CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Thế giới luôn không ngừng thay đổi và chịu nhiều tác động của các yếu tố môi trường xung quanh. Hành vi người tiêu dùng cũng không nằm ngoài quy luật đó, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh đó, con người đang dần quan tâm nhiều hơn đến vẻ ngoài của bản thân, không chỉ các yếu tố môi trường, xã hội mà hiện nay cũng có rất nhiều các yếu tố khác có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thấy được những thay đổi của xã hội cùng với sự phát triển của ngành mỹ phẩm, nhóm chúng em tiến hành thực hiện nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM” để có thể tìm ra các nhân tố mới, phân tích và đưa ra các giải pháp phát triển kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua việc vận dụng lợi ích, khắc phục khó khăn. Mục đích chính của bài nghiên cứu này là việc doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả này để tạo ra được doanh thu và lợi nhuận bằng cách gia tăng hành vi mua mỹ phẩm một cách phù hợp, hiệu quả. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu 1. Có những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng ? 2.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm nhất định ? 3. Để có thể nâng cao độ tò mò của khách hàng vào nhãn hàng và doanh nghiệp từ những hàm ý nào có thể đề xuất cho doanh nghiệp ? - Mục tiêu nghiên cứu ● Đo lường thái độ, phản ứng của người tiêu dùng tới hoạt động Marketing cụ thể của sản phẩm, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của yếu tố với hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng ● Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng về các dòng sản phẩm để giúp hoạch định một chiến lược hợp lý 1 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 ● Giúp doanh nghiệp hiểu và đánh giá được thói quen tiêu dùng và mong muốn của từng loại khách hàng, hiểu về phản ứng của họ với phương pháp đóng gói, bán hàng và quảng cáo của doanh nghiệp 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Yếu tố bên ngoài: yếu tố liên quan đến Marketing (Giá cả, thương hiệu, quảng cáo) Yếu tố bên trong: yếu tố liên quan đến tâm lý (Ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan) 1.
Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi về mặt thời gian: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ 01/04/2023 đến ngày 01/05/2023 1. Phương pháp nghiên cứu 1. Nghiên cứu tại bàn Sử dụng những thông tin từ các các bài báo cáo: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TPHCM (Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM (Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh),. Nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi đưa vào biểu mẫu - Gửi bảng câu hỏi cho người tiêu dùng khi họ thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.
- Gửi bảng câu hỏi cho các hội, nhóm người tiêu dùng có mối mối quan tâm tâm dành cho mỹ phẩm trên các mạng xã hội. 2 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 - Gửi bảng câu hỏi cho người thân, đồng nghiệp,. Các khái niệm nghiên cứu - Khái niệm mỹ phẩm: Theo L. Dorato (2007) định nghĩa “Mỹ phẩm được coi là các mặt hàng có tác dụng nhẹ đối với cơ thể của con người nhằm với mục đích như làm sạch, làm đẹp để tăng thêm vẻ hấp dẫn, góp phần thay đổi diện mạo, hoặc giữ hoặc thúc đẩy cơ thể ở tình trạng tốt nhất.
Ngoài ra, mỹ phẩm còn bao gồm các mặt hàng mỹ phẩm chức năng có tác dụng cụ thể từ bên trong như làm trắng da, giảm thiểu sự xuất hiện của các nếp nhăn trên mặt và cơ thể, bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời từ bên trong. Dorato, 2007) - Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da: Mỹ phẩm chăm sóc da có thể được hiểu là những sản phẩm dùng trực tiếp lên da có công dụng như làm đẹp hoặc giải quyết các vấn đề về da. Theo Báo cáo phân tích việc sử dụng Mỹ phẩm ở Việt Nam (2022) có hơn 93% phụ nữ ở độ tuổi từ 25 - 32 tuổi có hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da thường xuyên. Trong đó, ba yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua các sản phẩm làm đẹp là chất lượng, an toàn, thành phần.
Nhu cầu cơ bản để dẫn đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc đã được nâng cấp từ “làm trắng, trị mụn” thành “một làn da căng, mịn, sáng bóng” (GMP, 2021) 1. Các lý thuyết liên quan tới đề tài 1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980). Tác giả cho rằng ý định hành vi rất quan trọng và là yếu tố chính trong việc dự đoán một người có ý định thực hiện hành động đó hay không.
Bên cạnh đó, các chuẩn chủ quan được quy bởi xã hội cũng góp phần vào việc dự đoán hành vi của một cá nhân. 3 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 - Thái độ đối với hành vi: Cá nhân sử dụng nhận thức của mình về trải nghiệm trước đó hoặc có liên quan để đưa ra các quyết định khi thực hiện hành vi cụ thể nào đó. - Chuẩn chủ quan: Là các tác động từ ý kiến của mọi người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.làm ảnh hưởng đến một cá nhân khi thực hiện một hành vi nào đó. Thái độ đối với hành vi Ý định hành Hành vi Chuẩn chủ vi quan Hình 1.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 1.
Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior-TPB) Được Ajzen phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (1991), nêu lên giả định rằng có thể dự báo hoặc giải thích một hành vi cụ thể nào đó bởi các xu hướng hành vi có thể xảy ra khi thực hiện hành vi đó. Lý thuyết này nêu lên được sự hạn chế trước đó khi cho rằng hành vi của con người chỉ dựa vào sự kiểm soát lý trí, thể hiện rõ mối quan hệ giữa hành vi và niềm tin của. Tác giả cho rằng học thuyết này chịu sự tác động của các nhân tố sau: Kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ. - Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một người về suy nghĩ của người khác khi thực hiện một hành vi nào đó.
- Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của một người về mức độ (dễ dàng, khó khăn,.) khi thực hiện một hành vi cụ thể. - Thái độ đối với hành vi: là những đánh giá của một cá nhân về kết quả sau khi thực hiện một hành vi cụ thể (thuận lợi, bất lợi,.) Các niềm tin và Thái độ sự đánh giá Quy Niềm tin quy Hành chuẩn Ý định chuẩn và động Hành vi Các niềmtiễn tin chủ vi hành vi cơ thực kiểm thực sự kiểm soát và sự quan soát dễ dàng cảm cảm nhận nhận 4 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Hình 1.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 1. Các nghiên cứu liên quan tới đề tài 1. Nghiên cứu trong nước 1.
Nghiên cứu Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020) Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM” của tác giả gồm 1 biến phụ thuộc: Ý định mua sắm mỹ phẩm organic; 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về môi trường, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá trị an toàn. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó: Nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015) Nghiên cứu “Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc nghiên cứu tại Đà Nẵng” của tác giả bao gồm 1 biến phụ thuộc: Ý định mua; 4 biến độc lập: Hình ảnh về quốc gia; Đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm; Hình ảnh về con người; Hình ảnh về sản phẩm. Kết quả của nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm, hình ảnh về con người Hàn Quốc đến Niềm tin, đồng thời có mối quan hệ giữa hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc, đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc và niềm tin đến thái độ.
Nghiên cứu ngoài nước 1. Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) Tác giả đã nghiên cứu “Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care Products: A Comparison Between Young and Middle-aged Women”. Kết quả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau, một số khác biệt được tìm 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 thấy như thái độ đối với việc sử dụng thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt. Nghiên cứu của Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) Nghiên cứu “Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity” của Chia-Lin Hsu & cộng sự năm 2017 đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh.
Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) Nghiên cứu “Behaviors and Attitudes Toward Cosmetic Treatments Among Men” của Natnicha Gridwichai & cộng sự năm 2018 đã đưa ra rằng, các đặc điểm và thái độ của nam giới đối với việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da khác biệt so với nữ giới về loại, bao bì và số lượng sản phẩm sử dụng. Nam giới thích sử dụng các sản phẩm có dạng gel, bao bì hộp ống và màu trắng và sử dụng tối đa 3 sản phẩm.