Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu… 123 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Phan Huỳnh Tấn Phát
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Long
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Trẻ Tại TP HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Mỹ phẩm hữu cơ
• 2.2. Người tiêu dùng trẻ với việc tiêu dùng xanh, tiêu dùng hữu cơ
• 2.3. Ý định tiêu dùng
• 2.4. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.4.2. Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1.1. Nhận thức về sức khỏe
• 2.6.1.2. Nhận thức về môi trường
• 2.6.1.3. Nhận thức về giá trị an toàn
• 2.6.1.4. Nhận thức về chất lượng
• 2.6.1.5. Chuẩn chủ quan
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1.1. Nhận thức về sức khỏe
• 3.2.1.2. Nhận thức về môi trường
• 3.2.1.3. Nhận thức về giá trị an toàn
• 3.2.1.4. Nhận thức về chất lượng
• 3.2.1.5. Chuẩn chủ quan
• 3.2.1.6. Ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ
• 3.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 3.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.4.5. Kiểm định Independent Sample T-Test
• 3.4.6. Kiểm định ANOVA
• 3.4.7. Phân tích phương sai một chiều (One-way Anova)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2.1. Biến độc lập
• 4.2.2.2. Biến phụ thuộc
• 4.3. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.3.1. Kiểm định tương quan Pearson
• 4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.3.2.1. Giả định quan hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau
• 4.3.2.2. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.3.2.3. Giả định không có tương quan giữa các phần dư
• 4.3.2.4. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.4. Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính
• 4.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.4.2. Kết quả hồi quy tuyến tính
• 4.4.3. Kiểm định tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ
• 4.4.3.1. Trình độ học vấn
• 4.4.4. Đánh giá theo giá trị trung bình
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5.1. Nhận thức về chất lượng
• 4.5.2. Nhận thức về giá trị an toàn
• 4.5.3. Nhận thức về sức khỏe
• 4.5.4. Chuẩn chủ quan
• 4.5.5. Nhận thức về môi trường
• 4.5.6. Nhân khẩu học
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhận thức về chất lượng
• 5.1.2. Nhận thức về giá trị an toàn
• 5.1.3. Nhận thức về sức khỏe
• 5.1.4. Chuẩn chủ quan
• 5.1.5. Nhận thức về môi trường
• 5.1.6. Nhân khẩu học
• 5.2. Hạn chế đề tài
• 5.3. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Mỹ phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Ý Nghĩa Của Nghiên Cứu Về Mỹ Phẩm Hữu Cơ

Mỹ phẩm hữu cơ không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này sẽ làm rõ tầm quan trọng của việc tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ trong bối cảnh hiện nay.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Hữu Cơ Tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ. Nhiều người tiêu dùng trẻ đã bắt đầu chuyển sang sử dụng các sản phẩm này, nhờ vào nhận thức ngày càng cao về lợi ích của chúng.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Hữu Cơ

Mặc dù mỹ phẩm hữu cơ đang được ưa chuộng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng. Các vấn đề như giá cả, nhận thức về chất lượng và sự tin tưởng vào thương hiệu là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Giá Cả Và Khả Năng Chi Trả Của Người Tiêu Dùng

Giá thành cao của mỹ phẩm hữu cơ so với sản phẩm thông thường có thể là rào cản lớn đối với người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu sẽ phân tích mức độ ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua hàng.

2.2. Nhận Thức Về Chất Lượng Và An Toàn Của Sản Phẩm

Người tiêu dùng trẻ thường có những lo ngại về chất lượng và độ an toàn của mỹ phẩm hữu cơ. Việc nâng cao nhận thức về các tiêu chuẩn chất lượng là rất cần thiết.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Tiêu Dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Các công cụ như bảng hỏi và phỏng vấn sẽ được áp dụng để đánh giá các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định tính sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện với người tiêu dùng trẻ để thu thập thông tin chi tiết.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Và Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Hữu Cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Những yếu tố này bao gồm nhận thức về chất lượng, giá trị an toàn, sức khỏe, chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trường.

4.1. Nhận Thức Về Chất Lượng Và Giá Trị An Toàn

Nhận thức về chất lượng và giá trị an toàn là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu sẽ chỉ ra cách mà các yếu tố này tác động đến ý định tiêu dùng.

4.2. Tác Động Của Chuẩn Chủ Quan Đến Quyết Định Tiêu Dùng

Chuẩn chủ quan, tức là sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao nhận thức về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ là rất cần thiết để thúc đẩy ý định tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận người tiêu dùng trẻ.

5.1. Hàm Ý Quản Trị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông về chất lượng và lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ để thu hút người tiêu dùng trẻ.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các đối tượng khác ngoài người tiêu dùng trẻ để có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Phan Huỳnh Tấn Phát (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2021) tiếp cận thực tiễn tiêu dùng xanh dưới áp lực gia tăng của tình trạng ô nhiễm môi trường từ hoạt động sản xuất (Worldwide Fund, 2016; Chen, 2011). Thị trường toàn cầu ghi nhận sự gia tăng nhanh chóng của các dòng sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái, trong đó mỹ phẩm hữu cơ đạt doanh số 480 triệu USD vào năm 2017 (tăng 10% so với năm 2016), tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2018 và tăng trưởng 4,5% tại thị trường Anh quốc năm 2019 (Information Beauty; SGGP, 2018). Tại khu vực Châu Á và Việt Nam, mối quan tâm về sức khỏe và tính bền vững ngày càng rõ nét sau giai đoạn dịch bệnh COVID-19; theo khảo sát của Nielsen (2016), 70% người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các sản phẩm xanh, hữu cơ và an toàn cho sức khỏe. Xuất phát từ bối cảnh đó, nghiên cứu được triển khai nhằm làm rõ các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng trẻ chuyển dịch từ nhận thức sang ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM.
  2. Mục tiêu cụ thể:
     • (1) Xác định các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ.
     • (2) Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ.
     • (3) Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM nói riêng và cả nước nói chung.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  • (1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM?
  • (2) Các yếu tố này tác động như thế nào đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng?
  • (3) Các hàm ý quản trị được xây dựng ưu tiên theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động như thế nào?

Về phạm vi và đối tượng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM.
• Đối tượng khảo sát: Nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Z (từ 17 đến 25 tuổi) và cuối thế hệ Y (từ 26 đến 33 tuổi) sinh sống tại TP HCM, có sự quan tâm đến chăm sóc da và có sử dụng mỹ phẩm.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, đề tài kế thừa định nghĩa mỹ phẩm theo Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA, 2015, 2016), quy chuẩn sản phẩm hữu cơ nông nghiệp với tỷ lệ tối thiểu 95% thành phần hữu cơ (Fonseca và cộng sự, 2015; Bộ tiêu chuẩn quốc gia, 2017) cùng các tiêu chuẩn chứng nhận hữu cơ quốc tế như USDA/NOP (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ), ECOCERT và Cosmebio (Pháp). Về đối tượng tiêu dùng, tác giả kết hợp khái niệm người tiêu dùng theo Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999), khung phân loại lứa tuổi của Youth Marketing (Lapaas, 2020; Dimock, 2019) và lý thuyết tiêu dùng xanh (Strong, 1996; Shrum và cộng sự, 1995; Shamdasani và cộng sự, 1993).

Khung phân tích hành vi được xây dựng trên nền tảng:

1. Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định thông qua Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
2. Thuyết Hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991, 2002): Bổ sung thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích toàn diện hơn các quyết định tiêu dùng có kế hoạch.

Đồng thời, đề tài tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về sản phẩm xanh và mỹ phẩm hữu cơ: Pop và cộng sự (2020), Fleseriu và cộng sự (2020), Sumi & Kabir (2018), Ghazali và cộng sự (2017), Wee và cộng sự (2014), Kim & Chung (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2019), Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016).

Tác giả nghiên cứu	Sức khỏe	Môi trường	An toàn	Chất lượng	Chuẩn chủ quan	Yếu tố khác
Pop và cộng sự (2020)	Có	Có	Không	Không	Có	Truyền thông xã hội, Vị tha, Vị kỷ
Fleseriu và cộng sự (2020)	Có	Có	Có	Có	Có	Lối sống, Ý thức xã hội
Sumi & Kabir (2018)	Có	Có	Không	Có	Không	Thuộc tính, Lòng tin, Nhận thức giá
Ghazali và cộng sự (2017)	Có	Có	Có	Không	Không	Giá trị hưởng thụ, Kiến thức sản phẩm
Wee và cộng sự (2014)	Có	Có	Có	Không	Không	Phúc lợi động vật
Kim & Chung (2011)	Không	Có	Không	Không	Có	Ý thức ngoại hình, Kinh nghiệm quá khứ
Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)	Có	Có	Có	Có	Có	Đầy đủ 5 nhân tố đề xuất
Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016)	Có	Có	Có	Có	Không	Cảm nhận về giá, Nhân khẩu học

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai bước tiếp cận:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp lý thuyết và tham vấn ý kiến chuyên gia (3/3 chuyên gia đồng thuận) để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Tiếp theo là khảo sát định lượng thử nghiệm với quy mô mẫu $N = 51$ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng trực tuyến người tiêu dùng trẻ thế hệ Z và cuối thế hệ Y tại TP HCM, thu về 206 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp và công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO và tổng phương sai trích), kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (phân phối chuẩn của phần dư, quan hệ tuyến tính, phương sai đồng nhất, đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson) và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học bằng Independent Sample T-Test cùng One-way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của giới trẻ TP HCM. Tác giả dẫn chứng dữ liệu thị trường quốc tế về tốc độ tăng trưởng doanh thu mỹ phẩm hữu cơ đạt 480 triệu USD năm 2017 và tăng gấp đôi trong năm 2018 (Information Beauty). Văn bản phân tích thực trạng chuyển dịch nhận thức sống xanh tại Việt Nam (với 70% người tiêu dùng quan tâm sản phẩm hữu cơ theo Nielsen 2016). Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP HCM), thời gian (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), đối tượng khảo sát (thế hệ Z từ 17-25 tuổi và cuối thế hệ Y từ 26-33 tuổi) cùng khung cấu trúc toàn bài gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: định nghĩa mỹ phẩm hữu cơ theo quy chuẩn FDA (2015, 2016), chuẩn nông nghiệp hữu cơ 95% thành phần tự nhiên (Fonseca và cộng sự, 2015), tiêu chuẩn chế biến canh tác của USDA/NOP (2000). Tác giả làm rõ ranh giới độ tuổi "người tiêu dùng trẻ" dựa trên Youth Marketing (Lapaas, 2020) và đặc tính của nhóm thế hệ Y, Z (Dimock, 2019), khái niệm tiêu dùng xanh (Strong, 1996; Shrum và cộng sự, 1995). Chương này phân tích cơ chế tác động của hai mô hình nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), tổng hợp kết quả của 8 nghiên cứu thực nghiệm liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết tác động dương tính đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ:

• $H_1$: Nhận thức về sức khỏe có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng.
• $H_2$: Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng.
• $H_3$: Nhận thức về giá trị an toàn có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng.
• $H_4$: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng.
• $H_5$: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (sơ bộ và chính thức). Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia để hiệu chỉnh nội dung và từ ngữ của 23 biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng tại TP HCM. Sau đó, tiến hành khảo sát thử nghiệm 51 mẫu để chạy Cronbach's Alpha sơ bộ (thang đo Nhận thức về sức khỏe đạt $\alpha = 0{,}850$; Nhận thức về môi trường đạt $\alpha = 0{,}740$).

Mã biến	Tên biến quan sát	Nguồn kế thừa và hiệu chỉnh
SK1	Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của mình.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Ghazali và cộng sự (2017)
SK2	Tôi sẵn sàng từ bỏ một vài thói quen, sở thích để bảo vệ sức khỏe của tôi.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Ghazali và cộng sự (2017)
SK3	Sử dụng mỹ phẩm có thành phần hữu cơ có lợi lâu dài cho sức khỏe.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Ghazali và cộng sự (2017)
SK4	Mỹ phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe của tôi.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Ghazali và cộng sự (2017)
MT1	Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Sumi & Kabir (2018)
MT2	Tôi phản đối các hành vi sản xuất gây ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Ghazali và cộng sự (2017)
MT3	Tôi sẵn sàng ngừng mua sản phẩm từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Wee và cộng sự (2014)
MT4	Tôi cho rằng mỹ phẩm hữu cơ tốt cho môi trường.	Đề xuất dựa trên Wee và cộng sự (2014)
AT1	Tôi tin mỹ phẩm hữu cơ không chứa hóa chất độc hại.	Ghazali và cộng sự (2017)
AT2	Tôi tin là mỹ phẩm hữu cơ an toàn hơn mỹ phẩm thông thường.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)
AT3	Mỹ phẩm hữu cơ không gây kích ứng.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)
CL1	Có sự am hiểu sẽ giúp tôi đánh giá được chất lượng mỹ phẩm hữu cơ.	Đề xuất dựa trên Ghazali và cộng sự (2017)
CL2	Tôi nghĩ rằng mỹ phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích hơn so với mỹ phẩm thông thường.	Đề xuất dựa trên Sumi & Kabir (2018)
CL3	Sử dụng mỹ phẩm hữu cơ lâu dài có thể cải thiện chất lượng đời sống.	Hiệu chỉnh từ Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)
CL4	Quy trình sản xuất đạt chuẩn hữu cơ giúp đảm bảo cho chất lượng của mỹ phẩm hữu cơ.	Hiệu chỉnh từ Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)
CQ1	Lời khuyên của các bác sĩ chuyên khoa có thể tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của tôi.	Pop và cộng sự (2020)
CQ2	Ý kiến của bạn bè hoặc đồng nghiệp có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm hữu cơ.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)
CQ3	Ý kiến của người thân trong gia đình có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm hữu cơ.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)
CQ4	Những người tôi tham khảo ý kiến có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm hữu cơ.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019)
YD1	Có khả năng tôi sẽ mua mỹ phẩm hữu cơ trong tương lai.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Wee và cộng sự (2014)
YD2	Tôi dự định mua mỹ phẩm hữu cơ vì an toàn cho da.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Wee và cộng sự (2014)
YD3	Tôi dự định mua mỹ phẩm hữu cơ vì lợi ích sức khỏe lâu dài của tôi.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Wee và cộng sự (2014)
YD4	Tôi dự định mua mỹ phẩm hữu cơ để giảm vấn đề xấu đến môi trường.	Quỳnh Nga & Như Huỳnh (2019); Wee và cộng sự (2014)

Chương 3 cũng xác lập chi tiết các tiêu chuẩn thống kê dùng trong phân tích dữ liệu chính thức trên mẫu khảo sát $N = 206$.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Nội dung chương 4 tập trung trình bày kết quả xử lý dữ liệu của mẫu khảo sát 206 quan sát:

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA: Tất cả thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ theo quy chuẩn học thuật.
2. Kiểm định mô hình đo lường và tương quan Pearson: Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$) với biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng.
3. Dò tìm vi phạm giả định hồi quy: Biểu đồ Scatterplot và biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa xác nhận mô hình không vi phạm giả định về quan hệ tuyến tính, phương sai phần dư không đổi và phân phối chuẩn. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều ở mức thấp, chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến.
4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy đạt độ tương thích tốt. Cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và tác động dương tính đến Ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ, xếp theo thứ tự độ mạnh giảm dần:
   • (1) Nhận thức về chất lượng
   • (2) Nhận thức về giá trị an toàn
   • (3) Nhận thức về sức khỏe
   • (4) Chuẩn chủ quan
   • (5) Nhận thức về môi trường
5. Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân tích One-way ANOVA và T-Test chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ theo biến Trình độ học vấn và Thu nhập của người tiêu dùng trẻ.

Chương 5: Kết luận

Chương cuối tóm lược các kết quả định lượng đạt được, đối chiếu với các nghiên cứu trước đó và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm. Các giải pháp được xây dựng bám sát thứ tự tác động của từng biến: nâng cao nhận thức chất lượng, truyền thông tính an toàn không chứa hóa chất độc hại, nhấn mạnh giá trị sức khỏe lâu dài, tận dụng ảnh hưởng của chuyên gia da liễu và nhóm tham khảo, giáo dục ý thức bảo vệ môi trường, đồng thời phân đoạn tiếp thị theo học vấn và mức thu nhập. Chương này cũng trình bày các giới hạn nghiên cứu về phạm vi khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác lập mô hình hồi quy đa biến với 5 nhân tố độc lập giải thích có ý nghĩa cho biến thiên của Ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ của người trẻ tại TP HCM ($N = 206$). Thứ tự tác động cụ thể từ mạnh nhất đến thấp nhất là:
  1. Nhận thức về chất lượng (yếu tố tác động mạnh nhất)
  2. Nhận thức về giá trị an toàn
  3. Nhận thức về sức khỏe
  4. Chuẩn chủ quan
  5. Nhận thức về môi trường (yếu tố tác động thấp nhất trong 5 nhân tố)
• Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn sàng và ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ giữa các nhóm khách hàng có Trình độ học vấn và mức Thu nhập khác nhau.

Về giải pháp và hàm ý quản trị, tác giả đề xuất:

• Về chất lượng: Doanh nghiệp cần công khai quy trình sản xuất đạt chuẩn hữu cơ quốc tế (USDA, ECOCERT), cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu để củng cố nhận thức chất lượng vượt trội so với mỹ phẩm hóa tổng hợp.
• Về giá trị an toàn: Truyền thông rõ thông điệp sản phẩm không chứa hóa chất độc hại, không gây kích ứng da, phù hợp cho da nhạy cảm.
• Về sức khỏe: Nhấn mạnh lợi ích lâu dài cho cơ thể và làn da khi kiên trì sử dụng sản phẩm nguồn gốc nông nghiệp sạch.
• Về chuẩn chủ quan: Tận dụng vai trò định hướng của bác sĩ da liễu, chuyên gia y tế, người có ảnh hưởng (KOLs/Influencers) và khuyến khích truyền miệng từ bạn bè, người thân.
• Về môi trường: Đưa thông điệp bảo vệ hệ sinh thái, giảm thiểu chất thải độc hại vào bao bì tái chế và chiến dịch thương hiệu.
• Về phân khúc nhân khẩu học: Thiết kế chính sách giá và dòng sản phẩm phân tầng linh hoạt theo mức thu nhập và học vấn của từng nhóm khách hàng trẻ.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc kế thừa và kiểm chứng mô hình TPB trong bối cảnh phân khúc người tiêu dùng trẻ (thế hệ Z và cuối Y) tại đô thị lớn như TP HCM. Điểm khác biệt so với nghiên cứu của Ghazali và cộng sự (2017) là khóa luận khẳng định Chuẩn chủ quan vẫn giữ vai trò tác động tích cực tại thị trường Việt Nam; đồng thời khác biệt với nghiên cứu của Fleseriu và cộng sự (2020) khi chứng minh Nhận thức về môi trường vẫn có tác động trực tiếp có ý nghĩa đến ý định tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nghiên cứu chính:

• Giới hạn không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn TP HCM trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, chưa bao quát được các vùng miền hoặc thành phố khác tại Việt Nam.
• Đặc điểm mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng ở mức 206 mẫu, sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến thuận tiện và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi (17 đến 33 tuổi), do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường tiêu dùng mỹ phẩm còn hạn chế.
• Giới hạn phạm vi biến số: Đề tài chỉ đo lường đến mức "Ý định tiêu dùng", chưa theo dõi và kiểm chứng được "Hành vi mua thực tế" của khách hàng; chưa tích hợp thêm các biến số tác động khác như rào cản giá cả, lòng trung thành thương hiệu hay trải nghiệm phân phối.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác trên cả nước để tăng cường tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu ở nhiều độ tuổi khác nhau ngoài thế hệ Z và Y.
• Bổ sung nghiên cứu mối liên hệ trực tiếp giữa ý định tiêu dùng và hành vi mua sắm thực tế, cũng như đưa thêm các nhân tố mới (nhận thức giá, niềm tin thương hiệu, kênh phân phối) vào mô hình thực nghiệm.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn:

• Đối với sinh viên và nhà nghiên cứu: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế trong việc vận dụng thuyết Hành vi hoạch định (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) vào nghiên cứu tiêu dùng xanh. Phần đáng chú ý nhất là Chương 3 và Chương 4 với hệ thống bảng mã hóa thang đo 23 biến quan sát chi tiết, quy trình kiểm định 2 giai đoạn (sơ bộ 51 mẫu, chính thức 206 mẫu) và các bước dò tìm vi phạm giả định hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS.
• Đối với doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm: Cung cấp cơ sở định lượng để các nhà quản trị marketing sắp xếp thứ tự ưu tiên ngân sách và thông điệp truyền thông (tập trung hàng đầu vào chứng thực chất lượng và giá trị an toàn, kế đến là sức khỏe và ảnh hưởng từ chuyên gia).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào và nghiên cứu những nhân tố độc lập nào? Nghiên cứu sử dụng Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991). Mô hình thực nghiệm kiểm định tác động của 5 nhân tố độc lập: Nhận thức về sức khỏe (SK), Nhận thức về môi trường (MT), Nhận thức về giá trị an toàn (AT), Nhận thức về chất lượng (CL) và Chuẩn chủ quan (CQ) đến 1 biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ (YD).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai ra sao? Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn sơ bộ phỏng vấn định tính 3 chuyên gia và khảo sát định lượng 51 mẫu để kiểm tra độ tin cậy thang đo; Giai đoạn chính thức khảo sát trực tuyến thu về 206 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng trẻ thế hệ Z (17-25 tuổi) và cuối thế hệ Y (26-33 tuổi) tại TP HCM có quan tâm chăm sóc da và dùng mỹ phẩm trong giai đoạn từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

3. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ là gì? Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng cả 5 nhân tố đều có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng, theo thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) Nhận thức về chất lượng, (2) Nhận thức về giá trị an toàn, (3) Nhận thức về sức khỏe, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về môi trường.

4. Khóa luận tìm ra sự khác biệt nào liên quan đến các đặc điểm nhân khẩu học của người khảo sát? Thông qua các kiểm định Independent Sample T-Test và One-way ANOVA, nghiên cứu khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ theo Trình độ học vấn và mức Thu nhập của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM.

5. Điểm khác biệt về kết quả kiểm định biến "Chuẩn chủ quan" của khóa luận so với nghiên cứu của Ghazali và cộng sự (2017) là gì? Trong nghiên cứu của Ghazali và cộng sự (2017) tại Malaysia, biến Chuẩn chủ quan bị loại bỏ do không có tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Ngược lại, trong khóa luận của Phan Huỳnh Tấn Phát (2021), biến Chuẩn chủ quan được kiểm định là có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng của giới trẻ tại TP HCM, chịu ảnh hưởng từ lời khuyên của bác sĩ chuyên khoa, gia đình, bạn bè và người ảnh hưởng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Huỳnh Tấn Phát đã thực hiện hoàn chỉnh quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng thuyết Hành vi hoạch định (TPB) trên cỡ mẫu 206 người tiêu dùng trẻ tại TP HCM. Kết quả thực nghiệm xác định 5 nhân tố thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ theo thứ tự giảm dần gồm Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về sức khỏe, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về môi trường, đồng thời chỉ ra sự khác biệt theo học vấn và thu nhập. Đây là công trình nghiên cứu marketing có hệ thống dữ liệu thực nghiệm rõ ràng, cung cấp căn cứ thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược truyền thông và phát triển thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời, giới thiệu bố cục đề tài để người đọc dễ theo dõi. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Mỹ phẩm hữu cơ Cục quản lý thực – dược phẩm Hoa Kỳ - FDA (2015) định nghĩa mỹ phẩm là “chất dùng để thoa trực tiếp lên da, có tác dụng làm sạch hoặc làm đẹp, giúp tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng sẵn có của cơ thể”. Mỹ phẩm có 2 phân loại chính là sản phẩm trang điểm và sản phẩm dưỡng, không bao gồm xà phòng.

Cùng một số loại dược phẩm và các chất bảo vệ da khác, mỹ phẩm cũng là sản phẩm chăm sóc cá nhân – FDA (2016). Hiện tại, thuật ngữ “organic” – “hữu cơ” vẫn chưa được định nghĩa chuẩn xác đối với ngành hàng mỹ phẩm. Tùy khu vực mà quy chuẩn, chứng nhận hữu cơ sẽ khác nhau dành cho ngành mỹ phẩm. Tuy nhiên, Bộ tiêu chuẩn quốc gia, 2017 nói chung đã ghi rõ: Sản phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất, chế biến hoặc xử lý theo các tiêu chuẩn hữu cơ đã định.

Trong bài viết của Tạp chí Brazin về Khoa học dược phẩm (Fonseca và cộng sự, 2015) đã giải thích ý nghĩa: Sản phẩm hữu cơ phải chứa 95% thành phần có nguồn gốc nông nghiệp đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt về sản xuất, chiết xuất, tinh chế và chế biến. Một nguyên liệu hữu cơ có thể phân hủy sinh học và giữ được các đặc tính hóa học tự nhiên. 5% còn lại có thể gồm nước và nguyên liệu tự nhiên đến từ nông nghiệp, phù hợp cho các công thức hữu cơ. Theo USDA (United States Department of Agriculture), nếu mỹ phẩm được làm từ các thành phần đạt tiêu chuẩn về sản xuất, xử lý, chế biến và đóng dấu của USDA/NOP (United States Department of Agriculture /National Organic Program), mỹ phẩm đó xem như đủ điều kiện là mỹ phẩm hữu cơ theo NOP quy định.

Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất, xử lý các nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng phải được công nhận bởi một cơ quan có thẩm quyền chứng nhận hữu cơ do USDA công nhận. Khung tiêu chuẩn hữu cơ về quy trình tạo ra sản phẩm của USDA (2000) được nhiều tổ chức quốc tế thực hiện, cụ thể: 6 - Sử dụng nguồn nước tinh khiết để canh tác. - Nơi sản xuất phải được đặt xa nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất, nơi đang xây dựng để tránh bị nhiễm bẩn. - Cấm dùng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật có nguồn gốc hóa học, thành phần thay đổi gen, chất bảo quản, phân người, phân làm từ rác thải.

- Chỉ dùng các nguyên liệu từ nguồn đã được đăng ký với các tổ chức thẩm định. - Không dùng chiếu xạ để tiệt trùng sản phẩm. Tóm lại, mỹ phẩm hữu cơ là các sản phẩm dùng để chăm sóc cơ thể, giúp làm sạch, làm đẹp, tạo sự thu hút và thay đổi diện mạo một cách tích cực cho người sử dụng. Các sản phẩm này có nguồn gốc từ thiên nhiên với 95% nguyên liệu nông nghiệp sạch (không thuốc hay phân hóa học, tưới tiêu bằng nguồn nước sạch…), được các tổ chức uy tín đạt như USDA (Mỹ), ECOCERT (Pháp), Cosmebio (Pháp).

chứng nhận, cho phép sản xuất hữu cơ.2 Người tiêu dùng trẻ với việc tiêu dùng xanh, tiêu dùng hữu cơ Dựa theo Thư viện Pháp luật (1999) về Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, ta có khái niệm: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Chưa có định nghĩa nào có thể giới hạn sự trẻ trung của con người. Do đó, tác giả quyết định làm rõ khái niệm này dựa trên việc phân loại độ tuổi của thế hệ trẻ. Theo thuật ngữ Youth Marketing - Tiếp thị thanh niên, thế hệ trẻ sẽ bao gồm thanh thiếu niên từ 13 đến 17, người đang học đại học từ 18 đến 24 và thanh niên trong độ tuổi từ 25 đến 35 (Lapaas, 2020).

Như vậy, ta có thể hiểu đơn giản, “người tiêu dùng trẻ” là những người mua hàng hóa và dịch vụ, nằm trong độ tuổi từ 13 đến 35 tuổi. Trong đề tài lần này, tác giả đặc biệt quan tâm nhóm người tiêu dùng trẻ, thuộc thế hệ Z (từ 17 đến 25 tuổi) và thế hệ Y (từ 26 đến 33 tuổi). Theo Dimock (2019), những người thuộc thế hệ Y như trên, có mức độ “trẻ” tương tự thế hệ Z hiện nay. Nhóm người này sinh ra đã được tiếp xúc với công nghệ cũng như những 7 tiện ích hiện đại, có nhận thức tốt hơn về môi trường xung quanh.

Qua đó, khái niệm người tiêu dùng xanh dần được sử dụng rộng rãi, chỉ những người không muốn dùng các sản phẩm có hại cho sức khỏe của họ hoặc những người xung quanh; có tác động đáng kể đến môi trường trong lúc sản xuất, khi sử dụng quá nhiều thành phần dùng một lần hay nguyên vật liệu bị xếp vào nhóm nguy hiểm, cũng như dùng quá nhiều năng lượng khi sản xuất (Strong, 1996). Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là bất cứ người nào có ý định tiêu dùng bị tác động bởi sự quan tâm đến môi trường bền vững (Shrum và cộng sự, 1995), thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường, sẵn sàng chọn những cái mới, dễ dàng chấp nhận những sản phẩm xanh (Shamdasani và cộng sự, 1993). Xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm, dịch vụ không gây hại đến môi trường ngày càng phổ biến với người tiêu dùng trẻ. Do đó, nhà sản xuất cần phải hiểu đối tượng này là ai và yếu tố nào làm họ tiêu dùng các sản phẩm này để có chiến lược phát triển, tiếp cận phù hợp, nhất là đối với ngành hàng mỹ phẩm đang ngày càng phát triển.

Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là mua sắm xanh 11.67 Tiêu dùng xanh là tái sử dụng đồ dùng 16.67 Tiêu dùng xanh là tiêu dùng tiết kiệm 30 năng lượng Tiêu dùng xanh là tái chế 15 Tiêu dùng xanh là phân loại rác 10.83 Tiêu dùng xanh là hạn chế bao bì và túi nhựa 15.83 Cách hiểu khác 0 0 5 10 15 20 25 30 35 Hình 1.1 Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh Nguồn: Tạp chí tài chính, 2019 2.3 Ý định tiêu dùng Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) có 3 khái niệm nền tảng: Thái độ hướng tới hành vi, ý định thực hiện hành vi và hành vi thực tế. Trong đó, Ajzen khẳng định ý định thực hiện hành vi – ý định tiêu dùng là yếu tố quyết định quan trọng đến hành 8 vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng. Nghĩa là, càng có nhiều ý định tiêu dùng một sản phẩm, cụ thể là sản phẩm hữu cơ thì xác suất tiêu dùng sản phẩm đó sẽ càng cao. Theo Elbeck & Tirtiroglu (2008), sự sẵn sàng mua của khách hàng chính là ý định tiêu dùng của họ với một sản phẩm.

Đây là khái niệm quan trọng, doanh nghiệp có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược sản phẩm. Nghiên cứu của Ansar (2013), Kanchanapibul và cộng sự (2014) cũng chỉ ra kết quả tương tự, cho thấy có mối quan hệ giữa ý định với hành vi tiêu dùng thực tế. Tóm lại, Ý định tiêu dùng có thể được hiểu đơn giản là sự mong muốn và sẵn sàng tiêu dùng một sản phẩm nào đó trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cụ thể ở đây là mỹ phẩm hữu cơ.4 Các mô hình lý thuyết liên quan Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ chưa được nhắc đến nhiều trong các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, trong quá trình tìm hiểu, nhận thấy các bài nghiên cứu về sản phẩm xanh, sản phẩm hữu cơ nói chung và mỹ phẩm hữu cơ nói riêng, đa phần sử dụng mô hình lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) và Hành vi dự định (Ajzen, 1991) làm cơ sở để xác định các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng (Wee và cộng sự, 2014); (Ghazali và cộng sự, 2017); (Quỳnh Nga & Như Huỳnh, 2019); (Nguyễn Thị Thuyết Minh, 2016)… Do đó nhận thấy, việc vận dụng hai lý thuyết trên làm nền tảng cho báo cáo lần này là phù hợp.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen (1975) đã xây dựng và hoàn chỉnh thuyết Hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA).

Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi trong mô hình TRA chịu ảnh hưởng của hai thành phần, gồm Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan. Thái độ đối với hành vi có thể hiểu là nhận thức, niềm tin của cá nhân, thể hiện tích cực hoặc tiêu cực về thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có trọng số khác nhau, cho thấy mức độ quan trọng khác nhau.

9 Chuẩn chủ quan được hiểu như nhận thức của cá nhân khách hàng và niềm tin của họ về các chuẩn mực xã hội. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi các tác động xung quanh người tiêu dùng và khiến họ làm theo. Người khác ở đây có thể là bạn bè hoặc gia đình, cấp trên của người tiêu dùng hoặc thậm chí là toàn xã hội. Mức độ thân thiết cũng như niềm tin của người tiêu dùng đối với những người ảnh hưởng càng lớn thì càng ảnh hưởng tới ý định mua của họ.

Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1 Mô hình TRA Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Hạn chế lớn của TRA là lý thuyết này giả định hành vi chịu sự kiểm soát của ý chí. TRA chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào được thực hiện vô thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định – Theory of Planned Behavior (TPB) được Ajzen xây dựng vào năm 1991, dựa trên việc mở rộng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và tiếp tục được bổ sung, chỉnh sửa vào năm 2002. Thuyết TPB (1991) vẫn kế thừa 2 thành phần chính của TRA (1975), xem Ý định hành vi của cá nhân là nhân tố trung tâm và có thành phần mới là Nhận thức kiểm soát hành vi.

Đây là cách để khắc phục điểm trừ của thuyết TRA trước đó.