Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh môi trường toàn cầu đang đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng như biến đổi khí hậu, ô nhiễm và cạn kiệt tài nguyên, hành vi tiêu dùng xanh ngày càng trở nên cấp thiết. Theo ước tính, sản lượng rác thải toàn cầu có thể tăng lên đến 11 triệu tấn mỗi ngày vào năm 2100, gây áp lực lớn lên hệ sinh thái và sức khỏe con người. Trước thực trạng này, tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ – sản phẩm thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe – đã thu hút sự quan tâm đặc biệt, nhất là trong giới trẻ và sinh viên. Thị trường mỹ phẩm toàn cầu hiện đạt doanh thu khoảng 128 tỷ USD và dự kiến tăng lên 134 tỷ USD vào năm 2026, trong đó mỹ phẩm hữu cơ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong tháng 2 năm 2023. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, môi trường, chất lượng sản phẩm, giá trị an toàn, giá cả và chuẩn chủ quan đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ các nhân tố ảnh hưởng mà còn cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp mỹ phẩm hữu cơ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần thúc đẩy tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), trong đó hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Thái độ cá nhân phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về việc sử dụng mỹ phẩm hữu cơ, còn chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng đối với hành vi tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chuyên ngành như:

  • Nhận thức về sức khỏe: Mức độ quan tâm đến lợi ích sức khỏe khi sử dụng mỹ phẩm hữu cơ.
  • Nhận thức về môi trường: Ý thức về tác động của sản phẩm đến môi trường.
  • Nhận thức về chất lượng sản phẩm: Kiến thức và đánh giá về lợi ích và chất lượng mỹ phẩm hữu cơ.
  • Nhận thức về giá trị an toàn: Niềm tin về sự an toàn, không chứa hóa chất độc hại.
  • Giá cả: Tác động của chi phí sản phẩm đến quyết định mua.
  • Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng của người thân, bạn bè và xã hội đến hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với mẫu gồm 132 sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, thu về 128 phiếu hợp lệ. Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên 21 thang đo Likert 5 mức độ, điều chỉnh từ các nghiên cứu trước để phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thống kê của Tổng cục Thống kê, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Excel và phân tích bằng SPSS 25, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy và tương quan để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng.

Thời gian nghiên cứu diễn ra từ ngày 01/02/2023 đến 25/02/2023 tại Hà Nội, tập trung vào sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ: Sinh viên tin rằng mỹ phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe và đồng nghĩa với lối sống lành mạnh. Khoảng 62.1% người tham gia khảo sát là nữ, nhóm có xu hướng quan tâm đến sức khỏe và mỹ phẩm hữu cơ nhiều hơn.

  2. Nhận thức về môi trường là nhân tố quan trọng thúc đẩy tiêu dùng: Sinh viên thể hiện sự sẵn sàng ngừng mua mỹ phẩm từ các công ty gây ô nhiễm môi trường và ưu tiên sản phẩm thân thiện với môi trường. Mức thu nhập chủ yếu của sinh viên dao động từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng, phù hợp với việc lựa chọn sản phẩm xanh có giá cả hợp lý.

  3. Nhận thức về chất lượng và giá trị an toàn của sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể: Sinh viên hiểu rõ lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ so với mỹ phẩm thông thường và tin tưởng vào độ an toàn, không chứa hóa chất độc hại. Điều này góp phần tạo thái độ tích cực và ý định mua sản phẩm.

  4. Chuẩn chủ quan tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng: Áp lực và sự khuyến khích từ bạn bè, gia đình và người thân làm tăng ý định sử dụng mỹ phẩm hữu cơ. Sinh viên năm 2 và năm 3 chiếm tỷ lệ lớn trong mẫu khảo sát, là nhóm có ảnh hưởng xã hội cao và dễ tiếp nhận xu hướng tiêu dùng mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và hữu cơ. Nhận thức về sức khỏe và môi trường là hai nhân tố chủ đạo, phản ánh mối quan tâm ngày càng tăng của giới trẻ đối với các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường. Chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy ảnh hưởng của mạng lưới xã hội trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

Biểu đồ phân tích hồi quy có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó nhận thức về sức khỏe và môi trường chiếm tỷ trọng cao nhất, tiếp theo là nhận thức về chất lượng và giá trị an toàn. So sánh với các nghiên cứu tại Thụy Điển và Trung Đông, kết quả cho thấy sự tương đồng về vai trò của nhận thức và chuẩn chủ quan, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của giá cả có thể khác biệt do điều kiện kinh tế và văn hóa.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp dữ liệu thực tiễn về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ trong nhóm sinh viên, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam hiểu rõ hơn về khách hàng tiềm năng và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe và môi trường: Các nhà sản xuất và nhà phân phối mỹ phẩm hữu cơ cần triển khai các chiến dịch giáo dục, quảng bá thông tin khoa học về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ nhằm tăng cường thái độ tích cực và ý định mua hàng của sinh viên trong vòng 6-12 tháng tới.

  2. Phát triển sản phẩm đa dạng, phù hợp với thu nhập sinh viên: Đưa ra các dòng sản phẩm có mức giá hợp lý, phù hợp với thu nhập trung bình từ 3-5 triệu đồng/tháng của sinh viên, đồng thời đảm bảo chất lượng và an toàn, giúp mở rộng thị trường tiêu dùng trong 1-2 năm tới.

  3. Tận dụng ảnh hưởng của mạng xã hội và chuẩn chủ quan: Sử dụng người nổi tiếng, influencer và các chiến dịch truyền thông xã hội để tạo áp lực tích cực từ cộng đồng, gia đình và bạn bè nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ trong giới trẻ, thực hiện liên tục và đánh giá hiệu quả hàng quý.

  4. Xây dựng chính sách ưu đãi và khuyến mãi dành riêng cho sinh viên: Các chương trình giảm giá, combo sản phẩm hoặc quà tặng hấp dẫn sẽ kích thích ý định mua và tăng tần suất tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ trong nhóm sinh viên, triển khai trong vòng 6 tháng đầu năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và tiếp thị phù hợp với nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên.

  2. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing và tiêu dùng xanh: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam và khu vực.

  3. Sinh viên và giảng viên các ngành kinh tế, marketing, quản trị kinh doanh: Giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng, từ đó áp dụng vào các bài tập, đề tài nghiên cứu hoặc phát triển kỹ năng phân tích thị trường.

  4. Các tổ chức phi chính phủ và cơ quan quản lý nhà nước: Thông tin nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trong lĩnh vực mỹ phẩm và sản phẩm tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mỹ phẩm hữu cơ khác gì so với mỹ phẩm thông thường?
    Mỹ phẩm hữu cơ chứa ít nhất 95% thành phần có nguồn gốc tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại và được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, trong khi mỹ phẩm thông thường có thể chứa các thành phần tổng hợp và hóa chất bảo quản.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của sinh viên?
    Nhận thức về sức khỏe và môi trường là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá trị an toàn và chuẩn chủ quan từ mạng xã hội và gia đình.

  3. Giá cả có phải là rào cản lớn đối với sinh viên khi mua mỹ phẩm hữu cơ?
    Giá cả là yếu tố quan trọng nhưng không phải rào cản duy nhất. Sinh viên có thu nhập trung bình từ 3-5 triệu đồng/tháng có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính, đồng thời quan tâm đến chất lượng và an toàn.

  4. Làm thế nào để các doanh nghiệp mỹ phẩm hữu cơ tiếp cận hiệu quả nhóm sinh viên?
    Doanh nghiệp nên sử dụng các kênh truyền thông xã hội, hợp tác với influencer, tổ chức các chương trình ưu đãi và truyền thông giáo dục về lợi ích sức khỏe và môi trường để tạo sự tin tưởng và kích thích nhu cầu.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các nhóm đối tượng khác ngoài sinh viên không?
    Mặc dù tập trung vào sinh viên, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các nhóm khách hàng trẻ khác hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh và hữu cơ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, trong đó nhận thức về sức khỏe và môi trường đóng vai trò chủ đạo.
  • Kết quả khảo sát với 128 mẫu hợp lệ cho thấy thái độ tích cực và chuẩn chủ quan từ mạng xã hội, gia đình ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng.
  • Nghiên cứu góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang phát triển nhanh chóng.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào truyền thông nâng cao nhận thức, phát triển sản phẩm phù hợp và tận dụng ảnh hưởng xã hội nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh.
  • Bước tiếp theo là triển khai các chiến lược kinh doanh dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng phạm vi khảo sát để nâng cao tính đại diện và ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay để thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ bền vững và góp phần bảo vệ môi trường!