Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong vài thập kỷ qua, các vấn đề về suy thoái môi trường, biến đổi khí hậu và sức khỏe con người đã trở thành tâm điểm quan tâm trên toàn cầu. Sự gia tăng nhận thức về sinh thái đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng tiêu dùng bền vững, làm thay đổi căn bản hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân—một trong những ngành có quy mô lớn nhất thế giới—đang đối mặt với nhiều chỉ trích do tạo ra lượng rác thải nhựa khổng lồ cùng việc sử dụng các hạt vi nhựa và hóa chất tổng hợp gây hại cho hệ sinh thái và sức khỏe người sử dụng. Trước thực trạng đó, người tiêu dùng ngày càng chuyển hướng sang các dòng mỹ phẩm chăm sóc da có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và minh bạch về thành phần.

Theo các báo cáo thị trường quốc tế, hơn 65% người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm có thành phần sạch và nguồn gốc tự nhiên (Circana), và thị trường mỹ phẩm tự nhiên/hữu cơ toàn cầu dự báo đạt 15,7 tỷ USD vào năm 2025 (Statista). Tại Việt Nam, doanh thu thị trường chăm sóc da tự nhiên năm 2024 ước tính đạt 98,24 triệu USD. Sự hiện diện của các thương hiệu nội địa và quốc tế như Cocoon, Herb n'Spice, Innisfree, The Body Shop đã chứng minh tiềm năng phát triển của phân khúc này. Đặc biệt, thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012), dự kiến chiếm khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam vào năm 2025 (tương đương 15 triệu người theo Nielsen, 2018), đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo với ý thức bảo vệ môi trường vượt trội. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của Gen Z tại thị trường đô thị Việt Nam vẫn còn rất hạn chế.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu tổng quát: Điều tra các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy tiêu dùng xanh.
    2. Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
    4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố nào tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
    3. Những hàm ý quản trị nào từ kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh.
    • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012).
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 8/2024 đến tháng 9/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại nhằm giải thích ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ:

  • Khung lý thuyết nền tảng:
    • Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), giải thích ý định hành vi qua các thành tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
    • Mô hình hành động hợp lý vì môi trường (PERA) của Chin và cộng sự (2018): Tiếp cận các nhân tố liên quan đến mối quan tâm và trách nhiệm sinh thái của người tiêu dùng.
    • Mô hình Thông tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB) của Limbu và cộng sự (2022): Nhấn mạnh vai trò của kiến thức sản phẩm và kỹ năng nhận biết đối với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh.
  • Các khái niệm then chốt:
    • Mỹ phẩm chăm sóc da xanh: Là các sản phẩm chăm sóc da có thành phần chiết xuất từ tự nhiên (thảo mộc, hoa, tinh dầu), không chứa hóa chất độc hại, tôn trọng quyền động vật, được sản xuất và đóng gói bằng vật liệu thân thiện với môi trường, có thể tái chế hoặc tự phân hủy sinh học.
    • Thế hệ Gen Z: Nhóm cá nhân sinh trong giai đoạn 1997–2012, am hiểu công nghệ số, có nhận thức cao về phát triển bền vững và lối sống xanh.
    • Ý định mua hàng xanh: Khả năng và sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc ưu tiên chọn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì các sản phẩm thông thường.
  • Giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
    • H1: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh.
    • H2: Kiến thức sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh.
    • H3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh.
    • H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh.
    • H5: Độ nhạy cảm về giá có tác động tích cực/điều tiết đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh.
  • Phương pháp nghiên cứu:
    • Phương pháp định tính: Lược khảo tài liệu học thuật trong và ngoài nước, phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
    • Phương pháp định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 27 biến quan sát đo lường 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
    • Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất đối với Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Khảo sát trực tuyến qua Google Forms phân phối qua mạng xã hội (Facebook) và email. Kích thước mẫu thu về là 280 phiếu, sau khi làm sạch thu được 254 mẫu hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu của Hair et al., 2010 là $n \ge 5 \times 27 = 135$ và Tabachnick & Fidell, 1996 là $N \ge 8 \times 5 + 50 = 90$).
    • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20.0, bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kèm các kiểm định vi phạm giả định hồi quy (phân phối chuẩn phần dư, liên lạc tuyến tính).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ khóa luận bằng việc phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ô nhiễm rác thải nhựa ngành mỹ phẩm và xu hướng tiêu dùng xanh sau đại dịch Covid-19. Tác giả dẫn chứng dữ liệu thị trường toàn cầu và Việt Nam, khẳng định vai trò của thế hệ Gen Z với tư cách là nhóm khách hàng tiềm năng. Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 8/2024 – 9/2024, cùng với phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng và bố cục 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về mỹ phẩm chăm sóc da xanh, đặc trưng thế hệ Gen Z, và ý định mua hàng xanh. Tác giả phân tích chuyên sâu Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), mô hình PERA và mô hình IMB. Chương này tổng hợp bảng so sánh 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế (Hsu et al., 2017; Chin et al., 2018; Al Mamun et al., 2020; Lao, 2020; Shimul et al., 2022; Rahman et al., 2022; Bùi Thông Quang et al., 2021; Limbu et al., 2022). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Mối quan tâm về môi trường, Kiến thức sản phẩm, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Độ nhạy cảm về giá) tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ khâu nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh gồm 27 biến quan sát (Mối quan tâm về môi trường: 5 biến MT1–MT5; Kiến thức sản phẩm: 4 biến KT1–KT4; Chuẩn mực chủ quan: 4 biến CCQ1–CCQ4; Nhận thức kiểm soát hành vi: 5 biến KSHV1–KSHV5; Độ nhạy cảm về giá: 4 biến NCG1–NCG4; Ý định mua: 5 biến YD1–YD5) được kế thừa và thích ứng từ các nghiên cứu quốc tế. Chương này thuyết minh cơ sở chọn mẫu thuận tiện, quy trình thu thập 280 mẫu qua Google Forms và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; KMO từ 0.5 đến 1.0, Bartlett Sig $< 0.05$, Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$; kiểm định tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 254 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 76.4% (194 người), nam giới chiếm 23.6% (60 người). Nhóm tuổi 18–23 chiếm ưu thế với 60.2% (153 người), nhóm 23–28 tuổi chiếm 35.4% (90 người), nhóm 12–18 tuổi chiếm 4.4% (11 người). Học sinh/sinh viên chiếm 45.7% (116 người), nhân viên văn phòng/công chức chiếm 27.6% (70 người). Mức chi tiêu phổ biến nhất cho mỹ phẩm xanh là từ 5 đến 7 triệu đồng (41.7%), tiếp theo là 7 đến 10 triệu đồng (28.3%).
  • Thống kê mô tả giá trị trung bình: Các biến quan sát đều ghi nhận mức độ đồng ý từ trung bình đến cao (điểm trung bình dao động quanh mức 3.1 đến 3.6 trên thang điểm 5).
  • Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố: Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và tiêu chuẩn phân tích EFA cho cả biến độc lập lẫn biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê. Cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z, trong đó Kiến thức môi trường/sản phẩm có tác động mạnh nhất ($\beta = 0.313$), kế tiếp là Mối quan tâm về môi trường ($\beta = 0.243$), Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0.185$), Chuẩn mực chủ quan ($\beta = 0.172$) và Độ nhạy cảm về giá.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả xử lý dữ liệu và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp mỹ phẩm nhằm định hướng sản phẩm, chiến lược marketing và truyền thông tiếp cận Gen Z. Chương này cũng phân tích thẳng thắn các hạn chế của đề tài về phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phạm vi địa lý và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính của nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần:

Thứ hạng Nhân tố tác động Ký hiệu Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động
1 Kiến thức môi trường / Kiến thức sản phẩm KT 0.313 Tác động tích cực (mạnh nhất)
2 Mối quan tâm về môi trường MT 0.243 Tác động tích cực
3 Nhận thức kiểm soát hành vi KSHV 0.185 Tác động tích cực
4 Chuẩn mực chủ quan CCQ 0.172 Tác động tích cực
5 Độ nhạy cảm về giá NCG Có ý nghĩa thống kê Tác động tích cực / Điều tiết

Cơ cấu mẫu khảo sát thực nghiệm ($N = 254$) được tổng hợp như sau:

Tiêu chí nhân khẩu học Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 194 76.4%
Nam 60 23.6%
Độ tuổi 12 – 18 tuổi 11 4.4%
18 – 23 tuổi 153 60.2%
23 – 28 tuổi 90 35.4%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 116 45.7%
Nhân viên văn phòng, công chức 70 27.6%
Mua bán kinh doanh tự do 25 9.9%
Nghề nghiệp khác 43 16.9%
Mức chi tiêu Dưới 5 triệu đồng 50 19.7%
Từ 5 đến 7 triệu đồng 106 41.7%
Từ 7 đến 10 triệu đồng 72 28.3%
Từ 10 đến 15 triệu đồng 26 10.3%

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

  1. Gia tăng truyền thông kiến thức sản phẩm và tính minh bạch: Doanh nghiệp cần công khai rõ ràng bảng thành phần tự nhiên, chứng nhận không thử nghiệm trên động vật, quy trình chiết xuất sinh thái trên bao bì và kênh truyền thông số nhằm giúp Gen Z dễ dàng nhận diện và phân biệt mỹ phẩm xanh thật sự.
  2. Khai thác mối quan tâm môi trường qua thông điệp xanh: Xây dựng các chiến dịch tiếp thị gắn liền với bảo vệ môi trường, sử dụng bao bì tự hủy sinh học hoặc tái chế, tổ chức các chương trình thu gom vỏ chai đổi quà để tạo sự đồng cảm sinh thái với người tiêu dùng trẻ.
  3. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng: Mở rộng hệ thống phân phối đa kênh, tăng cường sự hiện diện tại các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm hiện đại và các sàn thương mại điện tử, cung cấp chính sách dùng thử hoặc kích cỡ mini giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm với chi phí hợp lý.
  4. Tận dụng áp lực xã hội và chuẩn mực chủ quan: Tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội, hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) có phong cách sống xanh đáng tin cậy để tạo trào lưu tiêu dùng mỹ phẩm bền vững trong cộng đồng Gen Z.
  5. Chiến lược định giá tương xứng giá trị: Mặc dù Gen Z nhạy cảm về giá, họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nếu sản phẩm chứng minh được chất lượng vượt trội, độ lành tính cho da và giá trị bảo vệ môi trường thực chất.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận khoa học: Kiểm chứng và khẳng định tính phù hợp của Thuyết hành vi dự định (TPB) kết hợp với các mô hình PERA và IMB trong bối cảnh nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về nhân khẩu học, mức chi tiêu và hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối mỹ phẩm hoạch định chiến lược sản phẩm, truyền thông và định giá hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, dẫn đến sự phân bổ mẫu chưa hoàn toàn cân bằng (tỷ lệ nữ giới chiếm 76.4%, nhóm tuổi 18–23 chiếm 60.2%).
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc khu vực nông thôn để có tính khái quát hóa cao hơn cho toàn bộ thế hệ Gen Z Việt Nam.
    • Mô hình nghiên cứu: Đề tài mới dừng lại ở việc kiểm định 5 nhân tố độc lập và đo lường "ý định mua", chưa đánh giá khoảng cách chuyển hóa từ ý định sang "hành vi mua thực tế", cũng như chưa kiểm soát đầy đủ tác động của các biến điều tiết như niềm tin thương hiệu hay quốc gia xuất xứ.
  • Hướng nghiên cứu trong tương lai:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý và độ tuổi.
    • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như niềm tin xanh (Green Trust), sự sẵn có của sản phẩm, hình ảnh thương hiệu xanh, hoặc rào cản chi phí.
    • Nghiên cứu theo chuỗi thời gian để đánh giá hành vi mua lặp lại và mức độ trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm xanh.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát từ khung lý thuyết TPB/IMB/PERA, và quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính đa biến).
  • Các nhà nghiên cứu về Hành vi người tiêu dùng và Tiêu dùng xanh: Tham khảo hệ thống thang đo 27 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
  • Các nhà quản lý, doanh nghiệp mỹ phẩm (như Cocoon, Innisfree, The Body Shop...): Sử dụng các số liệu thực chứng về mức chi tiêu, độ tuổi, và thứ tự ưu tiên của khách hàng Gen Z để điều chỉnh chiến lược R&D, truyền thông tiếp thị xanh và chính sách phân phối sản phẩm tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa luận sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm xanh? Khóa luận sử dụng Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) làm khung phân tích cốt lõi, kết hợp mở rộng với Mô hình hành động hợp lý vì môi trường (PERA) của Chin và cộng sự (2018) và mô hình Thông tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB) của Limbu và cộng sự (2022).

  2. Quy mô mẫu khảo sát và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu nghiên cứu là gì? Nghiên cứu thu thập 280 phiếu khảo sát và xử lý 254 mẫu hợp lệ từ đối tượng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Đặc điểm mẫu gồm: Nữ giới chiếm 76.4%; độ tuổi 18–23 chiếm 60.2%; học sinh/sinh viên chiếm 45.7%; và mức chi tiêu cho mỹ phẩm phổ biến nhất là từ 5 đến 7 triệu đồng (chiếm 41.7%).

  3. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của Gen Z tại TP. HCM? Nhân tố có tác động mạnh nhất là Kiến thức môi trường/sản phẩm với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.313$, tiếp theo sau là Mối quan tâm về môi trường với hệ số $\beta = 0.243$.

  4. Hệ thống thang đo trong khóa luận bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được đánh giá qua những kỹ thuật nào? Thang đo bao gồm 27 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) sử dụng thang Likert 5 mức độ. Dữ liệu được đánh giá qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến trên SPSS 20.0.

  5. Độ nhạy cảm về giá ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z theo kết quả khóa luận? Kết quả nghiên cứu cho thấy Gen Z có cân nhắc yếu tố giá cả nhưng không quá đặt nặng rào cản này; người tiêu dùng trẻ ngày nay sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc tự nhiên lành tính, an toàn và được sản xuất theo quy trình bền vững.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tằng Thúy Vy đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm trên 254 mẫu hợp lệ khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của kiến thức và mối quan tâm môi trường đối với xu hướng tiêu dùng bền vững của giới trẻ đô thị. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học vững chắc và các hàm ý quản trị thực tiễn giá trị, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc định vị thương hiệu và phát triển thị trường mỹ phẩm xanh tại Việt Nam.