Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Tổng hợp cơ sở lý thuyết về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và phương pháp nghiên cứu Chương 2: Thực trạng vấn đề về trải nghiệm khách hàng tại nhà hàng Thai Market Đà Nẵng. Trình bày thực trạng vấn đề tại nhà hàng Thái Market. Sau đó nhận xét và đánh giá thực trạng. Chương 3: Các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại nhà hàng Thai Market Đà Nẵng.
Xây dựng các giải pháp, kế hoạch chi tiết phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp để triển khai và thực hiện giải pháp. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm: Trải nghiệm khách hàng đang dần trở thành vấn đề được quan tâm ngày càng nhiều trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Nền kinh tế trải nghiệm được định nghĩa là giai đoạn phát triển kinh tế sau các giai đoạn kinh tế nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ. Trong nền kinh tế trải nghiệm, sản phẩm cuối cùng là những trải nghiệm đáng nhớ dành cho khách hàng nhằm mang lại những cảm xúc và hồi ức đặc biệt cho họ (Pine & Gilmore, 1999). Theo Shaw & Ivens (2002), đến 85% quản lý doanh nghiệp cho rằng ngày nay trải nghiệm của khách hàng là lợi thế cạnh tranh hơn là giá cả, sản phẩm và chất lượng. Nghiên cứu Csikszentmihalyi (1990) nhấn mạnh về tầm quan trọng của trải nghiệm trong việc mang lại cảm giác hài lòng và thích thú sâu sắc cho con người.
Ông chỉ ra rằng những trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra những ký ức tích cực và thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Vậy trải nghiệm khách hàng được hiểu và định nghĩa qua các nghiên cứu như thế nào. Một số nghiên cứu định nghĩa về trải nghiệm khách hàng như sau: Carbone & Haeckel (1994) định nghĩa là nhận thức tổng hợp và tích lũy của khách hàng được tạo ra trong quá trình tìm hiểu, mua, sử dụng, bảo trì và đôi khi là loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ. O'Sullivan & Spangler (1998) định nghĩa là các sự kiện hoặc cảm xúc xảy ra trước, trong và sau khi tham gia.
Gupta & Vajic (2000) định nghĩa là trải nghiệm xảy ra khi khách hàng có bất kỳ cảm giác hoặc kiến thức nào nhận được từ một số mức độ tương tác với các yếu tố khác nhau của bối cảnh do nhà cung cấp dịch vụ tạo ra. Shaw & Ivens (2002) định nghĩa là sự kết hợp giữa hoạt động của tổ chức, các giác quan được kích thích và cảm xúc được gợi lên, mỗi cảm xúc được đo lường 5 một cách trực quan dựa trên trải nghiệm của khách hàng trong tất cả các khoảnh khắc tiếp xúc. Trải nghiệm có thể được định nghĩa là phản ứng nội bộ của khách hàng đối với các kích thích liên quan đến nhà hàng (Zarantonello & Schmitt, 2010) và tác động đến cảm xúc của khách hàng khi khách hàng mong muốn có sự tương tác thực, hấp dẫn với sản phẩm hoặc dịch vụ. Vậy trải nghiệm khách hàng có thể được định nghĩa là quá trình khách hàng tham gia và tích lũy kiến thức từ một sự kiện hay dịch vụ.
Trong ngành dịch vụ, việc thiết kế và quản lý trải nghiệm khách hàng được coi là một phương pháp hiệu quả để doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó giành được lợi thế cạnh tranh. Chính từ việc khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ mà trải nghiệm dịch vụ trở nên quan trọng. Trải nghiệm này đóng vai trò quyết định đối với hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, thông qua việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng, giữa trải nghiệm dịch vụ và những hành vi sau sử dụng dịch vụ của khách hàng có mối liên hệ trực tiếp.
Cụ thể, trải nghiệm tại nhà hàng được cho là có tác động mạnh mẽ đến quyết định quay trở lại của khách hàng, cũng như các hành vi sau sử dụng khác. Do đó, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại nhà hàng là vô cùng quan trọng, vì nó có thể ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng (SH Chun & cộng sự, 2020). Ngoài ra, từ định nghĩa trên là tiền đề cho thấy trải nghiệm khách hàng được đề xuất sẽ mang lại những kết quả liên quan đến khách hàng cũng như những kết quả cụ thể cho doanh nghiệp. Các kết quả trải nghiệm cụ thể liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp được liệt kê như nhận thức, lòng trung thành, truyền miệng, tăng tiêu dùng, giảm độ nhạy cảm về giá, tin cậy thương hiệu, cam kết thương hiệu, sự tham gia của thương hiệu, ủng hộ thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và quyết định mua hàng.
Đặc trưng a. Cảm xúc 6 Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trải nghiệm khách hàng không chỉ đơn thuần là về các tương tác và hành vi, mà còn bao gồm cả những phản ứng cảm xúc của khách hàng. Theo nghiên cứu của Meyer & Schwager (2007), trải nghiệm khách hàng "bao trùm toàn bộ các khía cạnh của việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm cả các khía cạnh về cảm xúc, nhận thức và hành vi của khách hàng". Các cảm xúc như hài lòng, thích thú, ngạc nhiên hay thậm chí là thất vọng đều là một phần của trải nghiệm khách hàng.
Các doanh nghiệp hiểu và quản lý tốt các phản ứng cảm xúc này để tạo nên những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Sự tương tác Bên cạnh yếu tố cảm xúc, trải nghiệm khách hàng còn bao gồm các tương tác và sự kiện tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Như Lemon & Verhoef (2016) đã chỉ ra, trải nghiệm khách hàng là "sự kết hợp của nhận thức, cảm xúc, hành vi và phản ứng vật lý của khách hàng trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp trên các kênh khác nhau". Nghiên cứu của Gentile, Spiller & Noci (2007) cũng định nghĩa trải nghiệm khách hàng là "sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp." Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng quản lý tất cả các điểm tiếp xúc và tương tác với khách hàng để tạo nên trải nghiệm tốt nhất.
Sự tương tác gồm gián tiếp và trực tiếp, quan điểm này có nghiên cứu Pine và Gilmore (1998) và nghiên cứu Shaw và Ivens (2002) ủng hộ, ví dụ cụ thể như: Tương tác trực tiếp là khi khách hàng bước vào nhà hàng, họ sẽ tương tác trực tiếp với nhân viên đón tiếp, trao đổi về thông tin đặt chỗ, số lượng khách, yêu cầu đặc biệt; còn tương tác gián tiếp là trước khi đến, khách hàng có thể truy cập website của nhà hàng để xem thực đơn, kiểm tra thông tin, đặt chỗ trước. QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) là một quá trình toàn diện mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Theo định nghĩa của Meyer & Schwager (2007), CEM "bao trùm toàn 7 bộ các khía cạnh của việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm cả các khía cạnh về cảm xúc, nhận thức và hành vi của khách hàng".
Điều này có nghĩa là CEM không chỉ giới hạn ở việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ, mà còn liên quan đến việc thiết kế và quản lý toàn diện các yếu tố tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Theo quan điểm của Shaw và Ivens (2002), CEM là quá trình thiết kế, xây dựng và quản lý trải nghiệm của khách hàng nhằm đạt được kết quả kinh doanh mong muốn. Như vậy, CEM không chỉ tập trung vào việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn bao gồm cả quá trình giám sát, cải thiện liên tục các trải nghiệm khách hàng trên các kênh tiếp xúc khác nhau. Mục tiêu cuối cùng của CEM là tạo ra những trải nghiệm tích cực, gia tăng sự hài lòng và gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp.
Hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey) là một khái niệm quan trọng trong quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM). Theo Lemon và Verhoef (2016), hành trình khách hàng là "sự kết hợp của nhận thức, cảm xúc, hành vi và phản ứng vật lý của khách hàng trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp trên các kênh khác nhau". Hành trình khách hàng bao gồm các giai đoạn chính như trước khi mua (Pre- purchase), trong quá trình mua (Purchase) và sau khi mua (Post-purchase). Tại mỗi giai đoạn này, khách hàng trải qua những trải nghiệm đa dạng, bao gồm các thành phần như cảm xúc, nhận thức, hành vi, kinh tế và tinh thần (Gentile & cộng sự, 2007).
Quản trị hành trình khách hàng (Customer Journey Management) là một phần quan trọng của CEM. Doanh nghiệp cần hiểu sâu sắc hành trình của khách hàng, từ đó thiết kế, quản lý và cải thiện các trải nghiệm trên từng giai đoạn để tối đa hóa giá trị mang lại cho khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ bền chặt và tăng cường sự gắn kết với khách hàng. Theo Gimasys, Customer Journey hay hành trình khách hàng là một chuỗi tương tác của khách hàng với thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành trình khách hàng đề cập đến vị trí của thương hiệu trong lòng của người mua. Đây là những điểm tiếp xúc với khách hàng, nơi mà doanh nghiệp gặp gỡ khách hàng 8 khi họ trải qua các giai đoạn của customer journey. Khi tạo dựng được hành trình khách hàng cho phép doanh nghiệp kiểm soát mọi điểm chạm với khách hàng ở từng giai đoạn, thay vì để thuận theo tự nhiên. Hành trình khách hàng (nguồn: Gimasys) 1.
Các giai đoạn trong hành trình khách hàng • Giai đoạn Nhận thức (Awareness): Khách hàng lần đầu biết đến thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ qua các kênh như quảng cáo trên TV, báo chí, mạng xã hội, sự kiện, website của doanh nghiệp, giới thiệu của bạn bè, gia đình. Doanh nghiệp cần tối ưu các hoạt động truyền thông, quảng bá để sản phẩm/dịch vụ được nhận diện rộng rãi, tạo ấn tượng tích cực với khách hàng tiềm năng. Ví dụ: Doanh nghiệp tung ra chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng digital, tham gia các sự kiện ngành hàng để tiếp cận khách hàng mục tiêu. • Giai đoạn Cân nhắc (Consideration): Khách hàng tìm hiểu thông tin, so sánh các sản phẩm/dịch vụ tương tự trên thị trường, đánh giá tính phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của mình.