Tổng quan nghiên cứu

Thị trường căn hộ chung cư tại Việt Nam hiện nay được phân thành ba phân khúc chính: cao cấp, trung cấp và bình dân, với mức giá từ dưới 20 triệu đồng/m² cho căn hộ bình dân đến trên 30 triệu đồng/m² cho căn hộ cao cấp. Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sao Việt (Savireal) chuyên phân phối căn hộ trung cấp và bình dân tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung ở các quận 7 và 8. Trong hai năm 2016 và 2017, Savireal đã bán được hơn 3.500 căn hộ, tuy nhiên, 6 tháng đầu năm 2018 ghi nhận doanh số giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh sự chững lại của thị trường. Báo cáo thị trường quý I/2018 cho thấy nguồn cung căn hộ trung cấp chiếm 62% thị phần, nhưng lượng giao dịch giảm 34% so với quý trước và giảm gần 10% so với cùng kỳ năm trước. Giá căn hộ bình quân giảm khoảng 8% so với năm 2017, dao động trong khoảng 23-25 triệu đồng/m².

Vụ cháy chung cư Carina Plaza năm 2018 đã tạo ra rào cản tâm lý lớn đối với người mua, khiến khách hàng thận trọng hơn trong quyết định mua căn hộ, đặc biệt là phân khúc trung cấp và bình dân. Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân tại TP. Hồ Chí Minh, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại quận 7 và quận 8, với đối tượng khảo sát là khách hàng có nhu cầu mua căn hộ trung cấp và bình dân. Mục tiêu nghiên cứu là giúp các chủ đầu tư và doanh nghiệp bất động sản nâng cao hiệu quả kinh doanh, duy trì và phát triển thị trường căn hộ trung cấp và bình dân trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), trong đó hành vi mua hàng được xem là quá trình gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được phân thành bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh, kết hợp với mô hình của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) tại Jordan. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm nhân tố chính tác động đến quyết định mua căn hộ: sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, pháp lý, giá cả cảm nhận và yếu tố xã hội.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Sản phẩm: không gian sinh hoạt, an ninh, chất lượng xây dựng, thiết kế, tiện ích xung quanh, hệ thống phòng cháy chữa cháy.
  • Ảnh hưởng: sự tác động từ bạn bè, chính sách khách hàng, ưu đãi chiết khấu, hỗ trợ tài chính từ ngân hàng.
  • Pháp lý: thủ tục mua bán đơn giản, thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn, minh bạch thông tin pháp lý dự án.
  • Xã hội: môi trường văn hóa xung quanh, xu hướng sống căn hộ chung cư, thể hiện lối sống văn minh hiện đại.
  • Giá cả cảm nhận: giá hợp lý và phương thức thanh toán phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 5 khách hàng đầu tư để điều chỉnh thang đo và biến quan sát. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250 người có nhu cầu mua căn hộ trung cấp và bình dân tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 216 phiếu hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn năng lực thực hiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy.

Thời gian nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2017-2018, với khảo sát tại các dự án do Savireal phân phối ở quận 7 và quận 8, TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm đến quyết định mua: Yếu tố sản phẩm có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,346, là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ. Các biến quan sát như hệ thống phòng cháy chữa cháy, vị trí thuận tiện, an ninh, thiết kế không gian và tiện ích xung quanh đều được khách hàng đánh giá cao với điểm trung bình trên 3,5/5.

  2. Giá cả cảm nhận có tác động đáng kể: Yếu tố giá cả cảm nhận có Beta = 0,217, cho thấy giá hợp lý và phương thức thanh toán phù hợp là yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua. Trung bình điểm đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận đạt 3,7/5.

  3. Pháp lý và minh bạch thông tin dự án: Yếu tố pháp lý có Beta = 0,191, phản ánh tầm quan trọng của thủ tục pháp lý đơn giản, thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn và sự minh bạch của chủ đầu tư trong việc cung cấp thông tin pháp lý. Đây là yếu tố được khách hàng đánh giá trung bình 3,69/5.

  4. Ảnh hưởng xã hội và chính sách hỗ trợ: Yếu tố ảnh hưởng xã hội (Beta = 0,188) bao gồm sự tác động từ bạn bè, chính sách khách hàng và hỗ trợ tài chính từ ngân hàng cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua. Điểm trung bình của yếu tố này là 3,5/5.

  5. Yếu tố xã hội và xu hướng sống căn hộ: Yếu tố xã hội có Beta = 0,151, thể hiện xu hướng sống căn hộ chung cư phù hợp với thời đại, môi trường văn hóa xung quanh và thể hiện lối sống văn minh hiện đại cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.

Mô hình hồi quy có hệ số R² điều chỉnh là 57,6%, cho thấy các yếu tố trên giải thích được hơn một nửa sự biến thiên trong quyết định mua căn hộ của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và giá cả trong quyết định mua căn hộ. Sự minh bạch về pháp lý và chính sách hỗ trợ tài chính cũng là những yếu tố không thể thiếu, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng ngày càng thận trọng sau các vụ cháy chung cư nghiêm trọng.

Việc phân tích dữ liệu có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố (Beta chuẩn hóa), giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện ưu tiên đầu tư cải thiện. Bảng phân tích hồi quy chi tiết cũng cung cấp thông tin về mức độ ý nghĩa thống kê của từng biến, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Sự giảm sút doanh số trong 6 tháng đầu năm 2018 phản ánh tác động tiêu cực của các sự kiện an toàn và tâm lý khách hàng, đồng thời nhấn mạnh nhu cầu cấp thiết của các giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm căn hộ: Tập trung cải thiện thiết kế không gian hợp lý, đảm bảo an ninh và hệ thống phòng cháy chữa cháy đạt chuẩn, đồng thời phát triển tiện ích xung quanh dự án. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng về sản phẩm lên trên 4/5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: chủ đầu tư và nhà thầu xây dựng.

  2. Minh bạch và đơn giản hóa thủ tục pháp lý: Chủ đầu tư cần cung cấp đầy đủ, rõ ràng các thông tin pháp lý dự án, rút ngắn thời gian cấp giấy chủ quyền đúng cam kết. Thực hiện trong vòng 6 tháng, nhằm tăng sự tin tưởng của khách hàng. Chủ thể thực hiện: chủ đầu tư phối hợp với cơ quan quản lý nhà nước.

  3. Tăng cường chính sách hỗ trợ tài chính và ưu đãi khách hàng: Phát triển các gói vay ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn và hỗ trợ thanh toán linh hoạt để giảm áp lực tài chính cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng chính sách hỗ trợ lên 30% trong năm tới. Chủ thể thực hiện: công ty bất động sản phối hợp với ngân hàng.

  4. Xây dựng chiến lược truyền thông và marketing xã hội: Tăng cường quảng bá về môi trường sống văn minh, xu hướng sống căn hộ chung cư hiện đại, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tạo ảnh hưởng tích cực từ cộng đồng và bạn bè. Thời gian triển khai liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý. Chủ thể thực hiện: phòng marketing công ty bất động sản.

  5. Giám sát và nâng cao chất lượng dịch vụ quản lý vận hành: Đảm bảo dịch vụ quản lý vận hành chuyên nghiệp, tạo sự hài lòng và an tâm cho cư dân, góp phần củng cố niềm tin khách hàng. Thực hiện ngay và duy trì liên tục. Chủ thể thực hiện: ban quản lý dự án và chủ đầu tư.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ đầu tư và doanh nghiệp bất động sản: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách bán hàng và quản lý dự án nhằm tăng doanh số bán căn hộ trung cấp và bình dân.

  2. Ngân hàng và tổ chức tài chính: Tham khảo để thiết kế các gói hỗ trợ tài chính phù hợp với nhu cầu khách hàng, từ đó thúc đẩy giao dịch mua bán căn hộ hiệu quả hơn.

  3. Nhà quản lý và cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp thông tin về thực trạng thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển nhà ở xã hội và quản lý thị trường bất động sản.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing bất động sản: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bất động sản, đồng thời cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn tại TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân?
    Yếu tố sản phẩm, bao gồm chất lượng xây dựng, thiết kế không gian, an ninh và tiện ích, có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa 0,346, theo kết quả phân tích hồi quy.

  2. Tại sao pháp lý lại quan trọng trong quyết định mua căn hộ?
    Pháp lý minh bạch giúp khách hàng yên tâm về quyền sở hữu, thủ tục đơn giản và thời gian nhận giấy chủ quyền đúng hạn làm tăng sự tin tưởng, giảm rủi ro pháp lý, từ đó thúc đẩy quyết định mua.

  3. Giá cả cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua?
    Giá cả hợp lý và phương thức thanh toán linh hoạt giúp khách hàng cảm thấy khả năng chi trả phù hợp, giảm áp lực tài chính, góp phần quan trọng trong quyết định mua với Beta = 0,217.

  4. Ảnh hưởng xã hội có vai trò gì trong quyết định mua căn hộ?
    Sự tác động từ bạn bè, người thân và chính sách hỗ trợ khách hàng tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực, giúp khách hàng có thêm thông tin và sự tin tưởng khi lựa chọn mua căn hộ.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp bất động sản ứng phó với tác động tiêu cực từ các vụ cháy chung cư?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng an toàn phòng cháy chữa cháy, minh bạch thông tin pháp lý, tăng cường truyền thông về an toàn và hỗ trợ tài chính để khôi phục niềm tin khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân tại TP. Hồ Chí Minh: sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, pháp lý, giá cả cảm nhận và yếu tố xã hội.
  • Yếu tố sản phẩm và giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua của khách hàng.
  • Pháp lý minh bạch và chính sách hỗ trợ tài chính là những nhân tố quan trọng giúp tăng sự tin tưởng và thúc đẩy giao dịch.
  • Thị trường căn hộ trung cấp và bình dân đang chịu ảnh hưởng tiêu cực từ các sự kiện an toàn, đòi hỏi các giải pháp đồng bộ từ chủ đầu tư và các bên liên quan.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch pháp lý, cải thiện chính sách hỗ trợ và tăng cường truyền thông xã hội nhằm phục hồi và phát triển thị trường.

Kêu gọi hành động: Các chủ đầu tư và doanh nghiệp bất động sản cần nhanh chóng áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để duy trì sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong phân khúc căn hộ trung cấp và bình dân.