Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin cùng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam. Đặc biệt, giai đoạn đại dịch COVID-19 với các biện pháp giãn cách xã hội đã khiến nhu cầu làm việc, học tập tại nhà tăng cao, dẫn tới sự gia tăng đột biến trong việc mua sắm các thiết bị công nghệ trực tuyến. Căn cứ theo "Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2022" của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tính đến cuối năm 2021, Việt Nam có khoảng 72,9 triệu người dùng internet, trong đó 67,4 triệu người truy cập qua thiết bị di động. Báo cáo "State of eCommerce 2021" của Criteo chỉ ra rằng 44% người dùng internet tại Việt Nam từng mua hàng trực tuyến (75% thực hiện trên điện thoại di động và 97% khẳng định sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến). Đáng chú ý, 51% người dùng internet từng mua sản phẩm công nghệ và điện tử qua mạng; trong đó điện thoại di động chiếm tỷ lệ cao nhất (65%), kế đến là thiết bị điện tử gia đình (28%), máy tính và laptop (24%), thiết bị gia dụng (22%).

Theo số liệu từ Metric về thị phần doanh thu các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, Shopee chiếm ưu thế lớn với 72,8%, tiếp theo là Lazada (20%), Tiki (5,8%) và Sendo (1,4%). Do các sản phẩm công nghệ (như điện thoại thông minh, máy tính xách tay) có giá trị từ trung bình đến cao, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa các nền tảng thương mại điện tử trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Hoàng Nguyễn Kim Long đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh với đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các sàn thương mại điện tử cải thiện hoạt động kinh doanh, thu hút khách hàng mua sắm sản phẩm công nghệ trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
  • Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm đồ công nghệ như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có gì khác so với các nghiên cứu trước có liên quan?
  • Câu hỏi 4: Giải pháp nào giúp các sàn thương mại điện tử có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm công nghệ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ ngày 04/04/2023 đến ngày 19/06/2023.
  • Giới hạn khảo sát: Người tiêu dùng sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi; nhóm sản phẩm công nghệ khảo sát tập trung vào điện thoại thông minh (smartphone) và máy tính xách tay (laptop).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp của 3 mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975): Giải thích hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối của hai yếu tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của xã hội.
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986), được hoàn thiện bởi Legris và cộng sự (2003): Giải thích sự chấp nhận hệ thống thông tin thông qua hai nhận thức cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
  3. Thuyết nhận thức rủi ro (Threat-Probability-Relevance / Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Khẳng định hành vi mua sắm của người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi nhận thức về các rủi ro tiềm ẩn (rủi ro chức năng, tài chính, bảo mật, thời gian); nhận thức rủi ro càng cao thì ý định và quyết định mua sắm càng giảm.

Bên cạnh đó, tác giả tiến hành khảo lược 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

  • Nghiên cứu của Yi Jin Lim và cộng sự (2014) về hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia qua mô hình SEM ($N = 662$).
  • Nghiên cứu của Saleh Alwahaishi và cộng sự (2021) về hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh COVID-19 tại Ả Rập Saudi ($N = 385$).
  • Nghiên cứu của Junling Sun và cộng sự (2019) về ý định mua sản phẩm điện tử trên sàn TMĐT Alibaba tại Trung Quốc ($N = 320$).
  • Nghiên cứu của Dan Wang và Liuzi Yang (2010) về hành vi mua sản phẩm điện tử trực tuyến tại EU ($N = 211$).
  • Nghiên cứu của H.P. Bulsara và P.S. Vaghela (2020) về ý định mua sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Gujarat, Ấn Độ.
  • Nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone tại TP.HCM ($N = 338$).
  • Nghiên cứu của Bùi Đức Tính (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM ($N = 236$).
  • Nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) về ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Hà Nội ($N = 298$).

Mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết đề xuất: Mô hình hồi quy đa biến có dạng: $$QD = \beta_0 + \beta_1 HI + \beta_2 DD + \beta_3 TC + \beta_4 GC + \beta_5 RR + \beta_6 HM + \beta_7 KM + \varepsilon$$

Trong đó gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • H1 (+): Nhận thức sự hữu ích (HI) có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định lựa chọn sàn TMĐT.
  • H2 (+): Tính đa dạng (DD) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn sàn TMĐT.
  • H3 (+): Sự tin cậy (TC) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn sàn TMĐT.
  • H4 (+): Giá cả (GC) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn sàn TMĐT.
  • H5 (-): Nhận thức rủi ro (RR) có tác động ngược chiều tới quyết định lựa chọn sàn TMĐT.
  • H6 (+): Dịch vụ hậu mãi (HM) ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định lựa chọn sàn TMĐT.
  • H7 (+): Khuyến mãi (KM) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định chọn sàn TMĐT để mua sản phẩm công nghệ (QD).

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung gồm 8 người và lấy ý kiến các chuyên gia có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử nhằm điều chỉnh từ ngữ, làm rõ ngữ cảnh "sản phẩm công nghệ" và hoàn thiện bảng câu hỏi thang đo chính thức gồm 31 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được thu thập qua Google Forms. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá ($N \ge 5 \times m = 5 \times 31 = 155$) theo Hair và cộng sự (1998) và phân tích hồi quy tuyến tính ($N \ge 8p + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$) theo Tabachnick & Fidell (1991). Mẫu khảo sát thực tế thu về đạt $N = 200$ phiếu hợp lệ.
  • Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component, xoay Varimax; kiểm định KMO $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor loading $\ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson ($Sig. < 0,05$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$, kiểm định F, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 5$, phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram và Scatter Plot); Kiểm định sự khác biệt theo biến định tính (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo ngành (VECOM, Criteo, Metric) và các công trình học thuật; Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 200 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ 04/04/2023 đến 19/06/2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam phát triển nhanh chóng sau đại dịch COVID-19. Tác giả trình bày các số liệu thực tiễn từ VECOM, Criteo và Metric về hành vi mua sắm trực tuyến đối với các thiết bị công nghệ (điện thoại di động chiếm 65%, laptop chiếm 24%), cũng như thị phần áp đảo của Shopee (72,8%) và Lazada (20%). Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi khảo sát (người tiêu dùng 18–55 tuổi tại TP.HCM, tập trung vào smartphone và laptop từ 04/04/2023 đến 19/06/2023) và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về hành vi mua sắm trực tuyến (Nupur, 2015) và sản phẩm công nghệ (Mohammed Alshehri & Ahmed Alalwan, 2018). Tác giả phân tích chi tiết 3 lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPR) và tổng hợp kết quả từ 8 nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Tính đa dạng, Sự tin cậy, Giá cả, Nhận thức rủi ro, Dịch vụ hậu mãi, Khuyến mãi) tác động đến biến phụ thuộc (Quyết định chọn sàn TMĐT để mua sản phẩm công nghệ) cùng 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu; (2) Tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình; (3) Thiết kế nghiên cứu và hoàn thiện thang đo; (4) Thu thập và phân tích dữ liệu; (5) Báo cáo kết quả và hàm ý quản trị. Phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm (8 người) và tham vấn chuyên gia đã hoàn thiện thang đo chính thức gồm 31 biến quan sát (thang Likert 5 mức độ). Phương pháp định lượng xác định quy mô mẫu theo công thức kỹ thuật ($N \ge 155$), thu thập 200 phiếu hợp lệ qua Google Forms và thiết lập quy chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS, VIF, ANOVA/T-test).

Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nội dung cốt lõi
Nhận thức sự hữu ích HI 4 Tìm kiếm sản phẩm cần thiết, giao diện thân thiện, giao dịch nhanh chóng, mua sắm mọi nơi
Tính đa dạng DD 4 Sản phẩm sẵn có, đa dạng tính năng, đa dạng thương hiệu, đa dạng mức giá
Sự tin cậy TC 4 Sàn TMĐT uy tín, mô tả đúng thực tế, gian hàng đáng tin cậy, thực hiện đúng cam kết
Giá cả GC 4 Giá phù hợp, giá rẻ hơn sàn khác, giá thấp hơn shop truyền thống, giá tương xứng chất lượng
Nhận thức rủi ro RR 4 Hàng không đúng mô tả, đổi trả khó khăn, rò rỉ thông tin cá nhân, lỗi thanh toán mất tiền
Dịch vụ hậu mãi HM 4 Dễ trả hàng hoàn tiền, hỗ trợ thắc mắc kỹ thuật, đổi mới/bảo hành khi lỗi, thời gian bảo hành
Khuyến mãi KM 4 Dễ tìm ưu đãi, khuyến mãi thường xuyên, thực hiện đúng chương trình, thông tin kịp thời
Quyết định lựa chọn QD 3 Quyết định chọn sàn, tiếp tục chọn trong tương lai, giới thiệu người khác cùng mua

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả phân tích thống kê từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy:

  • Cơ cấu sản phẩm: Smartphone chiếm 40,5% ($n=81$), Laptop chiếm 27,5% ($n=55$), Mua cả hai sản phẩm chiếm 32% ($n=64$).
  • Cơ cấu sàn TMĐT: Shopee chiếm 58% ($n=116$), Lazada chiếm 25% ($n=50$), Tiki chiếm 14% ($n=28$), Sendo chiếm 3% ($n=6$).
  • Cơ cấu giới tính: Nam giới chiếm 61,5% ($n=123$), Nữ giới chiếm 38,5% ($n=77$).
  • Cơ cấu độ tuổi: 18–22 tuổi chiếm 40% ($n=80$), 23–35 tuổi chiếm 29% ($n=58$), 36–45 tuổi chiếm 21,5% ($n=43$), 46–55 tuổi chiếm 9,5% ($n=19$).
  • Cơ cấu thu nhập: Dưới 5 triệu đồng chiếm 22,5% ($n=45$), 5–10 triệu đồng chiếm 35,5% ($n=71$), 10–15 triệu đồng chiếm 27% ($n=54$), trên 15 triệu đồng chiếm 15% ($n=30$).

Kết quả kiểm định thống kê cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ, phân biệt qua phân tích EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình giải thích được 64% sự biến thiên của quyết định lựa chọn sàn TMĐT ($R^2 = 0,64$). Cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê: 6 yếu tố tác động cùng chiều (Khuyến mãi, Tính đa dạng, Dịch vụ hậu mãi, Giá cả, Nhận thức sự hữu ích, Sự tin cậy) và 1 yếu tố tác động ngược chiều (Nhận thức rủi ro). Kiểm định ANOVA và T-Test cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên trọng số tác động của các biến trong mô hình hồi quy, Chương 5 đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho các sàn TMĐT nhằm tối ưu hoạt động kinh doanh sản phẩm công nghệ. Tác giả phân tích đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn, đồng thời chỉ ra các hạn chế về không gian, quy mô mẫu và danh mục sản phẩm, từ đó gợi ý các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Mức độ giải thích của mô hình: Mô hình hồi quy tuyến tính đạt mức độ giải thích $R^2 = 64%$, chứng minh 7 yếu tố nghiên cứu phản ánh được phần lớn sự biến thiên trong quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Toàn bộ 7 yếu tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
    • 6 yếu tố có tác động tích cực (cùng chiều): Khuyến mãi (KM), Tính đa dạng (DD), Dịch vụ hậu mãi (HM), Giá cả (GC), Nhận thức sự hữu ích (HI), Sự tin cậy (TC).
    • 1 yếu tố có tác động tiêu cực (ngược chiều): Nhận thức rủi ro (RR).
STT Biến số nghiên cứu Mã hóa Kỳ vọng tác động Kết quả kiểm định
1 Nhận thức sự hữu ích HI Cùng chiều (+) Chấp nhận giả thuyết H1
2 Tính đa dạng DD Cùng chiều (+) Chấp nhận giả thuyết H2
3 Sự tin cậy TC Cùng chiều (+) Chấp nhận giả thuyết H3
4 Giá cả GC Cùng chiều (+) Chấp nhận giả thuyết H4
5 Nhận thức rủi ro RR Ngược chiều (-) Chấp nhận giả thuyết H5
6 Dịch vụ hậu mãi HM Cùng chiều (+) Chấp nhận giả thuyết H6
7 Khuyến mãi KM Cùng chiều (+) Chấp nhận giả thuyết H7
  1. Cơ cấu thống kê mẫu nghiên cứu ($N = 200$):
Tiêu chí nhân khẩu học / Tiêu dùng Phân loại nhóm Tần số ($n$) Tỷ lệ phần trăm (%)
Loại sản phẩm công nghệ Smartphone 81 40,5%
Laptop 55 27,5%
Cả hai loại 64 32,0%
Sàn thương mại điện tử lựa chọn Shopee 116 58,0%
Lazada 50 25,0%
Tiki 28 14,0%
Sendo 6 3,0%
Giới tính Nam 123 61,5%
Nữ 77 38,5%
Độ tuổi 18 đến 22 tuổi 80 40,0%
23 đến 35 tuổi 58 29,0%
36 đến 45 tuổi 43 21,5%
46 đến 55 tuổi 19 9,5%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 45 22,5%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 71 35,5%
Từ 10 đến 15 triệu đồng 54 27,0%
Trên 15 triệu đồng 30 15,0%

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

  • Nhóm giải pháp về Khuyến mãi (KM): Triển khai các chương trình khuyến mãi định kỳ, phát hành voucher giảm giá trực tiếp, hỗ trợ mã miễn phí vận chuyển (Freeship), tích điểm đổi quà và thông báo kịp thời, minh bạch thông tin ưu đãi tới khách hàng qua ứng dụng.
  • Nhóm giải pháp về Tính đa dạng (DD): Liên kết với nhiều nhà phân phối chính hãng để đa dạng hóa mẫu mã, cấu hình, thương hiệu và phân khúc giá của smartphone, laptop, đảm bảo lượng hàng hóa luôn sẵn có tại kho.
  • Nhóm giải pháp về Dịch vụ hậu mãi (HM): Đơn giản hóa quy trình đổi trả hàng và hoàn tiền; xây dựng chính sách bảo hành chính hãng rõ ràng, đổi mới thiết bị nhanh chóng khi có lỗi từ nhà sản xuất; nâng cao chất lượng đội ngũ chăm sóc khách hàng trực tuyến.
  • Nhóm giải pháp về Giá cả (GC): Xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống và giữa các sàn TMĐT; đảm bảo mức giá tương xứng với tính năng và chất lượng sản phẩm công nghệ.
  • Nhóm giải pháp về Nhận thức sự hữu ích (HI): Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website nhằm hỗ trợ thao tác tìm kiếm, so sánh thông số kỹ thuật nhanh chóng, quy trình thanh toán mượt mà mọi lúc mọi nơi.
  • Nhóm giải pháp về Sự tin cậy (TC): Kiểm duyệt nghiêm ngặt các gian hàng kinh doanh thiết bị công nghệ (ưu tiên gian hàng chính hãng như Shopee Mall, LazMall, Tiki Trading); kiểm soát chặt chẽ nội dung mô tả sản phẩm; thực hiện đúng các cam kết về chất lượng hàng hóa.
  • Nhóm giải pháp về Giảm thiểu nhận thức rủi ro (RR): Nâng cao tính bảo mật dữ liệu cá nhân của người mua; hoàn thiện hệ thống thanh toán trực tuyến chống lỗi giao dịch; cung cấp chính sách đồng kiểm hoặc quay video mở hộp để giảm thiểu rủi ro nhận hàng không đúng mô tả.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt học thuật: Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp giữa TRA, TAM và TPR trong bối cảnh mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ tại thị trường TP. Hồ Chí Minh; bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi lựa chọn nền tảng TMĐT của người tiêu dùng tại đô thị lớn ở Việt Nam.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng cụ thể cho các nhà quản trị sàn TMĐT và các doanh nghiệp phân phối thiết bị công nghệ nhận diện rõ thứ tự ưu tiên của khách hàng, từ đó tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi và hệ thống bảo mật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc khu vực nông thôn nên tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam còn hạn chế.
  • Hạn chế về quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát gồm 200 quan sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện, quy mô mẫu chưa thực sự lớn so với tổng thể người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
  • Hạn chế về danh mục sản phẩm: Khóa luận mới chỉ giới hạn nghiên cứu trên hai dòng sản phẩm công nghệ chính là điện thoại thông minh (smartphone) và máy tính xách tay (laptop), chưa bao quát các thiết bị công nghệ khác (máy tính bảng, thiết bị thông minh gia đình, phụ kiện công nghệ).
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ 04/04/2023 đến 19/06/2023, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa mua sắm cao điểm khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc tiến hành khảo sát đa vùng miền để tăng tính đại diện.
  • Tăng quy mô kích thước mẫu và áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên / phân tầng nhằm nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của các ước lượng thống kê.
  • Mở rộng phạm vi sản phẩm nghiên cứu sang các nhóm hàng công nghệ khác như thiết bị đeo thông minh, linh kiện máy tính, thiết bị điện tử gia dụng thông minh.
  • Bổ sung các biến số trung gian, biến điều tiết (như thói quen mua sắm, chuẩn chủ quan, thu nhập, thế hệ tiêu dùng Gen Z/Gen Y) vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Cung cấp mẫu nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ việc tổng quan lý thuyết, tích hợp các mô hình TRA, TAM, TPR, thiết kế bảng câu hỏi đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy OLS, kiểm định khác biệt T-test/ANOVA).
  • Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số: Tham khảo hệ thống thang đo 31 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua nghiên cứu định tính và kiểm định độ tin cậy thực nghiệm.
  • Nhà quản trị và chuyên viên kinh doanh tại các sàn TMĐT: Sử dụng các số liệu thực chứng về tỷ lệ lựa chọn sàn (Shopee 58%, Lazada 25%, Tiki 14%, Sendo 3%) và mức độ tác động của 7 yếu tố để hoạch định chiến lược kinh doanh cho ngành hàng công nghệ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tích hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố nào? Khóa luận tích hợp 3 mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986; Legris et al., 2003) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích (HI), Tính đa dạng (DD), Sự tin cậy (TC), Giá cả (GC), Nhận thức rủi ro (RR), Dịch vụ hậu mãi (HM), Khuyến mãi (KM) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn sàn TMĐT để mua sản phẩm công nghệ (QD).

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được tính toán dựa trên các tiêu chuẩn kỹ thuật nào? Kích thước mẫu tối thiểu được tính toán theo 2 tiêu chuẩn: theo phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times m = 5 \times 31 = 155$ mẫu, với $m = 31$ biến quan sát theo Hair et al., 1998) và theo phân tích hồi quy tuyến tính ($N \ge 8p + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu, với $p = 7$ biến độc lập theo Tabachnick & Fidell, 1991). Tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập được 200 phiếu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM qua Google Forms.

3. Tỷ lệ lựa chọn các sàn thương mại điện tử để mua sản phẩm công nghệ trong mẫu khảo sát phân bổ ra sao? Trong tổng số 200 người tiêu dùng tham gia khảo sát, sàn Shopee được lựa chọn nhiều nhất với 116 người (chiếm 58%), tiếp theo là Lazada với 50 người (chiếm 25%), Tiki với 28 người (chiếm 14%) và Sendo với 6 người (chiếm 3%).

4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo sản phẩm công nghệ và nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) được ghi nhận như thế nào?

  • Sản phẩm công nghệ: Smartphone chiếm 40,5% ($n=81$), Laptop chiếm 27,5% ($n=55$), Mua cả hai loại chiếm 32% ($n=64$).
  • Giới tính: Nam giới chiếm 61,5% ($n=123$), Nữ giới chiếm 38,5% ($n=77$).
  • Độ tuổi: 18–22 tuổi chiếm 40% ($n=80$), 23–35 tuổi chiếm 29% ($n=58$), 36–45 tuổi chiếm 21,5% ($n=43$), 46–55 tuổi chiếm 9,5% ($n=19$).
  • Thu nhập: Dưới 5 triệu đồng chiếm 22,5% ($n=45$), 5–10 triệu đồng chiếm 35,5% ($n=71$), 10–15 triệu đồng chiếm 27% ($n=54$), trên 15 triệu đồng chiếm 15% ($n=30$).

5. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm và các yếu tố tác động theo chiều hướng nào? Mô hình hồi quy giải thích được 64% ($R^2 = 0,64$) sự biến thiên của quyết định lựa chọn sàn TMĐT để mua sắm sản phẩm công nghệ. Cả 7 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê; trong đó 6 yếu tố tác động cùng chiều gồm Khuyến mãi, Tính đa dạng, Dịch vụ hậu mãi, Giá cả, Nhận thức sự hữu ích, Sự tin cậy và duy nhất yếu tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định của người tiêu dùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Nguyễn Kim Long đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 200 người tiêu dùng và phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh mô hình hồi quy gồm 7 yếu tố giải thích được 64% sự biến thiên của quyết định mua sắm (6 yếu tố tác động cùng chiều và yếu tố Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều). Công trình đã đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể về chính sách giá, ưu đãi, dịch vụ bảo hành và kiểm soát rủi ro, đóng góp thiết thực cho cả nghiên cứu học thuật lẫn thực tiễn quản trị của các sàn thương mại điện tử.