CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH VÀ THẾ HỆ Z 1.1 Tổng quan hành vi tiêu dùng xanh Để hiểu định nghĩa của hành vi tiêu dùng xanh thì trước tiên, cần nhắc đến khái niệm của phát triển bền vững. Bởi vì, hành vi tiêu dùng xanh thuộc một ba lĩnh vực mà phát triển bền vững đang chú trọng phát triển gồm kinh tế - xã hội – môi trường. Xuất hiện lần đầu vào năm 1980 trong ấn phẩm “Chiến lược bảo tồn Thế giới” (do Hiệp hội Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế - IUCN công bố), thuật ngữ “phát triển bền vững” có nội dung đơn giản: “Sự phát triển của nhân loại không thể chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học”. Vào năm 1987, khái niệm này đã được xuất hiện rộng rãi nhờ bản Báo cáo Brundtland (còn được gọi là Báo cáo Our Common Future) của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới – WCED.
Trong báo cáo này có ghi “phát triển bền vững là sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai…”. Nói theo cách khác, phát triển bền vững là việc kinh tế phát triển hiệu quả đi đôi với xã hội công bằng và môi trường được bảo vệ. Để phát triển bền vững, các nhà cầm quyền, các tổ chức xã hội, tất cả các thành phần kinh tế- xã hội… phải bắt tay, hợp tác thực hiện để dung hòa cả 3 lĩnh vực chính: kinh tế - xã hội - môi trường.1: Các nguyên tắc phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc Tiêu chí Nguyên tắc Thừa nhận giá trị và nguồn vốn tự nhiên Kinh tế Tích hợp phát triển kinh tế và mô hình phát triển Thúc đẩy hiệu quả nguồn lực và năng lượng Tạo công việc phù hợp và nghề nghiệp xanh Bảo vệ đa dạng sinh học và hệ sinh thái Môi Đầu tư và duy trì nguồn vốn tự nhiên trường Thừa nhận và tôn trọng những giới hạn của hành tinh và giới hạn hệ sinh thái 12 Nâng cao các mục tiêu PTBV về môi trường toàn cầu Giảm nghèo đói, đời sống, sinh kế, bảo vệ xã hội và truy cập vào các dịch Xã hội vụ cần thiết Xã hội dân chủ, minh bạch, trách nhiệm, tham gia và ổn định Sự công bằng và khách quan giữa các nước và giữa các thế hệ (Nguồn: UN Department of Economic and Social Affairs (UNDESA), A Guidebook to the Green Economy: Issue 1, 2012, p.1 Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là một trong những phần cốt lõi của phát triển bền vững. Tiêu dùng xanh là việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường (có thể tái chế hoặc tiết kiệm năng lượng) mà không gây hại tới sức khỏe con người và đa dạng sinh học.
Người tiêu dùng có tác động trực tiếp và đáng kể tới cung cầu của thị trường sản phẩm xanh. Tiêu dùng xanh bắt nguồn từ ý thức bảo vệ cho thế hệ mai sau cũng như nâng cao chất lượng cuộc sống của chúng ta ở hiện tại. Hội thảo tiêu dùng xanh (tổ chức tại Oslo, Na Uy vào năm 1994) cho rằng, tiêu dùng xanh là cách thức sử dụng các sản phẩm một cách tiết kiệm tài nguyên và hiệu quả, giảm bớt các chất thải gây ô nhiễm môi trường và không gây ảnh hưởng tới thế hệ tương lai. Điều này có nghĩa là giảm đến tối đa sản phẩm không thể tái chế, giảm phát sinh chất gây ô nhiễm, chất thải thay vào đó là sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên có thể tái tạo (năng lượng mặt trời, năng lượng gió, hơi nước) và các sản phẩm có thể sử dụng nhiều lần, thân thiện với môi trường.2 Hành vi tiêu dùng xanh Theo khái niệm của báo Kinh tế và tiêu dùng, hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi hoạt động như mua bán, sử dụng và thải loại các sản phẩm thân thiện với môi trường (chẳng hạn như sử dụng đồ dùng có thể tái chế, tái sử dụng, các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, bao bì có thể phân hủy sinh học), trong đó người tiêu dùng phải ý thức trách nhiệm của mình tới môi trường nhưng vẫn thỏa mãn các nhu cầu cá nhân thường ngày.
Nói một cách rõ rang hơn, hành vi tiêu dùng xanh không phải là tiêu dùng ít đi mà là tiêu dùng thông minh, tiết kiệm hơn. Nhằm mục đích nâng cao chất 13 lượng cuộc sống cho con người, tiêu dùng xanh thường gắn liền với những ưu tiên như bảo vệ môi trường, thúc đẩy về giáo dục và phát triển kinh tế. Những điều này đều do vậy tiêu dùng xanh là hành vi thông minh, đáp ứng được nhu cầu xanh, sạch, đẹp của con người. Do môi trường trở thành mối quan tâm rất lớn của nhiều quốc gia trên thế giới nên tiêu dùng xanh được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ vì những lợi ích mà nó đem lại cho cuộc sống hiện nay của chúng ta cũng như cho thế hệ mai sau.
Rất nhiều các chính sách và quy định khuyến khích, thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển đổi cơ cấu, các quy trình sản xuất thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể giảm thiểu việc xả thải ra môi trường, không thực sự tác động nhiều việc lựa chọn, ý định tiêu dùng của khách hàng. Do vậy, sự hợp tác giữa các bên liên quan gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng, các bên dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc tìm ra các giải pháp xanh cho hệ thống sản xuất. Hiện nay, khi xã hội phát triển, kinh tế nâng cao, ảnh hưởng xã hội ngày càng tăng, con người càng chú trọng tới chất lượng cuộc sống của mình.
Không giống với cuộc sống đủ ăn đủ mặc như ngày trước, họ cần cuộc sống ăn ngon mặc đẹp nhưng cũng phải bảo vệ được sức khỏe chính mình và gia đình cũng như không gây hại cho môi trường. Mong muốn sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao như vậy khiến họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm tiêu chuẩn organic, thân thiện môi trường sống và bền vững. Nắm bắt được nhu cầu của xã hội, các công ty đưa ra thị trường các sản phẩm thân thiện môi trường và thể hiện những nỗ lực bảo vệ hệ sinh thái. Chính phủ các nước đang nỗ lực đưa ra nhiều chính sách, bộ luật nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường.
Thị trường sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường càng ngày càng được biết đến rộng rãi hơn với nhiều phân khúc, đối tượng khách hàng.2 Tổng quan về thế hệ Z Thế hệ Z hay còn được biết đến là Gen Z là nhóm người tiếp nối thế hệ Millennials và trước đó là thế hệ Alpha. Theo Trung tâm nghiên cứu Pew, thế hệ này 14 bao gồm những cá nhân sinh ra trong giai đoạn từ năm 1997 đến năm 2012. Đây đồng thời cũng được gọi là thế hệ công nghệ do được tiếp xúc với công nghệ từ rất sớm. Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ, thế hệ Z là thế hệ tự lập và luôn nuôi khát vọng được vươn ra ngoài thế giới được trải nghiệm như tự kinh doanh.
May mắn thay khi thế hệ Z được sinh ra trong thời đại phát triển ở mọi mặt, chính vì thế nên họ có bước đệm vững hơn so với các thế hệ đi trước đó. The Economist miêu tả thế hệ Z là nhóm người được sinh ra trong môi trường có nền tảng giáo dục tốt, có thể đối mặt được với nhiều áp lực. Nhưng mặt khác, chính bởi vì thế hệ này được sinh ra trong thời đại bùng nổ của công nghệ nên phải chịu đối mặt với sự cô đơn hơn so với các thế hệ đi trước. Mặc dù đây là thế hệ có tỷ lệ mang thai ở tuổi vị thành niên và nghiện rượu, ma túy thấp hơn nhiều so với các thế hệ đi trước, bệnh trầm cảm lại phổ biến hơn do sự phụ thuộc vào công nghệ cũng như giảm tương tác trực tiếp trong cuộc sống.1 Đặc điểm của thế hệ Z 1.1 Thế hệ được đầu tư nhiều về giáo dục Người trẻ thuộc thế hệ Z hầu hết là con cái của những người thuộc thế hệ X (1965-1980) - những người đầu tiên được sống trong thời kỳ hòa bình sau các cuộc chiến tranh và có tính tự lập kinh doanh cao.
Thế hệ X sau khi lập gia đình và độc lập về kinh tế thì đầu tư rất nhiều cho con cái. Họ đầu tư cho thế hệ Z cả về kiến thức học vấn, kỹ năng, đạo đức nghệ thuật. Chính việc này khiến thế hệ Z là thế hệ nhận thức rất tốt và toàn diện. Đồng thời họ chú trọng tới vấn đề dinh dưỡng, khiến cho tỷ lệ suy dinh dưỡng giảm đáng kể ở thế hệ Z và chiều cao của thế hệ Z cũng tăng nhanh so với những thế hệ trước.
Theo Pew Research Center, thế hệ Z ít bỏ học từ phổ thông và có xu hướng học cao lên hơn nhiều so với các thế hệ trước. Trong năm 2018, trong số những người ở độ tuổi từ 18-21 không còn học trung học có 57% theo học các khóa học từ 2 đến 4 năm ở cao đẳng, đại học. Trong khi đó, chỉ có 52% ở thế hệ Millennial và 43% ở thế hệ X. Do xu hướng học cao lên khiến cho thế hệ Z làm việc ít hơn khi trong độ tuổi thanh thiếu niên so với những thế hệ trước.
Năm 2018, chỉ có 18% thiếu niên từ 15 tới 17 15 tuổi có công việc, ít hơn thế hệ Millennial (27%) và thế hệ X (41%). Còn ở độ tuổi từ 18 đến 22, trong khi có 62% thế hệ Z có việc làm thì tỷ lệ này ở thế hệ Millennial là 71% và ở thế hệ X là 79%. Thế hệ Z sẵn sàng chi tiền cho các lớp học nâng cao, kỹ năng mềm, ngôn ngữ mới nếu việc này khiến họ làm việc tốt hơn, tăng thu nhập cũng như được thăng chức.2 Thế hệ của xu hướng bình đẳng và quan tâm tới vấn đề cộng đồng Thế hệ Z chú trọng đến bình đẳng về xã hội và môi trường. Đây là thế hệ có ý thức xã hội rất cao và luôn mong muốn góp phần thay đổi thế giới, làm thế giới tốt hơn.
Thế hệ Z vô cùng quan tâm tới việc bảo mật danh tính nên họ quan tâm tới vấn đề nhân quyền nhiều hơn các thế hệ khác, đặc biệt về các vấn đề liên quan đến sắc tộc- chủng tộc, nữ quyền và LGBT. Thế hệ Z yêu thích sự tự do và được là chính mình.