chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời, giới thiệu bố cục đề tài để người đọc dễ theo dõi. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Mỹ phẩm hữu cơ Cục quản lý thực – dược phẩm Hoa Kỳ - FDA (2015) định nghĩa mỹ phẩm là “chất dùng để thoa trực tiếp lên da, có tác dụng làm sạch hoặc làm đẹp, giúp tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng sẵn có của cơ thể”. Mỹ phẩm có 2 phân loại chính là sản phẩm trang điểm và sản phẩm dưỡng, không bao gồm xà phòng.
Cùng một số loại dược phẩm và các chất bảo vệ da khác, mỹ phẩm cũng là sản phẩm chăm sóc cá nhân – FDA (2016). Hiện tại, thuật ngữ “organic” – “hữu cơ” vẫn chưa được định nghĩa chuẩn xác đối với ngành hàng mỹ phẩm. Tùy khu vực mà quy chuẩn, chứng nhận hữu cơ sẽ khác nhau dành cho ngành mỹ phẩm. Tuy nhiên, Bộ tiêu chuẩn quốc gia, 2017 nói chung đã ghi rõ: Sản phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất, chế biến hoặc xử lý theo các tiêu chuẩn hữu cơ đã định.
Trong bài viết của Tạp chí Brazin về Khoa học dược phẩm (Fonseca và cộng sự, 2015) đã giải thích ý nghĩa: Sản phẩm hữu cơ phải chứa 95% thành phần có nguồn gốc nông nghiệp đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt về sản xuất, chiết xuất, tinh chế và chế biến. Một nguyên liệu hữu cơ có thể phân hủy sinh học và giữ được các đặc tính hóa học tự nhiên. 5% còn lại có thể gồm nước và nguyên liệu tự nhiên đến từ nông nghiệp, phù hợp cho các công thức hữu cơ. Theo USDA (United States Department of Agriculture), nếu mỹ phẩm được làm từ các thành phần đạt tiêu chuẩn về sản xuất, xử lý, chế biến và đóng dấu của USDA/NOP (United States Department of Agriculture /National Organic Program), mỹ phẩm đó xem như đủ điều kiện là mỹ phẩm hữu cơ theo NOP quy định.
Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất, xử lý các nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng phải được công nhận bởi một cơ quan có thẩm quyền chứng nhận hữu cơ do USDA công nhận. Khung tiêu chuẩn hữu cơ về quy trình tạo ra sản phẩm của USDA (2000) được nhiều tổ chức quốc tế thực hiện, cụ thể: 6 - Sử dụng nguồn nước tinh khiết để canh tác. - Nơi sản xuất phải được đặt xa nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất, nơi đang xây dựng để tránh bị nhiễm bẩn. - Cấm dùng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật có nguồn gốc hóa học, thành phần thay đổi gen, chất bảo quản, phân người, phân làm từ rác thải.
- Chỉ dùng các nguyên liệu từ nguồn đã được đăng ký với các tổ chức thẩm định. - Không dùng chiếu xạ để tiệt trùng sản phẩm. Tóm lại, mỹ phẩm hữu cơ là các sản phẩm dùng để chăm sóc cơ thể, giúp làm sạch, làm đẹp, tạo sự thu hút và thay đổi diện mạo một cách tích cực cho người sử dụng. Các sản phẩm này có nguồn gốc từ thiên nhiên với 95% nguyên liệu nông nghiệp sạch (không thuốc hay phân hóa học, tưới tiêu bằng nguồn nước sạch…), được các tổ chức uy tín đạt như USDA (Mỹ), ECOCERT (Pháp), Cosmebio (Pháp).
chứng nhận, cho phép sản xuất hữu cơ.2 Người tiêu dùng trẻ với việc tiêu dùng xanh, tiêu dùng hữu cơ Dựa theo Thư viện Pháp luật (1999) về Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, ta có khái niệm: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Chưa có định nghĩa nào có thể giới hạn sự trẻ trung của con người. Do đó, tác giả quyết định làm rõ khái niệm này dựa trên việc phân loại độ tuổi của thế hệ trẻ. Theo thuật ngữ Youth Marketing - Tiếp thị thanh niên, thế hệ trẻ sẽ bao gồm thanh thiếu niên từ 13 đến 17, người đang học đại học từ 18 đến 24 và thanh niên trong độ tuổi từ 25 đến 35 (Lapaas, 2020).
Như vậy, ta có thể hiểu đơn giản, “người tiêu dùng trẻ” là những người mua hàng hóa và dịch vụ, nằm trong độ tuổi từ 13 đến 35 tuổi. Trong đề tài lần này, tác giả đặc biệt quan tâm nhóm người tiêu dùng trẻ, thuộc thế hệ Z (từ 17 đến 25 tuổi) và thế hệ Y (từ 26 đến 33 tuổi). Theo Dimock (2019), những người thuộc thế hệ Y như trên, có mức độ “trẻ” tương tự thế hệ Z hiện nay. Nhóm người này sinh ra đã được tiếp xúc với công nghệ cũng như những 7 tiện ích hiện đại, có nhận thức tốt hơn về môi trường xung quanh.
Qua đó, khái niệm người tiêu dùng xanh dần được sử dụng rộng rãi, chỉ những người không muốn dùng các sản phẩm có hại cho sức khỏe của họ hoặc những người xung quanh; có tác động đáng kể đến môi trường trong lúc sản xuất, khi sử dụng quá nhiều thành phần dùng một lần hay nguyên vật liệu bị xếp vào nhóm nguy hiểm, cũng như dùng quá nhiều năng lượng khi sản xuất (Strong, 1996). Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là bất cứ người nào có ý định tiêu dùng bị tác động bởi sự quan tâm đến môi trường bền vững (Shrum và cộng sự, 1995), thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường, sẵn sàng chọn những cái mới, dễ dàng chấp nhận những sản phẩm xanh (Shamdasani và cộng sự, 1993). Xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm, dịch vụ không gây hại đến môi trường ngày càng phổ biến với người tiêu dùng trẻ. Do đó, nhà sản xuất cần phải hiểu đối tượng này là ai và yếu tố nào làm họ tiêu dùng các sản phẩm này để có chiến lược phát triển, tiếp cận phù hợp, nhất là đối với ngành hàng mỹ phẩm đang ngày càng phát triển.
Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là mua sắm xanh 11.67 Tiêu dùng xanh là tái sử dụng đồ dùng 16.67 Tiêu dùng xanh là tiêu dùng tiết kiệm 30 năng lượng Tiêu dùng xanh là tái chế 15 Tiêu dùng xanh là phân loại rác 10.83 Tiêu dùng xanh là hạn chế bao bì và túi nhựa 15.83 Cách hiểu khác 0 0 5 10 15 20 25 30 35 Hình 1.1 Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh Nguồn: Tạp chí tài chính, 2019 2.3 Ý định tiêu dùng Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) có 3 khái niệm nền tảng: Thái độ hướng tới hành vi, ý định thực hiện hành vi và hành vi thực tế. Trong đó, Ajzen khẳng định ý định thực hiện hành vi – ý định tiêu dùng là yếu tố quyết định quan trọng đến hành 8 vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng. Nghĩa là, càng có nhiều ý định tiêu dùng một sản phẩm, cụ thể là sản phẩm hữu cơ thì xác suất tiêu dùng sản phẩm đó sẽ càng cao. Theo Elbeck & Tirtiroglu (2008), sự sẵn sàng mua của khách hàng chính là ý định tiêu dùng của họ với một sản phẩm.
Đây là khái niệm quan trọng, doanh nghiệp có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược sản phẩm. Nghiên cứu của Ansar (2013), Kanchanapibul và cộng sự (2014) cũng chỉ ra kết quả tương tự, cho thấy có mối quan hệ giữa ý định với hành vi tiêu dùng thực tế. Tóm lại, Ý định tiêu dùng có thể được hiểu đơn giản là sự mong muốn và sẵn sàng tiêu dùng một sản phẩm nào đó trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cụ thể ở đây là mỹ phẩm hữu cơ.4 Các mô hình lý thuyết liên quan Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ chưa được nhắc đến nhiều trong các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, trong quá trình tìm hiểu, nhận thấy các bài nghiên cứu về sản phẩm xanh, sản phẩm hữu cơ nói chung và mỹ phẩm hữu cơ nói riêng, đa phần sử dụng mô hình lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) và Hành vi dự định (Ajzen, 1991) làm cơ sở để xác định các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng (Wee và cộng sự, 2014); (Ghazali và cộng sự, 2017); (Quỳnh Nga & Như Huỳnh, 2019); (Nguyễn Thị Thuyết Minh, 2016)… Do đó nhận thấy, việc vận dụng hai lý thuyết trên làm nền tảng cho báo cáo lần này là phù hợp.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen (1975) đã xây dựng và hoàn chỉnh thuyết Hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA).
Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi trong mô hình TRA chịu ảnh hưởng của hai thành phần, gồm Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan. Thái độ đối với hành vi có thể hiểu là nhận thức, niềm tin của cá nhân, thể hiện tích cực hoặc tiêu cực về thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có trọng số khác nhau, cho thấy mức độ quan trọng khác nhau.
9 Chuẩn chủ quan được hiểu như nhận thức của cá nhân khách hàng và niềm tin của họ về các chuẩn mực xã hội. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi các tác động xung quanh người tiêu dùng và khiến họ làm theo. Người khác ở đây có thể là bạn bè hoặc gia đình, cấp trên của người tiêu dùng hoặc thậm chí là toàn xã hội. Mức độ thân thiết cũng như niềm tin của người tiêu dùng đối với những người ảnh hưởng càng lớn thì càng ảnh hưởng tới ý định mua của họ.
Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1 Mô hình TRA Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Hạn chế lớn của TRA là lý thuyết này giả định hành vi chịu sự kiểm soát của ý chí. TRA chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào được thực hiện vô thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định – Theory of Planned Behavior (TPB) được Ajzen xây dựng vào năm 1991, dựa trên việc mở rộng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và tiếp tục được bổ sung, chỉnh sửa vào năm 2002. Thuyết TPB (1991) vẫn kế thừa 2 thành phần chính của TRA (1975), xem Ý định hành vi của cá nhân là nhân tố trung tâm và có thành phần mới là Nhận thức kiểm soát hành vi.
Đây là cách để khắc phục điểm trừ của thuyết TRA trước đó.