cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để tìm lời giải cho vấn đề nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tập trung giới thiệu về các khái niệm, cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài.

Từ đó, tác giả thiết kế mô hình và giả thuyết xoay quanh ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ hàng Việt Nam của sinh viên TP.HCM nhằm phục vụ cho việc kiểm định, đánh giá kết quả nghiên cứu trong các chương tiếp theo. Khái niệm mỹ phẩm Mỹ phẩm, theo quy định tại Thông tư số 06/2011/TT – BYT, là các sản phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể người với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Định nghĩa này nhấn mạnh tính đa dạng về mục đích sử dụng của mỹ phẩm, từ việc đáp ứng nhu cầu cơ bản về vệ sinh cá nhân đến việc đáp ứng nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân ngày càng cao của người tiêu dùng. Ngoài ra, theo các nghiên cứu khác (Anunciato và cộng sự, 2012; Feetham và cộng sự, 2018; Faria – Silva và cộng sự, 2020) định nghĩa rằng mỹ phẩm là những sản phẩm bôi ngoài da có tác động đối với cả vẻ ngoài và chức năng của da.

Những sản phẩm này không chỉ là mỹ phẩm đơn thuần, là sự kết hợp của "mỹ phẩm" và "dược phẩm". Về mặt khoa học, mỹ phẩm có đặc tính tương tự như dược phẩm, và do đó, có tác động lâu dài thông qua tác động sinh lý và/hoặc dược lý. Khái niệm mỹ phẩm hữu cơ Yam B. Limbu và cộng sự (2023) đã có khái niệm về mỹ phẩm hữu cơ hay mỹ phẩm tự nhiên được định nghĩa là các sản phẩm chăm sóc cá nhân được phát triển từ các thành phần tự nhiên có nguồn gốc từ động vật, khoáng chất hoặc thực vật.

Chúng sẽ góp phần bảo vệ môi trường, giảm thiểu ô nhiễm, đảm bảo việc sử dụng có trách nhiệm các nguồn tài nguyên không tái tạo, và cuối cùng là bảo vệ các loài và phúc lợi động vật (Ali và cộng sự, 2023; Ghazali và cộng sự, 2017; Yifeng Lin và cộng sự, 2018). Khái niệm về mỹ phẩm xanh bao gồm hai vấn đề cốt lõi: thành phần và quy trình sản xuất. Do đó, định nghĩa của chúng bao gồm nhiều thuộc tính bền vững như 9 các giải pháp không hóa chất và tự nhiên (hữu cơ), nguyên liệu thô tái tạo truyền thống (ví dụ, nguồn thực vật và vi khuẩn tái tạo), và các thành phần địa phương, được xử lý bằng các công thức thân thiện với môi trường và tiếp thị bằng bao bì hỗ trợ bảo vệ môi trường. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng là nhân tố được dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân (Blackwell và cộng sự, 2001).

Đây là một thuật ngữ đề cập đến khả năng tương đối của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể. Tương đối là do hành vi của con người có các cấp độ khác nhau, việc đưa ra lựa chọn bất kỳ sản phẩm nào tùy thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như thái độ của người tiêu dùng, nhận thức hay là niềm tin của họ đối với sản phẩm. Theo Basha và cộng sự (2015), niềm tin vào hành vi và tất cả các hậu quả liên quan đã ảnh hưởng đến thái độ nhận thức đối với sản phẩm. Theo đó, thái độ, nhận thức của khách hàng và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan trực tiếp đến ý định mua hàng.

Khi khách hàng đánh giá tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có nhiều khả năng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó hơn (Vatunyou và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, chưa chắc trong lần mua hàng tới, họ sẽ tiếp tục lựa chọn cũ. Các cấp độ ra quyết định bao gồm trước, trong và sau khi khách hàng quyết định mua hàng có ý nghĩa quan trọng đối với ý định mua hàng. Vì vậy, dù có ý định mua lần đầu hay là ý định mua lại cũng được xem như là ý định hành vi của người tiêu dùng và được sử dụng để đo lường mức độ tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.

Thương hiệu 2. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã không còn quá mới lạ. Vào thời điểm trước thập niên 80 thì khái niệm thương hiệu khá xa lạ trong giới kinh doanh và marketing. Nhưng sau thập niên 80, các nhà doanh nghiệp bắt đầu có nhận thức về thương hiệu khi nhận thấy đây là một dạng tài sản mang lại nhiều giá trị cao.

Dần dần một số học giả cũng đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu: “Thương hiệu là khía cạnh chính giúp định vị một sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và phân biệt nó với 10 các thương hiệu khác trong cùng loại sản phẩm.” Cũng chung mục đích định vị và phân biệt thương hiệu nhưng Kotler và những người cùng nghiên cứu với ông (2002) có một định nghĩa cụ thể hơn khi xác định thương hiệu là “một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là một sự kết hợp lại với nhau nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh.” Theo một cách hiểu khác thì Chernatony và McDonald (1992) cho rằng thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên, là sự định vị của công ty trên thị trường cạnh tranh mà là một sản phẩm được nhận biết bằng cách người mua hoặc người dùng nhận thấy có các giá trị phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Bởi lẽ đối với khách hàng, họ muốn đơn giản hóa việc đưa ra quyết định mua hàng bằng những kinh nghiệm, cảm nhận riêng khi lựa chọn một sản phẩm cụ thể giữa một rừng các mặt hàng khác nhau. Vậy liệu rằng thương hiệu đó có đủ uy tín để người mua đặt niềm tin vào hàng hóa, dịch vụ hay liệu rằng thương hiệu đó có đáng để người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra hay không. Cho nên thành công của thương hiệu là kết quả của việc có thể duy trì các giá trị thương hiệu khi đối mặt với sự cạnh tranh (Chernatony và McDonald, 1992).

Đối với nhà sản xuất, việc xây dựng thương hiệu cho phép họ thu hút khách hàng trung thành, điều đó có nghĩa là nhà sản xuất có thể đưa ra mức giá cao hơn cho hàng hóa được gắn nhãn hiệu có uy tín và dành được phân khúc thị trường nhất định (Jennifer Rowley, 2004). Không chỉ vậy, dưới góc độ pháp luật, thương hiệu có độ nổi tiếng lớn và tồn tại lâu dài như một tấm khiên pháp lý cơ bản bảo vệ doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong hoạt động thương mại, đồng thời trở thành một lợi thế cạnh tranh. Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu xây dựng thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Cũng theo ý kiến này, Kotler và Keller (2006) đã nói rằng thương hiệu vô cùng quan trọng vì nó đại diện cho trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng.

Một thương hiệu mạnh sẽ mang đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp so với thương hiệu yếu hơn. Đối với marketing, thương hiệu được xem là vị trí trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu 11 chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng với mục đích mang lại lợi ích cho khách hàng. Thương hiệu Việt Nam Thư viện Pháp Luật (2023) đã giải đáp theo quy định của Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam, để được công nhận là Thương hiệu quốc gia, một doanh nghiệp Việt Nam phải đáp ứng các tiêu chí sau: - Doanh nghiệp phải được thành lập và hoạt động theo pháp luật Việt Nam, đồng thời trên 50% vốn điều lệ phải thuộc sở hữu của tổ chức hoặc cá nhân trong nước. Trong trường hợp đặc biệt, doanh nghiệp không đáp ứng đủ tiêu chí về vốn nhưng sản phẩm của họ mang đậm bản sắc Việt và có tiềm năng nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia thì Hội đồng có thể xem xét đặc cách (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023) - Doanh nghiệp phải là chủ sở hữu hợp pháp của các quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến sản phẩm đăng ký (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023); - Doanh nghiệp cần có một quá trình hoạt động kinh doanh ổn định, tối thiểu hai năm liên tiếp trước năm xét chọn (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023); - Doanh nghiệp phải tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật hiện hành về sản xuất, kinh doanh, bảo vệ môi trường, lao động, trách nhiệm xã hội và các nghĩa vụ tài chính đối với nhà nước (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023).

Do đó, thương hiệu là một phần quan trọng trong vô vàn các loại tài sản của công ty và là sợi liên kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Vì một thương hiệu mạnh sở hữu giá trị thương hiệu cao, hay nói cách khác, khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu, có sự nhận thức về tên tuổi, chất lượng cảm nhận, liên tưởng về thương hiệu. Vì vậy, giá trị của thương hiệu phải luôn được các công ty chú trọng, đầu tư và cải thiện (Knapp, 2000). Các mô hình lý thuyết liên quan 2.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết TRA của Ajzen, I và cộng sự (1975) tập trung vào ý định của một người khi có những hành xử theo một cách nhất định. Hai ông cho rằng ý định để làm 12 hoặc không làm bị ảnh hưởng bởi thái độ đối và chuẩn mực chủ quan của những người xung quanh họ có khả năng tác động đến những thái độ đó. (Kurland, 1995) cũng cho rằng lý thuyết về hành động hợp lý quan tâm đến các hành vi dự định có ý thức và các liên kết ý định hành vi với hành vi thực tế của một cá nhân.