Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Nhận Biết Thương Hiệu Mỹ Phẩm Hữu Cơ Của Khách Hàng Tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Lê Thị Thúy Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Trúc Vi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Nhận Biết Thương Hiệu Mỹ Phẩm Hữu Cơ Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi về thời gian
• 1.4.2. Phạm vi về không gian
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Đối tượng khảo sát
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa học thuật
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Nhận biết thương hiệu
• 2.2. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
• 2.2.1. Công trình nghiên cứu trong nước
• 2.2.2. Công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.3. Tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
• 3.4. Cách thức điều tra quan sát
• 3.5. Xây dựng bảng thang đo và nguồn thang đo
• 3.6. Kết quả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
• 3.6.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.6.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
• 3.7.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.3. Phân tích tương quan, hồi quy
• 3.7.4. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát
• 3.7.5. Lý thuyết về thống kê giá trị trung bình
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Giới thiệu tổng quan
• 4.1.2. Thực trạng về uy tín, sự khác biệt, phương tiện truyền thông, lợi ích xã hội, nồng nhiệt thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tương quan, hồi quy
• 4.2.5. Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát
• 4.2.6. Kết quả phân tích giá trị trung bình của từng thang đo
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Nhận xét chung
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
• 5.4. Hàm ý quản trị nâng cao nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ
• 5.4.1. Yếu tố Sự khác biệt thương hiệu
• 5.4.2. Yếu tố Phương tiện truyền thông
• 5.4.3. Yếu tố Uy tín thương hiệu
• 5.4.4. Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ
• 5.4.5. Yếu tố Sự nồng nhiệt thương hiệu
• 5.4.6. Yếu tố Lợi ích xã hội thương hiệu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ tại TP

Nghiên cứu về nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ tại TP.HCM đang trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng phát triển. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là hình ảnh và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, mỹ phẩm hữu cơ đã thu hút sự chú ý đặc biệt. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt thương hiệu so với các thương hiệu khác. Điều này có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu của Moisescu (2009), nhận biết thương hiệu ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ. Theo khảo sát của Q&Me, phụ nữ tại TP.HCM sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc da an toàn và tự nhiên. Xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng, hướng đến sản phẩm an toàn và bảo vệ sức khỏe.

II. Các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ

Nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố chính tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn định hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

2.1. Sự khác biệt thương hiệu

Sự khác biệt thương hiệu giúp sản phẩm nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng. Các thương hiệu cần tạo ra những điểm nhấn độc đáo để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng lâu dài.

2.2. Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu. Các kênh truyền thông như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến giúp tăng cường nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả.

2.3. Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Thương hiệu có uy tín thường được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hơn.

III. Thách thức trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ

Mặc dù thị trường mỹ phẩm hữu cơ đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu. Các doanh nghiệp cần nhận diện và vượt qua những rào cản này để thành công.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mỹ phẩm truyền thống và hữu cơ khác khiến việc xây dựng nhận biết thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Doanh nghiệp cần có chiến lược marketing sáng tạo để nổi bật.

3.2. Thiếu thông tin về sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ. Việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác là cần thiết để nâng cao nhận biết thương hiệu.

IV. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng, khảo sát 250 khách hàng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu giúp xác định các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu.

4.1. Phương pháp khảo sát

Khảo sát được thực hiện qua cả hình thức online và offline, giúp thu thập dữ liệu từ nhiều đối tượng khác nhau. Điều này đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

4.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ. Những yếu tố này cần được các doanh nghiệp chú trọng để nâng cao hiệu quả marketing.

5.1. Ứng dụng trong chiến lược marketing

Các doanh nghiệp cần áp dụng các yếu tố tác động vào chiến lược marketing của mình để gia tăng nhận biết thương hiệu. Việc cải thiện sự khác biệt và uy tín thương hiệu là rất quan trọng.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các khu vực khác và nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mỹ phẩm hữu cơ. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ

Nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ tại TP.HCM đang có nhiều tiềm năng phát triển. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và cải thiện các yếu tố tác động để nâng cao nhận biết thương hiệu.

6.1. Tương lai của thị trường mỹ phẩm hữu cơ

Thị trường mỹ phẩm hữu cơ dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn sản phẩm.

6.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời cải thiện chiến lược truyền thông để nâng cao nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của nền kinh tế thị trường gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khiến thương hiệu trở thành công cụ định vị và phân biệt sản phẩm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Cùng với xu hướng sống xanh, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp chuyển dịch theo hướng ưu tiên các tiêu chí an toàn, lành tính và bảo vệ môi trường. Mỹ phẩm hữu cơ (organic) hình thành như một phân khúc chuyên biệt với các thành phần chiết xuất tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại, hóa dầu hay chất bảo quản nhân tạo.

Theo số liệu khảo sát của Q&Me vào tháng 1/2020 trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên, mức chi tiêu bình quân cho mỹ phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam đạt 436.000 VNĐ/tháng, trong đó phụ nữ tại Hà Nội và TP.HCM có mức sẵn sàng chi trả cao hơn; tỷ lệ tìm kiếm thông tin mỹ phẩm qua Facebook chiếm 69%, qua bạn bè chiếm 48% và qua các website chuyên ngành. Báo cáo năm 2020 của Kantar Worldpanel ghi nhận 80% cư dân đô thị mua ít nhất một sản phẩm mỹ phẩm mỗi năm, chiếm 25% tổng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Mặc dù thị trường mỹ phẩm hữu cơ có tốc độ tăng trưởng nhanh, các nghiên cứu thực nghiệm về nhận biết thương hiệu tại Việt Nam trước đây phần lớn tiếp cận dưới khía cạnh thuộc tính vật lý của sản phẩm hoặc đặc điểm người tiêu dùng đối với nông sản (như thanh long Bình Thuận của Lê Quốc Nghi và cộng sự, 2014; quýt hồng Lai Vung của Khưu Ngọc Huyền và Lưu Đức Hải, 2016; bưởi da xanh Sông Xoài của Nguyễn Vũ Huy Tuấn, 2019) hoặc dịch vụ viễn thông (Phạm Thị Liên, 2016). Các nghiên cứu tiếp cận trực diện ở khía cạnh thương hiệu đối với ngành hàng mỹ phẩm hữu cơ còn hạn chế. Do đó, khóa luận "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng tại TP.HCM" của tác giả Lê Thị Thúy Hiền (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2021) được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng tại TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng.
  3. Kiểm tra sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc) đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ.
  4. Đề xuất hàm ý quản trị có ý nghĩa thực tiễn nhằm tăng nhận biết của khách hàng đối với mỹ phẩm hữu cơ.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 4 câu hỏi:

1. Các yếu tố nào tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng như thế nào?
3. Có sự khác biệt gì trong đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc) đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ?
4. Những hàm ý quản trị nào làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM đã hoặc đang sử dụng mỹ phẩm hữu cơ.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 02/2021 đến hết tháng 05/2021.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm thương hiệu (Aaker, 1991; Ambler & Styles, 1996; Kotler & Keller, 2006; Trần Minh Đạo, 2009) và nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu được xác định qua 4 cấp độ: hoàn toàn không nhận biết, nhận biết có trợ giúp, nhớ đến thương hiệu và nhớ đến đầu tiên (top of mind). Về mặt sản phẩm, tác giả viện dẫn Quy định quản lý mỹ phẩm năm 2011 của Bộ Y tế (phân chia mỹ phẩm thành 21 nhóm) và các tiêu chuẩn chứng nhận hữu cơ quốc tế như USDA, California Organic, COSMOS ORGANIC, QAI.

Mô hình nghiên cứu kế thừa khung lý thuyết nhận diện thương hiệu của Stokburger-Sauer, Ratneshwar và Sen (2012), kết hợp mô hình của Susanty và Tresnaningrum (2018), đồng thời tích hợp thêm hai biến số Uy tín thương hiệu và Phương tiện truyền thông từ các nghiên cứu của Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019), Khưu Ngọc Huyền và Lưu Đức Hải (2016), và Phạm Thị Liên (2016). Tác giả loại bỏ biến "Sự giống nhau về thương hiệu" do đặc thù thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam còn ít thương hiệu và độ phổ biến chưa cao. Mô hình gồm 6 giả thuyết chính từ H1 đến H6 biểu thị tác động cùng chiều của 6 nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc Nhận biết thương hiệu, cùng các giả thuyết từ H7 đến H10 kiểm định biến kiểm soát nhân khẩu học.

Mã giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Cơ sở lý thuyết kế thừa
H1	Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu	Mael & Ashforth (1992); Bhattaacharya và cộng sự (1995); Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019)
H2	Sự khác biệt thương hiệu tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu	Snyder & Fromkin (1977); Stokburger-Sauer và cộng sự (2012); Susanty & Tresnaningrum (2018)
H3	Phương tiện truyền thông tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu	Bhattaacharya & Sen (2003); Domazet và cộng sự (2017); Nguyễn Thu Hà (2020)
H4	Lợi ích xã hội thương hiệu tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu	Koohikamali và cộng sự (2015); Stokburger-Sauer và cộng sự (2012)
H5	Sự nồng nhiệt thương hiệu tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu	Hess & Story (2005); Kervyn, Fiske & Malone (2012); Stokburger-Sauer và cộng sự (2012)
H6	Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu	Brakus và cộng sự (2009); Stokburger-Sauer và cộng sự (2012); Susanty & Tresnaningrum (2018)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia (giảng viên hướng dẫn chuyên ngành Marketing) trong 2 tuần nhằm hiệu chỉnh câu chữ và bổ sung thêm 01 biến quan sát (LIXH1: "Sử dụng mỹ phẩm hữu cơ giúp bảo vệ môi trường"). Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát 50 mẫu (thu về 46 mẫu hợp lệ) để kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của thang đo Cronbach's Alpha (UTTH đạt 0,823; KBTH đạt 0,821; PTTT đạt 0,842).
• Nghiên cứu chính thức: Dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát của Hair và cộng sự (1998), với 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 125 mẫu (25 × 5). Tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) và thu về 200 phiếu trả lời hợp lệ đưa vào phân tích.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai kênh: trực tiếp (tại khu vực Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, các cửa hàng tiện lợi lân cận như Family Mart, Circle K) và trực tuyến (Google Forms gửi đến nhân viên Công ty Cổ phần Otoké Chicken, người thân, bạn bè trên Facebook, Zalo và các hội nhóm làm đẹp). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, tính toán giá trị trung bình Mean, kiểm định Independent Sample T-test và phân tích phương sai One-way ANOVA (kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene Test).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của xu hướng tiêu dùng xanh và tiềm năng của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi định hướng, phạm vi thời gian (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021) và không gian (TP.HCM). Đối tượng nghiên cứu là mức độ nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ, còn đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm trên địa bàn nghiên cứu. Tác giả luận giải ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị doanh nghiệp và đóng góp học thuật trong việc bổ sung hướng nghiên cứu nhận biết thương hiệu ở khía cạnh thương hiệu thay vì thuần túy khía cạnh sản phẩm.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 phân tích các khái niệm nền tảng: thương hiệu, các thành tố thương hiệu (tên, slogan, logo, nhân vật, đoạn nhạc, bao bì), chức năng của thương hiệu và nhận biết thương hiệu với 4 cấp độ nhận biết. Về sản phẩm, chương trích dẫn quy định phân loại 21 nhóm mỹ phẩm của Bộ Y tế (2011) và làm rõ bản chất mỹ phẩm hữu cơ là không dùng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, sinh vật biến đổi gen, phải được chứng nhận bởi tổ chức độc lập. Tác giả hệ thống hóa 3 nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thu Hà, 2020; Khưu Ngọc Huyền & Lưu Đức Hải, 2016; Nguyễn Vũ Huy Tuấn, 2019) và 3 nghiên cứu quốc tế (Kim, Han & Park, 2001; Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012; Susanty & Tresnaningrum, 2018). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Uy tín thương hiệu, Sự khác biệt thương hiệu, Phương tiện truyền thông, Lợi ích xã hội thương hiệu, Sự nồng nhiệt thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ) tác động đến biến phụ thuộc Nhận biết thương hiệu qua 6 giả thuyết H1-H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: xác định vấn đề, xác định mục tiêu, xác định phương pháp, tiến hành nghiên cứu, phân tích kết quả và thảo luận - đề xuất hàm ý quản trị. Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát được xây dựng trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), cụ thể:

• Uy tín thương hiệu (UTTH): 4 biến quan sát (UTTH1 đến UTTH4), kế thừa từ Mael & Ashforth (1992), Bhattaacharya và cộng sự (1995), So và cộng sự (2017), Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019).
• Sự khác biệt thương hiệu (KBTH): 4 biến quan sát (KBTH1 đến KBTH4), kế thừa từ Romaniuk và cộng sự (2007), Stokburger-Sauer và cộng sự (2012).
• Phương tiện truyền thông (PTTT): 3 biến quan sát (PTTT1 đến PTTT3), kế thừa từ Smidts và cộng sự (2001), Bhattaacharya & Sen (2003), Kuenzel & Halliday (2008).
• Lợi ích xã hội thương hiệu (LIXH): 4 biến quan sát (LIXH1 đến LIXH4), xây dựng từ phỏng vấn chuyên gia, Stokburger-Sauer và cộng sự (2012), Koohikamali và cộng sự (2015), Susanty & Tresnaningrum (2018).
• Sự nồng nhiệt thương hiệu (NNTH): 4 biến quan sát (NNTH1 đến NNTH4), kế thừa từ Hess & Story (2005), Stokburger-Sauer và cộng sự (2012), So và cộng sự (2017), Susanty & Tresnaningrum (2018).
• Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ (TNTH): 3 biến quan sát (TNTH1 đến TNTH3), kế thừa từ Stokburger-Sauer và cộng sự (2012), Susanty & Tresnaningrum (2018).
• Nhận biết thương hiệu (NBTH): 3 biến quan sát (NBTH1 đến NBTH3), kế thừa từ Aaker (1991), Keller (1998), Berger & Heath (2007), Chan và cộng sự (2018), Portal và cộng sự (2018).

Chương này trình bày kết quả thử nghiệm sơ bộ (n=46) cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao (Cronbach's Alpha > 0,8), đồng thời quy định các tiêu chuẩn thống kê dùng cho nghiên cứu chính thức trên 200 mẫu.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Nội dung chương 4 chia làm hai phần: phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Về dữ liệu sơ cấp từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: phân loại khách hàng theo 4 tiêu chí gồm giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp (Bảng 4.1 đến Bảng 4.4).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Phân tích Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đều đạt chuẩn về hệ số tương quan biến - tổng và độ tin cậy tổng thể (Bảng 4.5, 4.6).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett được thực hiện riêng cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 4.7, 4.10); ma trận xoay nhân tố trích xuất đúng 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm phụ thuộc (Bảng 4.8, 4.9, 4.11).
• Phân tích tương quan và hồi quy: Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc (Bảng 4.12). Mô hình hồi quy đa biến kiểm định độ phù hợp qua chỉ số R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định F và hệ số phóng đại phương sai VIF để loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến (Bảng 4.13). Kết quả kiểm định giả thuyết chấp nhận cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 (Bảng 4.14) và xác định thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến nhận biết thương hiệu (Bảng 4.15).
• Kiểm định biến kiểm soát: Sử dụng Levene Test kết hợp ANOVA cho biến nhóm tuổi, thu nhập, công việc (Bảng 4.16 - 4.21) và Independent Sample T-Test cho biến giới tính (Bảng 4.22) chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận biết thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học này.
• Thống kê giá trị trung bình Mean: Phân tích điểm trung bình của từng biến quan sát trong 6 thang đo (Bảng 4.23 đến 4.28) làm căn cứ đánh giá thực trạng cảm nhận của khách hàng trước khi chuyển sang phần thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính, đồng thời xây dựng các hàm ý quản trị có tính ứng dụng tương ứng với 6 nhân tố tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ:

• Yếu tố Sự khác biệt thương hiệu: Tạo lập phong cách quảng cáo riêng, làm nổi bật tính an toàn và nguồn gốc hữu cơ tự nhiên khác biệt với mỹ phẩm hóa học thông thường.
• Yếu tố Phương tiện truyền thông: Tăng cường tương tác và truyền tải hình ảnh trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, trang tin trực tuyến).
• Yếu tố Uy tín thương hiệu: Đảm bảo sự minh bạch về chứng nhận an toàn, duy trì chất lượng cao để củng cố danh tiếng trong tâm trí khách hàng.
• Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo ấn tượng sâu sắc trong các điểm tiếp xúc thương hiệu.
• Yếu tố Sự nồng nhiệt thương hiệu: Thể hiện tính thân thiện, chân thật và trách nhiệm vì sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường.
• Yếu tố Lợi ích xã hội thương hiệu: Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng sống xanh, kết nối người sử dụng chia sẻ kiến thức làm đẹp an toàn. Chương kết thúc bằng việc chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng đề tài tiếp nối trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả thực nghiệm sau:

• Khẳng định 6 yếu tố tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng tại TP.HCM, bao gồm: (1) Sự khác biệt thương hiệu, (2) Phương tiện truyền thông, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, (5) Sự nồng nhiệt thương hiệu, (6) Lợi ích xã hội thương hiệu.
• Kiểm định phương sai (ANOVA) và kiểm định T-test chứng minh các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ.
• Thang đo 25 biến quan sát được chuẩn hóa qua hai giai đoạn định tính và định lượng, đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ qua phân tích EFA.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp học thuật: Bổ sung khoảng trống trong các tài liệu nghiên cứu tại Việt Nam về nhận biết thương hiệu đối với ngành hàng mỹ phẩm hữu cơ; mở rộng hướng tiếp cận nhận diện thương hiệu từ khía cạnh đặc tính thương hiệu (dựa trên mô hình quốc tế của Stokburger-Sauer và cộng sự, Susanty và Tresnaningrum) thay vì giới hạn ở thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm như các nghiên cứu nông sản trước đây.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và 6 nhóm giải pháp định hướng chiến lược marketing cho các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm tại TP.HCM nhằm nâng cao độ nhận biết thương hiệu trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị ngày càng quan tâm đến lối sống xanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính:

• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng khảo sát sang các thị trường đô thị lớn khác như Hà Nội hay các tỉnh thành lân cận.
• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 200 mẫu khảo sát hợp lệ, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ còn ở mức tương đối.
• Thiết kế nghiên cứu cắt ngang tại một thời điểm (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), chưa phản ánh được sự biến chuyển trong nhận thức thương hiệu của khách hàng theo thời gian dài.
• Mô hình chỉ tập trung vào các yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu ở khía cạnh thương hiệu, chưa tích hợp các biến số đo lường hành vi tiếp nối như sự hài lòng, lòng trung thành hay ý định mua hàng lặp lại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi địa lý và tăng kích thước mẫu nghiên cứu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Thực hiện các nghiên cứu dọc theo chuỗi thời gian nhằm ghi nhận sự thay đổi nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
• Tích hợp thêm các biến số trung gian và kết quả trong mô hình như lòng trung thành thương hiệu, hoạt động truyền miệng (WOM) và ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, quản trị thương hiệu hoặc tiếp thị xanh (green marketing).
• Các nhà quản lý doanh nghiệp, chuyên viên tiếp thị đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối, bán lẻ mỹ phẩm thiên nhiên và mỹ phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam.

Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận là:

• Bảng thiết kế thang đo 25 biến quan sát chi tiết kèm nguồn trích dẫn học thuật chuẩn mực trong Chương 3.
• Quy trình kiểm định định lượng từ Cronbach's Alpha sơ bộ đến phân tích hồi quy và kiểm định khác biệt nhân khẩu học ANOVA/T-test trên phần mềm SPSS trong Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa và phát triển mô hình từ những công trình nghiên cứu nào?
Đề tài kế thừa khung lý thuyết từ nghiên cứu của Stokburger-Sauer, Ratneshwar và Sen (2012) và Susanty và Tresnaningrum (2018), đồng thời bổ sung thêm hai biến Uy tín thương hiệu và Phương tiện truyền thông dựa trên các nghiên cứu của Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019), Khưu Ngọc Huyền và Lưu Đức Hải (2016), và Phạm Thị Liên (2016). Biến "Sự giống nhau về thương hiệu" được lược bỏ để phù hợp với thực trạng ngành mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả phát ra 250 phiếu khảo sát và thu về 200 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu chính thức trên SPSS 20 (vượt mức tối thiểu 125 mẫu theo công thức của Hair và cộng sự, 1998 đối với 25 biến quan sát). Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại khu vực Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, các cửa hàng tiện lợi Family Mart, Circle K và trực tuyến qua Google Forms gửi tới đồng nghiệp Công ty CP Otoké Chicken, người thân và các hội nhóm làm đẹp trên mạng xã hội.

3. Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học đối với nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ cho thấy điều gì?
Qua kiểm định Levene, phân tích phương sai One-way ANOVA và Independent Sample T-test, nghiên cứu kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp) đối với mức độ nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng.

4. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ đã mang lại những đóng góp cụ thể nào cho bộ thang đo?
Nghiên cứu định tính qua thảo luận với chuyên gia trong 2 tuần đã giúp bổ sung thêm biến quan sát LIXH1 ("Sử dụng mỹ phẩm hữu cơ giúp bảo vệ môi trường") vào thang đo Lợi ích xã hội thương hiệu và chuẩn hóa diễn đạt bảng hỏi. Sau đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 46 mẫu hợp lệ đã xác nhận độ tin cậy nội tại của các thang đo với hệ số Cronbach's Alpha đều đạt trên 0,82 (UTTH: 0,823; KBTH: 0,821; PTTT: 0,842).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thúy Hiền đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình gồm 6 yếu tố tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ tại TP.HCM: Sự khác biệt thương hiệu, Phương tiện truyền thông, Uy tín thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, Sự nồng nhiệt thương hiệu và Lợi ích xã hội thương hiệu. Dữ liệu thực nghiệm trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ chứng minh các đặc điểm nhân khẩu học không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với mức độ nhận biết thương hiệu này. Công trình cung cấp hệ thống thang đo 25 biến quan sát được chuẩn hóa cùng 6 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ tại thị trường đô thị Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trong chương này, tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài nghiên cứu thông qua các mục: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu về mặt thực tiễn và ý nghĩa khoa học, kết cấu của đề tài nghiên cứu. Đây sẽ là cơ sở để tác giả tiếp tục sang đến chương 2 là cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.1 Thương hiệu 2.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (được trích dẫn bởi Phạm Thị Liên, 2016) thì thương hiệu là một cái tên, kí hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của những người bán khác nhau. Theo Amber và Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Vì vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kotler (được trích dẫn bởi Phạm Thị Liên, 2016) lại cho rằng thương hiệu có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Theo Trần Minh Đạo (2009) trong giáo trình Marketing căn bản cho rằng, thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng được cho họ, thể hiện trong các tập hợp tính năng, các dịch vụ chuyên biệt, chất lượng và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, hình vẽ, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay là sự phối hợp giữa chúng.

Từ những định nghĩa trên, ta có thể hiểu khái quát như sau: Thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố hữu hình bao gồm hình vẽ, ký tự, biểu tượng, màu sắc. và các yếu tố vô hình như giá trị cốt lõi, sự công nhận của khách hàng, tính cách thương hiệu.2 Vai trò thương hiệu Aeker (1999) đã lập luận rằng một thương hiệu được sử dụng để thể hiện bản thân và tái tạo khái niệm về bản thân, trong đó thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng với nhiều khía cạnh - Đối với khách hàng: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Giúp xác định được nguồn gốc xuất xứ, khẳng định giá trị của bản thân, yên tâm về chất lượng. - Đối với doanh nghiệp: Đây là tài sản vô cùng lớn, nó tác động đến thái độ và hành vi mua của khách hàng.

Giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế cạnh tranh và vị trí trong lòng của khách hàng. - Đối với nhà sản xuất: Đây là công cụ để nhận diện, phân biệt sản phẩm, khẳng định chất lượng trước khách hàng.3 Chức năng của thương hiệu Chức năng của thương hiệu: - Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng cơ bản và đặc trưng của thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt được các sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu khác nhau. - Chức năng phân đoạn thị trường: Thông qua việc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ phân khúc thị trường dựa vào các yếu tố khác nhau như khu vực địa lý, thu nhập, độ tuổi, hành vi… Dựa vào đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng và phát triển thương hiệu như kiểu dáng, bao bì, logo, mẫu mã, kênh phân phối, giá, cách thức quảng cáo, chất lượng, văn hóa doanh nghiệp giúp khách hàng có thể nhận diện và phân biệt sản phẩm, dịch vụ so với sản phẩm, dịch vụ khác. - Đưa sản phẩm, dịch vụ in sâu vào tâm trí của khách hàng: Mục tiêu lớn của thương hiệu là in sâu vào tâm trí của khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với thương hiệu đó.

Vì vậy, việc thiết kế thương hiệu cần có sự rõ ràng, đồng nhất làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. 8 - Là lời cam kết giữa khách hàng và doanh nghiệp: Với số lượng sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường với các thương hiệu khác nhau, thì khách hàng sẽ tin tưởng vào thương hiệu có sự cam kết và hành động rõ ràng, đặc biệt họ sẽ dễ dàng chọn mua sản phẩm đã có thương hiệu và đặt niềm tin vào chúng. - Chức năng định hướng phát triển cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán một cách lâu dài. Sự nhất quán này thể hiện qua những cam kết chung, thiết kế thương hiệu và các chương trình marketing.4 Các thành tố thương hiệu Aaker (1991) tiếp cận thương hiệu công bằng như một tập hợp các điều cơ bản các thứ nguyên được nhóm thành một phức hợp một hệ thống chủ yếu bao gồm: thương hiệu nhận biết, chất lượng cảm nhận về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các hiệp hội thương hiệu.

Thương hiệu bao gồm các thành tố sau: - Tên: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. - Slogan: Là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. - Logo: Là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu.

- Nhân vật: Là một đại diện cho thương hiệu, gây ấn tượng nhất định cho khách hàng. - Đoạn nhạc: Được viết dành riêng cho nhãn hiệu, thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị này dễ được khách hàng ghi nhớ, ấn tượng bởi giai điệu và lời ca gắn với nhãn hiệu. 9 - Bao bì: Được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định.

Yếu tố tiếp theo phải kể đến là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì.2 Nhận biết thương hiệu 2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là những đánh giá xã hội của cá nhân về một thương hiệu dựa trên ấn tượng cụ thể của họ về thương hiệu có liên quan (Chan và cộng sự, 2018; Portal và cộng sự, 2018). Đối với nhiều doanh nghiệp, nhận biết về thương hiệu là quan trọng và nó làm nền tảng cho sức mạnh của các thương hiệu thành công (Aeker, 1992). Nhận biết về thương hiệu tạo ra mức độ mua hàng cao, chủ yếu là do người tiêu dùng sẽ có khả năng mua những thương hiệu mà họ thấy quen thuộc nhằm nâng cao lợi nhuận và doanh số cho công ty (Baldauf và cộng sự, 2003). Nhận biết về thương hiệu là xây dựng một kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay vì chỉ biết thương hiệu làm gì hoặc có thể sẽ nhận ra doanh nghiệp từ biểu tượng, hình ảnh, khách hàng “nhận biết thương hiệu” sẽ lập tức biết rằng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là giải pháp tốt nhất cho vấn đề của họ.

Nhận biết về thương hiệu là xác định điều gì làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt và sử dụng những điểm khác biệt đó để thể hiện giá trị của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Kotler và Keller (2006) cho rằng, nhận biết thương hiệu là yếu tố quyết định hầu hết trong các phần của giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy nhận biết thương hiệu là một yếu tố tiên quyết trong việc tạo ra sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.

Vì vậy, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). Nhận biết về thương hiệu là một trong những khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu, thường được coi là điều kiện tiên quyết trong quyết định mua hàng của khách hàng vì nó thể hiện yếu tố chính để đưa thương hiệu vào tập hợp cân nhắc.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Khách hàng thường sẽ chọn mua sản phẩm, dịch vụ mà mình đã biết vì sẽ thấy an tâm và thoải mái hơn. Vì khi thương hiệu chất lượng, đáng tin cậy sẽ được nhiều người biết đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với sản phẩm.

Nhận biết thương hiệu sẽ giúp khách hàng nghiêng về sản phẩm của các doanh nghiệp nếu như đang có sự cân nhắc lựa chọn giữa sản phẩm của các doanh nghiệp và các sản phẩm cùng loại khác mà họ biết. Điều này thường là kết quả của sự khác biệt hay độc đáo mà sản phẩm của các doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 4 cấp độ: - Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu mặc dù đã có những sự gợi ý, trợ giúp xung quanh. - Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng phải có sự trợ giúp.

- Nhớ đến thương hiệu: Không cần gợi ý, khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu. - Nhớ đầu tiên: Khách hàng sẽ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về. Thể hiện thương hiệu đó luôn ở trong tâm trí của khách hàng.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thương hiệu của doanh nghiệp được nhận biết bởi 3 yếu tố chính: - Qua triết lý kinh doanh: Việc truyền tải thông điệp đối với các doanh nghiệp đến khách hàng là một việc được coi là quan trọng và khó khăn nhất.