Chương 1 của bài khóa luận tập trung xác định và khái quát vấn đề nghiên cứu. Tác giả đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm tập trung vào việc giải quyết các vấn đề hay câu hỏi cụ thể trong lĩnh vực nghiên cứu của mình. Từ đó, tác giả xác định phạm vi của nghiên cứu và đề xuất phương pháp nghiên cứu tổng quát mà tác giả sẽ sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Thể hiện ý nghĩa và giá trị của việc nghiên cứu đối với sự phát triển và cải thiện hiệu suất của Hasaki.vn trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Thiết lập một bố cục dự kiến cho toàn bộ khóa luận, cung cấp góc nhìn tổng quan về hướng đi. Tạo nền tảng cho việc tiếp tục khám phá và phân tích trong các chương sau. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler (2001) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Theo đó, hành vi người tiêu dùng không chỉ giới hạn trong quá trình mua hàng mà bao gồm cả các quyết định và hành động trước và sau quá trình mua sắm.
Như tìm hiểu thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm, và có thể quyết định mua lại hay không. Lamb và cộng sự (2000) cho rằng “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Thêm vào đó Valarie A. Zeithaml (1988) “ hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần mua hàng, mà họ còn tham gia vào quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, tham gia vào trải nghiệm mua hàng và tạo ra đánh giá về sản phẩm và dịch vụ." nhấn mạnh rằng người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm họ sẽ tiếp cận với thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau và tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm từ đó thực hiện việc so sánh các lựa chọn khác nhau để đưa ra quyết định tốt nhất cho mình.
Nhưng đôi khi hành vi người tiêu dùng không chỉ dựa trên lý trí mà còn có sự ảnh hưởng của cảm xúc, trực giác và tình cảm (Herbert Simon).3 Quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Quá trình ra quyết định được chia thành năm giai đoạn riêng biệt, trong đó tất cả các bước đều được các nhà quản lý tiếp thị nghiên cứu cẩn thận. Quá trình này giúp hiểu cách thu thập thông tin, niềm tin được hình thành như thế nào và tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng được chỉ định (Solomon, 2006) .Kotler và Armstrong (2010, trang 177) cho biết rằng “người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quy trình 8 mua hàng thông thường”. Tuy nhiên, khi đối mặt với tình huống mua hàng mới và phức tạp, tất cả năm giai đoạn này được trình bày trong Hình 2.1 cần được sử dụng để hoàn thành quy trình mua hàng.1: Quá trình ra quyết định của ngƣời mua Nguồn: (Kotler & Keller, 2015) Quá trình quyết định mua được bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra một nhu cầu hoặc một vấn đề cần giải quyết. Nhu cầu có thể xuất phát từ nhiều yếu tố, chẳng hạn như nhu cầu vật chất, nhu cầu xã hội, nhu cầu tự thể hiện, và nhu cầu xử lý thông tin.
Ví dụ, một người cảm thấy da mặt của họ bị xuống sắc và muốn cải thiện nó. Ngay lúc đó cô ấy nhận ra rằng cô ấy cần mỹ phẩm chăm sóc da. Sau khi nhận thức được nhu cầu người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin về các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Thông tin có thể được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, trang web, đánh giá từ người dùng, và ý kiến từ bạn bè và người thân.
Công đoạn tiếp theo người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn có sẵn dựa trên các tiêu chí quan trọng như chất lượng, giá trị, tính năng, thương hiệu, độ tin cậy, và các yếu tố khác. Quá trình này có thể bao gồm so sánh các sản phẩm, đọc đánh giá, xem xét các thông tin đáng tin cậy, và đánh giá sự phù hợp với nhu cầu cá nhân. Dựa trên cơ sở dữ liệu thông tin thu thập được từ quá trình đánh giá, người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng. Quyết định có thể dựa trên sự cân nhắc giữa các yếu tố như giá, chất lượng, thương hiệu, và nhu cầu cá nhân.
Sau khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng bằng cách thực hiện 9 giao dịch với nhà cung cấp hoặc mua hàng trực tuyến. Hành động này có thể bao gồm việc tìm hiểu thêm về sản phẩm, chọn cửa hàng, tương tác với nhân viên bán hàng, và thực hiện thanh toán. Và cuối cùng là phản ứng sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể sẽ hình thành nhiều sắc thái sau mua, bao gồm cảm nhận về sản phẩm, sự hài lòng, hứng thú, hoặc thậm chí hối tiếc. Phản ứng sau mua có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và xác định mối quan hệ với thương hiệu đồng thời ảnh hưởng tới cả mối quan hệ giữa những người tiêu dùng khác đối với sản phẩm.3 Cấp độ ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Được chia thành 3 cấp độ từ thấp tới cao: Mức độ thấp Mức độ cao Quyết định Quyết định Quyết định theo thói quen giới hạn toàn diện Hình 2.2:Các cấp độ ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Neal (2002) 10 Quyết định theo thói quen: ở cấp độ này, người tiêu dùng đã có một số kinh nghiệm với loại sản phẩm và được thiết lập tốt bộ tiêu chí để đánh giá thương hiệu mà họ quan tâm (Kanuk, 1997, trang 558-559).
Người tiêu dùng thường đưa ra các quyết định mua hàng đơn giản, ít tốn công sức và không đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Những sản phẩm thông thường và hàng hóa hàng ngày thường nằm trong phạm vi này. Quyết định giới hạn: Ở cấp độ này, người tiêu dùng đã thiết lập các tiêu chí cơ bản để đánh giá danh mục sản phẩm, tuy nhiên, họ chưa hoàn toàn thiết lập sự ưu tiên đối với một nhóm thương hiệu cụ thể nào cả. Người tiêu dùng cần tìm kiếm thông tin bổ sung để điều chỉnh và đánh giá kỹ hơn.
Nỗ lực quyết định ở đây được xem là giải quyết vấn đề hạn chế. Quyết định toàn diện: Đối với cấp độ này, người tiêu dùng không áp đặt các tiêu chí như hai cấp độ trên đã thực hiện để đánh giá một danh mục sản phẩm, cũng không giới hạn số lượng thương hiệu cung cấp sản phẩm ấy mà họ sẽ xem xét thành một tập hợp nhỏ nằm trong khả năng họ có thể quản lý được. Nỗ lực quyết định, tìm kiếm tiếp cận với sản phẩm. Điều này thể hiện cách giải quyết vấn đề một cách toàn diện.
Điều này đòi hỏi họ tiến hành tìm hiểu trên diện rộng và thu thập thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau và tốn nhiều thời gian.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Kotler & Keller (2015) chỉ ra rằng “hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ảnh hưởng sâu sắc nhất đến người tiêu dùng hành vi mua hàng được gây ra bởi các yếu tố văn hóa trong số những yếu tố khác”.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa là sức mạnh cốt lõi quyết định những mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân. Nó đại diện cho một tập hợp các đặc điểm và kiến thức độc đáo của một nhóm người cụ thể. Những yếu tố văn hóa này bao gồm ngôn ngữ mà nhóm người sử dụng, tín ngưỡng 11 tôn giáo mà họ tuân theo, khẩu vị ẩm thực, thói quen xã hội, âm nhạc và nghệ thuật mà họ thể hiện.
Văn hóa không chỉ bao gồm những yếu tố cụ thể mà còn bao gồm các quy tắc, giá trị và niềm tin được chung tạo nên một môi trường xã hội đặc biệt. Nó không chỉ hình thành hành vi và lựa chọn của mỗi người mà còn tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Văn hóa tạo ra những quy định và mong đợi trong việc mua sắm, bao gồm các ưu tiên về loại sản phẩm, sở thích về thương hiệu và niềm tin về giá trị của sản phẩm. Ngoài ra, văn hóa không tồn tại độc lập mà luôn có mối liên kết với các tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội khác.
Những tiểu văn hóa nhỏ hơn, như các nhóm dân tộc hoặc khu vực địa lý, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo cách riêng biệt. Ngoài ra, tầng lớp xã hội mà mỗi người thuộc về cũng có ảnh hưởng đáng kể đến cách họ mua sắm và lựa chọn sản phẩm. Do đó, các công ty nên tạo ra các chương trình tiếp thị chuyên biệt để phù hợp với những sở thích cụ thể của một tiểu văn hóa (Kotler & Keller, 2015) 2.2 Yếu tố cá nhân Đặc điểm cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Tuổi và giai đoạn trong vòng đời : khẩu vị và sở thích của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi độ tuổi của họ. Từ lứa tuổi thiếu niên, trưởng thành, trung niên cho đến cao niên, ở một độ tuổi nhất định người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng phù hợp với độ tuổi lúc ấy.
Do đó, sở thích trong việc mua một sản phẩm liên tục thay đổi trên một cá thể (Kotler & Keller, 2015). Mọi người có xu hướng mua các sản phẩm khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của vòng đời trong suốt cuộc đời. Theo chu kỳ cuộc sống gia đình truyền thống trước đây thông thường chỉ bao gồm những cá nhân độc thân còn trẻ tuổi và các đôi vợ chồng với con cái của họ. Nhưng quá trình đổi mới và sáng tạo luôn luôn diễn ra từng ngày.