Ảnh hưởng của những người tiêu dùng chủ chốt koc đến quyết định mua sắm của sinh viên tại thành phố hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp đại học

Nghiên cứu ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện nay.

• Tác giả: Trương Hoài An
• Người hướng dẫn: TS. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Những Người Tiêu Dùng Chủ Chốt (KOC) Đến Quyết Định Mua Sắm Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Key Opinion Consumer (KOC)
• 2.1.2. Ý định mua sắm
• 2.1.3. Quyết định mua sắm
• 2.1.4. Ảnh hưởng của KOCs đến quyết định mua sắm của sinh viên
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý
• 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định
• 2.2.3. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.2.4. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.5. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.2.6. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.2.7. Tổng hợp nghiên cứu
• 2.2.8. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Mô tả biến và xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu, thu thập, xử lý số liệu và số lượng mẫu khảo sát dự kiến
• 3.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.6. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.7. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.8. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.9. Phương pháp phân tích hồi quy
• 3.10. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.3. Các biến định lượng
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.6. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.8. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.9. Phân tích tương quan Pearson
• 4.10. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.11. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy bội
• 4.11.1. Giả định liên hệ tuyến tính
• 4.11.2. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.11.3. Giả định tính độc lập của sai số
• 4.11.4. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.12. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy
• 4.13. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.14. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị với yếu tố “Mức độ tin cậy của KOC” (TC)
• 5.1.2. Hàm ý quản trị với yếu tố “Tính tương đồng giữa KOC và sinh viên” (TD)
• 5.1.3. Hàm ý quản trị với yếu tố “Mức độ chuyên gia của KOC” (CG)
• 5.1.4. Hàm ý quản trị với yếu tố “Ảnh hưởng xã hội của KOC” (AS)
• 5.2. Hạn chế của khóa luận và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của khóa luận
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• MỤC LỤC THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của KOCs đến quyết định mua sắm của sinh viên

Trong bối cảnh thị trường hiện đại, KOCs (Key Opinion Consumers) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm phân tích cách mà KOCs tác động đến quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này. Sinh viên, với tính năng động và khả năng tiếp cận công nghệ cao, thường bị ảnh hưởng bởi những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trong cộng đồng của họ. Việc hiểu rõ vai trò của KOCs sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Khái niệm về KOCs và vai trò của họ trong marketing

KOCs là những người tiêu dùng bình thường nhưng có khả năng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người khác. Họ thường chia sẻ những trải nghiệm thực tế về sản phẩm trên các nền tảng truyền thông xã hội, tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của sinh viên.

1.2. Tại sao sinh viên dễ bị ảnh hưởng bởi KOCs

Sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ những người có kinh nghiệm thực tế hơn là từ quảng cáo truyền thống. Họ tin tưởng vào những đánh giá chân thực từ KOCs, điều này giúp họ đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn.

II. Thách thức trong việc áp dụng KOCs vào quyết định mua sắm của sinh viên

Mặc dù KOCs có ảnh hưởng lớn, nhưng việc áp dụng họ vào chiến lược marketing cũng gặp nhiều thách thức. Các thương hiệu cần phải hiểu rõ về tâm lý người tiêu dùng và cách mà KOCs có thể tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng làm cho việc lựa chọn KOCs trở nên khó khăn hơn.

2.1. Sự đa dạng trong lựa chọn KOCs

Có rất nhiều KOCs với phong cách và cách tiếp cận khác nhau. Do đó, việc chọn lựa KOCs phù hợp với thương hiệu và đối tượng mục tiêu là một thách thức lớn.

2.2. Đánh giá độ tin cậy của KOCs

Không phải tất cả KOCs đều đáng tin cậy. Các thương hiệu cần phải đánh giá kỹ lưỡng về độ tin cậy và uy tín của KOCs trước khi hợp tác.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của KOCs đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố như độ tin cậy, mức độ chuyên gia và tính tương đồng của KOCs sẽ được phân tích để đánh giá ảnh hưởng của họ đến quyết định mua sắm.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ giúp thu thập thông tin sâu sắc về cảm nhận và thái độ của sinh viên đối với KOCs. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn rõ hơn về cách mà KOCs ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các thang đo sẽ được kiểm tra độ tin cậy và hợp lệ để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

IV. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của KOCs đến sinh viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mức độ chuyên gia và tính khách quan của KOCs là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của sinh viên. Ngoài ra, tính tương đồng và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm.

4.1. Mức độ chuyên gia của KOCs

KOCs có kiến thức và kinh nghiệm thực tế về sản phẩm sẽ tạo ra sự tin tưởng lớn hơn từ phía sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

4.2. Tính tương đồng giữa KOCs và sinh viên

KOCs có phong cách sống và sở thích tương đồng với sinh viên sẽ dễ dàng tạo ra sự kết nối và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu này khẳng định tầm quan trọng của KOCs trong việc định hình quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa chiến lược marketing của mình bằng cách hợp tác với KOCs phù hợp để tăng cường sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Chiến lược hợp tác với KOCs

Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ bền chặt với KOCs để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của sinh viên, từ đó nâng cao hiệu quả marketing.

5.2. Tương lai của KOCs trong marketing

KOCs sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự chân thực và đáng tin cậy.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thông tin cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong bối cảnh các hình thức quảng cáo truyền thống dần giảm sút hiệu quả thuyết phục, xu hướng tiếp thị dựa vào người có tầm ảnh hưởng, đặc biệt là nhóm Người tiêu dùng chủ chốt (Key Opinion Consumer - KOC), đang phát triển mạnh mẽ. Khác với những người nổi tiếng (Key Opinion Leader - KOL), KOC xuất phát điểm là những người tiêu dùng thông thường, trực tiếp trải nghiệm và đưa ra những nhận định, đánh giá khách quan về sản phẩm trên mạng xã hội.

Sinh viên là phân khúc khách hàng trẻ tuổi, năng động, sở hữu tần suất sử dụng mạng xã hội và khả năng tiếp cận công nghệ cao. Đây là nhóm đối tượng có xu hướng tìm kiếm và tin tưởng vào trải nghiệm thực tế từ những người có sự tương đồng về phong cách sống hơn là các thông điệp quảng cáo thương mại. Nhận thấy các nghiên cứu về tác động của KOC đến hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam—đặc biệt là địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh—vẫn còn nhiều khoảng trống, tác giả Trương Hoài An đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh với đề tài: "Ảnh hưởng của những người tiêu dùng chủ chốt (KOC) đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu và đánh giá ảnh hưởng của các KOC đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó làm rõ vai trò của KOC trong việc định hình xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố từ KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Phân tích các yếu tố từ KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các bên liên quan tối ưu hóa chiến lược sử dụng KOC trong hoạt động tiếp thị.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào từ KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Các yếu tố từ KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên như thế nào?
3. Mức độ tác động của từng yếu tố từ KOC đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh là bao nhiêu?
4. Các hàm ý quản trị nào có thể hỗ trợ các bên liên quan tối ưu hóa chiến lược sử dụng KOC?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc về KOC và quyết định mua sắm của sinh viên; đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và cơ sở giáo dục trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập và phân tích từ tháng 07 năm 2024 đến tháng 09 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi tiêu dùng kinh điển:

• Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (nhận thức về áp lực xã hội).
• Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích cách các đánh giá của KOC tác động tới nhận thức và quyết định mua hàng thực tế của sinh viên.

Đồng thời, đề tài kế thừa và tổng hợp các biến số từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước: nghiên cứu của Chun Cui Shan và cộng sự (2018), Irfan Akram (2021), Phạm Thị Thùy Miên và cộng sự (2024), Nguyễn Thị Thu Thủy và cộng sự (2024). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

• Mức độ đáng tin cậy của KOC (TC): Đo lường tính chính xác, khách quan và minh bạch trong thông tin KOC cung cấp.
• Tính tương đồng giữa KOC và sinh viên (TD): Đo lường sự đồng điệu về độ tuổi, phong cách sống, quan điểm và nhu cầu sử dụng sản phẩm.
• Mức độ chuyên gia của KOC (CG): Đo lường kiến thức chuyên sâu, kinh nghiệm thực tế và khả năng phân tích sản phẩm/dịch vụ của KOC.
• Ảnh hưởng xã hội của KOC (AS): Đo lường mức độ phổ biến, mức độ được theo dõi và khả năng định hình xu hướng của KOC trong cộng đồng.
• Quyết định mua sắm của sinh viên (QD): Biến phụ thuộc đo lường mức độ ưu tiên và hành động lựa chọn mua sản phẩm dựa trên gợi ý từ KOC.

       [Mức độ đáng tin cậy của KOC (TC)] --------+
                                                 |
       [Tính tương đồng (TD)] -------------------+---> [Quyết định mua sắm của sinh viên (QD)]
                                                 |
       [Mức độ chuyên gia của KOC (CG)] ----------+
                                                 |
       [Ảnh hưởng xã hội của KOC (AS)] -----------+

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng quan tài liệu và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ thang đo gốc cho phù hợp với đặc thù của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Thu thập dữ liệu: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 25 biến quan sát.
  • Kích thước mẫu: Áp dụng công thức chọn mẫu theo tỷ lệ $N \ge 5 \times x$ ($x=25$ biến quan sát $\rightarrow N \ge 125$). Tác giả phát ra 320 phiếu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, thu về 308 phiếu và chọn lọc được 297 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0{,}3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, chỉ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định các vi phạm giả định mô hình (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 10$, tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson từ $1{,}5$ đến $2{,}5$, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, kiểm định phương sai sai số qua Scatter Plot).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh truyền thông số, xác định sinh viên là nhóm khách hàng mục tiêu chịu sự tác động sâu sắc từ các đánh giá của KOC. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024. Chương này cũng trình bày đóng góp lý luận trong việc mở rộng ứng dụng mô hình TRA và TPB, cùng đóng góp thực tiễn hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thông qua KOC.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về KOC, ý định mua sắm, quyết định mua sắm và đối tượng sinh viên. Tác giả phân tích chuyên sâu hai lý thuyết nền tảng (TRA, TPB) và tổng hợp 4 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước để xác lập cơ sở thực nghiệm:

Tác giả / Năm	Mẫu nghiên cứu & Bối cảnh	Các nhân tố tác động chính
Chun Cui Shan và cộng sự (2018)	Người dùng Instagram ngành thời trang ($\ge 15$ tuổi)	Chuyên môn, sự quen thuộc, sự tương đồng
Irfan Akram (2021)	110 người dùng Instagram tại Bangladesh	Độ tin cậy, chuyên môn, khả năng thích ứng, tần suất
Phạm Thị Thùy Miên và cộng sự (2024)	Người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam	Độ tin cậy, chuyên môn, tính tương đồng, sự minh bạch
Nguyễn Thị Thu Thủy và cộng sự (2024)	250 người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội	Chuyên môn, sự tương đồng thương hiệu, độ tin cậy, bản sắc xã hội

Từ khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất 4 giả thuyết:

• H1: Mức độ đáng tin cậy của KOC có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
• H2: Tính tương đồng giữa KOC và sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
• H3: Mức độ chuyên gia của KOC có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
• H4: Ảnh hưởng xã hội của KOC có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn và hệ thống hóa bảng thang đo chuẩn gồm 25 biến quan sát:

• Mức độ đáng tin cậy của KOC (5 biến: TC1 - TC5): Thông tin chính xác, kiến thức chuyên sâu, phản ánh đúng chất lượng thực tế, tính khách quan trung thực, tính minh bạch quan hệ thương hiệu.
• Tính tương đồng giữa KOC và sinh viên (5 biến: TD1 - TD5): Phong cách sống/sở thích tương đồng, chia sẻ trải nghiệm/quan điểm tương tự, sự đồng cảm, độ tuổi/phong cách phù hợp, hiểu rõ nhu cầu sinh viên.
• Mức độ chuyên gia của KOC (5 biến: CG1 - CG5): Kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực, đánh giá đáng tin cậy do am hiểu lĩnh vực, kinh nghiệm thực tế sử dụng sản phẩm, phân tích chi tiết chuyên môn, đánh giá chuyên nghiệp.
• Ảnh hưởng xã hội của KOC (5 biến: AS1 - AS5): Sức ảnh hưởng lớn đến quyết định cá nhân, nhiều người xung quanh theo dõi/tin tưởng, xuất hiện thường xuyên trong trò chuyện/mạng xã hội, tác động lớn đến cộng đồng, khả năng định hình xu hướng.
• Quyết định mua sắm của sinh viên (5 biến: QD1 - QD5): Thường xuyên mua sắm theo gợi ý KOC, tự tin hơn khi quyết định, ưu tiên mua sản phẩm KOC giới thiệu, KOC ảnh hưởng mạnh đến lựa chọn, ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.

Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy chuẩn kỹ thuật cho việc kiểm định thang đo và các bước hồi quy trên SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả thống kê mô tả mẫu và quy trình xử lý số liệu định lượng:

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 308$)	Phân loại	Số lượng	Tỷ trọng (%)
Đang là sinh viên tại TP.HCM	Có	308	100,0%
Trường đại học đang theo học	Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM	172	55,8%
	Trường Đại học Tôn Đức Thắng	36	11,7%
	Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH)	22	7,1%
	Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH)	13	4,2%
	Trường khác	65	21,2%
Sử dụng mạng xã hội tìm kiếm sản phẩm	Có	308	100,0%
Từng tham khảo ý kiến KOC trước khi mua sắm	Có	297	96,4%

Kết quả phân tích cho thấy mẫu khảo sát có 96,4% sinh viên từng tham khảo ý kiến KOC trước khi mua sắm. Sau khi lọc bỏ các phiếu không phù hợp, 297 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy bội. Toàn bộ các giả định về liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập của sai số (không có tự tương quan) và không có hiện tượng đa cộng tuyến đều được kiểm định chặt chẽ, chứng minh mô hình đạt độ phù hợp và có ý nghĩa thống kê cao.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng KOC trong chiến lược tiếp thị hướng đến sinh viên:

• Nhóm giải pháp về mức độ tin cậy (TC): Tăng cường tính minh bạch và trung thực trong các bài đánh giá sản phẩm.
• Nhóm giải pháp về tính tương đồng (TD): Lựa chọn KOC có phong cách sống, độ tuổi và thói quen tiêu dùng tương thích với giới trẻ.
• Nhóm giải pháp về mức độ chuyên gia (CG): Hợp tác với các KOC có kiến thức thực tế và khả năng phân tích sâu về tính năng kỹ thuật của sản phẩm.
• Nhóm giải pháp về ảnh hưởng xã hội (AS): Tận dụng mạng lưới lan tỏa và khả năng định hình xu hướng của KOC trên các nền tảng mạng xã hội.

---

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

1. Khảo sát thực nghiệm khẳng định tỷ lệ sinh viên sử dụng mạng xã hội tìm kiếm thông tin đạt 100%, và có tới 96,4% sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh từng tham khảo ý kiến của KOC trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính xác nhận cả 4 yếu tố từ KOC—gồm Mức độ chuyên gia (CG), Mức độ đáng tin cậy (TC), Tính tương đồng (TD) và Ảnh hưởng xã hội (AS)—đều có tác động thuận chiều đến quyết định mua sắm của sinh viên. Trong đó, mức độ chuyên gia và tính khách quan/ảnh hưởng xã hội của KOC là các nhân tố giữ vai trò tác động then chốt.
3. Các kiểm định kỹ thuật mô hình đạt yêu cầu: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, phần dư tuân theo phân phối chuẩn và không có hiện tượng tự tương quan.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Khóa luận làm phong phú thêm việc vận dụng Thuyết Hành vi hoạch định (TPB) và Thuyết Hành động hợp lý (TRA) vào bối cảnh tiếp thị số tại Việt Nam, thiết lập hệ thống thang đo 25 biến quan sát phù hợp để đánh giá tác động của KOC đối với hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh, giúp các doanh nghiệp xây dựng tiêu chí tuyển chọn KOC phù hợp, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng trẻ đối với thương hiệu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 297 quan sát hợp lệ; tỷ lệ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chiếm đa số (55,8%), do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng sinh viên các trường đại học/cao đẳng tại TP. Hồ Chí Minh còn ở mức độ nhất định.
• Yếu tố tâm lý chuyên sâu: Mô hình tập trung vào 4 nhóm thuộc tính của KOC nhưng chưa đi sâu phân tích các biến số tâm lý và động lực cá nhân bên trong của sinh viên như cảm xúc, sự gắn kết thương hiệu hay lòng trung thành đối với KOC.
• Phạm vi không gian và độ tuổi: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên độ tuổi từ 18–24 tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc các phân khúc độ tuổi tiêu dùng khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô khảo sát trên phạm vi toàn quốc với phương pháp chọn mẫu xác suất; tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết phản ánh cảm xúc, trải nghiệm mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Hoài An là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Truyền thông đa phương tiện đang xây dựng đề cương nghiên cứu về Influencer Marketing, KOC và hành vi người tiêu dùng trẻ.
• Các nhà nghiên cứu cần tham khảo cấu trúc bảng câu hỏi chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát (thang đo Likert 5 điểm) đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA.
• Các chuyên viên tiếp thị, nhà quản trị thương hiệu đang xây dựng chiến dịch truyền thông hướng đến đối tượng Gen Z và sinh viên tại các đô thị lớn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. KOC trong nghiên cứu này được định nghĩa như thế nào và khác gì so với KOL?

Theo chương 2 của khóa luận, KOC (Key Opinion Consumer) là những cá nhân không chuyên nghiệp, xuất phát điểm là người tiêu dùng bình thường, trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ thực tế và chia sẻ đánh giá chân thực, khách quan trên các nền tảng mạng xã hội mà không bị chi phối bởi yếu tố thương mại. Khác với KOL (Key Opinion Leader) vốn là những người nổi tiếng có độ phủ truyền thông rộng nhưng mang nặng tính thương mại quảng cáo, KOC mang lại sự gần gũi, tính xác thực cao và tạo được mức độ tin tưởng trực tiếp từ người tiêu dùng cùng thế hệ.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập: (1) Mức độ đáng tin cậy của KOC (mã hóa TC, 5 biến quan sát); (2) Tính tương đồng giữa KOC và sinh viên (mã hóa TD, 5 biến quan sát); (3) Mức độ chuyên gia của KOC (mã hóa CG, 5 biến quan sát); và (4) Ảnh hưởng xã hội của KOC (mã hóa AS, 5 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm của sinh viên (mã hóa QD, 5 biến quan sát).

3. Quy mô mẫu và đặc điểm mẫu khảo sát của khóa luận được phân bổ ra sao?

Tác giả đã phát ra 320 phiếu khảo sát, thu về 308 phiếu và chọn lọc được 297 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 96,4% người từng tham khảo KOC trước khi mua sắm). Về cơ cấu trường đại học trong 308 mẫu ban đầu: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chiếm 55,8% (172 sinh viên), Trường Đại học Tôn Đức Thắng chiếm 11,7% (36 sinh viên), Trường Đại học Công nghệ TP.HCM chiếm 7,1% (22 sinh viên), Trường Đại học Kinh tế TP.HCM chiếm 4,2% (13 sinh viên), và các trường khác chiếm 21,2% (65 sinh viên).

4. Cơ sở lý thuyết nền tảng mà tác giả sử dụng để phát triển mô hình là gì?

Khóa luận vận dụng hai lý thuyết hành vi tiêu dùng nền tảng: Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với tổng quan các mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Chun Cui Shan và cộng sự (2018), Irfan Akram (2021), Phạm Thị Thùy Miên và cộng sự (2024), và Nguyễn Thị Thu Thủy và cộng sự (2024).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Hoài An đã làm rõ cơ chế tác động của các Người tiêu dùng chủ chốt (KOC) đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với 4 nhóm yếu tố: độ tin cậy, tính tương đồng, mức độ chuyên gia và ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của tính khách quan và chuyên môn từ KOC trong việc định hướng hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ. Công trình cung cấp hệ thống thang đo 25 biến quan sát hoàn chỉnh cùng những gợi ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược tiếp thị số hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu câu hỏi nghiên cứu và giải thích lý do chọn đề tài. Trên cơ sở đó xác định mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng thể và đóng góp của đề tài. Cuối cùng đã tiến hành chia bố cục cụ thể của khóa luận để thuận lợi nghiên cứu cho các chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Một số khái niệm nghiên cứu 2. Key Opinion Consumer (KOC) Key Opinion Consumer (KOC) là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những cá nhân không chuyên nghiệp nhưng có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng khác. KOC thường là những người tiêu dùng bình thường, không phải là người nổi tiếng hay chuyên gia, nhưng họ có kinh nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ và chia sẻ đánh giá của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội hoặc các cộng đồng trực tuyến. Đặc điểm nổi bật của KOC là tính xác thực và sự gần gũi với người tiêu dùng, bởi vì họ thường chia sẻ những trải nghiệm thực tế và khách quan, không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thương mại.

KOC đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ít tin tưởng vào các hình thức quảng cáo truyền thống. Theo nghiên cứu của (Li, 2021), KOC có khả năng tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng hơn là các hình thức quảng cáo khác. Các công ty thường tìm cách hợp tác với KOC để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng một cách hiệu quả hơn. Tầm quan trọng của KOC cũng được nhấn mạnh bởi một số nghiên cứu cho thấy rằng KOC có thể giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng, tạo ra sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu (Xu, 2020).

Bởi vì KOC là những người tiêu dùng thực tế, họ có khả năng tạo ra một tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng khác thông qua sự chia sẻ chân thực và có tính thuyết phục cao. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tận dụng KOC đã trở thành một chiến lược quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả marketing của mình (Chen, 2022). Do đó, việc nghiên cứu và áp dụng KOC trong chiến lược marketing không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu cần thiết để các doanh nghiệp duy trì và phát triển trong môi trường kinh doanh hiện đại 8 2. Ý định mua sắm Ý định mua sắm (Purchase Intention) là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phản ánh mong muốn hoặc khả năng của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai.

Ý định mua sắm được xem như là một chỉ báo quan trọng cho hành vi mua sắm thực tế và thường được sử dụng để dự đoán doanh số bán hàng cũng như để hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo (Ajzen, 1991) , ý định mua sắm được hình thành dựa trên ba yếu tố chính: “Thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội, và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Chuẩn mực xã hội liên quan đến ảnh hưởng của nhóm xã hội lên quyết định mua sắm của cá nhân.

Nhận thức về kiểm soát hành vi là cảm giác của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát quá trình mua sắm. Khi các yếu tố này được kết hợp, chúng tạo nên ý định mua sắm, là tiền đề quan trọng dẫn đến hành vi mua sắm thực tế.” Nghiên cứu của (Dodds, 1991) cũng nhấn mạnh rằng “ý định mua sắm bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm nhận về giá trị của sản phẩm, bao gồm cả giá trị cảm nhận về chất lượng và giá cả. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng một sản phẩm có giá trị tốt so với chi phí bỏ ra, ý định mua sắm của họ có xu hướng tăng lên.” Ngoài ra, cảm nhận về rủi ro và sự không chắc chắn cũng có thể làm giảm ý định mua sắm (Bauer, 1960). Ý định mua sắm không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân mà còn bởi các yếu tố bên ngoài như chiến lược marketing, nhận diện thương hiệu, và các yếu tố xã hội khác.

Nghiên cứu của (Schiffman, 2010) chỉ ra rằng, “chiến lược marketing có thể làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ.” Hơn nữa, yếu tố nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu mà họ tin tưởng và nhận thấy có giá trị (Aaker, 1996). 9 Trong tổng thể, ý định mua sắm là một khái niệm phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu rõ và phân tích ý định mua sắm của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và nâng cao giá trị thương hiệu. Quyết định mua sắm Quyết định mua sắm (Purchase Decision) là một khía cạnh then chốt trong hành vi tiêu dùng, biểu thị sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng sau khi đã trải qua quá trình đánh giá các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quyết định mua sắm thường được xem như là đỉnh điểm của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm cụ thể từ nhiều lựa chọn khác nhau dựa trên những đánh giá cá nhân và các yếu tố bên ngoài. Theo (Kotler, 2016), quyết định mua sắm là bước thứ năm trong mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, sau khi đã trải qua các giai đoạn nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và dự định mua sắm. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng quyết định thực hiện hành vi mua sắm dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và các ảnh hưởng từ bên ngoài như ý kiến của người thân hoặc quảng cáo. Kotler và Keller nhấn mạnh rằng quyết định mua sắm không phải là một hành động ngẫu nhiên mà là kết quả của một quá trình tư duy kỹ lưỡng.

Nghiên cứu của (Blackwell, 2006) chỉ ra rằng, “quyết định mua sắm còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như động lực, nhận thức, học hỏi và thái độ. Những yếu tố này tác động trực tiếp đến cách mà người tiêu dùng xử lý thông tin và lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Đặc biệt, nhận thức về rủi ro và cảm nhận an toàn trong quyết định mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng. Khi người tiêu dùng cảm thấy yên tâm về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ sau mua, họ có xu hướng ra quyết định mua sắm nhanh hơn.” Một yếu tố khác ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm là trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu hoặc sản phẩm.

(Schiffman, 2010) cho rằng những trải nghiệm tích cực trong quá khứ có thể thúc đẩy quyết định mua sắm 10 hiện tại, trong khi những trải nghiệm tiêu cực có thể khiến người tiêu dùng do dự hoặc từ chối mua sắm. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Ngoài ra, yếu tố văn hóa và xã hội cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc định hình quyết định mua sắm. Nghiên cứu của (Solomon, 2017) nhấn mạnh rằng “các chuẩn mực xã hội, niềm tin và giá trị cá nhân có thể tác động mạnh mẽ đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và chọn lựa sản phẩm, đặc biệt trong các tình huống mua sắm có liên quan đến biểu tượng xã hội hoặc giá trị văn hóa.” Tóm lại, quyết định mua sắm là một quá trình phức tạp và đa chiều, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ cá nhân, tâm lý, xã hội đến văn hóa.

Việc hiểu rõ quá trình và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm không chỉ giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng 2. Sinh viên Sinh viên là những cá nhân đang theo học tại các cơ sở giáo dục bậc đại học hoặc cao đẳng, với mục tiêu đạt được trình độ học vấn cao hơn và phát triển kỹ năng chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể. Khái niệm sinh viên không chỉ giới hạn ở việc tham gia các khóa học mà còn bao hàm sự phát triển tư duy, khả năng tự nghiên cứu, và chuẩn bị cho các vai trò chuyên nghiệp trong tương lai. Theo (Trow, 1973) cho rằng, “sinh viên là một bộ phận trong xã hội học thuật, có vai trò quan trọng trong việc tiếp thu và chuyển giao tri thức.

Họ không chỉ là những người học thụ động mà còn là những người có trách nhiệm tự định hướng và quản lý quá trình học tập của mình. Trong bối cảnh giáo dục hiện đại, sinh viên được kỳ vọng không chỉ tiếp thu kiến thức mà còn phát triển tư duy phản biện và khả năng giải quyết vấn đề. Nghiên cứu của (Chickering, 1993) nhấn mạnh rằng, sinh viên là đối tượng trung tâm của quá trình giáo dục đại học, với sự phát triển không chỉ về mặt học thuật mà còn về mặt cá nhân và xã hội. Sinh viên không chỉ học cách làm việc trong các 11 môi trường học thuật mà còn phát triển các kỹ năng xã hội, kỹ năng giao tiếp và xây dựng các mối quan hệ xã hội, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của họ sau khi tốt nghiệp.

Một số học giả khác như (Pascarella, 2005) đã nhấn mạnh vai trò của sinh viên như những người học tích cực, tự định hướng trong việc tìm kiếm và sử dụng thông tin. Quá trình học tập của sinh viên được mô tả như một hành trình phát triển liên tục, nơi mà họ trải qua sự thay đổi về nhận thức, giá trị và kỹ năng thông qua các hoạt động học tập và xã hội tại trường đại học. Theo (OECD, 2019), sinh viên đại học là nhân tố chính trong sự phát triển kinh tế và xã hội, đóng góp vào sự phát triển của lực lượng lao động chất lượng cao.