CHƯƠNG 1 Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, nội dung của chương một tác giả trình bày và cung cấp cái nhìn tổng quan và tính cấp thiết của nghiên cứu. Từ đó xác định rõ mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, giúp người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung nghiên cứu. Dựa trên những mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, chương hai tác giả sẽ tiến hành thiết lập cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để tìm lời giải cho vấn đề nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tập trung giới thiệu về các khái niệm, cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài.
Từ đó, tác giả thiết kế mô hình và giả thuyết xoay quanh ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ hàng Việt Nam của sinh viên TP.HCM nhằm phục vụ cho việc kiểm định, đánh giá kết quả nghiên cứu trong các chương tiếp theo. Khái niệm mỹ phẩm Mỹ phẩm, theo quy định tại Thông tư số 06/2011/TT – BYT, là các sản phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể người với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Định nghĩa này nhấn mạnh tính đa dạng về mục đích sử dụng của mỹ phẩm, từ việc đáp ứng nhu cầu cơ bản về vệ sinh cá nhân đến việc đáp ứng nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân ngày càng cao của người tiêu dùng. Ngoài ra, theo các nghiên cứu khác (Anunciato và cộng sự, 2012; Feetham và cộng sự, 2018; Faria – Silva và cộng sự, 2020) định nghĩa rằng mỹ phẩm là những sản phẩm bôi ngoài da có tác động đối với cả vẻ ngoài và chức năng của da.
Những sản phẩm này không chỉ là mỹ phẩm đơn thuần, là sự kết hợp của "mỹ phẩm" và "dược phẩm". Về mặt khoa học, mỹ phẩm có đặc tính tương tự như dược phẩm, và do đó, có tác động lâu dài thông qua tác động sinh lý và/hoặc dược lý. Khái niệm mỹ phẩm hữu cơ Yam B. Limbu và cộng sự (2023) đã có khái niệm về mỹ phẩm hữu cơ hay mỹ phẩm tự nhiên được định nghĩa là các sản phẩm chăm sóc cá nhân được phát triển từ các thành phần tự nhiên có nguồn gốc từ động vật, khoáng chất hoặc thực vật.
Chúng sẽ góp phần bảo vệ môi trường, giảm thiểu ô nhiễm, đảm bảo việc sử dụng có trách nhiệm các nguồn tài nguyên không tái tạo, và cuối cùng là bảo vệ các loài và phúc lợi động vật (Ali và cộng sự, 2023; Ghazali và cộng sự, 2017; Yifeng Lin và cộng sự, 2018). Khái niệm về mỹ phẩm xanh bao gồm hai vấn đề cốt lõi: thành phần và quy trình sản xuất. Do đó, định nghĩa của chúng bao gồm nhiều thuộc tính bền vững như 9 các giải pháp không hóa chất và tự nhiên (hữu cơ), nguyên liệu thô tái tạo truyền thống (ví dụ, nguồn thực vật và vi khuẩn tái tạo), và các thành phần địa phương, được xử lý bằng các công thức thân thiện với môi trường và tiếp thị bằng bao bì hỗ trợ bảo vệ môi trường. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng là nhân tố được dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân (Blackwell và cộng sự, 2001).
Đây là một thuật ngữ đề cập đến khả năng tương đối của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể. Tương đối là do hành vi của con người có các cấp độ khác nhau, việc đưa ra lựa chọn bất kỳ sản phẩm nào tùy thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như thái độ của người tiêu dùng, nhận thức hay là niềm tin của họ đối với sản phẩm. Theo Basha và cộng sự (2015), niềm tin vào hành vi và tất cả các hậu quả liên quan đã ảnh hưởng đến thái độ nhận thức đối với sản phẩm. Theo đó, thái độ, nhận thức của khách hàng và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan trực tiếp đến ý định mua hàng.
Khi khách hàng đánh giá tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có nhiều khả năng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó hơn (Vatunyou và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, chưa chắc trong lần mua hàng tới, họ sẽ tiếp tục lựa chọn cũ. Các cấp độ ra quyết định bao gồm trước, trong và sau khi khách hàng quyết định mua hàng có ý nghĩa quan trọng đối với ý định mua hàng. Vì vậy, dù có ý định mua lần đầu hay là ý định mua lại cũng được xem như là ý định hành vi của người tiêu dùng và được sử dụng để đo lường mức độ tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.
Thương hiệu 2. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã không còn quá mới lạ. Vào thời điểm trước thập niên 80 thì khái niệm thương hiệu khá xa lạ trong giới kinh doanh và marketing. Nhưng sau thập niên 80, các nhà doanh nghiệp bắt đầu có nhận thức về thương hiệu khi nhận thấy đây là một dạng tài sản mang lại nhiều giá trị cao.
Dần dần một số học giả cũng đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu: “Thương hiệu là khía cạnh chính giúp định vị một sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và phân biệt nó với 10 các thương hiệu khác trong cùng loại sản phẩm.” Cũng chung mục đích định vị và phân biệt thương hiệu nhưng Kotler và những người cùng nghiên cứu với ông (2002) có một định nghĩa cụ thể hơn khi xác định thương hiệu là “một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là một sự kết hợp lại với nhau nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh.” Theo một cách hiểu khác thì Chernatony và McDonald (1992) cho rằng thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên, là sự định vị của công ty trên thị trường cạnh tranh mà là một sản phẩm được nhận biết bằng cách người mua hoặc người dùng nhận thấy có các giá trị phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Bởi lẽ đối với khách hàng, họ muốn đơn giản hóa việc đưa ra quyết định mua hàng bằng những kinh nghiệm, cảm nhận riêng khi lựa chọn một sản phẩm cụ thể giữa một rừng các mặt hàng khác nhau. Vậy liệu rằng thương hiệu đó có đủ uy tín để người mua đặt niềm tin vào hàng hóa, dịch vụ hay liệu rằng thương hiệu đó có đáng để người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra hay không. Cho nên thành công của thương hiệu là kết quả của việc có thể duy trì các giá trị thương hiệu khi đối mặt với sự cạnh tranh (Chernatony và McDonald, 1992).
Đối với nhà sản xuất, việc xây dựng thương hiệu cho phép họ thu hút khách hàng trung thành, điều đó có nghĩa là nhà sản xuất có thể đưa ra mức giá cao hơn cho hàng hóa được gắn nhãn hiệu có uy tín và dành được phân khúc thị trường nhất định (Jennifer Rowley, 2004). Không chỉ vậy, dưới góc độ pháp luật, thương hiệu có độ nổi tiếng lớn và tồn tại lâu dài như một tấm khiên pháp lý cơ bản bảo vệ doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong hoạt động thương mại, đồng thời trở thành một lợi thế cạnh tranh. Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu xây dựng thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Cũng theo ý kiến này, Kotler và Keller (2006) đã nói rằng thương hiệu vô cùng quan trọng vì nó đại diện cho trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp so với thương hiệu yếu hơn. Đối với marketing, thương hiệu được xem là vị trí trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu 11 chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng với mục đích mang lại lợi ích cho khách hàng. Thương hiệu Việt Nam Thư viện Pháp Luật (2023) đã giải đáp theo quy định của Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam, để được công nhận là Thương hiệu quốc gia, một doanh nghiệp Việt Nam phải đáp ứng các tiêu chí sau: - Doanh nghiệp phải được thành lập và hoạt động theo pháp luật Việt Nam, đồng thời trên 50% vốn điều lệ phải thuộc sở hữu của tổ chức hoặc cá nhân trong nước. Trong trường hợp đặc biệt, doanh nghiệp không đáp ứng đủ tiêu chí về vốn nhưng sản phẩm của họ mang đậm bản sắc Việt và có tiềm năng nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia thì Hội đồng có thể xem xét đặc cách (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023) - Doanh nghiệp phải là chủ sở hữu hợp pháp của các quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến sản phẩm đăng ký (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023); - Doanh nghiệp cần có một quá trình hoạt động kinh doanh ổn định, tối thiểu hai năm liên tiếp trước năm xét chọn (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023); - Doanh nghiệp phải tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật hiện hành về sản xuất, kinh doanh, bảo vệ môi trường, lao động, trách nhiệm xã hội và các nghĩa vụ tài chính đối với nhà nước (Mai Hoàng Trúc Linh, 2023).
Do đó, thương hiệu là một phần quan trọng trong vô vàn các loại tài sản của công ty và là sợi liên kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Vì một thương hiệu mạnh sở hữu giá trị thương hiệu cao, hay nói cách khác, khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu, có sự nhận thức về tên tuổi, chất lượng cảm nhận, liên tưởng về thương hiệu. Vì vậy, giá trị của thương hiệu phải luôn được các công ty chú trọng, đầu tư và cải thiện (Knapp, 2000). Các mô hình lý thuyết liên quan 2.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết TRA của Ajzen, I và cộng sự (1975) tập trung vào ý định của một người khi có những hành xử theo một cách nhất định. Hai ông cho rằng ý định để làm 12 hoặc không làm bị ảnh hưởng bởi thái độ đối và chuẩn mực chủ quan của những người xung quanh họ có khả năng tác động đến những thái độ đó. (Kurland, 1995) cũng cho rằng lý thuyết về hành động hợp lý quan tâm đến các hành vi dự định có ý thức và các liên kết ý định hành vi với hành vi thực tế của một cá nhân.