I. Hành vi mua hàng online và hành vi mua sắm ngẫu hứng
Phần này tập trung phân tích hành vi mua hàng online và khái niệm hành vi mua sắm ngẫu hứng (mua hàng impulsive) trong bối cảnh thương mại điện tử. Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt giữa mua hàng có kế hoạch và mua hàng ngẫu hứng. Hành vi mua sắm ngẫu hứng được định nghĩa như một quyết định mua hàng tự phát, thường xuất phát từ sự thôi thúc mạnh mẽ và tức thời, ít quan tâm đến hậu quả. Một số nghiên cứu (Rook, 1987; Amos, Holmes và Keneson, 2013; Sharma và cộng sự, 2010; Kacen và Lee, 2002; Stern, 1962) đã làm rõ đặc điểm của hành vi mua sắm ngẫu hứng, nhấn mạnh vào tốc độ quyết định nhanh chóng và mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức. Hành vi mua hàng online tại TP.HCM ngày càng phổ biến do sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Dữ liệu từ Iprice.vn (2021) cho thấy lượng truy cập vào các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada rất đáng kể. Xu hướng mua sắm online TP.HCM phản ánh sự thay đổi thói quen tiêu dùng. Thói quen mua sắm trực tuyến này góp phần làm tăng tần suất hành vi mua hàng ngẫu hứng.
1.1. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nghiên cứu của Stern (1962) phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng thành bốn loại: mua hàng ngẫu hứng thuần túy (không có kế hoạch trước); mua hàng ngẫu hứng do kích thích từ quảng cáo hoặc sản phẩm quen thuộc; mua hàng ngẫu hứng do gợi ý, kích thích mong muốn thỏa mãn; và kế hoạch mua hàng ngẫu hứng (đã có quyết định mua trước đó). Sự phân loại này giúp hiểu rõ hơn về động lực và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Việc hiểu rõ các loại hành vi mua hàng ngẫu hứng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, nhắm trúng đối tượng khách hàng cụ thể. Thương mại điện tử TP.HCM tạo điều kiện cho sự phát triển của tất cả các loại hành vi mua sắm ngẫu hứng này. Phân tích hành vi người dùng cần xem xét sự khác biệt giữa các loại này để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
1.2. Ảnh hưởng của thương mại điện tử đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Sự bùng nổ của thương mại điện tử TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tính tiện lợi, đa dạng sản phẩm và khuyến mãi hấp dẫn trên các nền tảng trực tuyến thúc đẩy hành vi này. Xu hướng tiêu dùng TP.HCM cho thấy sự gia tăng đáng kể của mua sắm trực tuyến, dẫn đến nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cho người tiêu dùng. Thực trạng thương mại điện tử Việt Nam cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử, điều này cũng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử là cần thiết để hiểu rõ hơn về xu hướng này và đưa ra các giải pháp phù hợp. Dữ liệu người dùng thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp phân tích và dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng. Kinh nghiệm mua sắm online của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
II. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Phần này tập trung vào yếu tố ảnh hưởng mua hàng online, đặc biệt là những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu đề cập đến các yếu tố như giá trị cảm xúc cá nhân, giá trị thiết thực, chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Giá trị cảm xúc cá nhân liên quan đến cảm giác dễ chịu, sự phấn khích khi mua sắm. Giá trị thiết thực tập trung vào tính hiệu quả, chi phí, chất lượng sản phẩm. Chất lượng thông tin bao gồm tính chính xác, đầy đủ và dễ hiểu của thông tin sản phẩm. Chất lượng hệ thống đề cập đến giao diện website, tốc độ tải trang, tính dễ sử dụng. Chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hỗ trợ khách hàng, chính sách vận chuyển, đổi trả. Tất cả những yếu tố này cùng tạo nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Marketing digital TP.HCM và chiến lược marketing thương mại điện tử cần chú trọng đến các yếu tố này.
2.1. Ảnh hưởng của chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống
Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin sản phẩm rõ ràng, chính xác, đầy đủ sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua sắm. Tuy nhiên, thông tin sản phẩm online thường tiềm ẩn những rủi ro về tính xác thực. Đánh giá sản phẩm online và bài viết review sản phẩm từ người dùng khác có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Quảng cáo thương mại điện tử hiệu quả cần cung cấp thông tin chính xác, thu hút người xem. Chất lượng hệ thống cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng. Một website có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tốc độ tải nhanh sẽ tạo cảm giác thoải mái và tích cực cho người mua hàng. Ngược lại, một website khó sử dụng, tốc độ tải chậm sẽ gây khó chịu và làm giảm uy tín website bán hàng. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy hành vi mua hàng online. SEO thương mại điện tử cần được tối ưu để đảm bảo tốc độ tối ưu trang web.
2.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng online tốt sẽ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Phương thức thanh toán online an toàn, tiện lợi cũng là yếu tố quan trọng. Giảm giá online và khuyến mãi thương mại điện tử có thể kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ảnh hưởng mạng xã hội đến mua hàng cũng đáng được chú ý. Quảng cáo trên mạng xã hội và marketing content thương mại điện tử có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Email marketing thương mại điện tử cũng là một kênh tiếp thị hiệu quả. Tâm lý người tiêu dùng TP.HCM và nhu cầu mua sắm trực tuyến đa dạng, cần được nghiên cứu cụ thể. Dữ liệu người dùng thương mại điện tử giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu.
III. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên thương mại điện tử TP.HCM. Kết quả nghiên cứu đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong thời đại số. Kết quả nghiên cứu hành vi mua hàng cho thấy sự cần thiết của việc đầu tư vào chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, và chất lượng dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng được xây dựng dựa trên nghiên cứu này. Doanh nghiệp cần chú trọng đến trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa website, và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Người tiêu dùng cần nâng cao ý thức khi mua sắm online, tránh mua hàng bốc đồng thiếu kiểm soát. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về xu hướng mua sắm trực tuyến tương lai. Phân tích dữ liệu mua hàng cần được thực hiện thường xuyên để cập nhật xu hướng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh.
