Chương 1 trình bày cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn để làm cơ sở cho các mô hình định lượng trong luận án. Cấu trúc của chương như sau: mục 1.1 trình bày một số khái niệm về hành vi tiêu dùng RAT; mục 1.2 trình bày cơ sở lý luận của luận án; mục 1.3 trình bày tổng quan nghiên cứu thực nghiệm trong đó tập trung vào các kênh chính mà người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn thực phẩm an toàn cũng như một số nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn; mục 1.4 trình bày khung phân tích và cuối cùng mục 1.5 là tóm tắt chương. Một số khái niệm Rau an toàn Trong suốt hai thập kỷ qua, Chính phủ đã có nhiều văn bản quy định và điều chỉnh khái niệm rau an toàn (RAT). Chẳng hạn, một số văn bản chính từ năm 2008 như sau: Quyết định 99/2008/QĐ-BNN năm 2008 trong đó quy định: “Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định”.
Tuy nhiên, do phạm vi để thực hiện tiêu chuẩn VietGAP là phạm vi trên cả nước, nhưng điều kiện tự nhiên, kinh tế có sự khác biệt ở mỗi vùng miền đã dẫn đến việc thực thi và triển khai không hiệu quả như mong muốn. Bốn năm sau đó, khái niệm về RAT được sửa đổi và mở rộng bằng Thông tư 59/2012/TT- BNNPTNT trong đó khái niệm RAT được đưa ra: “RAT là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế, chế biến phù hợp quy định chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện bảo quản an toàn thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn được Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các quy định liên quan đến đảm bảo an toàn thực phẩm có quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn GAP khác và mẫu điển hình đạt các chỉ tiêu an toàn thực phẩm theo quy định. Các cơ sở sản xuất, sơ chế, chế biến rau, quả, chè an toàn phải đảm bảo các điều kiện theo quy định tại các Điều 23 và Điều 25 của Luật An toàn thực phẩm năm 2010”. Cho đến nay văn bản chính thức có định nghĩa RAT đang có hiệu lực là Thông 9 tư 59/2012/BNNPTNT quy định cho rau, quả và chè an toàn.
Trong đó, thuật ngữ “RAT” tương ứng cho các trường hợp sau: “- Rau đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. - Rau được sản xuất theo quy trình được chứng nhận an toàn của các Sở NN&PTNT cấp tỉnh. - Rau đạt tiêu chuẩn quy trình VietGAP hoặc tương đương.” Tuy nhiên, rau gán nhãn mác rau an toàn cũng chỉ là một tín hiệu về RAT từ phía nhà cung cấp. Do vậy, rau gán nhãn mác rau an toàn chưa đảm bảo được rau có thực sự là an toàn hay không.
Lòng tin của người tiêu dùng Trong những thập kỷ qua lòng tin đã nhận được sự quan tâm và nghiên cứu bởi các học giả từ một số ngành như: nhà tâm lý học (Deutsch 1960, Lindskold 1978); các nhà kinh tế (Dasgupta,1988); các nhà tâm lý học (Lewis and Weigert, 1985; Strub and Priest, 1976); và nhà tiếp thị (Anderson and Weitz, 1989; Dwyer et al,. Quan điểm về lòng tin rất rộng và không có định nghĩa duy nhất bởi mỗi ngành học cung cấp một góc nhìn sâu sắc về bản chất lòng tin. Do vậy, lòng tin được coi là một cấu trúc đa chiều và không thể dự đoán được bằng một thuộc tính duy nhất (Yee et al. Theo định nghĩa từ điển tiếng Anh Oxford thì “lòng tin là sự tin tưởng hoặc phụ thuộc vào một số phẩm chất hoặc thuộc tính của một người hoặc vật, hoặc sự thật của một tuyên bố,.” (Bhattacharya et al.
Do vậy, nhờ có lòng tin, sự tin tưởng mà các giao dịch, giao thương có thể được tiến hành trong những điều kiện dù không có đủ cơ sở để tin chắc nhưng vẫn được thực hiện chủ yếu dựa vào lòng tin. Ngoài ra, trong nghiên cứu cũng cho thấy lòng tin được xem như một sự “đánh cược” vào một quan hệ, một giao dịch nên lòng tin luôn hàm chứa cả những rủi ro nhất định. Về hình thức, lòng tin dựa trên các yếu tố như cơ sở đạo đức, danh tiếng, uy tín, vị thế giữa các tổ chức và chính quyền, lòng tin đối với bên thứ ba, nhằm đảm bảo lòng tin cho các bên tham gia giao dịch thêm vững chắc. Như vậy, để tăng cường lòng tin thì những cam kết, các hợp đồng và các yếu tố mang tính pháp lý sẽ được xem xét, áp dụng.
Thông qua lòng tin có thể chấp nhận hay từ chối xác lập các mối quan hệ và các giao dịch mua bán trên thị trường trong điều kiện sự cảm nhận và đánh giá về các bên thiếu những cơ sở, thông tin chắc chắn. Theo cách giải thích của Yee et al. (2005), trong luận án định nghĩa: “lòng tin 10 đối với nhà kinh doanh là người tiêu dùng sẵn sàng dựa vào nhà cung cấp sản phẩm để thực hiện các hành vi tiêu dùng rau an toàn”. Hàng hóa tín hóa Luận án sử dụng định nghĩa: “Hàng hóa tín hóa (credence goods) là sản phẩm mà người tiêu dùng không thể xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm trước hoặc sau khi tiêu dùng” được đề xuất bởi Darby and Karni (1973, pp.
Có thể thấy rau an toàn là thực phẩm dạng tín vì người tiêu dùng hầu như không phân biệt được RAT với rau thông thường ngay cả khi họ đã mua và tiêu thụ sản phẩm (Darby and Karni, 1973). Cầu tiềm năng Cầu tiềm năng được hiểu là lượng cầu cao nhất có thể có đối với một loại sản phẩm nào đó, thường là tại một mức giá định sẵn nào đó. Đối với rau an toàn, lượng cầu không đạt được mức cầu cao nhất chủ yếu là do người dân chưa hoàn toàn tin rằng đóng mác “rau an toàn” thực sự là rau an toàn. Để có thể nâng cao niềm tin về rau an toàn, ngoài các biện pháp nhằm đảm bảo rau an toàn từ phía cung, còn cần các công cụ thanh tra- kiểm soát quản lý thị trường.
Việc thực hiện các biện pháp này đều cần có chi phí, vì vậy luận án muốn tìm hiểu xem dư địa của cầu về RAT trong trường hợp người dân THỰC SỰ TIN rau gắn mác an toàn là rau an toàn. Vì vậy Luận án sử dụng các định nghĩa sau: Cầu tiềm năng về rau an toàn của người tiêu dùng: là cầu nếu họ TIN rau thực sự là an toàn và có mức giá RAT hiện tại. Với định nghĩa cầu tiềm năng về RAT có thể thấy cầu tiềm năng về RAT có thể cao hơn cầu về RAT. Cầu về RAT là lượng rau an toàn thực tế mà người tiêu dùng đã mua và sử dụng còn cầu tiềm năng là lượng rau an toàn mà người tiêu dùng sẽ mua khi họ tin rau 100% là an toàn - bao gồm cả lượng RAT đã mua và lượng RAT dự định sẽ mua thêm.
Mức sẵn lòng chi trả Theo Lusk et al. (2001): Sẵn lòng chi trả là mức ưu tiên được biểu lộ của người trả lời trong các cuộc khảo sát về một thành quả trong một tình huống thực tế hoặc giả định. Đó là một thước đo để biểu diễn tiền tệ được thanh toán tối đa mà một người sẵn sàng thực hiện cho kết quả của lợi ích có nguồn gốc thu được từ một sản phẩm mới. Ngoài ra, Hanemann et al.
(1991) cung cấp nền tảng lý thuyết của WTP của 11 người tiêu dùng và cho thấy rằng WTP có thể được thể hiện trong một số cách biểu diễn tương đương. Trước hết, xét bài toán tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng chịu sự ràng buộc của thu nhập, trong đó mức độ chất lượng hàng hóa ( q ) được xem là biến ngoại sinh. Người tiêu dùng chọn mức độ cầu của hàng hóa ( xm ) để tối đa hóa lợi ích nên tạo ra đường cầu Marshall là xm ( p, y, q ) ; Trong đó p là giá thị trường của hàng hóa và là thu nhập. Kết quả được hàm lợi ích gián tiếp là v ( p, y, q ).
Khi đó, giả sử rằng một doanh nghiệp nông nghiệp xem xét sự cải thiện chất lượng của một sản phẩm hiện có từ đến . Một thước đo giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cho sự cải tiến này có thể được lấy bằng cách xác định độ lớn của WTP sao cho thỏa mãn đẳng thức sau : v ( p, y − WTP, q1 ) = v ( p, y, q0 ). Vậy luận án sử dụng định nghĩa như sau: Mức sẵn lòng chi trả về rau an toàn: là mức giá RAT mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả NẾU họ tin rằng rau thực sự là rau an toàn. Thông tin bất đối xứng trên thị trường (asymmetric information) Thông tin bất đối xứng trên thị trường được hiểu là sự không cân xứng về thông tin giữa người mua và người bán một loại sản phẩm.
Trong đó người bán thường có nhiều thông tin về sản phẩm của họ so với người mua. Và thực tế là người bán có thể lợi dụng ưu thế này trong quá trình giao dịch nhằm phục vụ cho lợi ích của mình (Akerlof, 1970). Thị trường rau an toàn có đầy đủ tính chất của thị trường bất đối xứng thông tin, do rau an toàn được xếp vào loại tín hóa, người mua hầu như không thể biết được liệu sản phẩm có thực sự là rau an toàn hay không, mà chỉ có người cung cấp mới biết được. Trong thị trường có tính chất bất đối xứng thông tin thường dẫn đến hậu quả về thất bại thị trường như: lựa chọn ngược, rủi ro đạo đức dẫn đến tình trạng thị trường hoạt đông kém hiệu quả.
Những thị trường có tính chất BĐX thông tin thì phía bên nhiều thông tin thường phát tín hiệu. Các tín hiệu thật sự có hiệu quả khi người mua (phía không có hoặc có ít thông tin) có lòng tin vào tín hiệu và đưa ra quyết định giao dịch trong thị trường, lúc này chính là trạng thái cân bằng tín 12 hiệu.