Khóa luận: Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của GenZ tại Hà Nội - ĐHKT ĐHQGHN

Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thiết bị điện tử online của Gen Z tại Hà Nội. Phân tích sâu sắc và toàn diện.

• Tác giả: Lê Anh Đức
• Người hướng dẫn: PGS. Phan Chí Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của GenZ trên địa bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• MỤC LỤC
• DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vị nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Những đóng góp của đề tài
• Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan tài liệu trong nước
• 1.3. Tổng quan tài liệu nước ngoài
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
• 1.6. Một số mô hình nghiên cứu trước đây
• 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.2. Kiểm định thang đo
• 3.3. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích
• 3.4. Thang đo Cảm nhận về tính rủi ro
• 3.5. Thang đo Cảm nhận về giá cả
• 3.6. Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo
• 3.7. Thang đo Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.9. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.10. Đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường
• 3.11. Kiểm tra hệ số tải
• 3.12. Kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ
• 3.13. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP
• 4.1. Kết quả của nghiên cứu
• 4.2. Giải pháp khắc phục
• 4.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Danh mục tài liệu tiếng Việt
• Danh mục tài liệu tiếng Anh
• Danh mục tài liệu Internet

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ý Định Mua Thiết Bị Điện Tử Của Gen Z

Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là với Gen Z. Việc nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của đối tượng này, đặc biệt là thiết bị điện tử, tại một thị trường năng động như Hà Nội là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của Gen Z, mà còn cung cấp thông tin quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing điện tử hiệu quả hơn. Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây, và Gen Z đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng này. Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ là chìa khóa để thành công trong thị trường thiết bị điện tử trực tuyến. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố đó, đồng thời đưa ra các giải pháp để các doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường này.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Thương Mại Điện Tử Và Gen Z

Thương mại điện tử đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, với Gen Z là lực lượng tiêu dùng chủ chốt. Sự am hiểu công nghệ và thói quen sử dụng internet của họ tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp thiết bị điện tử. Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người dùng mạng xã hội, và Gen Z chiếm một phần đáng kể trong số đó. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc khám phá những đặc điểm riêng biệt trong hành vi mua hàng của Gen Z trên các nền tảng thương mại điện tử.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu ý định mua hàng là bước quan trọng để dự đoán hành vi mua hàng thực tế. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến dịch marketing điện tử và cải thiện kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Rào Cản Mua Thiết Bị Điện Tử Online Của Gen Z

Mặc dù Gen Z rất quen thuộc với mua sắm trực tuyến, vẫn còn những rào cản khiến họ do dự khi mua thiết bị điện tử online. Các yếu tố như niềm tin mua hàng trực tuyến, cảm nhận rủi ro, và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Ngoài ra, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chính sách bảo hành cũng là những yếu tố cần được xem xét. Việc xác định và giải quyết những rào cản này sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z và thu hút nhiều khách hàng hơn. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử và website bán hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

2.1. Cảm Nhận Rủi Ro Lo Ngại Khi Mua Thiết Bị Điện Tử Online

Cảm nhận rủi ro là một trong những rào cản lớn nhất đối với mua sắm trực tuyến, đặc biệt là khi mua thiết bị điện tử. Gen Z có thể lo lắng về việc mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng, hoặc gặp vấn đề về bảo mật thông tin cá nhân. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các loại rủi ro mà Gen Z quan tâm nhất khi mua thiết bị điện tử trực tuyến.

2.2. Uy Tín Thương Hiệu Yếu Tố Quan Trọng Với Gen Z

Uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Họ thường tìm kiếm thông tin về thương hiệu trên mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến trước khi quyết định mua hàng. Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là yếu tố then chốt để thu hút Gen Z mua thiết bị điện tử trực tuyến.

2.3. Đánh Giá Sản Phẩm và Kinh Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Ảnh Hưởng Nhất Định Đến Quyết Định

Đánh giá sản phẩm và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến từ những người dùng khác ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của Gen Z. Họ tin tưởng vào những chia sẻ và nhận xét từ cộng đồng, đặc biệt là từ những người có cùng sở thích và nhu cầu. Do đó, việc khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và kinh nghiệm sau khi mua hàng là rất quan trọng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại Hà Nội

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm năng và xây dựng mô hình nghiên cứu. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn nhóm. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đưa ra các kết luận chính xác và có giá trị.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) để có cái nhìn toàn diện về vấn đề nghiên cứu. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng từ góc nhìn của Gen Z, trong khi phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này một cách khách quan.

3.2. Mẫu Nghiên Cứu Đại Diện Cho Gen Z Tại Hà Nội

Mẫu nghiên cứu được chọn lựa để đảm bảo tính đại diện cho Gen Z tại Hà Nội. Các tiêu chí lựa chọn mẫu bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, và tần suất mua sắm trực tuyến. Việc có một mẫu nghiên cứu đại diện sẽ giúp kết quả nghiên cứu có giá trị và có thể áp dụng rộng rãi.

3.3. Công Cụ Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát Và Phỏng Vấn

Nghiên cứu sử dụng hai công cụ chính để thu thập dữ liệu: khảo sát trực tuyến và phỏng vấn nhóm. Khảo sát trực tuyến giúp thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tham gia, trong khi phỏng vấn nhóm giúp hiểu sâu hơn về suy nghĩ và cảm xúc của Gen Z khi mua thiết bị điện tử trực tuyến.

IV. Kết Quả Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Hàng Của Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội. Các yếu tố này bao gồm cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận rủi ro, cảm nhận giá cả, ý kiến nhóm tham khảo, và uy tín. Cảm nhận sự hữu ích và uy tín có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực. Ý kiến nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với những người mới bắt đầu mua sắm trực tuyến. Kết quả chi tiết của nghiên cứu sẽ được trình bày trong các chương tiếp theo.

4.1. Cảm Nhận Sự Hữu Ích Tiện Lợi Và Hiệu Quả

Cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quan trọng, Gen Z đánh giá cao sự tiện lợi và hiệu quả khi mua thiết bị điện tử trực tuyến. Họ có thể dễ dàng so sánh giá cả, đọc đánh giá sản phẩm, và mua hàng mọi lúc mọi nơi.

4.2. Cảm Nhận Về Giá Cả Ưu Đãi Và Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Cảm nhận về giá cả cũng ảnh hưởng lớn, Gen Z thường tìm kiếm các khuyến mãi và ưu đãi khi mua thiết bị điện tử trực tuyến. Việc cung cấp các chương trình giảm giá, mã giảm giá, và miễn phí vận chuyển sẽ thu hút họ hơn.

4.3. Ý Kiến Nhóm Tham Khảo Ảnh Hưởng Từ Mạng Xã Hội

Ý kiến nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là từ bạn bè, gia đình, và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Gen Z thường tin tưởng vào những lời khuyên và đánh giá từ những người mà họ quen biết.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Bán Thiết Bị Điện Tử

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện tử trực tuyến có thể áp dụng một số giải pháp để tăng cường ý định mua hàng của Gen Z. Các giải pháp này bao gồm cải thiện kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, tăng cường uy tín thương hiệu, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, việc sử dụng marketing điện tử hiệu quả, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội, cũng rất quan trọng. Việc tập trung vào những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng Gen Z hơn và tăng doanh số bán hàng.

5.1. Tối Ưu Hóa Kinh Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cho Gen Z. Điều này bao gồm thiết kế website và ứng dụng thân thiện với người dùng, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và chính xác, và đảm bảo quy trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng và an toàn.

5.2. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Vững Mạnh

Việc xây dựng uy tín thương hiệu là rất quan trọng để thu hút Gen Z. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ khách hàng tốt, và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.3. Tận Dụng Marketing Điện Tử Trên Mạng Xã Hội

Marketing điện tử trên mạng xã hội là một công cụ hiệu quả để tiếp cận Gen Z. Các doanh nghiệp cần tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với sở thích của họ, sử dụng các kênh truyền thông xã hội mà họ thường xuyên sử dụng, và tương tác với họ một cách tích cực.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Gen Z

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng bởi các doanh nghiệp để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn và thu hút nhiều khách hàng Gen Z hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Hà Nội và chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định. Trong tương lai, các nghiên cứu nên được mở rộng để bao gồm các thị trường khác và các yếu tố khác, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội và văn hóa tiêu dùng.

6.1. Tổng Kết Các Phát Hiện Chính

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của Gen Z và cung cấp các giải pháp để các doanh nghiệp có thể áp dụng để tăng cường ý định mua hàng của họ.

6.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Hà Nội và chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định. Các nghiên cứu trong tương lai nên được mở rộng để khắc phục những hạn chế này.

6.3. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội, văn hóa tiêu dùng, và các xu hướng mới nổi trong thương mại điện tử.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong giai đoạn gần đây. Theo số liệu từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của TMĐT giai đoạn 2016–2019 đạt khoảng 30%, đưa quy mô thị trường bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên 11,5 tỷ USD năm 2019. Đến năm 2020, quy mô này đạt xấp xỉ 13,2 tỷ USD với mức tăng trưởng 15%. Cùng với đó, hạ tầng kỹ thuật số ghi nhận hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội (VNETWORK, 2020).

Trong bối cảnh đó, nhóm khách hàng Thế hệ Z (GenZ) — chiếm khoảng 1/7 dân số Việt Nam, tương đương hơn 14,4 triệu người — nổi lên như một lực lượng tiêu dùng trọng điểm. Lớn lên cùng công nghệ thông tin, GenZ coi điện thoại di động (45%) và Internet (21%) là những công cụ thiết yếu; sử dụng mạng xã hội để kết nối (93%), cập nhật tin tức (73%), bày tỏ quan điểm (55%) và chia sẻ hoạt động thường nhật (42%). Đối với ngành hàng thiết bị điện tử — dòng sản phẩm có giá trị cao, hàm lượng công nghệ lớn và phục vụ nhu cầu đa dạng — hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại các đô thị lớn như Hà Nội vẫn cần được nghiên cứu thực nghiệm một cách hệ thống.

Khóa luận xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định mua hàng trực tuyến của GenZ đối với các sản phẩm thiết bị điện tử tại Việt Nam.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của GenZ tại Hà Nội.
   • (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến.
   • (3) Đưa ra các đề xuất cải thiện tình hình kinh doanh tại các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thiết bị điện tử.

Câu hỏi nghiên cứu:

• (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của khách hàng GenZ tại thị trường Hà Nội?
• (2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thiết bị điện tử của khách hàng GenZ tại thị trường Hà Nội như thế nào?
• (3) Những giải pháp nào cần được áp dụng để cải thiện tình hình kinh doanh thiết bị điện tử trực tuyến tại Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với mặt hàng thiết bị điện tử của người tiêu dùng GenZ (sinh từ năm 1995 đến năm 2012).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975), Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): Xem xét tác động tiêu cực của các khía cạnh rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và bảo mật thông tin cá nhân đối với quyết định tiêu dùng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng qua quy trình hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thu thập tài liệu học thuật trong và ngoài nước; thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung (focus group discussion) với nhóm sinh viên GenZ tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn thị trường thiết bị điện tử trực tuyến tại Hà Nội.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi phát trên các hội nhóm mạng xã hội Facebook có đông đảo thành viên GenZ tham gia. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

Quy mô mẫu và công cụ phân tích

• Quy tắc xác định cỡ mẫu: Dựa trên yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times m$, với $m$ là số biến quan sát) và hồi quy ($N \ge 50 + 8 \times m$). Với mô hình gồm 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chính, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150.
• Dữ liệu thực tế: Khảo sát thu về 240 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ phiếu thiếu thông tin còn 234 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 97,5%).
• Phần mềm và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng Microsoft Excel, IBM SPSS 20 và AMOS 24/25 để tiến hành:
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation $\ge 0,3$; Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Promax (điều kiện: KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ phù hợp mô hình (Model Fit qua các chỉ số CMIN/df, CFI, GFI, RMSEA, PCLOSE), kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Chương này tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến:

• Tài liệu trong nước: Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức và cộng sự (2022) tại Quảng Bình; Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) về GenZ; Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2021); Dương Thị Hải Phương (2012) tại Huế; Bùi Thanh Tráng (2013) về nhận thức rủi ro; Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018); Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019) mở rộng mô hình UTAUT2.
• Tài liệu quốc tế: Nghiên cứu của Mohammed Julfikar Ali và cộng sự (2022) tại Bangladesh về điện thoại thông minh; Jati và cộng sự (2020); Reski Nofrialdi (2021) về hành vi mua sắm trực tuyến và ý định mua lại.
• Khoảng trống nghiên cứu: Đa số các nghiên cứu trước được thực hiện trong hoặc trước đại dịch, đối tượng chưa phân hóa cụ thể theo phân khúc GenZ hoặc tập trung vào khách hàng trung niên, chưa phản ánh bối cảnh phục hồi kinh tế hậu đại dịch với ngành hàng thiết bị điện tử có giá trị cao.
• Mô hình và giả thuyết đề xuất: Tác giả đề xuất mô hình gồm 4 biến độc lập (Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về tính rủi ro, Cảm nhận về giá cả, Uy tín), 1 biến trung gian (Ý kiến nhóm tham khảo) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến). Hệ thống 8 giả thuyết nghiên cứu gồm:
  • H1 (+): Cảm nhận về sự hữu ích tác động dương đến Ý định mua.
  • H2 (-): Cảm nhận về tính rủi ro tác động âm đến Ý định mua.
  • H3 (-): Cảm nhận về tính rủi ro tác động âm đến Ý kiến nhóm tham khảo.
  • H4 (+): Cảm nhận về giá cả tác động dương đến Ý định mua.
  • H5 (+): Cảm nhận về giá cả tác động dương đến Ý kiến nhóm tham khảo.
  • H6 (+): Ý kiến nhóm tham khảo tác động dương đến Ý định mua.
  • H7 (+): Uy tín tác động dương đến Ý kiến nhóm tham khảo.
  • H8 (+): Uy tín tác động dương đến Ý định mua.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và phương pháp chọn mẫu. Hệ thống biến quan sát được xây dựng dựa trên sự kế thừa từ các nghiên cứu trước và bổ sung qua thảo luận nhóm:

Mã thang đo	Khái niệm nghiên cứu	Số biến quan sát	Nguồn gốc thang đo kế thừa
HI	Cảm nhận về sự hữu ích (HI1–HI5)	5 biến	Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)
RR	Cảm nhận về mức độ rủi ro (RR1–RR5)	5 biến	Lim (2003), Jae-Il Kim và cộng sự (2004), Tác giả đề xuất
GC	Cảm nhận về giá cả (GC1–GC5)	5 biến	Hasslinger và cộng sự (2007), Tác giả đề xuất
TK	Ý kiến nhóm tham khảo (TK1–TK5)	5 biến	Phạm Văn Tuấn (2020), Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018), Tác giả đề xuất
UT	Mức độ uy tín (UT1–UT5)	5 biến	Lin và cộng sự (2010)
YD	Ý định mua trực tuyến (YD1–YD3)	3 biến	Tác giả đề xuất

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu theo định mức) nhằm tiếp cận nhóm đối tượng người trẻ tuổi thuộc thế hệ GenZ sinh sống và học tập tại Hà Nội.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương trình bày toàn bộ số liệu thống kê mô tả mẫu và kết quả kiểm định định lượng:

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 234 quan sát hợp lệ:
  • Giới tính: Nữ chiếm 53,8% (126 người), Nam chiếm 46,3% (108 người).
  • Độ tuổi: Nhóm từ 18 đến 26 tuổi chiếm áp đảo với 98,8% (231 người), nhóm dưới 18 tuổi chiếm 1,3% (3 người).
  • Trình độ học vấn: Đại học/Cao đẳng chiếm 75,0% (175 người), Tốt nghiệp THPT chiếm 19,4% (45 người), Sau đại học chiếm 5,0% (13 người), Chưa tốt nghiệp THPT chiếm 0,6% (1 người).
  • Thu nhập: Thu nhập từ 3.000.000 – 5.000.000 VNĐ chiếm 27,0% (63 người), chưa có thu nhập chiếm 3,3% (10 người).
• Thống kê mô tả điểm trung bình biến quan sát: Điểm đánh giá trung bình ghi nhận giá trị cao nhất ở yếu tố Cảm nhận về giá cả (GC1 đạt 4,117), Cảm nhận về tính rủi ro (RR1 đạt 3,904), Ý kiến nhóm tham khảo (TK1 đạt 3,811), trong khi Uy tín (UT1 đạt 2,930) và Cảm nhận sự hữu ích (HI1 đạt 2,885) có điểm đánh giá ở mức trung bình.
• Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc: Chương 3 thiết lập quy trình kiểm định thang đo qua Cronbach's Alpha cho từng thành phần (Bảng 4 đến Bảng 9), kiểm định KMO và Bartlett's Test (Bảng 10), xác định giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích (Bảng 11), ma trận xoay Promax (Bảng 12), phân tích khẳng định CFA (Hình 9, Bảng 19, Bảng 20) để xác định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và giá trị phân biệt, trước khi ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Hình 10, Hình 11, Bảng 21, Bảng 22).

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP

Chương 4 tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu, đối chiếu các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp:

• Thảo luận chi tiết về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập (hữu ích, rủi ro, giá cả, uy tín) và biến trung gian (nhóm tham khảo) tới quyết định mua hàng công nghệ của GenZ.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao tính minh bạch, chính sách bảo hành, tối ưu hóa giá thành, tăng cường hoạt động truyền thông và quản trị phản hồi trực tuyến (eWOM) cho các doanh nghiệp TMĐT bán lẻ thiết bị điện tử.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng mở rộng đề tài.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

1. Dữ liệu nhân khẩu học: Xác nhận tỷ lệ nữ giới GenZ tham gia mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến (53,8%) cao hơn nam giới (46,3%). Phân khúc khách hàng tập trung chủ yếu ở độ tuổi sinh viên và người mới đi làm (18–26 tuổi chiếm 98,8%) với trình độ học vấn từ Cao đẳng/Đại học trở lên (80,0%).
2. Đánh giá thang đo: Người tiêu dùng GenZ đặc biệt nhạy cảm và quan tâm sâu sắc đến các yếu tố Cảm nhận về giá cả (trung bình GC1 = 4,117) và Cảm nhận về tính rủi ro (trung bình RR1 = 3,904).
3. Mô hình tác động: Khóa luận làm rõ vai trò trung gian của yếu tố Ý kiến nhóm tham khảo cùng với tác động trực tiếp và gián tiếp của Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về tính rủi ro, Cảm nhận về giá cả và Mức độ uy tín đến Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến.

Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện tử trực tuyến:

• Kiểm soát và giảm thiểu rủi ro: Xây dựng chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng với mức phí hợp lý; cam kết bảo vệ dữ liệu thông tin cá nhân và an toàn thanh toán trực tuyến nhằm giải tỏa nỗi lo ngại về kỹ thuật và bảo mật của khách hàng.
• Chiến lược giá cả và khuyến mại: Minh bạch hóa chi phí vận chuyển, tối ưu chính sách so sánh giá trực tuyến và triển khai các chương trình ưu đãi định kỳ phù hợp với ngân sách của giới trẻ.
• Tận dụng truyền thông xã hội và nhóm tham khảo: Tối ưu hóa kênh phản hồi đánh giá khách hàng (eWOM), khuyến khích các đánh giá tích cực từ cộng đồng và người thân của khách hàng mục tiêu.
• Gia tăng uy tín thương hiệu: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, quy trình tư vấn và giao nhận chuyên nghiệp trên các nền tảng website TMĐT.

Đóng góp học thuật và thực tiễn

• Về lý luận: Kiểm chứng sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) trong phân khúc sản phẩm công nghệ cao dành riêng cho GenZ tại thị trường đô thị Việt Nam sau đại dịch.
• Về thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và thang đo chi tiết giúp các nhà quản trị TMĐT đánh giá đúng các rào cản tâm lý và động lực mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Hà Nội.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu theo định mức) qua kênh trực tuyến, do đó tính đại diện tổng thể có thể chưa bao quát toàn bộ cộng đồng GenZ.
• Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội và tập trung phần lớn vào nhóm tuổi sinh viên (18–26 tuổi), chưa bao quát hết các nhóm độ tuổi khác trong phân khúc GenZ tại các tỉnh thành khác.
• Phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm thiết bị điện tử, chưa so sánh đối chứng với các ngành hàng tiêu dùng khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát bằng phương pháp ngẫu nhiên, mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các đô thị khác hoặc tiến hành nghiên cứu so sánh giữa các nhóm thế hệ tiêu dùng khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại Điện tử và Marketing: Tham khảo cách thức xây dựng cơ sở lý luận kết hợp các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR; quy trình thiết kế thang đo chuẩn hóa Likert 5 điểm và kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính EFA, CFA, SEM trên phần mềm SPSS và AMOS.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ công nghệ và sàn TMĐT: Tham khảo bảng biến quan sát đo lường tâm lý khách hàng (Bảng 1 trong khóa luận) và các phát hiện về mức độ quan tâm của GenZ đối với giá cả, rủi ro giao dịch trực tuyến để hoạch định chiến lược kinh doanh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát là gì?
Khóa luận thu về 240 phiếu khảo sát và xử lý 234 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 97,5%). Trong đó, nữ giới chiếm 53,8% (126 người), nam giới chiếm 46,3% (108 người); 98,8% người tham gia nằm trong độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi; 75% có trình độ học vấn Đại học/Cao đẳng và 27% có mức thu nhập hàng tháng từ 3 đến 5 triệu đồng.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhóm biến nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm:

• 4 biến độc lập: Cảm nhận về sự hữu ích (HI), Cảm nhận về mức độ rủi ro (RR), Cảm nhận về giá cả (GC), Mức độ uy tín (UT).
• 1 biến trung gian: Ý kiến nhóm tham khảo (TK).
• 1 biến phụ thuộc: Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến (YD).

3. Tác giả đề xuất bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến được thiết lập như thế nào?
Tác giả đề xuất 8 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H8), trong đó Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về giá cả, Mức độ uy tín và Ý kiến nhóm tham khảo được giả định tác động dương (+) đến Ý định mua; Cảm nhận về tính rủi ro tác động âm (-) đến Ý định mua và Ý kiến nhóm tham khảo; Cảm nhận về giá cả và Uy tín tác động dương (+) đến Ý kiến nhóm tham khảo.

4. Những tiêu chuẩn kỹ thuật nào được áp dụng để đánh giá độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình?
Tác giả áp dụng các chuẩn thống kê gồm: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng $\ge 0,3$; phân tích EFA với KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), Factor loading $> 0,5$, phương sai trích $> 50%$; phân tích CFA/SEM dựa trên các chỉ số $CMIN/df \le 3$ (hoặc $\le 5$), $CFI \ge 0,9$, $GFI \ge 0,9$, $RMSEA \le 0,08$ và trọng số chuẩn hóa hội tụ $> 0,5$ với $p < 0,05$.

5. Điểm trung bình của các biến quan sát trong nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng GenZ quan tâm nhiều nhất đến yếu tố nào?
Theo bảng thống kê mô tả, biến thuộc nhóm Cảm nhận về giá cả đạt giá trị trung bình cao nhất (GC1 = 4,117), tiếp theo là Cảm nhận về tính rủi ro (RR1 = 3,904) và Ý kiến nhóm tham khảo (TK1 = 3,811), phản ánh tính nhạy cảm cao của GenZ đối với chi phí và sự an toàn khi mua đồ điện tử online.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Anh Đức đã thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của người tiêu dùng GenZ tại Hà Nội. Thông qua khảo sát 234 mẫu hợp lệ và quy trình phân tích dữ liệu đa biến (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM), công trình đã khẳng định vai trò của nhận thức về giá, rủi ro, sự hữu ích, uy tín và ảnh hưởng xã hội từ nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng số. Các phát hiện thực nghiệm là cơ sở khoa học để đề xuất hệ thống giải pháp giúp doanh nghiệp bán lẻ thiết bị điện tử tối ưu hóa hoạt động TMĐT và tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Tổng quan tài liệu trong nước Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và cả những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công.

Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương, Lê Hoàng Thúy Vy năm 2022 về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình” đã kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng bằng việc khảo sát 401 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi các nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đổi. Đặc biệt, nhân tố sự sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tại Quảng Bình. Trong nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn năm 2021 về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” đã xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z.

Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. 14 Ngoài ra, trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ năm 2016 về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định bằng việc khảo sát 423 người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.

Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương năm 2012 về “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng qua khảo sát 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet. Thông qua các pháp phân tích cơ bản từ thống kê cho đến mô hình TAM (Technology Accept Model), kết quả đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận.