Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của genz trên địa bàn hà nội

Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thiết bị điện tử online của Gen Z tại Hà Nội. Phân tích sâu sắc và toàn diện.

• Tác giả: Lê Anh Đức
• Người hướng dẫn: PGS. Phan Chí Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của GenZ trên địa bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• MỤC LỤC
• DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vị nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Những đóng góp của đề tài
• Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan tài liệu trong nước
• 1.3. Tổng quan tài liệu nước ngoài
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
• 1.6. Một số mô hình nghiên cứu trước đây
• 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.2. Kiểm định thang đo
• 3.3. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích
• 3.4. Thang đo Cảm nhận về tính rủi ro
• 3.5. Thang đo Cảm nhận về giá cả
• 3.6. Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo
• 3.7. Thang đo Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.9. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.10. Đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường
• 3.11. Kiểm tra hệ số tải
• 3.12. Kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ
• 3.13. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP
• 4.1. Kết quả của nghiên cứu
• 4.2. Giải pháp khắc phục
• 4.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Danh mục tài liệu tiếng Việt
• Danh mục tài liệu tiếng Anh
• Danh mục tài liệu Internet

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ý Định Mua Thiết Bị Điện Tử Của Gen Z

Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là với Gen Z. Việc nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của đối tượng này, đặc biệt là thiết bị điện tử, tại một thị trường năng động như Hà Nội là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của Gen Z, mà còn cung cấp thông tin quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing điện tử hiệu quả hơn. Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây, và Gen Z đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng này. Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ là chìa khóa để thành công trong thị trường thiết bị điện tử trực tuyến. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố đó, đồng thời đưa ra các giải pháp để các doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường này.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Thương Mại Điện Tử Và Gen Z

Thương mại điện tử đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, với Gen Z là lực lượng tiêu dùng chủ chốt. Sự am hiểu công nghệ và thói quen sử dụng internet của họ tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp thiết bị điện tử. Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người dùng mạng xã hội, và Gen Z chiếm một phần đáng kể trong số đó. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc khám phá những đặc điểm riêng biệt trong hành vi mua hàng của Gen Z trên các nền tảng thương mại điện tử.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu ý định mua hàng là bước quan trọng để dự đoán hành vi mua hàng thực tế. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến dịch marketing điện tử và cải thiện kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Rào Cản Mua Thiết Bị Điện Tử Online Của Gen Z

Mặc dù Gen Z rất quen thuộc với mua sắm trực tuyến, vẫn còn những rào cản khiến họ do dự khi mua thiết bị điện tử online. Các yếu tố như niềm tin mua hàng trực tuyến, cảm nhận rủi ro, và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Ngoài ra, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chính sách bảo hành cũng là những yếu tố cần được xem xét. Việc xác định và giải quyết những rào cản này sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z và thu hút nhiều khách hàng hơn. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử và website bán hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

2.1. Cảm Nhận Rủi Ro Lo Ngại Khi Mua Thiết Bị Điện Tử Online

Cảm nhận rủi ro là một trong những rào cản lớn nhất đối với mua sắm trực tuyến, đặc biệt là khi mua thiết bị điện tử. Gen Z có thể lo lắng về việc mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng, hoặc gặp vấn đề về bảo mật thông tin cá nhân. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các loại rủi ro mà Gen Z quan tâm nhất khi mua thiết bị điện tử trực tuyến.

2.2. Uy Tín Thương Hiệu Yếu Tố Quan Trọng Với Gen Z

Uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Họ thường tìm kiếm thông tin về thương hiệu trên mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến trước khi quyết định mua hàng. Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là yếu tố then chốt để thu hút Gen Z mua thiết bị điện tử trực tuyến.

2.3. Đánh Giá Sản Phẩm và Kinh Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Ảnh Hưởng Nhất Định Đến Quyết Định

Đánh giá sản phẩm và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến từ những người dùng khác ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của Gen Z. Họ tin tưởng vào những chia sẻ và nhận xét từ cộng đồng, đặc biệt là từ những người có cùng sở thích và nhu cầu. Do đó, việc khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và kinh nghiệm sau khi mua hàng là rất quan trọng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại Hà Nội

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm năng và xây dựng mô hình nghiên cứu. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn nhóm. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đưa ra các kết luận chính xác và có giá trị.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) để có cái nhìn toàn diện về vấn đề nghiên cứu. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng từ góc nhìn của Gen Z, trong khi phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này một cách khách quan.

3.2. Mẫu Nghiên Cứu Đại Diện Cho Gen Z Tại Hà Nội

Mẫu nghiên cứu được chọn lựa để đảm bảo tính đại diện cho Gen Z tại Hà Nội. Các tiêu chí lựa chọn mẫu bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, và tần suất mua sắm trực tuyến. Việc có một mẫu nghiên cứu đại diện sẽ giúp kết quả nghiên cứu có giá trị và có thể áp dụng rộng rãi.

3.3. Công Cụ Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát Và Phỏng Vấn

Nghiên cứu sử dụng hai công cụ chính để thu thập dữ liệu: khảo sát trực tuyến và phỏng vấn nhóm. Khảo sát trực tuyến giúp thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tham gia, trong khi phỏng vấn nhóm giúp hiểu sâu hơn về suy nghĩ và cảm xúc của Gen Z khi mua thiết bị điện tử trực tuyến.

IV. Kết Quả Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Hàng Của Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội. Các yếu tố này bao gồm cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận rủi ro, cảm nhận giá cả, ý kiến nhóm tham khảo, và uy tín. Cảm nhận sự hữu ích và uy tín có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực. Ý kiến nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với những người mới bắt đầu mua sắm trực tuyến. Kết quả chi tiết của nghiên cứu sẽ được trình bày trong các chương tiếp theo.

4.1. Cảm Nhận Sự Hữu Ích Tiện Lợi Và Hiệu Quả

Cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quan trọng, Gen Z đánh giá cao sự tiện lợi và hiệu quả khi mua thiết bị điện tử trực tuyến. Họ có thể dễ dàng so sánh giá cả, đọc đánh giá sản phẩm, và mua hàng mọi lúc mọi nơi.

4.2. Cảm Nhận Về Giá Cả Ưu Đãi Và Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Cảm nhận về giá cả cũng ảnh hưởng lớn, Gen Z thường tìm kiếm các khuyến mãi và ưu đãi khi mua thiết bị điện tử trực tuyến. Việc cung cấp các chương trình giảm giá, mã giảm giá, và miễn phí vận chuyển sẽ thu hút họ hơn.

4.3. Ý Kiến Nhóm Tham Khảo Ảnh Hưởng Từ Mạng Xã Hội

Ý kiến nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là từ bạn bè, gia đình, và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Gen Z thường tin tưởng vào những lời khuyên và đánh giá từ những người mà họ quen biết.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Bán Thiết Bị Điện Tử

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện tử trực tuyến có thể áp dụng một số giải pháp để tăng cường ý định mua hàng của Gen Z. Các giải pháp này bao gồm cải thiện kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, tăng cường uy tín thương hiệu, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, việc sử dụng marketing điện tử hiệu quả, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội, cũng rất quan trọng. Việc tập trung vào những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng Gen Z hơn và tăng doanh số bán hàng.

5.1. Tối Ưu Hóa Kinh Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cho Gen Z. Điều này bao gồm thiết kế website và ứng dụng thân thiện với người dùng, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và chính xác, và đảm bảo quy trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng và an toàn.

5.2. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Vững Mạnh

Việc xây dựng uy tín thương hiệu là rất quan trọng để thu hút Gen Z. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ khách hàng tốt, và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.3. Tận Dụng Marketing Điện Tử Trên Mạng Xã Hội

Marketing điện tử trên mạng xã hội là một công cụ hiệu quả để tiếp cận Gen Z. Các doanh nghiệp cần tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với sở thích của họ, sử dụng các kênh truyền thông xã hội mà họ thường xuyên sử dụng, và tương tác với họ một cách tích cực.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Gen Z

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng bởi các doanh nghiệp để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn và thu hút nhiều khách hàng Gen Z hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Hà Nội và chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định. Trong tương lai, các nghiên cứu nên được mở rộng để bao gồm các thị trường khác và các yếu tố khác, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội và văn hóa tiêu dùng.

6.1. Tổng Kết Các Phát Hiện Chính

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z và cung cấp các giải pháp để các doanh nghiệp có thể áp dụng để tăng cường ý định mua hàng của họ.

6.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Hà Nội và chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định. Các nghiên cứu trong tương lai nên được mở rộng để khắc phục những hạn chế này.

6.3. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội, văn hóa tiêu dùng, và các xu hướng mới nổi trong thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Tổng quan tài liệu trong nước Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và cả những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công.

Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương, Lê Hoàng Thúy Vy năm 2022 về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình” đã kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng bằng việc khảo sát 401 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi các nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đổi. Đặc biệt, nhân tố sự sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tại Quảng Bình. Trong nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn năm 2021 về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” đã xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z.

Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. 14 Ngoài ra, trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ năm 2016 về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định bằng việc khảo sát 423 người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.

Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương năm 2012 về “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng qua khảo sát 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet. Thông qua các pháp phân tích cơ bản từ thống kê cho đến mô hình TAM (Technology Accept Model), kết quả đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận.

Trong nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng năm 2013 về “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm định tính và định lượng. Phân tích được thực hiện thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và (4 )rủi ro về sự gian lận của người bán.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến năm 2018 về “Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận 15 thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” đã kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh qua 337 khách hàng đã từng mua hay có ý định mua hàng trực tuyến. Bằng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến.

Yếu tố niềm tin có tác động dương mạnh đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có tác động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến. Trong nghiên cứu “Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”” của Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh năm 2019 đã dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2), bài viết đề xuất khung phân tích sử dụng 9 yếu tố (kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, thói quen, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”) để phân tích ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Intention: An Empirical Study in Vietnam” năm 2021 của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thị Liên Hương, Phạm Thanh Vân, Nguyễn Thị Hồng Thắm đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về rủi ro và lòng tin. Sự mở rộng của Theory of Planned Hành vi (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng làm lý thuyết cơ bản. 836 khách hàng đã được thu thập dữ liệu và phân tích thông qua một quy trình bắt đầu từ kiểm định độ tin cậy của thang đo đến phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

Kết quả cho 16 thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về hành vi kiểm soát, nhận thức về tính hữu ích và tin cậy. Ngược lại, ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những rủi ro nhận thức được mà trực tuyến mua sắm có thể mang lại. Trong các yếu tố đó, nhận thức về rủi ro được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến. Tổng quan tài liệu nước ngoài Nghiên cứu “Factors Influencing Customers Intention for Online Shopping” của Jati, Agnes, Mohd Khairol, Noraini & Gloria (2020) đã kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua 200 khảo sát.

Kết quả thực nghiệm cho thấy sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, trang web/tính năng và bảo mật là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Online Shopping Behavior Model: Determining the Factors Affecting Repurchase Intention” của Reski Nofrialdi năm 2021 đăng tại Journal of Law, Politic and Humanities, 1(2), 88-97 đã chỉ ra sự tiện lợi và những lợi ích được cảm nhận trong bối cảnh hành vi mua sắm trực tuyến tạo ra những đối thủ cạnh tranh mới ngày càng đổi mới và cạnh tranh. Hiện tượng này rất quan trọng để nghiên cứu và phân tích các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến ý định mua lại, bởi vì những người tham gia thương mại điện tử coi yếu tố ý định mua lại là yếu tố quyết định tính liên tục của hoạt động kinh doanh. Kết quả nghiên cứu và phân tích ý định mua lại được xây dựng bởi rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và đánh giá xếp hạng.

Khoảng trống nghiên cứu Nhìn chung các bài nghiên cứu, báo cáo trước đây được nghiên cứu chủ yếu trong giai đoạn trước và trong dịch, đều chưa có cập nhật về thị trường sau dichj bệnh khi mà kinh tế đang có nhiều chuyển biến. Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức mặc dù mới, tuy nhiên chỉ mới đánh giá được ý định của khách hàng tại quảng Bình và cũng chỉ mới tập trung vào những khách hàng trung niên từ 40 tuổi trở lên. Bên 17 cạnh đó, các nghiên cứu này còn rất khái quát, mang tính lý thuyết cũng chưa thực sự tập trung vào một phân khúc khách hàng nào nên khi áp dụng, rất khó để đem lại hiệu quả cao hay đúng như nhà quản trị mong đợi. Hơn nữa trong thời điểm hiện tại khi tình hình kinh tế có những khó khăn do những ảnh hưởng từ lạm phát hay chiến tranh Nga-Ukcraina gây ra.

Do đó việc mua các sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng của người dân có phần bị giảm sút so với thời điểm trước dịch bệnh. Trong khoảng thời gian cách ly kéo dài, người dân có nhiều thời gian để tìm hiểu các trang mạng, xem nhiều thông tin trên các thiết bị điện tử và được tiếp xúc nhiều hơn đến các trang TMĐT. Đặc biệt ở giới trẻ vốn đã rất thuần thục trong việc tiếp cận với công nghệ nay lại có nhiều thời gian hơn để tìm tòi khám phá làm, tăng thời gian tiếp xúc với các trang mạng thúc đẩy việc mua hàng hóa mỗi ngày. Chính vì vậy, nghiên cứu của nhóm sẽ đưa ra cái nhìn cụ thể cũng như đánh giá chính xác nhất về ý định mua hàng của những khách hàng gen Z trong giai đoạn hiện nay.