LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của nghiên cứu Theo đánh giá gần đây của UNEP, môi trường sinh thái trên Trái Đất đang dần bị suy thoái và biến đổi: thiên nhiên bị tàn phá và ô nhiễm; những nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt, một lượng lớn túi nilon, đồ tiêu dùng bằng nhựa khó tiêu hủy được xả ra môi trường ngày càng nhiều; từ đó, dẫn đến biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, hiện tượng nước biển dâng cao gây sạt lở đất, mất đất,. mà chúng ta đang phải gánh chịu. Nguyên nhân giải thích cho điều này là do sự gia tăng dân số và phát triển kinh tế một cách nhanh chóng.
Dự kiến đến năm 2050, nếu tiếp tục áp dụng các mô hình sản xuất và tiêu dùng tiêu tốn nhiều tài nguyên thiên nhiên, như hiện nay và với sự gia tăng dân số thế giới chạm ngưỡng 9,6 tỷ người thì phải cần tới 3 Trái Đất đủ có khả năng đáp ứng mức sinh hoạt và thói quen tiêu dùng giống như hiện tại. Sản lượng rác thải toàn cầu đang tăng lên nhanh chóng và chưa có dấu hiệu chậm lại vì vậy, thế giới đang đứng trước nguy cơ chìm ngập trong rác thải. Theo một nghiên cứu gần đây, lượng rác thải sẽ vẫn tiếp tục tăng, ít nhất là cho tới năm 2075. Bắt đầu từ những năm 1900, người dân ở đô thị trên toàn thế giới mỗi ngày thải ra khoảng 300.
Một trăm năm sau (2000), con số này đã tăng lên gấp mười lần, là tăng lên 3 triệu tấn; đến năm 2025, con số này có thể sẽ tăng tối thiểu gấp đôi tức là 6 triệu tấn. Và việc vận chuyển khối rác thải hằng ngày này cũng không hề đơn giản; cần số xe ô tô chở rác xếp thành hàng dài khoảng 5.000 km thì mới có thể vận chuyển số rác khổng lồ trong một ngày kia. Theo tính toán của các nhà khoa học thì đến năm 2100, mỗi ngày thế giới sẽ có thêm khoảng 11 triệu tấn rác thải rắn. Theo tính toán này thì rõ c ràng, số lượng rác tăng lên sau một trăm năm từ những năm 2000 đến năm 2100 đã có phần giảm đi những sản lượng rác thải rắn một ngày vẫn là một con số quá to lớn.
Trong bối cảnh đó, hành vi có trách nhiệm với môi trường và tiêu dùng xanh đã trở thành một trong những chủ đề quan trọng trong những tài liệu tiếp thị trong những thập kỷ gần đây nhằm hạn chế, giải quyết vấn đề trên. Trên thực tế, bắt đầu từ những năm 1960, khái niệm “tiêu dùng xanh” đã bắt đầu xuất hiện (Kim và cộng sự, 2012; Straughan và Roberts, 1999). Khái niệm này có lẽ đã tiến tới tiếp thị chuyên sâu qua lý thuyết về tiêu dùng có trách nhiệm (Fisk, 1974), khái niệm về tiếp thị sinh thái (Henion và Kinnear, 1976) và những khái niệm liên quan về người tiêu dùng quan tâm đến sinh thái (Kardash, 1976). Thúc đẩy tiêu dùng xanh được kỳ vọng sẽ giúp giải quyết vấn đề về khai thác tài nguyên thiên nhiên quá mức, hậu quả của bùng nổ dân số toàn cầu (Kates, 2000; Nguyen, Nguyen và Hoang, 2015; Wu và Chen, 2014) và phát triển kinh tế chưa từng có tại châu Á (Lee, 2008).
Từ việc xuất hiện tiêu dùng xanh, các dòng sản phẩm xanh, sản phẩm hữu cơ đã dần xuất hiện và được phát triển không ngừng, ví dụ như: thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm hữu cơ, năng lượng tái tạo,. Thị trường quốc tế về mỹ phẩm đang mở rộng nhanh chóng. Ước tính hiện nay, tổng doanh thu mỹ phẩm trên toàn cầu đạt 128.380 triệu USD, dự kiến vào năm 2026, sẽ đạt 134. Thái độ của người tiêu dùng toàn cầu đối với mỹ phẩm hữu cơ cũng trở nên tích cực hơn, ngày càng nhiều người tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc da được làm từ thành phần thiên nhiên, hữu cơ.
Và hơn 80% người tin rằng những thành phần thiên nhiên sẽ càng được ưa chuộng hơn nữa trong những năm tiếp theo. Ngoài ra, các công ty, doanh nghiệp mỹ phẩm thiên nhiên và mỹ phẩm hữu cơ cũng đang là những đại diện chiếm giữ thị phần lớn nhất trong thị trường mỹ phẩm toàn c cầu. Theo một báo cáo của Euromonitor International cũng cho thấy nhu cầu đối với mỹ phẩm thiên nhiên, hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng cao. Đặc biệt đối với sinh viên, giới trẻ hiện nay thì chăm sóc sắc đẹp bằng mỹ phẩm hữu cơ lại càng tăng cao.
Từ những điều nêu trên, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội” nhằm mục đích tìm hiểu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng hướng đến sự thay đổi trong nhận thức của sinh viên về mỹ phẩm hữu cơ và kích thích ý định mua của họ; đồng thời, sẽ giúp cho những nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam có những biện pháp, chiến lược hiệu quả để kích thích nhu cầu người tiêu dùng. Tổng quan tài liệu 2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu nước ngoài Theo bài viết “Sustainability, natural and organic cosmetics: consumer, products, efficacy, toxicological and regulatory considerations” của Bruno Fonseca-Santos, Marcos Antonio Corrêa, Marlus Chorilli (2015), mối quan tâm đến các sản phẩm bền vững đã tăng lên trong những năm qua, kể từ khâu lựa chọn sản phẩm, bao bì và quy trình sản xuất có tác động lớn đến môi trường.
Các sản phẩm được đóng gói theo một tiêu chuẩn hướng dẫn nhất định, điều này sẽ làm giảm được một phần thiệt hại cho môi trường. Nhiều sản phẩm mỹ phẩm có thành phần tự nhiên trong công thức của chúng, thực hiện một chức năng sinh học cụ thể, nhưng những sản phẩm này cần được đánh giá về hiệu quả và độc tính trên các khía cạnh khác nhau. Bài viết ra đời với mục đích tiếp cận tính bền vững, tính tự nhiên và tính hữu cơ của mỹ phẩm; cân nhắc các khía cạnh hiệu quả, độc tính và quy định đối với người c tiêu dùng. Cuối cùng, tác giả kết luận việc đánh giá mỹ phẩm tự nhiên hoặc hữu cơ là một thách thức để đảm bảo sự ổn định, an toàn và hiệu quả của mỹ phẩm.
Nhiều thành phần tự nhiên có thể được sử dụng trong các sản phẩm mỹ phẩm với các chức năng và mức độ độc tính trong mức cho phép có lợi. Ngoài ra, tác giả còn cho biết sử dụng thực vật và thảo mộc ngày càng có xu hướng gia tăng trên thị trường mỹ phẩm với các sản phẩm mang tính bền vững hơn giúp các công ty trong lĩnh vực có thể giành được nhiều thị phần hơn. Nghiên cứu “Natural and organic cosmetics: definition and concepts” của Cleber Barros, Rosana Bevenuto Guilhen Barros (2020) cho biết, thị trường mỹ phẩm tự nhiên và mỹ phẩm hữu cơ ngày càng phát triển trong nhiều thập kỷ qua. Sự gia tăng về mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm này là kết quả của mối quan tâm đến môi trường và sức khỏe.
Sự phát triển về nhu cầu mỹ phẩm tự nhiên và mỹ phẩm hữu cơ đã dẫn đến mối quan tâm của các thương hiệu về vấn đề hữu cơ, vấn đề về việc giảm sử dụng các thành phần có nguồn gốc động vật và về việc cập nhật các thông số cần thiết để chứng nhận mỹ phẩm là tự nhiên hoặc hữu cơ. Nghiên cứu hướng tới tầm quan trọng của việc làm rõ định nghĩa và khái niệm về mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp, công ty và các chuyên gia tự cập nhật và tìm kiếm thông tin một cách chính xác và công khai minh bạch tất cả những gì tốt nhất cho người tiêu dùng. Nghiên cứu “Attitudes toward organic cosmetics: A cross-sectional population-based survey from the Middle East” của Feroze Kaliyadan MD, DNB, SCE-RCP European board, FRCP (Lond), Mahdi Al Dhafiri MD và Mohammad Aatif PhD (2020) cho biết, nhu cầu và nhận thức về mỹ phẩm hữu cơ; nhận thức về mối quan hệ của nó với tính bền vững của môi trường có thể thay đổi tùy theo khu vực địa lý.
Các nghiên cứu với mục đích tương tự c như trên tại khu vực Trung Đông không nhiều cho nên, nhóm tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu này. Nhóm tác giả rút ra kết luận được rằng, trong nghiên cứu của họ, mức độ nhận thức của người tiêu dùng tại đây về mỹ phẩm hữu cơ là khá cao; họ cũng nhận thức được về tác động môi trường của chúng. Mặc dù mỹ phẩm hữu cơ khá được ưa chuộng tại khu vực này nhưng chi phí mua lại là một yếu tố cản trở việc sử dụng thực tế. Và những người trẻ chiếm phần lớn trong số những người tiêu dùng lựa chọn mỹ phẩm hữu cơ tại khu vực Trung Đông.
Nghiên cứu “Factors influencing the attitude of women towards purchasing green products: An explorative case study of organic cosmetics in Sweden” của Salina Akter và M Sirajul Islam (2020) thực hiện phân tích hành vi của phụ nữ đối với việc mua mỹ phẩm hữu cơ tại Thụy Điển nhằm hướng tới xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Những phát hiện trong nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, rằng: thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Hơn nữa, nghiên cứu còn phát hiện ra rằng trình độ học vấn và mức thu nhập cá nhân cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trong tương lai. Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra rằng người tiêu dùng Thụy Điển rất rõ ràng thích những sản phẩm thân thiện với môi trường; đã đến lúc các công ty hướng tới những sản phẩm thân thiện với môi trường và điều tra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu “Effect of celebrity endorser through social media on organic cosmetic purchasing intention mediated with attitude” của Fransiska Murwaningtyas, Muhamad Harisudin và Heru Irianto (2020), công nghệ thông tin và truyền thông phát triển nhanh chóng, kéo theo sự thay đổi lối sống của cộng đồng trong mua sắm trực tuyến. Chiến lược tiếp thị trực tuyến c đã và đang được thực hiện để cải thiện ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thông qua Instagram, một trong số những chiến lược đó là sử dụng người nổi tiếng trực tiếp sử dụng trong quảng cáo. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra những ảnh hưởng của chiến lược này đến mức độ tiếp cận của quảng cáo và ý định mua mỹ phẩm hữu cơ qua Instagram.