Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh thị trường làm đẹp tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở công dụng đơn thuần của mỹ phẩm mà ngày càng hướng đến các giá trị nhân văn, an toàn sức khỏe và bảo vệ môi trường. Xu hướng tiêu dùng xanh thúc đẩy sự quan tâm đối với mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics) — dòng sản phẩm hoàn toàn không sử dụng thành phần nguồn gốc từ động vật và không thực hiện thử nghiệm trên động vật. Thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam (thành lập từ năm 2013) là một trong những đơn vị tiên phong khai thác các nguồn nguyên liệu thực vật bản địa đặc trưng của Việt Nam và đạt chứng nhận theo tiêu chuẩn CGMP của Bộ Y tế.
Để xác định các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu này, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh" được tác giả Trần Nhật Linh thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, năm 2023).
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam.
- Thứ hai: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam.
- Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển tệp khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện khảo sát và hoàn thành trong năm 2023 (giai đoạn nghiên cứu từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023; khảo sát định tính tiến hành trong tháng 03/2023).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và các công trình thực nghiệm liên quan đến tiêu dùng xanh:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi dẫn đến hành động thực tế.
- Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định và hành vi.
- Mô hình quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2003): Bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
- Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa các nghiên cứu quốc tế của Ottman (1998), Anjana (2018), Mohammad (2020), Mishra & Sharma (2014) và các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Phạm Nhật Vy (2020), Phạm Ngọc Khanh và cộng sự (2021).
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc với các giả thuyết tương ứng:
- Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm (GC) tác động thuận chiều đến quyết định mua (QD).
- Giả thuyết H2: Nhận thức của người tiêu dùng đối với lối sống tiêu dùng xanh (NT) tác động cùng chiều đến quyết định mua (QD).
- Giả thuyết H3: Trải nghiệm của khách hàng mua trước (TN) tác động cùng chiều đến quyết định mua (QD).
- Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm (CL) tác động cùng chiều đến quyết định mua (QD).
- Giả thuyết H5: Marketing xanh của doanh nghiệp (MKT) tác động cùng chiều đến quyết định mua (QD).
Khóa luận áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng đóng vai trò chủ đạo:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện vào tháng 03/2023 qua phỏng vấn 1:1 và thảo luận nhóm (trực tiếp và trực tuyến qua Google Meet) nhằm hiệu chỉnh thang đo, câu từ trong bảng hỏi cho phù hợp với ngữ cảnh mỹ phẩm The Cocoon Original.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến sử dụng bảng hỏi cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo gồm 25 biến quan sát (20 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc).
- Quy mô mẫu: Thu về 311 phiếu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM (vượt mức yêu cầu tối thiểu $25 \times 5 = 125$ theo quy tắc của Hair và cộng sự, 2014).
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm tra các khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 1 thiết lập tổng quan đề tài, làm rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng), đối tượng khảo sát (khách hàng đã sử dụng), phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian thực hiện năm 2023. Đồng thời, chương này khái quát ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về mỹ phẩm thuần chay (định nghĩa theo Phạm Nhật Vy, 2020), hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler, Della Bitta, Schiffman & Kanuk), quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng, lý thuyết TRA (1975) và TPB (1991). Tác giả tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Giá cả, Chất lượng, Nhận thức tiêu dùng xanh, Trải nghiệm khách hàng trước, Marketing xanh) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 9 bước: từ xác định vấn đề, mục tiêu, cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình, thiết kế thang đo, khảo sát thử nghiệm định tính, khảo sát chính thức định lượng, kiểm định dữ liệu bằng SPSS 20.0 đến thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp. Hệ thống thang đo 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể: GC (4 biến: GC1-GC4), CL (5 biến: CL1-CL5), NT (4 biến: NT1-NT4), TN (3 biến: TN1-TN3), MKT (4 biến: MKT1-MKT4) và QD (5 biến: QD1-QD5). Chương này cũng giải thích các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$; EFA với hệ số KMO $\in (0,5; 1)$, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$; hồi quy tuyến tính với kiểm định F, $R^2$, hệ số VIF $< 10$ và kiểm định Durbin-Watson.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 cung cấp thông tin về thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam cùng kết quả phân tích định lượng chi tiết trên mẫu 311 quan sát tại TP.HCM:
| Đặc điểm mẫu khảo sát |
Phân loại |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nữ |
266 |
85,53% |
|
Nam |
45 |
14,46% |
| Yếu tố quan tâm nhất trước khi mua |
Phù hợp với bản thân |
130 |
42,00% |
|
Chất lượng sản phẩm |
71 |
23,00% |
|
Giá cả sản phẩm |
62 |
20,00% |
|
Thương hiệu sản phẩm |
38 |
12,00% |
|
Mẫu mã sản phẩm |
10 |
3,00% |
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng $> 0,3$:
- Thang đo Giá cả (GC): Cronbach's Alpha = 0,867.
- Thang đo Chất lượng (CL): Cronbach's Alpha = 0,895.
- Thang đo Nhận thức lối sống xanh (NT): Cronbach's Alpha = 0,818.
- Thang đo Trải nghiệm người mua trước (TN): Cronbach's Alpha = 0,883.
- Thang đo Marketing xanh (MKT): Cronbach's Alpha = 0,889.
- Thang đo Quyết định mua (QD): Cronbach's Alpha = 0,817.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút trích được 6 nhân tố từ 25 biến quan sát với chỉ số KMO = 0,868; kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig = 0,000; giá trị Eigenvalue dừng ở mức 1,339 (> 1); tổng phương sai trích đạt 70,613% (> 50%) và tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều nằm trong khoảng 0,672 đến 0,860.
Phân tích tương quan Pearson xác nhận cả 5 biến độc lập đều có mối liên hệ tuyến tính thuận chiều và có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD (hệ số Sig đều bằng 0,000; hệ số tương quan r lần lượt là: MKT: 0,415; TN: 0,410; GC: 0,336; CL: 0,291; NT: 0,266). Hệ số tương quan giữa các biến độc lập không vượt quá 0,447, giảm thiểu nguy cơ cộng tuyến.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội được tổng hợp tại bảng sau:
| Biến độc lập |
Hệ số chưa chuẩn hóa (B) |
Sai số chuẩn (Std. Error) |
Hệ số chuẩn hóa (Beta) |
Giá trị t |
Mức ý nghĩa (Sig.) |
Độ chấp nhận (Tolerance) |
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) |
| Hằng số (Constant) |
1,836 |
0,241 |
— |
7,617 |
0,000 |
— |
— |
| Giá cả (GC) |
0,090 |
0,041 |
0,126 |
2,210 |
0,003 |
0,719 |
1,391 |
| Chất lượng (CL) |
0,061 |
0,036 |
0,093 |
1,691 |
0,004 |
0,779 |
1,284 |
| Nhận thức (NT) |
0,097 |
0,048 |
0,109 |
2,021 |
0,001 |
0,798 |
1,253 |
| Trải nghiệm (TN) |
0,200 |
0,046 |
0,238 |
4,316 |
0,000 |
0,768 |
1,301 |
| Marketing xanh (MKT) |
0,146 |
0,037 |
0,224 |
3,914 |
0,000 |
0,710 |
1,409 |
Mô hình hồi quy thu được có dạng:
$$FQD = 1,836 + 0,126 \times FGC + 0,093 \times FCL + 0,109 \times FNT + 0,238 \times FTN + 0,224 \times FMKT + e$$
Hệ số VIF của tất cả các biến đều $< 1,41$ (nhỏ hơn 10), chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Cả 5 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị
Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu và xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng:
- Tạo dấu ấn sản phẩm tốt dành cho tất cả khách hàng trong mỗi lượt mua: Nâng cao trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc dịch vụ và chăm sóc khách hàng sau mua để kích hoạt hiệu ứng truyền miệng tích cực (WOM).
- Đẩy mạnh hoạt động truyền thông xanh gần hơn với tất cả đối tượng: Mở rộng các chiến dịch thu gom vỏ chai đổi quà/cây xanh, tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường, kết hợp cùng các chuyên gia và người có ảnh hưởng (KOLs) để lan tỏa thông điệp sống xanh.
- Phát triển và đồng hành cùng người tiêu dùng trong mỗi bước chân của tiêu dùng xanh: Tăng cường giáo dục nhận thức cộng đồng về mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật và bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên.
- Phân bổ giá cả hợp lý cho từng tệp khách hàng: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, các chương trình combo và ưu đãi phù hợp với thu nhập của học sinh, sinh viên và người đi làm.
- Cập nhật và nâng cao chất lượng sản phẩm hợp lý theo từng giai đoạn: Đảm bảo tiêu chuẩn CGMP của Bộ Y tế, duy trì nguồn nguyên liệu thực vật thuần khiết, an toàn, lành tính và minh bạch thông tin thành phần.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã xác định và lượng hóa mức độ tác động của 5 nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại TP.HCM. Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), thứ tự mức độ tác động từ cao nhất đến thấp nhất được xác định cụ thể:
- Dựa vào trải nghiệm của khách hàng mua trước ($\beta = 0,238$): Tác động mạnh nhất đến quyết định mua. Phản hồi tích cực từ những người đã sử dụng và xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh là căn cứ quan trọng nhất để khách hàng ra quyết định.
- Marketing xanh của doanh nghiệp ($\beta = 0,224$): Tác động mạnh thứ hai, phản ánh hiệu quả từ các chiến dịch truyền thông vì môi trường, hoạt động đổi vỏ chai và sự chứng thực của chuyên gia.
- Giá cả sản phẩm ($\beta = 0,126$): Mức giá phù hợp với chi tiêu và tương xứng với giá trị sản phẩm giữ vai trò thúc đẩy tích cực.
- Nhận thức về lối sống tiêu dùng xanh ($\beta = 0,109$): Nhận thức không thử nghiệm trên động vật và bảo vệ người lao động tạo động lực lựa chọn sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,093$): Yếu tố nguồn gốc thiên nhiên, lành tính và an toàn cho da củng cố niềm tin mua sắm.
Đóng góp của đề tài:
- Về mặt lý luận: Kiểm chứng và mở rộng ứng dụng của lý thuyết TRA và TPB vào lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam; hệ thống hóa bộ thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo thương hiệu The Cocoon Original cũng như các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xanh tại Việt Nam xây dựng chiến lược sản phẩm, truyền thông và định giá phù hợp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận nêu rõ các hạn chế xuất phát từ phạm vi nghiên cứu thực tế:
- Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô 311 mẫu khảo sát trực tuyến; tỷ lệ đáp viên là nữ giới chiếm phần lớn (85,53%), chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ người tiêu dùng trên cả nước.
- Phạm vi đối tượng: Đề tài tập trung duy nhất vào thương hiệu The Cocoon Original, chưa mở rộng so sánh với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay khác trên thị trường.
- Biến số mô hình: Mô hình mới giải thích được 70,613% phương sai trích; vẫn còn các yếu tố khác chưa được đưa vào kiểm định (như mạng lưới phân phối, dịch vụ hậu mãi, ảnh hưởng của văn hóa vùng miền).
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ...) và cân bằng hơn về cơ cấu nhân khẩu học.
- Thực hiện nghiên cứu so sánh đa thương hiệu trong ngành mỹ phẩm thuần chay.
- Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như thu nhập, mức độ cam kết môi trường, lòng trung thành thương hiệu) để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi tiêu dùng xanh.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng khung nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình phân tích xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy OLS).
- Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh và mỹ phẩm bền vững: Kế thừa bộ thang đo 25 biến quan sát đã được chuẩn hóa về mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam.
- Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và sản phẩm tiêu dùng xanh: Tham khảo các phát hiện thực nghiệm về mức độ ưu tiên của khách hàng (yếu tố trải nghiệm và truyền thông xanh) để thiết kế các chiến dịch tiếp thị và quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả.
Câu hỏi thường gặp
1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm The Cocoon Original trong nghiên cứu?
Nhân tố Trải nghiệm của khách hàng mua trước (TN) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,238$ (mức ý nghĩa $Sig = 0,000$), theo sau là Marketing xanh của doanh nghiệp (MKT) với $\beta = 0,224$.
2. Tiêu chí nào được người tiêu dùng khảo sát quan tâm nhiều nhất trước khi mua mỹ phẩm?
Theo thống kê mô tả (Bảng 4.2), tiêu chí Phù hợp với bản thân được quan tâm nhiều nhất với 130/311 đáp viên lựa chọn (chiếm 42,00%), tiếp đến là Chất lượng sản phẩm với 71 đáp viên (23,00%) và Giá cả sản phẩm với 62 đáp viên (20,00%).
3. Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế của đề tài được phân bổ như thế nào?
Nghiên cứu thu thập được 311 phiếu khảo sát hợp lệ tại TP.HCM, trong đó đáp viên nữ chiếm 266 người (tỷ lệ 85,53%) và đáp viên nam chiếm 45 người (tỷ lệ 14,46%).
4. Kết quả kiểm định độ phù hợp của thang đo và mô hình EFA đạt các chỉ số kỹ thuật nào?
Tất cả 6 thang đo đều đạt Cronbach's Alpha từ 0,817 đến 0,895 (vượt ngưỡng 0,6). Phân tích EFA trích xuất 6 nhân tố từ 25 biến quan sát với chỉ số KMO = 0,868; Sig Bartlett = 0,000; Eigenvalue = 1,339 (> 1) và tổng phương sai trích đạt 70,613% (> 50%).
5. Phương trình hồi quy tuyến tính xác định các hệ số tác động cụ thể ra sao?
Phương trình hồi quy chuẩn hóa xác định:
$$FQD = 1,836 + 0,126 \times FGC + 0,093 \times FCL + 0,109 \times FNT + 0,238 \times FTN + 0,224 \times FMKT + e$$
Trong đó cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) và không bị đa cộng tuyến ($VIF < 1,41$).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Nhật Linh đã hoàn thành việc xác định và đo lường thực nghiệm 5 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại TP.HCM. Kết quả phân tích định lượng trên 311 mẫu khảo sát khẳng định vai trò nổi bật của trải nghiệm từ khách hàng mua trước và hoạt động marketing xanh bên cạnh các yếu tố giá cả, nhận thức lối sống xanh và chất lượng sản phẩm. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh và phát triển thị phần mỹ phẩm thuần chay trong tương lai.
