Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM

• Tác giả: Hoàng Thị Hương Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.HCM

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Cấu trúc của luận văn
• 1.7. Giải thích từ ngữ
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Cơ sở lý luận
• 2.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Đánh giá thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
• 4.3. Mô hình hồi quy
• 4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
• 4.5. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố
• 4.6. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Những kết luận chính
• 5.2. Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của hành vi mua sắm của họ đến môi trường. Theo nghiên cứu của Nielsen (2011), 91% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường, tuy nhiên chỉ 52% trong số họ sẵn sàng mua sản phẩm xanh. Điều này cho thấy sự mâu thuẫn giữa nhận thức và hành động trong hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc lựa chọn sản phẩm mà còn phản ánh trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh là cần thiết để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh khi họ nhận thức được tác động tích cực của sản phẩm đến môi trường. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn 50% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ sẽ chọn mua sản phẩm từ các công ty có trách nhiệm với môi trường. Tuy nhiên, khoảng cách giữa nhận thức và hành động vẫn tồn tại. Nghiên cứu của Pickett-Baker & Ozaki (2008) chỉ ra rằng niềm tin môi trường không nhất thiết dẫn đến hành vi mua hàng. Điều này cho thấy cần có các chiến lược giáo dục và truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức về môi trường trong cộng đồng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đầu tiên là sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, điều này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm xanh khi họ cảm thấy có sự hỗ trợ từ cộng đồng. Thứ hai là nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh, tức là người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm xanh là lựa chọn thay thế hợp lý cho sản phẩm truyền thống. Thứ ba là cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, khi người tiêu dùng cảm thấy hành động của họ có thể tạo ra sự khác biệt. Cuối cùng, bản sắc nhóm và định hướng giá trị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

2.1. Sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác

Sự tin tưởng giữa các thành viên trong cộng đồng có thể thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng hành động của họ sẽ được cộng đồng ủng hộ, họ có xu hướng tham gia vào các hoạt động tiêu dùng xanh hơn. Theo nghiên cứu, những người có mối quan hệ xã hội mạnh mẽ thường có xu hướng mua sản phẩm xanh nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng sự ủng hộ của cộng đồng có thể tạo ra động lực mạnh mẽ cho hành vi tiêu dùng bền vững.

III. Tâm lý người tiêu dùng và hành vi mua sắm

Tâm lý người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm xanh. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng, tác động môi trường, và chính sách bảo vệ môi trường đều có thể tác động đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm mà họ đã quen thuộc, điều này có thể làm giảm khả năng thử nghiệm sản phẩm xanh mới. Hơn nữa, chính sách bảo vệ môi trường từ chính phủ cũng có thể tạo ra động lực cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình.

3.1. Thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua những sản phẩm mà họ đã quen thuộc và tin tưởng. Điều này có thể dẫn đến việc họ bỏ qua các sản phẩm xanh mới, mặc dù chúng có thể mang lại lợi ích cho môi trường. Để thay đổi thói quen này, cần có các chiến dịch truyền thông hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm xanh.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, hành vi tiêu dùng xanh trở thành một trong những yếu tố quan trọng góp phần bảo vệ môi trường. Tại thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh được triển khai rầm rộ, sức tiêu thụ sản phẩm xanh vẫn còn hạn chế, chỉ tăng khoảng 40% trong các tháng có chiến dịch và không duy trì được sự tăng trưởng bền vững. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM, tập trung vào sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện – một sản phẩm xanh tiêu biểu trong lĩnh vực tiết kiệm năng lượng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM, trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2013. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần phát triển bền vững và bảo vệ môi trường tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết hành vi hoạch định và lý thuyết song đề xã hội. Lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng lý thuyết hành động hợp lý bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích sự khác biệt giữa thái độ và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Lý thuyết song đề xã hội mô tả tình huống trong đó cá nhân phải lựa chọn giữa lợi ích cá nhân và lợi ích tập thể, từ đó giải thích nguyên nhân gây ra khoảng cách giữa thái độ tích cực với môi trường và hành vi mua sản phẩm xanh thực tế.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm chính: (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (5) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, và (6) hành vi mua sản phẩm xanh. Các giả thuyết được xây dựng nhằm kiểm định tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 15 người tiêu dùng tại TP. HCM nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm văn hóa và kinh tế địa phương. Nghiên cứu sơ bộ định lượng khảo sát 50 người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát 214 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP. HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 7 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, áp dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy, EFA, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn). Kích thước mẫu 214 đảm bảo phù hợp với yêu cầu phân tích EFA và hồi quy bội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực và mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,448 (p < 0,001). Điều này cho thấy niềm tin vào việc người khác cũng sẽ hợp tác mua sản phẩm xanh thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi tương tự.

2. Bản sắc nhóm được chia thành hai loại: bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình và bản sắc nhóm với người nổi tiếng. Kết quả cho thấy bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình có tác động tích cực đáng kể (Beta = 0,175, p = 0,003), trong khi bản sắc nhóm với người nổi tiếng không có ý nghĩa thống kê (p = 0,450).

3. Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh cũng ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sản phẩm xanh (Beta = -0,267, p < 0,001). Cụ thể, khi người tiêu dùng nhận thức sản phẩm xanh có thể thay thế sản phẩm thường, họ có xu hướng mua sản phẩm xanh hơn.

4. Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh không có tác động đáng kể đến hành vi mua sản phẩm xanh trong mô hình hồi quy (p = 0,530).

5. Mô hình hồi quy giải thích được khoảng 38,4% biến thiên của hành vi mua sản phẩm xanh (R² hiệu chỉnh = 0,384), cho thấy các yếu tố nghiên cứu có vai trò quan trọng nhưng vẫn còn nhiều yếu tố khác chưa được khai thác.

6. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt đáng kể về nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi (p < 0,05), trong khi các yếu tố khác không có sự khác biệt rõ ràng theo giới tính, thu nhập hay trình độ học vấn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin và mong đợi vào sự hợp tác của người khác trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh, phù hợp với lý thuyết song đề xã hội và các nghiên cứu trước đây. Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình cũng đóng vai trò như một áp lực xã hội tích cực, giúp cá nhân cảm thấy có trách nhiệm và gắn bó với nhóm khi thực hiện hành vi xanh.

Nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh là yếu tố then chốt giúp giảm chi phí hợp tác trong song đề xã hội, từ đó tăng khả năng mua sản phẩm xanh. Ngược lại, sự cảm nhận hiệu quả cá nhân không ảnh hưởng rõ rệt, có thể do người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về tác động cá nhân trong bối cảnh nhóm lớn.

Mô hình hồi quy và phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố xã hội và nhận thức đóng vai trò quan trọng hơn các yếu tố cá nhân trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh tại TP. HCM. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế tiêu dùng xanh tại Việt Nam, nơi mà các chiến dịch vận động vẫn chưa tạo được sự thay đổi bền vững do thiếu sự tin tưởng và đồng thuận xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta chuẩn hóa) và bảng phân tích ANOVA so sánh nhận thức tính thay thế giữa các nhóm tuổi để minh họa sự khác biệt nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin và mong đợi hợp tác xã hội: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phát triển các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về sự tham gia của cộng đồng trong tiêu dùng xanh, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Sở Tài nguyên Môi trường, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh.

2. Phát triển các nhóm cộng đồng tiêu dùng xanh: Tạo lập các nhóm tiêu dùng xanh tại địa phương để tăng cường bản sắc nhóm và áp lực xã hội tích cực, qua đó thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Các tổ chức xã hội, cộng đồng dân cư.

3. Nâng cao nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh: Tổ chức các chương trình giáo dục, quảng bá thông tin về lợi ích và tính năng tương đương của sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống nhằm giảm chi phí nhận thức cho người tiêu dùng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp, truyền thông đại chúng.

4. Thiết kế sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng: Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để phát triển sản phẩm xanh có tính thay thế cao, giá cả hợp lý, dễ tiếp cận nhằm giảm rào cản mua hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận R&D và marketing doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng doanh số và phát triển bền vững.

2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý môi trường: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, thiết kế các chương trình truyền thông phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng địa phương.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing, môi trường: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu thực tiễn.

4. Tổ chức phi chính phủ và cộng đồng xã hội quan tâm đến phát triển bền vững: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong tiêu dùng xanh, từ đó xây dựng các chương trình vận động và hỗ trợ người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao người tiêu dùng có thái độ tích cực với môi trường nhưng không mua sản phẩm xanh?
   Khoảng cách giữa thái độ và hành vi xuất phát từ sự thiếu niềm tin vào sự hợp tác của người khác và chi phí cá nhân khi mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng lo ngại bị thiệt thòi nếu họ hợp tác mà người khác không làm theo.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh?
   Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm Beta chuẩn hóa 0,448 trong mô hình hồi quy, cho thấy vai trò quan trọng của niềm tin xã hội.

3. Bản sắc nhóm có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sản phẩm xanh?
   Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình có tác động tích cực và đáng kể, giúp cá nhân cảm thấy có trách nhiệm và gắn bó với nhóm khi thực hiện hành vi xanh, trong khi bản sắc nhóm với người nổi tiếng không có tác động rõ ràng.

4. Nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh quan trọng ra sao?
   Người tiêu dùng có nhận thức cao về tính thay thế của sản phẩm xanh sẽ dễ dàng chấp nhận và mua sản phẩm này hơn, vì họ thấy sản phẩm xanh có thể thay thế hiệu quả cho sản phẩm truyền thống.

5. Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm nhân khẩu học không?
   Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể về nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, trong khi các yếu tố khác như giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt rõ ràng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại TP. HCM, trong đó sự tin tưởng và mong đợi hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế có tác động tích cực rõ rệt.
• Mô hình hồi quy giải thích được 38,4% biến thiên hành vi mua sản phẩm xanh, cho thấy các yếu tố xã hội và nhận thức đóng vai trò quan trọng.
• Sự khác biệt về nhận thức tính thay thế giữa các nhóm tuổi cho thấy cần có chiến lược truyền thông phù hợp theo từng phân khúc khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển sản phẩm và chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp xây dựng niềm tin xã hội, phát triển cộng đồng tiêu dùng xanh và nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng bền vững.

Hành động ngay hôm nay để góp phần bảo vệ môi trường bằng cách lựa chọn sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu của bạn!