Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo báo cáo của Hiệp hội Xi măng Việt Nam, thị trường tiêu thụ xi măng và sản phẩm bê tông tại Việt Nam trong năm 2022 ghi nhận mức tăng trưởng tích cực với sản lượng đạt trên 99 triệu tấn xi măng và hơn 190 triệu m³ bê tông. Mặc dù vậy, giai đoạn bùng phát của đại dịch COVID-19 và biến động kinh tế do áp lực lạm phát đã làm gián đoạn nghiêm trọng tiến độ của nhiều công trình xây dựng, kéo theo sự sụt giảm nhu cầu tiêu thụ bê tông thương phẩm trong các giai đoạn giãn cách. Khi các biện pháp kiểm soát dịch bệnh được thực thi đồng bộ và các chính sách giải ngân vốn đầu tư công được đẩy mạnh, thị trường vật liệu xây dựng từng bước phục hồi nhưng đồng thời đặt các doanh nghiệp sản xuất trước môi trường cạnh tranh gay gắt.

Tại tỉnh Quảng Bình, ngành xây dựng giữ vai trò động lực đối với hệ thống hạ tầng giao thông, đô thị và du lịch. Trên địa bàn tỉnh hiện có nhiều đơn vị tham gia sản xuất và cung ứng bê tông tươi như Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Cosevco, Công ty TNHH Thương mại và Vận tải Trường Hưng, Công ty TNHH Một thành viên Sản xuất Vật liệu Quảng Bình, Chi nhánh Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hải Vân – Nhà máy Xi măng Vạn Ninh, Công ty TNHH Phát Lợi, Công ty TNHH Trường Phiêm. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng là một trong những đơn vị sản xuất và cung ứng bê tông thương phẩm tại địa phương. Tuy nhiên, các khảo sát nội bộ trước đây của doanh nghiệp chỉ dừng lại ở việc đánh giá sự hài lòng chung về giá, sản phẩm và dịch vụ sau giao dịch, chưa lượng hóa được mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng tổ chức. Do đó, tác giả Lại Hoàng Khánh Huyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bê tông tại doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông nhằm giúp Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng hiểu rõ nhu cầu khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển chiến lược marketing, tối ưu hóa sản phẩm và gia tăng doanh số tiêu thụ.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông tại Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông của Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông tại Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông tại Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm bê tông của công ty.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng (thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh thu thập trong giai đoạn từ tháng 01/2020 đến tháng 12/2022; dữ liệu sơ cấp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện vào tháng 03/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về khách hàng của Peter Drucker (1954), Tom Peters (1987), cùng lý thuyết hành vi khách hàng và người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2004, 2005), Kotler & Levy (1969), Blackwell và cộng sự (2006), Trần Minh Đạo (2009). Cốt lõi lý thuyết vận dụng mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2002), mô tả sự tương tác giữa ba khối thành phần:

  • Các tác nhân kích thích: Gồm kích thích Marketing (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) và kích thích môi trường (Kinh tế, Chính trị, Văn hóa, Công nghệ).
  • Hộp đen ý thức: Phản ánh các đặc tính của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cùng lộ trình 5 giai đoạn ra quyết định (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
  • Phản ứng đáp lại: Quyết định lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian và khối lượng mua.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp mô hình từ các công trình tiền nhiệm: nghiên cứu quyết định mua điện thoại của Surendra Malviya và Manminder Singh Saluja (2013); nghiên cứu sản phẩm Surimi của Trần Thị Thu Hường; nghiên cứu tiêu dùng cà phê của Trần Thị Mỹ Thuận (2016); nghiên cứu lựa chọn vật liệu xây dựng của Nguyễn Tín (2014) kế thừa từ Đào Hoài Nam; cùng các tài liệu về lựa chọn nhà cung cấp trong ngành bê tông của Ting và Cho (2008), Sagar và Singh (2012), Suraraksa và Shin (2022).

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả loại bỏ biến "Động cơ tiêu dùng" do đặc tính của bê tông thương phẩm là vật tư kỹ thuật phát sinh theo tiến độ công trình, đồng thời bổ sung biến "Niềm tin/thái độ". Mô hình hoàn chỉnh gồm 6 biến độc lập: (1) Giá, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thương hiệu công ty, (4) Niềm tin và thái độ, (5) Dịch vụ hậu mãi, (6) Thời gian mua hàng; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua. Thang đo xây dựng gồm 24 biến quan sát (21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, số liệu lao động, tài sản, nguồn vốn và sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2020–2022 do Phòng Tài chính - Kế toán công ty cung cấp; sử dụng phương pháp thống kê so sánh và tổng hợp chỉ tiêu kinh tế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi. Quy mô mẫu nghiên cứu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn kiểm định:
    • Tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA theo Hair và cộng sự (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu, hoặc đối với 24 biến là 120 mẫu).
    • Tiêu chuẩn phân tích hồi quy theo Green (1991): Cỡ mẫu thỏa mãn $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, $n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu).
    • Từ tổng thể 438 khách hàng của công ty tính đến cuối năm 2022 (gồm 347 tổ chức và 91 hộ gia đình), tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức, phân tầng theo số lần sử dụng sản phẩm và xác định kích thước mẫu khảo sát thực tế là 219 khách hàng. Trước đó, bảng hỏi đã được tham vấn ý kiến từ 1 trưởng phòng kinh doanh, 2 nhân viên bán hàng và điều tra thử nghiệm trên 30 khách hàng vào tháng 03/2023.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, trung bình Mean).
    • Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: hệ số KMO trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $< 0{,}05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$; giá trị Eigenvalue $> 1$).
    • Phân tích hồi quy tương quan OLS theo phương trình: $Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \dots + \beta_i X_i + e_i$; kiểm tra các giả định hồi quy qua hệ số phóng đại phương sai VIF, chỉ số Durbin-Watson, kiểm định ANOVA (F-test) và phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram.
    • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng phép thử One-Sample T-test ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu luận giải tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành xây dựng phục hồi sau đại dịch, giới thiệu tổng quan hệ thống phân phối bê tông tại Quảng Bình, xác lập 3 mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu không gian - thời gian, đồng thời mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu 7 bước (Sơ đồ 1.1) từ xác định mục tiêu đến thu thập, xử lý dữ liệu và đưa ra kết luận.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và tâm lý học hành vi tiêu dùng:

  • Phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng trong mô hình hộp đen ý thức của Kotler: các yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp/thứ cấp, gia đình định hướng/gia đình riêng, địa vị xã hội); các yếu tố cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách); các yếu tố tâm lý (động cơ theo Freud, Maslow, Herzberg; nhận thức; tri thức; niềm tin và thái độ).
  • Trình bày 5 vai trò trong hành vi mua sắm (người đề xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng.
  • Khái quát các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$), bảng mã hóa 24 biến quan sát của thang đo Likert 5 điểm.
  • Đánh giá cơ sở thực tiễn thị trường vật liệu xây dựng tại Quảng Bình, tổng kết sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bê tông tươi (Cosevco, Trường Hưng, Trường Phiêm, Vicem Hải Vân - Vạn Ninh, Phát Lợi).

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông của Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng

Nội dung chương 2 triển khai đánh giá thực trạng doanh nghiệp và xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng thành lập ngày 22/05/2002 (mã số thuế 3100195189), trụ sở tại TDP Diêm Bắc 1, phường Đức Ninh Đông, TP. Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình, do ông Trần Đại Thắng làm đại diện pháp luật. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình cơ cấu trực tuyến - chức năng, bao gồm các phòng ban chuyên môn (Kinh doanh, Quản lý chất lượng, Quản lý thiết bị cơ giới, Tài chính - Kế toán, Hành chính - Nhân sự) cùng hệ thống cụm trạm trộn bê tông trực tiếp vận hành sản xuất. Danh mục kinh doanh bao gồm 28 ngành nghề liên quan đến khai thác khoáng sản, sản xuất vật liệu xây dựng, thi công dân dụng và vận tải hàng hóa.
  • Thực trạng kinh doanh giai đoạn 2020–2022: Khóa luận trình bày các chỉ tiêu kinh tế thông qua hệ thống bảng thống kê:
    • Tình hình biến động lao động (Bảng 2.1).
    • Tình hình tài sản và cơ cấu nguồn vốn ngắn hạn, dài hạn, nợ phải trả, vốn chủ sở hữu (Bảng 2.2).
    • Kết quả hoạt động kinh doanh doanh thu, chi phí, lợi nhuận (Bảng 2.3).
    • Hiệu quả và sản lượng tiêu thụ sản phẩm bê tông của công ty qua các năm (Bảng 2.4 và Bảng 2.5).
    • Đánh giá thực trạng chính sách hỗn hợp Marketing 4P (sản phẩm, giá bán, mạng lưới kênh phân phối theo Sơ đồ 2.2, hoạt động xúc tiến bán).
  • Phân tích dữ liệu khảo sát sơ cấp (mẫu $n = 219$):
    • Mô tả cơ cấu khách hàng, kênh tiếp cận thông tin và tần suất sử dụng sản phẩm (Biểu đồ 2.1 đến 2.3, Bảng 2.6).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.7 và Bảng 2.8).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần xoay ma trận (Bảng 2.9 đến 2.14); kiểm định hệ số KMO, Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố nhằm sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu.
    • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.15) để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc Quyết định mua.
    • Phân tích hồi quy OLS loại biến (Bảng 2.16), đánh giá mức độ phù hợp mô hình qua hệ số xác định $R^2$ (Bảng 2.17), kiểm định ANOVA (Bảng 2.18) và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram (Biểu đồ 2.4).
    • Kiểm định One-Sample T-test đánh giá mức độ cảm nhận trung bình của khách hàng đối với các nhóm yếu tố có ý nghĩa thống kê: yếu tố "Giá" (Bảng 2.19), yếu tố "Thương hiệu công ty" (Bảng 2.20), yếu tố "Dịch vụ hậu mãi" (Bảng 2.21), yếu tố "Thời gian mua hàng" (Bảng 2.22) và biến "Quyết định mua" (Bảng 2.23).

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông của Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng

Dựa trên kết quả hồi quy và kiểm định trung bình T-test ở Chương 2, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp ứng với 4 nhóm yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua:

  • Định hướng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
  • Giải pháp về chính sách giá cả: Xây dựng cơ chế giá linh hoạt, chính sách chiết khấu theo khối lượng đơn hàng và phương thức thanh toán phù hợp với khách hàng công trình.
  • Giải pháp về phát triển thương hiệu: Gia tăng mức độ nhận diện tại thị trường địa phương, chuẩn hóa thông tin chất lượng.
  • Giải pháp về dịch vụ hậu mãi: Nâng cao năng lực phản hồi kỹ thuật, giải quyết khiếu nại phát sinh và hỗ trợ nghiệm thu công trình.
  • Giải pháp về thời gian mua hàng: Tối ưu hóa khâu điều độ xe bồn, đảm bảo tính liên tục của quá trình đổ bê tông tại công trường theo đúng cam kết thời gian.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng hợp những kết quả đạt được của khóa luận; đề xuất các kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước (quản lý chất lượng vật liệu xây dựng, cơ chế tín dụng, xúc tiến đầu tư công) và kiến nghị nội bộ đối với Ban giám đốc Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng nhằm hoàn thiện quy trình kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã mô hình hóa và kiểm định thực nghiệm hành vi mua của khách hàng đối với mặt hàng bê tông tươi – một sản phẩm công nghiệp mang tính đặc thù cao:

Nhóm yếu tố / Thang đo Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Giá ($H_1$) 3 Tính ổn định của giá; sự tương xứng giữa giá và chất lượng; mức độ phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm ($H_2$) 4 Độ bền của bê tông; độ chính xác, đồng đều về kích thước; khả năng chống thấm; màu sắc và độ bóng bề mặt.
Thương hiệu công ty ($H_3$) 3 Uy tín của thương hiệu trên thị trường; mức độ phổ biến với người dân địa phương; khả năng cung ứng sản phẩm chất lượng cao.
Niềm tin và thái độ ($H_4$) 3 Cảm giác an tâm khi sử dụng; vị thế vượt trội so với đối thủ; tính chuẩn xác của các thông tin kỹ thuật do công ty cung cấp.
Dịch vụ hậu mãi ($H_5$) 3 Mức độ nhiệt tình giải đáp thắc mắc; hiệu quả giải quyết các sự cố phát sinh; chất lượng xử lý các vấn đề bảo trì kỹ thuật.
Thời gian mua hàng ($H_6$) 3 Sản phẩm được vận chuyển đúng thời gian; tính liên tục trong quá trình cấp hàng; hoàn thiện thủ tục giao nhận đúng hạn.
Quyết định mua (Biến phụ thuộc) 3 Mức độ hài lòng chung (QĐM1); ý định tiếp tục mua khi có nhu cầu (QĐM2); mức độ sẵn sàng giới thiệu cho người thân, đối tác (QĐM3).

Đóng góp cụ thể của khóa luận:

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung mô hình thực nghiệm về hành vi mua sản phẩm vật liệu xây dựng (bê tông thương phẩm) tại thị trường cấp tỉnh của Việt Nam. Tác giả đã hiệu chỉnh khung lý thuyết bằng cách loại bỏ yếu tố "Động cơ tiêu dùng" (vốn chỉ phù hợp với hàng tiêu dùng nhanh) và đưa vào biến "Thời gian mua hàng" – yếu tố có tính quyết định do đặc tính đông kết nhanh của bê tông tươi.
  • Đóng góp thực tiễn: Thay thế phương pháp đo lường sự hài lòng chung trước đây tại Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng bằng mô hình định lượng OLS kết hợp kiểm định One-Sample T-test. Bốn nhóm yếu tố được chứng minh giữ vai trò then chốt (Giá, Thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi, Thời gian mua hàng) cung cấp căn cứ để doanh nghiệp tái cơ cấu chính sách giá, củng cố quy trình vận chuyển liên tục và cải thiện dịch vụ chăm sóc kỹ thuật sau bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp định mức, phân tầng theo số lần mua), do đó tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên tập khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng) trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, chưa mở rộng so sánh tương quan với các khách hàng của các doanh nghiệp đối thủ như Cosevco, Trường Hưng hay Vicem Hải Vân.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát gồm 219 khách hàng, tập trung vào dữ liệu cắt ngang tại thời điểm tháng 03/2023, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn của ngành xây dựng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung, tăng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên và tích hợp thêm các mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá các tác động gián tiếp của yếu tố tâm lý và lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên cao học thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế xây dựng và Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng tổ chức (B2B) hoặc thị trường vật liệu xây dựng.

Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:

  • Thiết kế bảng hỏi định lượng 24 biến quan sát thích ứng với đặc tính kỹ thuật của sản phẩm bê tông tươi.
  • Quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS 22.0: từ tính toán quy mô mẫu (kết hợp tiêu chuẩn Hair và Green), kiểm định Cronbach's Alpha, xoay ma trận nhân tố EFA 2 lần, hồi quy đa biến OLS đến kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test.
  • Khung phân tích thực trạng doanh nghiệp kết hợp giữa báo cáo tài chính - lao động nội bộ giai đoạn 2020–2022 với việc đánh giá thực thi chiến lược Marketing Mix 4P.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định quy mô mẫu điều tra dựa trên những cơ sở nào và số mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?

Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn kiểm định định lượng:

  1. Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (1998), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ quan sát).
  2. Tiêu chuẩn hồi quy đa biến theo Green (1991), yêu cầu $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, suy ra cỡ mẫu tối thiểu là $8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát). Từ tổng thể 438 khách hàng của công ty đến hết năm 2022, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức, phân tầng theo số lần sử dụng sản phẩm và xác định cỡ mẫu khảo sát chính thức là 219 khách hàng.

Tại sao tác giả lại loại bỏ biến "Động cơ tiêu dùng" khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất?

Qua quá trình tham vấn ý kiến chuyên gia (Giám đốc và Trưởng phòng kinh doanh) cùng khảo sát thực tế, tác giả nhận thấy bê tông là mặt hàng vật tư kỹ thuật đặc thù phục vụ thi công công trình, khách hàng chỉ phát sinh quyết định mua khi có nhu cầu xây dựng thực tế. Yếu tố "Động cơ tiêu dùng" thông thường không mang tính thúc đẩy độc lập đối với sản phẩm này, thay vào đó các yếu tố như giá cả, chất lượng, thời gian vận chuyển và dịch vụ kỹ thuật giữ vai trò quyết định.

Cơ cấu khách hàng tổng thể của Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng có đặc điểm gì?

Tính đến hết năm 2022, tổng thể khách hàng giao dịch của công ty là 438 khách hàng, trong đó chiếm đa số là khách hàng tổ chức (347 khách hàng, chiếm 79,22%), còn lại là khách hàng hộ gia đình (91 khách hàng, chiếm 20,78%).

Những công cụ và kỹ thuật thống kê nào được sử dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp?

Dữ liệu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua 5 kỹ thuật:

  1. Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình Mean).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $> 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép xoay ma trận nhân tố, kiểm định KMO, Bartlett's Test, Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến OLS (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, kiểm định ANOVA và phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram).
  5. Kiểm định One-Sample T-test ở độ tin cậy 95% để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố.

Bốn nhóm giải pháp trọng tâm được tác giả đề xuất ở Chương 3 tương ứng với các biến nào trong mô hình?

Chương 3 đề xuất các giải pháp tương ứng với các biến độc lập giữ lại sau kiểm định hồi quy và T-test, gồm:

  1. Giải pháp về giá cả (chính sách giá ổn định, chiết khấu khối lượng).
  2. Giải pháp về thương hiệu công ty (truyền thông uy tín và chất lượng tại địa phương).
  3. Giải pháp về dịch vụ hậu mãi (hỗ trợ kỹ thuật, xử lý sự cố công trình).
  4. Giải pháp về thời gian mua hàng (đảm bảo tính liên tục và đúng giờ trong vận chuyển bê tông).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lại Hoàng Khánh Huyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận hành vi mua của Kotler và xây dựng mô hình thực nghiệm gồm 6 nhóm yếu tố với 24 biến quan sát. Dựa trên phân tích hồi quy OLS và kiểm định One-Sample T-test từ mẫu khảo sát 219 khách hàng tại tỉnh Quảng Bình, nghiên cứu đã chứng minh vai trò then chốt của các yếu tố Giá, Thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi và Thời gian mua hàng đối với quyết định lựa chọn bê tông thương phẩm. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát năng lực tổ chức của Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng, mang lại giá trị thực tiễn đối với công tác quản trị bán hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.