Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng này ngày càng trở nên phổ biến. Theo thống kê quý 2/2021, Shopee đạt lượng truy cập khoảng 72.000 lượt mỗi tháng, Thế giới di động đạt 36.700 lượt, cho thấy sức hút lớn của các sàn thương mại điện tử. Hành vi mua hàng ngẫu hứng được hiểu là quyết định mua sản phẩm một cách tự phát, không có kế hoạch trước, thường đi kèm với cảm xúc và sự thôi thúc mạnh mẽ. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này trên nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM, tập trung vào các nhân tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, giá trị cảm xúc cá nhân và giá trị thiết thực. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM với cỡ mẫu 241 người, thu thập dữ liệu trong năm 2022. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng thời hỗ trợ người tiêu dùng mua sắm hợp lý, tiết kiệm chi phí hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1989) và phản ứng sinh học kích thích của Mehrabian & Russel (1973). Thuyết nhận thức xã hội cho rằng hành vi cá nhân chịu ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài và đặc điểm nhân cách, trong khi phản ứng sinh học kích thích giải thích cách cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Mô hình nghiên cứu bao gồm các khái niệm chính:

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng (NH): Hành động mua sản phẩm không có kế hoạch trước, xuất phát từ sự thôi thúc đột ngột.
  • Giá trị cảm xúc cá nhân (CX): Cảm giác dễ chịu, phấn khích khi mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng.
  • Giá trị thiết thực (TTH): Mục đích mua sắm hiệu quả, tập trung vào chi phí, chất lượng và tính dễ sử dụng.
  • Chất lượng thông tin (TT): Độ hữu dụng, sáng tạo và thấu hiểu mong muốn khách hàng của thông tin trên trang web.
  • Chất lượng hệ thống (HT): Độ tin cậy, khả năng truy cập và đáp ứng nhu cầu của trang web.
  • Chất lượng dịch vụ (DV): Chính sách bảo mật, chăm sóc khách hàng và khả năng phản hồi trên nền tảng thương mại điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua lược khảo tài liệu và xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp với tổng số 241 mẫu hợp lệ tại TP.HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người mua hàng trực tuyến. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SmartPLS, sử dụng các kỹ thuật kiểm định như hệ số tải ngoài (outer loading), hệ số trọng số bên ngoài, Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability), phương sai AVE, kiểm tra HTMT và Bootstrapping để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá trị cảm xúc cá nhân (CX) có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (NH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $O = 0.574$ và giá trị P = 0, cho thấy sự thôi thúc cảm xúc là động lực chính thúc đẩy hành vi mua hàng không có kế hoạch.
  2. Chất lượng dịch vụ (DV) cũng tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số $O = 0.196$, P = 0, thể hiện vai trò quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách bảo mật trong việc kích thích mua sắm.
  3. Chất lượng hệ thống (HT) không có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (O = 0.017, P > 0.05), tuy nhiên, giá trị cảm xúc cá nhân làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống và hành vi mua hàng, với hệ số trung gian là 0.339, P = 0.
  4. Giá trị thiết thực (TTH) và chất lượng thông tin (TT) bị loại khỏi mô hình do không đạt yêu cầu về phương sai AVE, do đó không được kiểm định trong mô hình cuối cùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy cảm xúc cá nhân đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây. Chất lượng dịch vụ, bao gồm chính sách bảo mật và chăm sóc khách hàng, góp phần tạo niềm tin và sự hài lòng, từ đó kích thích hành vi mua sắm tự phát. Mặc dù chất lượng hệ thống không ảnh hưởng trực tiếp, nhưng thông qua giá trị cảm xúc cá nhân, nó vẫn gián tiếp tác động đến hành vi mua hàng, cho thấy tầm quan trọng của giao diện thân thiện, dễ sử dụng và tốc độ phản hồi nhanh. Việc loại bỏ giá trị thiết thực và chất lượng thông tin có thể do đặc thù hành vi mua hàng ngẫu hứng không tập trung vào các yếu tố thực dụng hay thông tin chi tiết, mà thiên về cảm xúc và trải nghiệm. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường dẫn mô hình PLS, bảng hệ số hồi quy và bảng kiểm định độ tin cậy để minh họa rõ ràng các mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc khách hàng: Doanh nghiệp cần thiết kế giao diện website bắt mắt, sử dụng màu sắc và hình ảnh kích thích thị giác, kết hợp video, TVC và công nghệ AR Filter để tạo cảm giác thú vị, thu hút khách hàng mua sắm ngẫu hứng trong vòng 6-12 tháng tới.
  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Xây dựng chính sách bảo mật nghiêm ngặt, hỗ trợ tư vấn và chăm sóc khách hàng trước và sau mua hàng, đảm bảo phản hồi nhanh chóng, thực hiện trong 3-6 tháng và duy trì liên tục.
  3. Phân tích dữ liệu hành vi khách hàng: Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó cá nhân hóa quảng cáo và khuyến mãi phù hợp với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, triển khai trong 6 tháng.
  4. Cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch: Đảm bảo thông tin sản phẩm rõ ràng, trung thực trên website và bao bì, tránh gây hiểu nhầm, giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm, thực hiện ngay và duy trì thường xuyên.
  5. Khuyến khích người tiêu dùng mua sắm thông minh: Người tiêu dùng nên tham khảo giá cả, chính sách bảo hành, đổi trả từ nhiều nhà cung cấp, chú ý các chương trình khuyến mãi để tiết kiệm chi phí, áp dụng ngay trong các lần mua sắm tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nhóm này sẽ nhận được các giải pháp cụ thể để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tăng doanh số bán hàng qua việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản lý công nghiệp, marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, giúp mở rộng kiến thức về hành vi tiêu dùng trực tuyến và ứng dụng mô hình PLS.
  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý: Thông tin về xu hướng mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng giúp xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử bền vững.
  4. Người tiêu dùng: Luận văn cung cấp lời khuyên giúp người mua hàng hiểu rõ hơn về hành vi của mình, từ đó có quyết định mua sắm hợp lý, tiết kiệm và an toàn hơn trên các nền tảng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là quyết định mua sản phẩm một cách tự phát, không có kế hoạch trước, thường do cảm xúc và sự thôi thúc đột ngột chi phối. Ví dụ, người tiêu dùng thấy một sản phẩm hấp dẫn trên website và quyết định mua ngay mà không suy nghĩ nhiều.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Giá trị cảm xúc cá nhân được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.574, cho thấy cảm xúc và trải nghiệm mua sắm là động lực chính thúc đẩy hành vi này.

  3. Tại sao chất lượng hệ thống không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Chất lượng hệ thống ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá trị cảm xúc cá nhân, nghĩa là giao diện và tính năng trang web tạo cảm xúc tích cực mới thúc đẩy hành vi mua hàng, chứ không phải yếu tố kỹ thuật đơn thuần.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể kích thích mua hàng ngẫu hứng?
    Doanh nghiệp nên tập trung vào thiết kế giao diện bắt mắt, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, bảo mật thông tin và cá nhân hóa quảng cáo để tạo cảm xúc tích cực và thôi thúc khách hàng mua sắm.

  5. Người tiêu dùng cần lưu ý gì khi mua hàng ngẫu hứng?
    Người tiêu dùng nên tham khảo kỹ thông tin sản phẩm, so sánh giá cả, kiểm tra chính sách bảo hành và bảo mật để tránh rủi ro và mua sắm tiết kiệm hơn, đồng thời tận dụng các chương trình khuyến mãi.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định giá trị cảm xúc cá nhân và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM.
  • Chất lượng hệ thống không ảnh hưởng trực tiếp nhưng tác động gián tiếp qua giá trị cảm xúc cá nhân.
  • Giá trị thiết thực và chất lượng thông tin không được kiểm định do không đạt yêu cầu thống kê.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển sàn thương mại điện tử phù hợp với xu thế hiện nay.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và khuyến khích người tiêu dùng mua sắm thông minh.

Next steps: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên tiếp tục mở rộng quy mô mẫu và bổ sung các yếu tố mới để nâng cao tính đại diện và độ chính xác của mô hình. Người tiêu dùng được khuyến khích áp dụng các lời khuyên để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Call-to-action: Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM.