chương 1, nhóm tác giả đã trình bày một số khái niệm quan trọng cần hiểu rõ trước khi nghiên cứu bao gồm: mua xanh và người tiêu dùng xanh; sản phẩm xanh; marketing xanh; ý định mua và ý định mua xanh. Tiếp sau đó nêu lên lợi ích của hoạt động mua xanh đối với doanh nghiệp và khẳng định việc kinh doanh sản phẩm xanh có thể giúp doanh nghiệp chọn các sản phẩm ít gánh nặng với môi trường, an toàn và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cuối cùng nhóm đã chỉ ra các nguyên tắc cơ bản của mua hàng xanh bao gồm 4 nguyên tắc: (1) Sự thiết yếu của sản phẩm, (2) Vòng đời của sản phẩm, (3) Hành động của nhà cung ứng và (4) Thu thập thông tin về môi trường. 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA XANH Mua hàng xanh hiện nay tuy vẫn còn hạn chế nhưng đang được thúc đẩy và dần thành một xu thế của thế giới.
Xu thế này không chỉ mang lại lợi ích cho mỗi bản thân mà nó còn đem lại lợi ích cho cộng đồng, tác động tích cực đến việc bảo vệ môi trường. Trên thế giới, các nghiên cứu về ý định mua xanh của người tiêu dùng khá đa dạng.Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu về ý định về mua xanh chưa phổ biến và chưa có sự đa dạng song đều hướng đến việc khuyến khích tiêu dùng xanh, bảo vệ hệ sinh thái. Tổng quan nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh đang được tiếp cận khá rộng rãi, trong bài báo của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) “Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam” đã phân tích tình hình mua xanh của các nước khu vực châu Á, châu Âu và Mỹ về việc gắn nhãn xanh gây ảnh hưởng đến bảo vệ môi trường.Ý định mua xanh bị ảnh hưởng trực tiếp bởi giá trị bảo vệ môi trường. Từ đó đưa ra các đề xuất về mua xanh đối với Việt Nam hướng đến việc bảo vệ môi trường.
Đồng thời Phan Văn Thạng (2011) đề cập đến mối quan hệ giữa con người và môi trường tự nhiên luôn có sự tác động qua lại lẫn nhau, cả về mặt tích cực và mặt tiêu cực. Nghiên cứu nhằm chỉ ra “mối quan hệ giữa con người và môi trường tự nhiên trong sự phát triển bền vững ở nước nước ta nhìn từ góc độ xã hội học”, đề cao sự sạch sẽ, trong lành, không ô nhiễm của môi trường tự nhiên, xu hướng phát triển bền vững, xu hướng của thời đại mới hiện nay. Gần đây có sự nghiên cứu của nhiều tác giả có liên quan về tiêu dùng xanh. Luận án: “Nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh và Nguyễn Thế Khải (2016) đã đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng như: ảnh hưởng của xã hội, nhận thức và sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường, tính hiệu quả và lòng vị tha.
Thêm nữa, họ còn phân tích ảnh hưởng của thu nhập và trình độ học vấn cũng gây ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng theo từng nhóm. Ngoài ra, tâm lý, văn hóa còn là các nhân tố tác động đến sự nhận thức, ý định của người tiêu dùng. Nếu như ở một đất nước, việc tiêu dùng xanh, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường trở nên phổ biến và thành thói quen, văn hóa tiêu dùng của 14 họ; khi những người tiêu đó dùng luôn lo lắng đến tình trạng sức khỏe của môi trường, thì ý định mua xanh, sử dụng những sản phẩm hữu cơ, thân thiện với môi trường sẽ tăng cao, và được đặt lên trên. Như trong bài báo: “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý” của Phạm Thị Lan Hương (2014), bài báo đã tìm ra kết quả như sau: “tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh.
Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xanh thì nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường có khả năng dự đoán cao nhất, thứ hai là thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội”. Lối sống, văn hóa của giới trẻ hiện nay ngày càng đa dạng, có có tri thức và nhận thức ngày càng cao. Họ sống chú ý đến sức khỏe của bản thân nhiều hơn, chú ý đến sự biến đổi khí hậu, môi trường nhiều hơn, và từ đó có các ý định, ứng xử, hành vi khác nhau. Các tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Thị Thu Hằng, Cao Mỹ Dung, Phạm Thị Thanh Phương, Lưu Quý Thắng (9/2016) đã nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và phong cách sống đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội”.
Thông qua bài nghiên cứu, ta có thể thấy được ý định tiêu dùng sản phẩm xanh đã được tác động tích cực bởi phiêu lưu, mạo hiểm và tự chế. Đặc biệt những phong cách này xuất hiện nhiều ở giới trẻ. Các doanh nghiệp, Chính phủ có thể tận dụng kết quả của bài cứu nhằm nắm bắt được xu thế, kích thích và phát triển ý định, hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới, việc mua xanh, tiêu dùng xanh đã ngày càng phổ biến.
Đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề ý định hay hành vi mua hàng xanh của mọi người được thực hiện., (2012) nghiên cứu về: “Ảnh hưởng của kiến thức môi trường và sự quan tâm đến ý định mua xanh”; Akbar, W., (2014) về “những người đi trước ảnh hưởng đến ý định mua xanh của khách hàng”; hay gần đây là các nghiên cứu của Goh, Y-N. (2015) về “đánh giá về xu hướng hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Malaysia”; của Richa Chaudhary (2017) về hành vi mua xanh của người Ấn Độ, Mostafa (2016) nghiên cứu tiền đề về ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Ai Cập. 15 Hiện nay, vấn đề ô nhiễm không chỉ ở riêng Việt Nam, mà ở trên thế giới cũng đang ở mức báo động, vì vậy việc nâng cao ý thức, trách nhiệm bảo vệ, cải tạo môi trường là trách nhiệm chung của toàn cầu. Theo (Peattie, 1995) mọi người có ý thức nhiều về các vấn đề môi trường, nhiều khách hàng có niềm tin về môi trường và họ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh ít tác hại đến môi trường.
Arvola và cộng sự (2008) đã nghiên cứu ở ba quốc gia là Ý, Phần Lan, và Vương quốc Anh, tập chung vào việc mua các sản phẩm hữu cơ nhằm giải thích được sự khác biệt trong các ý định qua “thái độ đạo đức và các chuẩn mực chủ quan”, “dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bằng cách phân tích đồng thời nhiều nhóm của ba quốc gia”. Những nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động để ý định tiêu dùng xanh của khách hàng theo cá hai chiều hướng là tích cực và tiêu cực., (2012) đã nghiên cứu về Sản phẩm Xanh và thái độ đối với môi trường. Hiện nay sự suy thoái môi trường ngày càng nghiêm trọng, môi trường ngày càng xấu đi và nó đang trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu của các nước, từ đó phát triển ra các phong trào xanh. Bài nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu về mối quan hệ giữa “giới tính với thái độ, với môi trường và các sản phẩm xanh” và “ thái độ môi trường và các sản phẩm xanh” với ba yếu tố chính: “ (1) bảo vệ môi trường, (2) vai trò của chính phủ và (3) chuẩn mực cá nhân”.
Vai trò của chính phủ và tiêu chuẩn cá nhân của họ đối với môi trường đóng góp đáng kể vào thái độ của họ đối với sản phẩm xanh. Tiêu chuẩn cá nhân là yếu tố đóng góp quan trọng nhất cho thái độ đối với sản phẩm xanh. Tuy nhiên, việc bảo vệ môi trường không đóng góp đáng kể vào thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, hành vi của người tiêu dùng. Không chỉ đối với mỗi cá nhân mà để ứng phó hiệu quả và hiệu quả với thách thức bền vững môi trường, các công ty có thể đóng một vai trò quan trọng thông qua các chiến lược và hoạt động phù hợp như: các quy trình xanh và phát triển sản phẩm xanh - Albino, Vito, Azzurra Balice và Rosa Maria Dangelico (2009).
Nhờ vào sự phát triển của các phong trào xanh, việc tiêu dùng xanh trở nên phổ biến, người tiêu dùng trở nên quan tâm đến các nhãn sinh thái hơn. Nhãn sinh thái - Eco - labels thôi thúc họ từ ý định đến hành vi mua của người tiêu dùng khi tạo lòng tin, lấy được niềm tin người mua, dưới sự nghiên cứu của Chekima et al. Đồng thời có thể tạo được sự trung thành của 16 khách hàng đối với các nhãn hiệu đó qua nghiên cứu của Azuizkulov, Doniyor (2013). Với việc coi “lòng trung thành của thương hiệu là biến phụ thuộc” với các biến độc lập lập là “quốc gia xuất xứ, nhân khẩu học, danh tiếng thương hiệu, hành vi mua hàng và thương hiệu mỹ phẩm”.
Nhãn hiệu, thương hiệu của sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định hay hành vi mua của người tiêu dùng khi xã hội đang ngày dần thay đổi, hiện đại hơn, có những tiêu chuẩn sống cao hơn, nên việc mua hàng của các nhãn hiệu uy tín, dần phổ biến trên thị trường. Usman Mahmood và cộng sự (2014) nghiên cứu hình ảnh thưởng hiệu, quảng cáo xanh để tìm ra các phương pháp tiếp thị và xây dựng thương hiệu ý xanh. Đối với Rahimah và cộng sự (2018), ông nghiên cứu về nỗi sợ, sự lo ngại tử vong của người Đài Bắc, Đài Loan trước sự độc hại với cơ thể khi sự ô nhiễm môi trường mang lại, “hành vi mua hàng xanh thông qua sự lo lắng về cái chết và trách nhiệm xã hội của cá nhân”. Trong nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự lo lắng và cái chết có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng xanh của người tiêu dùng và cuối cùng là ý định mua hàng xanh.
Trách nhiệm với môi trường gia tăng, phát triển thúc đẩy đến các ý định hành động của mọi người như sống xanh hơn, giảm thiểu việc việc sử dụng tài nguyên, thay vào đó sử dụng những vật dụng có thể tái chế, thân thiện với môi trường. Chekima et al.