Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Tại Hasaki.vn Của Giới Nữ Tại Thành Phố Thủ Đức

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại Hasaki.vn là một… 119 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Cao Kỳ Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Tại Hasaki.vn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp mong đợi
• 1.8. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.1.3. Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.2.1. Yếu tố cá nhân
• 2.2.2. Yếu tố tâm lý
• 2.2.3. Yếu tố xã hội
• 2.3. Khái niệm về mỹ phẩm
• 2.4. Các thuyết liên quan
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định TPB
• 2.5. Các nghiên cứu trước trong và ngoài nước
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.3. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình đề xuất
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình
• 3.3. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả tần số
• 4.2.2. Thống kê mô tả trung bình
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc
• 4.4.3. Hiệu chỉnh mô hình
• 4.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS PHỤC VỤ CHO NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại Hasaki.vn là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh. Sự phát triển của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và dịch vụ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

1.1. Các yếu tố tâm lý trong quyết định mua mỹ phẩm

Yếu tố tâm lý như sự tự tin và nhận thức về bản thân có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm. Phụ nữ thường tìm kiếm sản phẩm giúp họ cải thiện vẻ bề ngoài và cảm thấy tự tin hơn.

1.2. Ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua mỹ phẩm

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra sự quan tâm và thúc đẩy quyết định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua mỹ phẩm

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà phụ nữ phải đối mặt. Sự đa dạng của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường có thể gây khó khăn trong việc lựa chọn. Ngoài ra, thông tin không chính xác hoặc thiếu minh bạch về sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

2.1. Sự đa dạng sản phẩm và thương hiệu

Thị trường mỹ phẩm hiện nay rất phong phú với nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau. Điều này có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy bối rối khi lựa chọn.

2.2. Thông tin không chính xác về sản phẩm

Nhiều sản phẩm không cung cấp thông tin đầy đủ về thành phần và công dụng, dẫn đến sự hoài nghi từ phía người tiêu dùng.

III. Phương pháp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát với bảng hỏi được thiết kế kỹ lưỡng. Dữ liệu thu thập từ 327 người tiêu dùng nữ tại TP. Thủ Đức đã được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng để thu thập ý kiến từ người tiêu dùng.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng SPSS để kiểm định độ tin cậy và xác định các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định mua mỹ phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại Hasaki.vn. Ngoài ra, thương hiệu và giá cả cũng có ảnh hưởng đáng kể. Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng của xã hội được đánh giá là thấp nhất.

4.1. Chất lượng sản phẩm và quyết định mua

Chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố hàng đầu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

4.2. Thương hiệu và giá cả

Thương hiệu mạnh và giá cả hợp lý cũng là những yếu tố quan trọng, giúp tạo dựng lòng tin và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho Hasaki

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, Hasaki.vn cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm cũng là những yếu tố quan trọng cần được chú trọng.

5.1. Đề xuất cải thiện chất lượng sản phẩm

Hasaki.vn nên đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.2. Tăng cường dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ giúp tạo dựng lòng tin và sự hài lòng từ phía người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, cùng với sự tăng trưởng kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp, vệ sinh cá nhân và xây dựng lối sống lành mạnh của người dân ngày càng gia tăng. Tại thị trường Việt Nam, số liệu thống kê ngành mỹ phẩm cho thấy gần 60% dân số thuộc nhóm giới trẻ có sự quan tâm đặc biệt tới sức khỏe và sắc đẹp. Sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu trong và ngoài nước đã thúc đẩy các kênh bán lẻ mỹ phẩm phát triển sôi động, điển hình như Nuty, Thế giới SkinFood, Guardian, cùng hệ thống quầy hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại và các sàn thương mại điện tử. Sự cạnh tranh giữa các mô hình bán lẻ trực tiếp và trực tuyến ngày càng gay gắt, đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp phải thấu hiểu hành vi tiêu dùng để duy trì mối quan hệ gắn kết và gia tăng thị phần.

Trong bối cảnh đó, Hasaki.vn – chuỗi cửa hàng mỹ phẩm ra đời từ năm 2016 – đã xây dựng chiến lược cung cấp mỹ phẩm chính hãng với mức giá hợp lý. Để hỗ trợ chuỗi bán lẻ này hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh tại khu vực thị trường trọng điểm, tác giả Nguyễn Cao Kỳ Duyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thành phố Thủ Đức".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể:

1. Phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của khách hàng nữ tại Thành phố Thủ Đức.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng; từ đó chỉ ra yếu tố có tác động mạnh nhất và yếu tố có tác động kém nhất đối với đối tượng nghiên cứu.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy lượt mua hàng và gia tăng doanh số tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn.

Để hiện thực hóa các mục tiêu trên, tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ ở Thành phố Thủ Đức?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới hành vi mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong Thành phố Thủ Đức như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất để thúc đẩy quyết định mua hàng của giới nữ nói riêng và người tiêu dùng nói chung ở Thành phố Thủ Đức tại chuỗi cửa hàng Hasaki?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của khách hàng nữ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
• Đối tượng khảo sát: Giới nữ cư trú tại khu vực Thành phố Thủ Đức đã và đang sử dụng mỹ phẩm, dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn.
• Phạm vi không gian: Hệ thống các cửa hàng Hasaki.vn trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được tiến hành thu thập từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, nghiên cứu tiếp cận khái niệm hành vi người tiêu dùng qua các công trình kinh điển của Philip Kotler (2001), Charles W. Lamb và cộng sự (2000), cùng định nghĩa về nhận thức giá trị của Valarie A. Zeithaml (1988). Tiến trình ra quyết định mua sắm của khách hàng được mô tả qua mô hình 5 giai đoạn của Kotler & Keller (2015), gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua hàng và Phản ứng sau mua. Đồng thời, các cấp độ ra quyết định được đối chiếu theo nghiên cứu của Neal (2002), bao gồm: quyết định theo thói quen, quyết định giới hạn và quyết định toàn diện.

Khái niệm mỹ phẩm trong khóa luận được định hình theo chuẩn của Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) và Lewis (1998): là những sản phẩm dùng trên cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, thúc đẩy sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể. Nghiên cứu giới hạn vào các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm mặt; loại trừ các sản phẩm chăm sóc tóc, nước hoa, xà phòng tắm và kem đánh răng do đặc tính tiêu dùng riêng biệt.

Khung lý thuyết cốt lõi làm nền tảng cho việc thiết lập mô hình nghiên cứu bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển (1975, 1980), cho rằng ý định hành vi được định hình từ hai thành tố cơ bản là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan từ môi trường xã hội.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Ajzen (1991) mở rộng từ TRA, bổ sung thêm biến số "nhận thức kiểm soát hành vi" bên cạnh thái độ hành vi và chuẩn mực chủ quan để giải thích đầy đủ hơn các điều kiện chi phối hành động thực tế.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình phối hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết, lược khảo 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Nguyễn Ngọc Đan Thùy, 2014; Nguyễn Hoàng Long, 2022; Nguyễn Thị Son và ctg, 2022; Mai Thị Quỳnh Như, 2020; Raihan Mohd Isa và ctg, 2023; Ligo Koshy & John Manohar, 2017; Miora Joelle và ctg, 2017; Sang-hee Sim & Keun-kwang Lee). Từ mô hình của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), tác giả kế thừa và hiệu chỉnh để xây dựng thang đo sơ bộ phù hợp với bối cảnh chuỗi cửa hàng bán lẻ.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tuyến qua mạng xã hội và thư điện tử, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
3. Mẫu và xử lý dữ liệu: Tổng số phiếu thu thập là 327 phiếu khảo sát từ khách hàng nữ tại Thành phố Thủ Đức. Sau khi làm sạch và loại bỏ 27 phiếu không hợp lệ, dữ liệu phân tích còn lại 300 mẫu hợp lệ. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định phân tích phương sai một chiều (One-Way ANOVA) theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương đầu tiên khái quát sự chuyển biến trong hành vi mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ hiện đại, sự gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam và vị thế thương hiệu Hasaki.vn từ khi thành lập năm 2016. Tác giả xác lập rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu tại Thành phố Thủ Đức, trình bày hệ thống mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp luận tổng thể, ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn đối với hoạt động bán lẻ của chuỗi Hasaki.vn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa về người tiêu dùng, hành vi mua sắm, quá trình 5 bước và 3 cấp độ ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích các nhóm yếu tố tác động (văn hóa, cá nhân, tâm lý, xã hội) và định nghĩa chuyên ngành về mỹ phẩm. Hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB được phân tích chi tiết nhằm làm sáng tỏ mối liên hệ giữa nhận thức, chuẩn mực và quyết định mua.

Sau khi tổng thuật khoảng trống nghiên cứu từ các công trình đi trước (phần lớn tập trung vào nhãn hiệu sản phẩm hoặc nhà sản xuất, chưa đào sâu vào đặc trưng của chuỗi phân phối bán lẻ đồng bộ), tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thủ Đức", kèm 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$):

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua.
• $H_2$: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua.
• $H_3$: Giá có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua.
• $H_4$: Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua.
• $H_5$: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua.
• $H_6$: Địa điểm có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 4 bước từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả thiết kế hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, được mã hóa chi tiết từ các tài liệu học thuật uy tín:

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tài liệu kế thừa
Chất lượng sản phẩm	CL	4 (CL1 - CL4)	Chất lượng đảm bảo, danh mục đa dạng, xuất xứ rõ ràng, hạn sử dụng minh bạch	Kurniawan (2010); Zhou và ctg (2003); Maruyama & Trung (2007); Chamhuri & Batt (2013)
Thương hiệu	TH	5 (TH1 - TH5)	Uy tín trên thị trường, độ tin cậy, độ nổi tiếng, sự nhận diện đầu tiên trong tâm trí, mức độ sẵn sàng chi trả	Kotler và ctg (2005); Lê Thị Hoàng Vân (2010); Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014); Chow và ctg (2012)
Giá cả	GC	5 (GC1 - GC5)	Mức giá hợp lý so với thị trường, độ ổn định của giá, tính tương xứng với chất lượng, tính công khai minh bạch, chương trình khuyến mãi	Kotler và ctg (2005); Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014); Lê Thị Hồng Vân (2010); Nguyễn Thị Mỹ Dung (2015); Latha (2017)
Ảnh hưởng của xã hội	XH	4 (XH1 - XH4)	Giới thiệu từ người thân/bạn bè, phản hồi người dùng trên website, phương tiện truyền thông, tư vấn từ người có chuyên môn	Kumar và ctg (2014); Boonmee (2015); Kotler và ctg (2005); Venkatesh và ctg (2003); Kotler & Armstrong (2010)
Dịch vụ khách hàng	DV	4 (DV1 - DV4)	Nhân viên chào đón khi vào cửa hàng, thái độ tận tình của nhân viên giữ xe, tính ân cần và thân thiện của nhân viên tư vấn, tính chuyên nghiệp và đồng nhất	Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015); Ahmed và ctg (2016)
Địa điểm	DD	3 (DD1 - DD3)	Vị trí gần nơi sinh sống, mật độ cửa hàng gần nhau dễ tìm kiếm, vị trí thuận tiện cho giao thông đi lại	Kotler và ctg (2005); Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)
Quyết định mua	QD	3 (QD1 - QD3)	Ý định tiếp tục mua sắm khi có dịp, sẵn sàng giới thiệu cho người thân/bạn bè, ưu tiên lựa chọn hàng đầu	Hasslinger và ctg (2007)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 mở đầu với phần giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của chuỗi cửa hàng Hasaki.vn. Tiếp đó, tác giả trình bày số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và giá trị trung bình của các nhóm biến. Dữ liệu khảo sát từ 300 mẫu hợp lệ được kiểm định qua hệ thống các bước phân tích định lượng trên SPSS 20:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn về hệ số tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (với các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalues, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố) chứng minh tính hội tụ và tính phân biệt của dữ liệu.
• Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định cả 6 yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Ảnh hưởng của xã hội, Dịch vụ khách hàng, Địa điểm đều có tác động cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ tại TP. Thủ Đức.
• Phân tích One-Way ANOVA và kiểm định đồng nhất phương sai Levene cho thấy sự khác biệt về quyết định mua theo các biến nhân khẩu học: Nhóm tuổi, Nghề nghiệp, Mức thu nhập và Tần suất ghé thăm chuỗi cửa hàng.

Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả hồi quy và phân tích phương sai, tác giả tổng kết toàn bộ nội dung nghiên cứu, đối chiếu mức độ tác động của các nhân tố và đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng cho ban lãnh đạo Hasaki.vn. Chương này cũng chỉ rõ các mặt hạn chế mang tính khách quan của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác nhận mô hình lý thuyết gồm 6 yếu tố độc lập tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi Hasaki.vn của giới nữ khu vực Thành phố Thủ Đức: Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Địa điểm và Ảnh hưởng của xã hội.
• Xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: Trong 6 yếu tố được kiểm định, Chất lượng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của phái nữ, trong khi Ảnh hưởng của xã hội là yếu tố có mức độ ảnh hưởng kém nhất.
• Kiểm định ANOVA xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng nữ phân loại theo độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và tần suất ghé thăm cửa hàng Hasaki.vn.

Hệ thống hàm ý quản trị do tác giả đề xuất cho chuỗi cửa hàng Hasaki.vn:

• Ưu tiên kiểm soát nguồn gốc, xuất xứ và hạn sử dụng của mỹ phẩm, duy trì cam kết cung cấp hàng chính hãng để củng cố yếu tố Chất lượng sản phẩm - nhân tố chi phối mạnh nhất.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên tư vấn, nhân viên giữ xe, duy trì tính đồng bộ và chuyên nghiệp trong toàn chuỗi dịch vụ.
• Tối ưu hóa chính sách giá cả cạnh tranh, duy trì sự minh bạch về giá niêm yết và tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá định kỳ.
• Tận dụng hiệu ứng truyền thông, nâng cấp trải nghiệm người dùng trên website để khách hàng tham khảo đánh giá chân thực, đồng thời mở rộng vị trí các điểm bán tại những trục đường giao thông thuận tiện.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp lý luận: Nghiên cứu đã lấp đầy khoảng trống học thuật khi chuyển trọng tâm từ việc nghiên cứu một nhãn hiệu mỹ phẩm đơn lẻ (như Dermalogica hay Oriflame) hoặc nhà sản xuất sang mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ phân phối tổng hợp; đồng thời tích hợp các biến số đặc thù của chuỗi bán lẻ vật lý như Dịch vụ khách hàng, Địa điểm cửa hàng và Thương hiệu chuỗi vào khung lý thuyết TPB/TRA.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và luận cứ khoa học giúp chuỗi Hasaki.vn và các đơn vị bán lẻ mỹ phẩm trên địa bàn Thành phố Thủ Đức hoạch định chiến lược tiếp thị, phân bổ nguồn lực vận hành và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua sắm của phân khúc khách hàng nữ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong nhóm khách hàng nữ tại địa bàn Thành phố Thủ Đức (Thành phố Hồ Chí Minh), chưa bao quát toàn bộ thị trường TP. Hồ Chí Minh hay các tỉnh thành khác nơi Hasaki.vn có chi nhánh hoạt động.
• Phạm vi đối tượng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng giới tính nữ, bỏ qua phân khúc khách hàng nam giới - nhóm đối tượng đang có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da ngày một tăng.
• Thời gian và phương pháp lấy mẫu: Quá trình thu thập số liệu diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023), áp dụng phương pháp khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội và email nên mẫu khảo sát mang tính thuận tiện, chưa đạt tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tập khách hàng của chuỗi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn nghiên cứu sang nhiều quận, huyện và các đô thị lớn khác trên toàn quốc nhằm gia tăng độ tin cậy và khả năng tổng quát hóa dữ liệu.
• Mở rộng khảo sát sang đối tượng khách hàng nam giới để so sánh sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng mỹ phẩm theo giới tính.
• Tích hợp thêm các biến số mới phù hợp với xu hướng bán lẻ hiện đại như: trải nghiệm mua sắm đa kênh (Omnichannel), chính sách hậu mãi và ứng dụng công nghệ số trong hỗ trợ khách hàng.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng, cung cấp quy trình phân tích dữ liệu SPSS 20 tuần tự, từ khâu thiết kế thang đo, mã hóa biến quan sát Likert 5 mức độ, đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính OLS đến kiểm định ANOVA.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi bán lẻ mỹ phẩm: Cung cấp bộ thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa từ nhiều nguồn tài liệu quốc tế và trong nước, đã được kiểm định độ tin cậy trong môi trường bán lẻ thực tế tại Việt Nam.
• Cấp quản lý chuỗi bán lẻ mỹ phẩm (Hasaki, Nuty, Guardian, Thế giới SkinFood...): Cung cấp bức tranh thực tế về thứ tự ưu tiên của khách hàng nữ khi lựa chọn điểm mua mỹ phẩm, làm cơ sở để điều chỉnh danh mục hàng hóa, đào tạo nhân viên và lựa chọn mặt bằng kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và lượng dữ liệu thực tế đưa vào phân tích SPSS là bao nhiêu?

Tổng cộng có 327 đáp viên là nữ giới tại khu vực Thành phố Thủ Đức tham gia trả lời bảng khảo sát. Tác giả đã tiến hành kiểm tra, sàng lọc và loại bỏ 27 phiếu không hợp lệ, thu được tập dữ liệu chính thức gồm 300 mẫu hợp lệ để nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.

Nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động yếu nhất đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của nữ giới tại chuỗi Hasaki?

Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng: nhân tố Chất lượng sản phẩm có mức độ tác động mạnh nhất tới quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn; ngược lại, nhân tố Ảnh hưởng của xã hội có mức độ tác động thấp nhất trong số 6 yếu tố được nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những yếu tố nào và được đo lường bằng bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (4 biến quan sát: CL1-CL4), Thương hiệu (5 biến quan sát: TH1-TH5), Giá cả (5 biến quan sát: GC1-GC5), Ảnh hưởng của xã hội (4 biến quan sát: XH1-XH4), Dịch vụ khách hàng (4 biến quan sát: DV1-DV4), Địa điểm (3 biến quan sát: DD1-DD3); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (3 biến quan sát: QD1-QD3). Toàn bộ mô hình sử dụng tổng cộng 28 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ.

Khóa luận dựa trên những lý thuyết hành vi người tiêu dùng nền tảng nào?

Khóa luận xây dựng lập luận dựa trên hai lý thuyết nền tảng trong tâm lý xã hội và tiếp thị là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975, 1980) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), đồng thời kế thừa trực tiếp khung mô hình các yếu tố ảnh hưởng từ nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014).

Định nghĩa mỹ phẩm trong phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm và loại trừ những sản phẩm nào?

Nghiên cứu áp dụng định nghĩa mỹ phẩm theo FDA và Lewis (1998), chỉ giới hạn trong các sản phẩm làm sạch, chăm sóc và làm đẹp da mặt (như kem dưỡng da, kem dưỡng ẩm, kem chống lão hóa, son môi, mascara, phấn mắt, kem nền). Đề tài loại trừ các sản phẩm chăm sóc tóc, nước hoa, xà phòng tắm và kem đánh răng do đặc thù công năng và mục đích sử dụng khác biệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Cao Kỳ Duyên là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn trên địa bàn Thành phố Thủ Đức. Thông qua khảo sát 300 mẫu hợp lệ và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh 6 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng, trong đó Chất lượng sản phẩm giữ vai trò chi phối hàng đầu và Ảnh hưởng xã hội có tác động thấp nhất. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm tại các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm chuyên biệt mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn tin cậy, giúp Hasaki.vn xây dựng các chiến lược tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, sản phẩm và địa điểm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của bài khóa luận tập trung xác định và khái quát vấn đề nghiên cứu. Tác giả đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm tập trung vào việc giải quyết các vấn đề hay câu hỏi cụ thể trong lĩnh vực nghiên cứu của mình. Từ đó, tác giả xác định phạm vi của nghiên cứu và đề xuất phương pháp nghiên cứu tổng quát mà tác giả sẽ sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Thể hiện ý nghĩa và giá trị của việc nghiên cứu đối với sự phát triển và cải thiện hiệu suất của Hasaki.vn trong môi trường kinh doanh hiện nay.

Thiết lập một bố cục dự kiến cho toàn bộ khóa luận, cung cấp góc nhìn tổng quan về hướng đi. Tạo nền tảng cho việc tiếp tục khám phá và phân tích trong các chương sau. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler (2001) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Theo đó, hành vi người tiêu dùng không chỉ giới hạn trong quá trình mua hàng mà bao gồm cả các quyết định và hành động trước và sau quá trình mua sắm.

Như tìm hiểu thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm, và có thể quyết định mua lại hay không. Lamb và cộng sự (2000) cho rằng “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Thêm vào đó Valarie A. Zeithaml (1988) “ hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần mua hàng, mà họ còn tham gia vào quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, tham gia vào trải nghiệm mua hàng và tạo ra đánh giá về sản phẩm và dịch vụ." nhấn mạnh rằng người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm họ sẽ tiếp cận với thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau và tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm từ đó thực hiện việc so sánh các lựa chọn khác nhau để đưa ra quyết định tốt nhất cho mình.

Nhưng đôi khi hành vi người tiêu dùng không chỉ dựa trên lý trí mà còn có sự ảnh hưởng của cảm xúc, trực giác và tình cảm (Herbert Simon).3 Quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Quá trình ra quyết định được chia thành năm giai đoạn riêng biệt, trong đó tất cả các bước đều được các nhà quản lý tiếp thị nghiên cứu cẩn thận. Quá trình này giúp hiểu cách thu thập thông tin, niềm tin được hình thành như thế nào và tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng được chỉ định (Solomon, 2006) .Kotler và Armstrong (2010, trang 177) cho biết rằng “người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quy trình 8 mua hàng thông thường”. Tuy nhiên, khi đối mặt với tình huống mua hàng mới và phức tạp, tất cả năm giai đoạn này được trình bày trong Hình 2.1 cần được sử dụng để hoàn thành quy trình mua hàng.1: Quá trình ra quyết định của ngƣời mua Nguồn: (Kotler & Keller, 2015) Quá trình quyết định mua được bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra một nhu cầu hoặc một vấn đề cần giải quyết. Nhu cầu có thể xuất phát từ nhiều yếu tố, chẳng hạn như nhu cầu vật chất, nhu cầu xã hội, nhu cầu tự thể hiện, và nhu cầu xử lý thông tin.

Ví dụ, một người cảm thấy da mặt của họ bị xuống sắc và muốn cải thiện nó. Ngay lúc đó cô ấy nhận ra rằng cô ấy cần mỹ phẩm chăm sóc da. Sau khi nhận thức được nhu cầu người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin về các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Thông tin có thể được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, trang web, đánh giá từ người dùng, và ý kiến từ bạn bè và người thân.

Công đoạn tiếp theo người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn có sẵn dựa trên các tiêu chí quan trọng như chất lượng, giá trị, tính năng, thương hiệu, độ tin cậy, và các yếu tố khác. Quá trình này có thể bao gồm so sánh các sản phẩm, đọc đánh giá, xem xét các thông tin đáng tin cậy, và đánh giá sự phù hợp với nhu cầu cá nhân. Dựa trên cơ sở dữ liệu thông tin thu thập được từ quá trình đánh giá, người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng. Quyết định có thể dựa trên sự cân nhắc giữa các yếu tố như giá, chất lượng, thương hiệu, và nhu cầu cá nhân.

Sau khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng bằng cách thực hiện 9 giao dịch với nhà cung cấp hoặc mua hàng trực tuyến. Hành động này có thể bao gồm việc tìm hiểu thêm về sản phẩm, chọn cửa hàng, tương tác với nhân viên bán hàng, và thực hiện thanh toán. Và cuối cùng là phản ứng sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể sẽ hình thành nhiều sắc thái sau mua, bao gồm cảm nhận về sản phẩm, sự hài lòng, hứng thú, hoặc thậm chí hối tiếc. Phản ứng sau mua có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và xác định mối quan hệ với thương hiệu đồng thời ảnh hưởng tới cả mối quan hệ giữa những người tiêu dùng khác đối với sản phẩm.3 Cấp độ ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Được chia thành 3 cấp độ từ thấp tới cao: Mức độ thấp Mức độ cao Quyết định Quyết định Quyết định theo thói quen giới hạn toàn diện Hình 2.2:Các cấp độ ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Neal (2002) 10 Quyết định theo thói quen: ở cấp độ này, người tiêu dùng đã có một số kinh nghiệm với loại sản phẩm và được thiết lập tốt bộ tiêu chí để đánh giá thương hiệu mà họ quan tâm (Kanuk, 1997, trang 558-559).

Người tiêu dùng thường đưa ra các quyết định mua hàng đơn giản, ít tốn công sức và không đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Những sản phẩm thông thường và hàng hóa hàng ngày thường nằm trong phạm vi này. Quyết định giới hạn: Ở cấp độ này, người tiêu dùng đã thiết lập các tiêu chí cơ bản để đánh giá danh mục sản phẩm, tuy nhiên, họ chưa hoàn toàn thiết lập sự ưu tiên đối với một nhóm thương hiệu cụ thể nào cả. Người tiêu dùng cần tìm kiếm thông tin bổ sung để điều chỉnh và đánh giá kỹ hơn.

Nỗ lực quyết định ở đây được xem là giải quyết vấn đề hạn chế. Quyết định toàn diện: Đối với cấp độ này, người tiêu dùng không áp đặt các tiêu chí như hai cấp độ trên đã thực hiện để đánh giá một danh mục sản phẩm, cũng không giới hạn số lượng thương hiệu cung cấp sản phẩm ấy mà họ sẽ xem xét thành một tập hợp nhỏ nằm trong khả năng họ có thể quản lý được. Nỗ lực quyết định, tìm kiếm tiếp cận với sản phẩm. Điều này thể hiện cách giải quyết vấn đề một cách toàn diện.

Điều này đòi hỏi họ tiến hành tìm hiểu trên diện rộng và thu thập thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau và tốn nhiều thời gian.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Kotler & Keller (2015) chỉ ra rằng “hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ảnh hưởng sâu sắc nhất đến người tiêu dùng hành vi mua hàng được gây ra bởi các yếu tố văn hóa trong số những yếu tố khác”.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa là sức mạnh cốt lõi quyết định những mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân. Nó đại diện cho một tập hợp các đặc điểm và kiến thức độc đáo của một nhóm người cụ thể. Những yếu tố văn hóa này bao gồm ngôn ngữ mà nhóm người sử dụng, tín ngưỡng 11 tôn giáo mà họ tuân theo, khẩu vị ẩm thực, thói quen xã hội, âm nhạc và nghệ thuật mà họ thể hiện.

Văn hóa không chỉ bao gồm những yếu tố cụ thể mà còn bao gồm các quy tắc, giá trị và niềm tin được chung tạo nên một môi trường xã hội đặc biệt. Nó không chỉ hình thành hành vi và lựa chọn của mỗi người mà còn tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Văn hóa tạo ra những quy định và mong đợi trong việc mua sắm, bao gồm các ưu tiên về loại sản phẩm, sở thích về thương hiệu và niềm tin về giá trị của sản phẩm. Ngoài ra, văn hóa không tồn tại độc lập mà luôn có mối liên kết với các tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội khác.

Những tiểu văn hóa nhỏ hơn, như các nhóm dân tộc hoặc khu vực địa lý, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo cách riêng biệt. Ngoài ra, tầng lớp xã hội mà mỗi người thuộc về cũng có ảnh hưởng đáng kể đến cách họ mua sắm và lựa chọn sản phẩm. Do đó, các công ty nên tạo ra các chương trình tiếp thị chuyên biệt để phù hợp với những sở thích cụ thể của một tiểu văn hóa (Kotler & Keller, 2015) 2.2 Yếu tố cá nhân Đặc điểm cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Tuổi và giai đoạn trong vòng đời : khẩu vị và sở thích của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi độ tuổi của họ. Từ lứa tuổi thiếu niên, trưởng thành, trung niên cho đến cao niên, ở một độ tuổi nhất định người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng phù hợp với độ tuổi lúc ấy.

Do đó, sở thích trong việc mua một sản phẩm liên tục thay đổi trên một cá thể (Kotler & Keller, 2015). Mọi người có xu hướng mua các sản phẩm khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của vòng đời trong suốt cuộc đời. Theo chu kỳ cuộc sống gia đình truyền thống trước đây thông thường chỉ bao gồm những cá nhân độc thân còn trẻ tuổi và các đôi vợ chồng với con cái của họ. Nhưng quá trình đổi mới và sáng tạo luôn luôn diễn ra từng ngày.