Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử và hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng, mang lại nhiều tiện ích cho cả bên mua lẫn bên bán. Cùng với xu thế này, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp đã dần chuyển hóa thành một khoản chi tiêu định kỳ trong sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng nữ. Theo số liệu khảo sát từ trang thông tin Nhịp Sống Kinh Tế Việt Nam & Thế Giới được trích dẫn trong văn bản, phụ nữ Việt Nam chi tiêu trung bình 436.000 đồng mỗi tháng cho mỹ phẩm chăm sóc da. Trong đó, các nhóm sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất lần lượt là sữa rửa mặt (77%), nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%) và serum (28%). Tại triển lãm quốc tế Beautycare Expo 2022 diễn ra vào tháng 12/2022 tại Hà Nội, các chuyên gia nhận định quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam đạt giá trị gần 770 triệu USD vào năm 2020 và được dự báo sẽ chạm mốc 1,92 tỷ USD vào năm 2027.

Trước thực trạng thị trường mỹ phẩm xuất hiện nhiều chủng loại với mức độ cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng—đặc biệt là sinh viên nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh—có xu hướng tìm kiếm các dòng sản phẩm nguồn gốc tự nhiên, lành tính và an toàn cho sức khỏe. Nhằm đáp ứng nhu cầu này, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Mỹ phẩm Nature Story đã phát triển thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Tuy nhiên, mỹ phẩm thuần chay vẫn là phân khúc tương đối mới và vị thế cạnh tranh trên thị trường trực tuyến còn phải đối mặt với nhiều rào cản. Do đó, tác giả Trần Ngọc Anh Thư đã thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp doanh nghiệp nắm bắt các động lực chi phối hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng mục tiêu.

Khóa luận xác định rõ ràng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xây dựng phương thức thu hút khách hàng và khai thác thị trường hiệu quả.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút thêm khách hàng (sinh viên nữ) mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt mua mỹ phẩm Cocoon thông qua các công cụ trực tuyến của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh?
  3. Những hàm ý quản trị nào rút ra từ kết quả nghiên cứu giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên nữ có độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi, đang sinh sống và học tập tại TP. Hồ Chí Minh, đã và đang sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đợt khảo sát phục vụ thu thập dữ liệu sơ cấp được triển khai trong giai đoạn cuối năm 2023 (từ ngày 01/11/2023 đến 30/11/2023; thời gian thu thập biểu mẫu ghi nhận từ 15/10/2023 đến 15/11/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc kế thừa và tổng hợp 04 mô hình lý thuyết kinh điển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và chấp nhận hệ thống thông tin:

  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Beck & Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA thông qua việc bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) được Bauer (1960) và Blankertz (1969) tiếp cận: Đo lường rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đối với ý định và hành vi thực tế.

Bên cạnh các lý thuyết nền, tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan trực tiếp đến ngành mỹ phẩm và thương mại điện tử, bao gồm nghiên cứu của Limbu và cộng sự (2022), Isa Kokoi (2011), Yohanes (2021), Aliyar & Mutambala (2015), Mullasatsarathorn và cộng sự (2020), Putri & Wandebori (2016), Hasslinger và cộng sự (2007), Vi (2022), Yến (2015), Ơn & Thành (2021). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập với 06 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon (YD):

  • Giả thuyết H1: Nhận thức người tiêu dùng (NT) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.
  • Giả thuyết H2: Tính hữu ích của trang web (THI) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.
  • Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng (XT) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.
  • Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo (NTK) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.
  • Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.
  • Giả thuyết H6: Nhận thức về giá (GC) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.

Phương trình hồi quy tổng quát có dạng: YD = β0 + β1*NT + β2*THI + β3*XT + β4*NTK + β5*CL + β6*GC + ei

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua quy trình hỗn hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu tại bàn, tổng quan tài liệu và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh câu chữ, xác định 31 biến quan sát cho 7 thang đo theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms. Kích thước mẫu thu thập được là 384 mẫu hợp lệ, đáp ứng quy chuẩn kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2010) (yêu cầu tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến quan sát: 5 x 31 = 155 mẫu). Dữ liệu sau khi làm sạch được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 26.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu hệ thống hóa tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử, nhu cầu làm đẹp gia tăng và xu hướng ưu tiên mỹ phẩm thuần chay an toàn tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 03 mục tiêu cụ thể và 03 câu hỏi nghiên cứu làm kim chỉ nam cho toàn bộ khóa luận. Đối tượng khảo sát được thu hẹp vào nhóm nữ sinh viên từ 18 đến 22 tuổi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Chương này cũng phân định rõ phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng, làm rõ đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn quản trị, đồng thời khái quát kết cấu 05 chương của công trình.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này làm rõ định nghĩa học thuật về mỹ phẩm, mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm theo quan điểm của các tác giả như Monsuwé, Kotler, Schiffman & Kanuk. Cơ sở lý luận được củng cố bằng 04 mô hình nền tảng gồm TRA, TPB, TPR và TAM. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 10 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế để lập bảng tổng hợp đối chiếu. Thông qua việc phân tích khoảng trống nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, chương 2 đề xuất khung mô hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập (Nhận thức của người tiêu dùng, Tính hữu ích của trang web, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Nhận thức về giá) tác động trực tiếp đến 01 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon kèm 06 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa sơ đồ quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 08 bước logic: từ nghiên cứu lý thuyết, thiết lập mô hình, tham khảo ý kiến chuyên gia, thiết kế thang đo, thu thập số liệu, phân tích xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả đến đề xuất hàm ý quản trị. Hệ thống thang đo nghiên cứu ban đầu được xây dựng với 31 biến quan sát kế thừa từ các công trình uy tín (Isa Kokoi, Panadis & Phongvivat, Minh & Thạch, Pavlou & Fygenson, v.v.). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được luận giải về tính khả thi, xác định cỡ mẫu khảo sát thực tế n = 384 (vượt mức tối thiểu 155 theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự). Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt dùng trong phân tích dữ liệu trên SPSS 26.0: hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0,6; tương quan biến - tổng ≥ 0,3; KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,4; và hệ số phóng đại phương sai (VIF) < 2 để loại trừ đa cộng tuyến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 384 phiếu khảo sát hợp lệ. Về cơ cấu nhân khẩu học:

  • Theo năm học: Sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,30% (128 mẫu), năm 3 chiếm 31,50% (121 mẫu), năm 2 chiếm 19,00% (73 mẫu) và năm 1 chiếm 16,10% (62 mẫu).
  • Theo tần suất mua sắm trực tuyến: Nhóm mua thường xuyên chiếm 40,10% (154 mẫu), thỉnh thoảng chiếm 37,20% (143 mẫu) và ít khi chiếm 22,70% (87 mẫu).
  • Theo mức thu nhập/trợ cấp hàng tháng: Thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu đồng chiếm đa số với 34,60% (133 mẫu), tiếp đến là từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 29,40% (113 mẫu), dưới 2 triệu đồng chiếm 21,90% (84 mẫu) và trên 10 triệu đồng chiếm 14,10% (54 mẫu).
  • Theo trường đại học: Khảo sát tập trung tại các trường đại học lớn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh gồm ĐH Ngân hàng TP.HCM (32,60%), ĐH Kinh tế TP.HCM (21,10%), ĐH Tài chính - Marketing (17,70%), ĐH Sư phạm TP.HCM (15,40%) và các trường khác (13,30%).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha ghi nhận hệ số của tất cả các nhóm biến đều đạt ngưỡng yêu cầu (dao động từ 0,647 đến 0,870). Tuy nhiên, có 03 biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 bị loại khỏi thang đo bao gồm: NT5 (0,033), THI1 (0,036) và CL4 (0,233). Thang đo sau khi tinh lọc còn lại 28 biến quan sát.

Thang đo nghiên cứu Số lượng biến ban đầu Số lượng biến sau loại Hệ số Cronbach's Alpha Biến bị loại (tương quan biến - tổng < 0,3)
Nhận thức của người tiêu dùng (NT) 5 4 0,779 NT5 (0,033)
Tính hữu ích của trang web (THI) 5 4 0,818 THI1 (0,036)
Xúc tiến bán hàng (XT) 3 3 0,656 Không có
Nhóm tham khảo (NTK) 4 4 0,870 Không có
Chất lượng sản phẩm (CL) 5 4 0,688 CL4 (0,233)
Nhận thức về giá (GC) 4 4 0,647 Không có
Ý định mua sắm mỹ phẩm Cocoon (YD) 5 5 0,860 Không có

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 28 biến quan sát đạt chỉ số KMO = 0,857, kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 5920,342 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Tổng phương sai trích đạt 68,199% (> 50%) tại điểm dừng Eigenvalue của nhân tố thứ 7 là 1,196 (> 1). Ma trận xoay nhân tố hội tụ rõ ràng thành 7 nhóm yếu tố với hệ số tải dao động từ 0,493 đến 0,898, bảo đảm trọn vẹn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phân tích tương quan Pearson cho thấy cả 06 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc YD (Sig. = 0,000 < 0,05) với hệ số tương quan r lần lượt là: XT (0,475), NT (0,462), THI (0,433), GC (0,326), CL (0,276), NTK (0,200). Các hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,7. Kết quả phân tích hồi quy bội (phương pháp Enter) ghi nhận:

  • Hệ số tương quan đa biến R = 0,7305.
  • Hệ số xác định R² = 0,5336.
  • Hệ số R² hiệu chỉnh = 0,5124, chỉ ra rằng 6 biến độc lập giải thích được 51,24% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ.
  • Sai số chuẩn của ước lượng = 0,55515.
  • Hệ số Durbin-Watson = 1,682 (nằm trong dải từ 1 đến 3), khẳng định mô hình không vi phạm giả định tự tương quan.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả đo lường mức độ tác động của từng nhân tố, chương 5 xây dựng các giải pháp quản trị mang tính ứng dụng thực tế. Tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức người tiêu dùng qua thông điệp nhân đạo, mỹ phẩm thuần chay bảo vệ môi trường và động vật; tối ưu hóa tính hữu ích và trải nghiệm trên trang web/nền tảng thương mại điện tử; xây dựng chính sách xúc tiến bán hàng và ưu đãi dành riêng cho sinh viên; tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ nhóm tham khảo (bác sĩ, người nổi tiếng, cộng đồng mạng); bảo đảm tính nhất quán của chất lượng sản phẩm thực tế so với mô tả; và áp dụng chính sách giá phù hợp với khả năng chi trả của nhóm sinh viên nữ. Cuối chương là phần phân tích các hạn chế của đề tài và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm và xác nhận mô hình nghiên cứu gồm 06 yếu tố tác động trực tiếp lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh:

Yếu tố trong mô hình Hệ số tương quan Pearson với YD (r) Mức ý nghĩa (Sig.) Trạng thái giả thuyết
Xúc tiến bán hàng (XT) 0,475 0,000 Chấp nhận
Nhận thức của người tiêu dùng (NT) 0,462 0,000 Chấp nhận
Tính hữu ích của trang web (THI) 0,433 0,000 Chấp nhận
Nhận thức về giá (GC) 0,326 0,000 Chấp nhận
Chất lượng sản phẩm (CL) 0,276 0,000 Chấp nhận
Nhóm tham khảo (NTK) 0,200 0,000 Chấp nhận

Các đóng góp chính được tác giả tự xác định:

  • Đóng góp về mặt học thuật: Hệ thống hóa và tích hợp thành công các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TPR, TAM) vào bối cảnh tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu kiểm định bộ thang đo Likert 5 mức độ phù hợp với đối tượng người tiêu dùng trẻ thuộc phân khúc sinh viên đại học.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến mỹ phẩm của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu n = 384. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn trực tiếp giúp thương hiệu Cocoon (Công ty Nature Story) và các doanh nghiệp mỹ phẩm làm đẹp nhận diện chính xác tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến bán hàng, trải nghiệm website và nhận thức thương hiệu để tối ưu hóa chiến lược định vị và phân phối sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh còn hạn chế.
  • Đối tượng và không gian khảo sát: Mẫu khảo sát bị giới hạn trong đối tượng sinh viên nữ có độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh (chủ yếu tập trung ở một số trường đại học khối kinh tế, tài chính và sư phạm), chưa bao quát các độ tuổi khác hoặc sinh viên tại các tỉnh/thành phố khác trên cả nước.
  • Độ giải thích của mô hình: Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,5124, đồng nghĩa mô hình mới chỉ giải thích được 51,24% sự biến thiên của biến phụ thuộc; còn lại 48,76% sự biến thiên phụ thuộc vào các yếu tố ngoài mô hình chưa được phát hiện và sai số ngẫu nhiên.
  • Thời gian thực hiện: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (cuối năm 2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các giai đoạn mùa vụ khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát ra các khu vực đô thị khác ngoài TP. Hồ Chí Minh; mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các nhóm tuổi và phân khúc khách hàng đa dạng hơn; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện; đồng thời khám phá và bổ sung thêm các biến độc lập mới nhằm tăng cường khả năng giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ngọc Anh Thư mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về một công trình nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn mực, từ cách thiết lập vấn đề, tổng quan cơ sở lý thuyết, phát triển thang đo Likert đến quy trình thao tác và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 26.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Bộ thang đo 28 biến quan sát đã qua sàng lọc độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (đạt tổng phương sai trích 68,199%) là nguồn tài liệu tham khảo giá trị để kế thừa hoặc nhân rộng mô hình sang các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khác.
  • Doanh nghiệp mỹ phẩm và các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay: Báo cáo cung cấp các số liệu thực tế về thói quen chi tiêu, tần suất mua hàng trực tuyến và mức độ nhạy cảm về giá của phân khúc người tiêu dùng sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh, hỗ trợ định hình chiến lược marketing hỗn hợp (4P).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?

Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là 384 sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát. Do mô hình ban đầu có 31 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 5 x 31 = 155 mẫu. Với 384 quan sát thu thập được, cỡ mẫu nghiên cứu hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu phân tích thống kê.

2. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha?

Có 03 biến quan sát bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3:

  • Biến NT5 thuộc thang đo Nhận thức của người tiêu dùng ("Mỹ phẩm Cocoon giúp công nhân giảm thiểu tình trạng làm việc với hóa chất độc hại"), có tương quan biến - tổng là 0,033.
  • Biến THI1 thuộc thang đo Tính hữu ích của trang web ("Giao diện Website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng"), có tương quan biến - tổng là 0,036.
  • Biến CL4 thuộc thang đo Chất lượng sản phẩm ("Quy trình trồng trọt sản xuất nguyên liệu đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe"), có tương quan biến - tổng là 0,233.

3. Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến?

Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter cho thấy hệ số xác định R² đạt 0,5336 và hệ số R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt 0,5124. Điều này chứng minh 06 biến độc lập trong mô hình giải thích được 51,24% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh; 48,76% còn lại đến từ các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

4. Bốn khung lý thuyết nền tảng được tác giả sử dụng để phát triển mô hình nghiên cứu là gì?

Tác giả đã tổng hợp và kết hợp 04 khung lý thuyết nền tảng gồm:

  1. Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975).
  2. Thuyết Hành vi dự định (TPB - Beck & Ajzen, 1991).
  3. Thuyết Nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Blankertz, 1969).
  4. Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986).

5. Đặc điểm phân bổ thu nhập hoặc trợ cấp hàng tháng của mẫu khảo sát ra sao?

Trong tổng số 384 sinh viên nữ tham gia khảo sát, tỷ lệ phân bổ theo mức tài chính khả dụng hàng tháng cụ thể như sau:

  • Mức từ 2 đến dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,60% (133 sinh viên).
  • Mức từ 5 đến dưới 10 triệu đồng đứng thứ hai với 29,40% (113 sinh viên).
  • Mức dưới 2 triệu đồng chiếm 21,90% (84 sinh viên).
  • Mức trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất với 14,10% (54 sinh viên).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ngọc Anh Thư đã nghiên cứu một cách có hệ thống các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của đối tượng sinh viên nữ tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu thực nghiệm từ 384 quan sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0, đề tài xác nhận 06 yếu tố chi phối ý định mua hàng bao gồm Nhận thức của người tiêu dùng, Tính hữu ích của trang web, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm và Nhận thức về giá với mức giải thích 51,24%. Kết quả nghiên cứu không chỉ củng cố cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực cho thương hiệu Cocoon và các doanh nghiệp mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam.