Chương 1: Tổng quan đề tài về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 16 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh 2.1 Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi qua sự tương tác, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ. Trên thế giới cũng có một số khái niệm nổi tiếng về “ hành vi tiêu dùng” như: Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai ông đã cho rằng, việc nghiên cứu bao gồm mua dịch vụ, sản phẩm gì, người tiêu dùng mua ở đâu, khi nào mua và họ đã sử dụng sản phẩm như thế nào? Thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ không? Theo Blackwell (2006), khách hàng quyết định mua sản phẩm khi các đặc điểm sản phẩm phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đem lại cho chính bản thân giá trị cao nhất.
Nếu dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng một cách hài lòng thì họ sẽ trung thành và quay lại mua lần sau, đồng thời cũng giới thiệu sản phẩm với người thân, bạn bè xung quanh sau thời gian trải nghiệm. Từ đó, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí sản phẩm nhưng doanh thu vẫn được tăng cao. Khách hàng 17 có những tiêu chí khác nhau để xem xét sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhất và thỏa mãn nhu cầu của họ để đưa ra quyết định mua, những tiêu chí được quan tâm phổ biến là giá thành, vị trí, chất lượng, chi phí giao dịch, dịch vụ bảo hành của sản phẩm/ dịch vụ.2 Phân loại hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố cũng như tùy thuộc vào sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ có hành vi mua, quyết định mua khác nhau. Các sản phẩm sử dụng hàng ngày với giá thành bình dân, khách hàng sẽ ra quyết định mua dễ dàng hoặc có thể mua với số lượng lớn.
Còn với các sản phẩm đắt tiền hơn như xe ô tô, căn nhà… thì khách hàng sẽ phải suy nghĩ và bị ảnh hưởng nhiều vấn đề rồi mới đưa ra quyết định mua cuối cùng Có bốn dạng hàng vi tiêu dùng chính: - Hành vi mua hàng phức tạp: Loại hành vi này gặp phải khi người khách hàng mua một sản phẩm cao cấp đắt tiền, không thường xuyên mua như ngôi nhà, xe hơi, tàu thuyền. Trước khi chắc chắn đầu tư, họ đã tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định. - Hành vi mua giảm giá: Khách hàng gặp khá nhiều khó khăn trong việc xác định điểm khác biệt của các thương hiệu trong khi họ đã tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể xảy ra lo lắng, hỗn loạn rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình do.
Hãy tưởng tượng bạn đang mua một nồi chiên không dầu. Bạn sẽ chọn một cái dựa trên giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng. - Hành vi mua theo thói quen: Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là khách hàng có rất ít sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Hãy tưởng tượng bạn đang mua sắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mà bạn ưa thích.
Bạn đang thể hiện một mô hình thói quen, thương hiệu không phải là điều mà người tiêu dùng quan tâm quá nhiều. 18 - Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Trong tình huống này, khách hàng mua một sản phẩm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. Giống như khi bạn đang tìm thử mùi dầu gội đầu hay sữa tắm mới.3 Chung cư hay căn hộ chung cư Chung cư có thể được hiểu là nơi có nhiều hộ gia đình sinh sống trong đó có hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung như thang máy, công viên, bể bơi… Chung cư thường xuất hiện ở các khu đô thị, có mật độ dân cao như các thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Theo quy định tại Khoản 3 Điều 3 Luật Nhà ở năm 2014: “Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh”.4 Căn hộ chung cư cao cấp Chung cư cao cấp (hạng 1): Theo quy định từ thông tư 14/2008/TT-BXD của Bộ xây dựng xác định: chung cư cao cấp (chung cư hạng 1) phải đảm bảo chất lượng và đạt được những yếu tố sử dụng cao nhất như: thông tin quy hoạch, hạ tầng xã hội và kỹ thuật, thiết kế kiến trúc.
Đồng thời, phải đủ điều kiện cung cấp dịch vụ sử dụng, chất lượng hoàn thiện. Trong cơn sốt bất động sản lần thứ 2, các căn hộ cao cấp có diện tích khá lớn trên 100m2 với trang bị nội thất cao cấp, sang trọng, nhập khẩu từ nước ngoài bên cạnh đó là hệ thống các chuỗi tiện ích chuẩn 5*. Đa số các dự án căn hộ cao cấp đều bàn giao đầy đủ nội thất đến 90% nên khiến cho giá bán loại căn hộ này cao. Căn hộ chung cư cao cấp: hiện tại, khái niệm về căn hộ chung cư cao cấp vẫn chưa có tiêu chuẩn, chuẩn mực chính xác tại Việt Nam, do đó mỗi chủ đầu tư đều có một định nghĩa căn hộ chung cư cao cấp khác nhau.5 Vai trò của căn hộ chung cư Căn hộ chung cư xuất hiện ngày càng nhiều tại các thành phố lớn không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Sự ra đời của các căn hộ chung cư giúp ích rất nhiều cho người dân và xã hội. Chính những căn hộ giúp xã hội giải quyết được một số vấn đề khó khăn về nhà ở cho nhiều gia đình. Ngoài ra, sự xuất hiện của căn hộ chung cư giúp quản lý môi trường, điện-nước sinh hoạt và quản lý an ninh trật tự dễ dàng hơn. Tại các thành phố, tình hình “đất chật người đông” đã làm cho những hộ dân gặp nhiều khó khăn về nhà ở cũng như chất lượng cuộc sống.
Với mức giá hợp lý, thời gian sinh sống lâu dài thì căn hộ chung cư đã giải quyết được vấn đề nhà ở cho người dân. Từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân dân và toàn xã hội.2 Các lý thuyết liên quan ý định mua 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo Kotler (1994) nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nhiệm vụ rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến quá trình ra các quyết định của doanh nghiệp về tiếp thị sản phẩm. Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Trong đó, hai yếu tố thái độ của những người thân xung quanh và tình huống bất ngờ có thể thay đổi được trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định.
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng theo Philip Kotler ( 2001) 20 Hành vi của người tiêu dùng diễn ra theo một quá trình. Để đi đến quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người mua phải trải qua quá trình gồm 5 bước: - Nhận biết nhu cầu: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. - Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân, Nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin thực nghiệm.
