Chương 1 giới thiệu câu hỏi nghiên cứu và giải thích lý do chọn đề tài. Trên cơ sở đó xác định mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng thể và đóng góp của đề tài. Cuối cùng đã tiến hành chia bố cục cụ thể của khóa luận để thuận lợi nghiên cứu cho các chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Một số khái niệm nghiên cứu 2. Key Opinion Consumer (KOC) Key Opinion Consumer (KOC) là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những cá nhân không chuyên nghiệp nhưng có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng khác. KOC thường là những người tiêu dùng bình thường, không phải là người nổi tiếng hay chuyên gia, nhưng họ có kinh nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ và chia sẻ đánh giá của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội hoặc các cộng đồng trực tuyến. Đặc điểm nổi bật của KOC là tính xác thực và sự gần gũi với người tiêu dùng, bởi vì họ thường chia sẻ những trải nghiệm thực tế và khách quan, không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thương mại.
KOC đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ít tin tưởng vào các hình thức quảng cáo truyền thống. Theo nghiên cứu của (Li, 2021), KOC có khả năng tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng hơn là các hình thức quảng cáo khác. Các công ty thường tìm cách hợp tác với KOC để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng một cách hiệu quả hơn. Tầm quan trọng của KOC cũng được nhấn mạnh bởi một số nghiên cứu cho thấy rằng KOC có thể giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng, tạo ra sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu (Xu, 2020).
Bởi vì KOC là những người tiêu dùng thực tế, họ có khả năng tạo ra một tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng khác thông qua sự chia sẻ chân thực và có tính thuyết phục cao. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tận dụng KOC đã trở thành một chiến lược quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả marketing của mình (Chen, 2022). Do đó, việc nghiên cứu và áp dụng KOC trong chiến lược marketing không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu cần thiết để các doanh nghiệp duy trì và phát triển trong môi trường kinh doanh hiện đại 8 2. Ý định mua sắm Ý định mua sắm (Purchase Intention) là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phản ánh mong muốn hoặc khả năng của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai.
Ý định mua sắm được xem như là một chỉ báo quan trọng cho hành vi mua sắm thực tế và thường được sử dụng để dự đoán doanh số bán hàng cũng như để hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo (Ajzen, 1991) , ý định mua sắm được hình thành dựa trên ba yếu tố chính: “Thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội, và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Chuẩn mực xã hội liên quan đến ảnh hưởng của nhóm xã hội lên quyết định mua sắm của cá nhân.
Nhận thức về kiểm soát hành vi là cảm giác của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát quá trình mua sắm. Khi các yếu tố này được kết hợp, chúng tạo nên ý định mua sắm, là tiền đề quan trọng dẫn đến hành vi mua sắm thực tế.” Nghiên cứu của (Dodds, 1991) cũng nhấn mạnh rằng “ý định mua sắm bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm nhận về giá trị của sản phẩm, bao gồm cả giá trị cảm nhận về chất lượng và giá cả. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng một sản phẩm có giá trị tốt so với chi phí bỏ ra, ý định mua sắm của họ có xu hướng tăng lên.” Ngoài ra, cảm nhận về rủi ro và sự không chắc chắn cũng có thể làm giảm ý định mua sắm (Bauer, 1960). Ý định mua sắm không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân mà còn bởi các yếu tố bên ngoài như chiến lược marketing, nhận diện thương hiệu, và các yếu tố xã hội khác.
Nghiên cứu của (Schiffman, 2010) chỉ ra rằng, “chiến lược marketing có thể làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ.” Hơn nữa, yếu tố nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu mà họ tin tưởng và nhận thấy có giá trị (Aaker, 1996). 9 Trong tổng thể, ý định mua sắm là một khái niệm phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu rõ và phân tích ý định mua sắm của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và nâng cao giá trị thương hiệu. Quyết định mua sắm Quyết định mua sắm (Purchase Decision) là một khía cạnh then chốt trong hành vi tiêu dùng, biểu thị sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng sau khi đã trải qua quá trình đánh giá các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quyết định mua sắm thường được xem như là đỉnh điểm của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm cụ thể từ nhiều lựa chọn khác nhau dựa trên những đánh giá cá nhân và các yếu tố bên ngoài. Theo (Kotler, 2016), quyết định mua sắm là bước thứ năm trong mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, sau khi đã trải qua các giai đoạn nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và dự định mua sắm. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng quyết định thực hiện hành vi mua sắm dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và các ảnh hưởng từ bên ngoài như ý kiến của người thân hoặc quảng cáo. Kotler và Keller nhấn mạnh rằng quyết định mua sắm không phải là một hành động ngẫu nhiên mà là kết quả của một quá trình tư duy kỹ lưỡng.
Nghiên cứu của (Blackwell, 2006) chỉ ra rằng, “quyết định mua sắm còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như động lực, nhận thức, học hỏi và thái độ. Những yếu tố này tác động trực tiếp đến cách mà người tiêu dùng xử lý thông tin và lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Đặc biệt, nhận thức về rủi ro và cảm nhận an toàn trong quyết định mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng. Khi người tiêu dùng cảm thấy yên tâm về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ sau mua, họ có xu hướng ra quyết định mua sắm nhanh hơn.” Một yếu tố khác ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm là trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu hoặc sản phẩm.
(Schiffman, 2010) cho rằng những trải nghiệm tích cực trong quá khứ có thể thúc đẩy quyết định mua sắm 10 hiện tại, trong khi những trải nghiệm tiêu cực có thể khiến người tiêu dùng do dự hoặc từ chối mua sắm. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Ngoài ra, yếu tố văn hóa và xã hội cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc định hình quyết định mua sắm. Nghiên cứu của (Solomon, 2017) nhấn mạnh rằng “các chuẩn mực xã hội, niềm tin và giá trị cá nhân có thể tác động mạnh mẽ đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và chọn lựa sản phẩm, đặc biệt trong các tình huống mua sắm có liên quan đến biểu tượng xã hội hoặc giá trị văn hóa.” Tóm lại, quyết định mua sắm là một quá trình phức tạp và đa chiều, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ cá nhân, tâm lý, xã hội đến văn hóa.
Việc hiểu rõ quá trình và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm không chỉ giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng 2. Sinh viên Sinh viên là những cá nhân đang theo học tại các cơ sở giáo dục bậc đại học hoặc cao đẳng, với mục tiêu đạt được trình độ học vấn cao hơn và phát triển kỹ năng chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể. Khái niệm sinh viên không chỉ giới hạn ở việc tham gia các khóa học mà còn bao hàm sự phát triển tư duy, khả năng tự nghiên cứu, và chuẩn bị cho các vai trò chuyên nghiệp trong tương lai. Theo (Trow, 1973) cho rằng, “sinh viên là một bộ phận trong xã hội học thuật, có vai trò quan trọng trong việc tiếp thu và chuyển giao tri thức.
Họ không chỉ là những người học thụ động mà còn là những người có trách nhiệm tự định hướng và quản lý quá trình học tập của mình. Trong bối cảnh giáo dục hiện đại, sinh viên được kỳ vọng không chỉ tiếp thu kiến thức mà còn phát triển tư duy phản biện và khả năng giải quyết vấn đề. Nghiên cứu của (Chickering, 1993) nhấn mạnh rằng, sinh viên là đối tượng trung tâm của quá trình giáo dục đại học, với sự phát triển không chỉ về mặt học thuật mà còn về mặt cá nhân và xã hội. Sinh viên không chỉ học cách làm việc trong các 11 môi trường học thuật mà còn phát triển các kỹ năng xã hội, kỹ năng giao tiếp và xây dựng các mối quan hệ xã hội, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của họ sau khi tốt nghiệp.
Một số học giả khác như (Pascarella, 2005) đã nhấn mạnh vai trò của sinh viên như những người học tích cực, tự định hướng trong việc tìm kiếm và sử dụng thông tin. Quá trình học tập của sinh viên được mô tả như một hành trình phát triển liên tục, nơi mà họ trải qua sự thay đổi về nhận thức, giá trị và kỹ năng thông qua các hoạt động học tập và xã hội tại trường đại học. Theo (OECD, 2019), sinh viên đại học là nhân tố chính trong sự phát triển kinh tế và xã hội, đóng góp vào sự phát triển của lực lượng lao động chất lượng cao.