đặt vấn đề nghiên cứu; trình bày mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể); đối tƣợng nghiên cứu và khảo sát; phạm vi nghiên cứu của; sau đó trình bày ý nghĩa nghiên cứu thông qua mặt ý nghĩ khoa học và ý nghĩa thực tiễn. Thông qua đó, rút ra những điểm cốt lõi trong để phục vụ và làm tiền đề cho các chƣơng sau. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm mỹ phẩm thuần chay Theo Phạm Nhật Vy (2020) "Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm làm đẹp hoàn toàn không có thành phần nguồn gốc từ động vật nào (nhƣ sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, squalene thu đƣợc từ dầu gan cá mập, collagen, cholesterol, gelatin…) và không thử nghiệm trên động vật".
Ngày nay, thuần chay không chỉ dừng lại ở một chế độ ăn uống hoàn toàn từ thực vật mà còn thể hiện phong cách "sống xanh", vì thế nên đƣợc nhiều ngƣời trên thế giới ủng hộ và lựa chọn. Việc ƣu tiên sử dụng mỹ phẩm thuần chay cũng là một trong những cách giúp con ngƣời hoàn thiện lối sống lành mạnh này. Mỹ phẩm thuần chay đƣợc hiểu là mỹ phẩm đƣợc sản xuất từ nguyên liệu xuất phát tự nhiên và không gây nguy hại đến môi trƣờng cũng nhƣ không thử nghiệm trên động vật. Bởi vậy có thể thấy, mỹ phẩm thuần chay an toàn, thân thiện hơn do có quy định nghiêm ngặt về khâu nguyên liệu và sản xuất, đặc biệt chú ý đến sự an toàn với ngƣời dùng và môi trƣờng.
Hiện nay có nhiều chứng nhận Vegan đa dạng từ nƣớc các nhƣ Mỹ, Anh, Hàn Quốc…với những tiêu chí đánh giá khó nhằn. Những sản phẩm đạt đƣợc chứng nhận Vegan phải đáp ứng điều kiện nghiêm ngặt từ các tổ chức kiểm định và 100% nguồn gốc thực vật. Đồng thời, thành phần từ thực vật phải đảm bảo không bị biến đổi gen hay bị gây hại từ hóa chất. Ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng 2.
Ngƣời tiêu dùng 7 "Ngƣời tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình sử dụng sản phẩm/dịch vụ với mục đích chủ đạo là phục vụ và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng (tiêu xài, tiêu thụ.) của họ" (David L. Hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler "hành vi của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (ngƣời tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những ngƣời liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ".
Tác giả Philip Kotler (2006) nhận định rằng, "hành vi của ngƣời tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ". Della Bitta (1984), "hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ". Tƣơng tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), "hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ".
Nhƣ vậy, ta có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là "thuật ngữ ám chỉ những yếu tố liên quan đến cảm nghĩ, hành động, thói quen, quyết định của ngƣời tiêu dùng trong suốt quá trình từ lúc nhu cầu đƣợc hình thành và xúc tác dẫn đến quyết định mua hàng, đến và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ" 8 2. Vai trò của nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Ngày nay, khi ngƣời dùng trở nên khắt khe hơn trong việc chọn lựa và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ, bài toán của các nhà tiếp thị trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Không dễ để tiếp cận một ngƣời quan tâm và sử dụng sản phẩm của một thƣơng hiệu, vì thế bộ phận Marketing của các doanh nghiệp phải nghĩ ra mọi cách để biến thƣơng hiệu trở nên hấp dẫn trên thị trƣờng.
Để làm đƣợc điều đó, việc nghiên cứu rõ về hành vi khách hàng để thuyết phục họ quan tâm và sử dụng sản phẩm là cần thiết Trong việc kinh doanh, mỗi doanh nghiệp ngoài việc phát triển sản phẩm thì việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là điều không thể thiếu. Nghiên cứu nhu cầu, hành vi ngƣời tiêu dùng giúp đơn vị kinh doanh nhận thấy những vấn đề, mối lo lắng của khách hàng trong chi tiêu sản phẩm và từ đó giải quyết những mối lo của khách hàng khi sử dụng hàng hóa sản xuất từ doanh nghiệp. Hiểu rõ thông tin chung của khách hàng sẽ đƣa ra đƣợc những sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhu cầu ngƣời dùng, điều này tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và đến gần với khách hàng một cách nhanh chóng. Có thể nói, để tạo lợi thế kinh doanh trên thị trƣờng, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đóng vai trò đặc biệt trong sự phát triển và duy trì của một công ty, vì nhờ đó chinh phục đƣợc tệp khách hàng một cách đa dạng và mạnh mẽ hơn.
Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003), "quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng thƣờng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau mua". Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Nhu cầu của con ngƣời xuất phát từ những điều trong cuộc sống và kích thích qua yếu tố bên ngoài, có thể bắt nguồn từ những nhu cầu cơ bản nhƣ về thực phẩm, 9 ăn mặc,. Đối với điều này chính bản thân ngƣời tiêu dùng sẽ nhận ra nhu cầu của họ và sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu này. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Đến giai đoạn 2, khi họ đã có nhu cầu về sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm hiểu tìm kiếm thông tin qua nhiều hình thức.
Và hình thức phổ biến hiện nay là tìm kiếm thông tin trên các trang mạng hay dơn giản là từ bạn bè. Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Từ thông tin họ tìm kiếm và tham khảo đƣợc, ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện phân chia các nguồn thông tin sao cho hợp lý với nhu cầu riêng của cá nhân họ. Tùy theo mỗi cá nhân họ sẽ lựa chọn sản phẩm trong hàng loạt các sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng, đây có thể nói là giai đoạn đánh giá của khách hàng so với mặt bằng chung của loại sản phẩm họ đang tìm kiếm. Giai đoạn 4: Mua sản phẩm Sau việc so sánh và đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ kiểm định trực tiếp và tiến hành mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu.
Thỉnh thoảng trong vài trƣờng hợp tuy ngƣời tiêu dùng đã hoàn tất đánh giá sơ bộ, nhƣng đôi khi có những yếu tố tác động khác khiến họ thay đổi quyết định mua của mình. Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Cuối cùng của quá trình là việc đánh giá chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm. Tự bản thân họ sẽ có những nhận xét và quan sát riêng để từ đó quyết định có nên theo chân sản phẩm này trong tƣơng lai hay không. Tại giai đoạn này, sẽ có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trở lại của họ, các công ty phải hiểu thật rõ tình hình trong quá trình này để có thể duy trì khả năng bán của sản phẩm.
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Lý thuyết hành vi hợp lý Theo TRA - Ajzen và Fishbein, (1975) "Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con ngƣời. Thuyết này đƣợc sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trƣớc của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó".
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng " cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng " ý định thực hiện hành vi của một ngƣời là yếu tố dự đoán chính về " việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc ngƣời đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trƣớc hành vi thực tế.
Ý định này đƣợc gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này đƣợc xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi đƣợc thực hiện .1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Ajzen và Fishbein, 1975) 11 2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) đề xƣớng, "là một lý thuyết tổng quát của hành vi con ngƣời trong bộ môn tâm lý xã hội, có thể đƣợc sử dụng để nghiên cứu một loạt các hành vi cá nhân".
Theo thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), "ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hƣởng bởi ba nhân tố nhƣ thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi".