Đánh Giá Tác Động Của Native Ads Đến Hành Vi Mua Hàng Của Giới Trẻ TP HCM Trong Năm 2022-2023

Đánh giá tác động của quảng cáo tự nhiên đến hành vi mua sắm của giới trẻ TP HCM trong năm 2022-2023, khám phá xu hướng và thói quen tiêu dùng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Tác Động Của Native Ads Đến Hành Vi Mua Hàng Của Giới Trẻ TP HCM (2022-2023)
• Loại tài liệu: Đồ Án Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP HCM

Mục lục chi tiết

• BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 1.8. Tổng quan về tình hình Native Ads hiện nay
• 1.9. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 1.10. Các lý thuyết nghiên cứu vận dụng trong đề tài
• 1.10.1. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
• 1.10.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Tóm tắt

I. Native Ads Bí quyết tác động hành vi mua hàng giới trẻ

Trong kỷ nguyên số, quảng cáo truyền thống đang dần mất đi hiệu quả khi người dùng, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng né tránh và sử dụng các công cụ chặn quảng cáo. Nghiên cứu “Đánh Giá Tác Động Của Native Ads Đến Hành Vi Mua Hàng Của Giới Trẻ TP HCM (2022-2023)” ra đời để giải mã một trong những xu hướng marketing 2023 nổi bật: quảng cáo tự nhiên (Native Ads). Hình thức này không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng mà tích hợp nội dung một cách liền mạch vào nền tảng, tạo cảm giác đây là một phần "gốc" của trang web hoặc ứng dụng. Theo Wojdynski (2016a), Native Ads được thiết kế để xen kẽ giữa các dòng tin tức và giải trí, tạo ra sự hòa hợp tự nhiên. Dữ liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho thấy, với 74,8% người dùng internet tham gia mua hàng trực tuyến, việc tìm kiếm phương thức tiếp cận mới là cực kỳ cấp thiết. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng Gen Z và quảng cáo số tại thị trường bán lẻ TP.HCM, một nhóm khách hàng năng động, am hiểu công nghệ nhưng cũng rất khắt khe với các thông điệp quảng cáo. Việc hiểu rõ tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng không chỉ là một vấn đề học thuật mà còn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược content marketing hiệu quả và tối ưu hóa hành trình khách hàng online.

1.1. Giải mã khái niệm quảng cáo tự nhiên Native Ads

Quảng cáo tự nhiên, hay Native Ads, là hình thức quảng cáo trả phí mà trong đó nội dung quảng cáo được thiết kế để hòa hợp một cách tự nhiên với giao diện, chức năng và nội dung của nền tảng mà nó xuất hiện. Khác với banner quảng cáo gây gián đoạn, sponsored content hay quảng cáo lồng ghép trong Native Ads mang lại trải nghiệm liền mạch. Người xem tiếp nhận thông điệp như một bài viết, video hay một bài đăng thông thường, từ đó giảm thiểu cảm giác khó chịu. Các dạng phổ biến bao gồm bài viết tài trợ trên các trang tin tức, bài đăng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, và các gợi ý nội dung liên quan. Theo Harms, Bijmolt & Hoekstra (2017), sức mạnh của Native Ads nằm ở khả năng cung cấp giá trị thông qua nội dung, thay vì chỉ quảng bá sản phẩm một cách trực diện. Điều này giúp xây dựng lòng tin và tác động sâu sắc hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu thị trường giới trẻ TP.HCM 2022 2023

Thị trường TP.HCM giai đoạn 2022-2023 chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử và sự thay đổi trong thói quen mua sắm Gen Z. Thế hệ này, với độ tuổi từ 15-29, là đối tượng mục tiêu của nghiên cứu. Họ lớn lên cùng internet, mạng xã hội và có khả năng miễn dịch cao với các hình thức quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, họ lại rất cởi mở với những nội dung sáng tạo, chân thực và có giá trị. Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh các doanh nghiệp tại TP.HCM đang tích cực tìm kiếm giải pháp tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng này. Việc nghiên cứu thị trường giới trẻ cho thấy họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và câu chuyện đằng sau thương hiệu. Do đó, việc đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo dưới dạng Native Ads trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để hiểu được cơ chế tác động và tối ưu hóa chiến dịch marketing.

II. Thách thức khi Native Ads tác động hành vi mua sắm Gen Z

Mặc dù sở hữu nhiều tiềm năng, việc triển khai Native Ads để tác động đến hành vi người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM cũng đối mặt với không ít thách thức. Rào cản lớn nhất đến từ chính đặc điểm tâm lý của thế hệ Z. Họ có ý thức cao về tính xác thực và dễ dàng nhận ra những nội dung quảng cáo được ngụy trang thiếu tinh tế. Một chiến dịch quảng cáo lồng ghép nếu không được thực hiện khéo léo có thể gây tác dụng ngược, làm xói mòn lòng tin của khách hàng thay vì thúc đẩy quyết định mua hàng. Thêm vào đó, việc đo lường hiệu quả quảng cáo Native Ads phức tạp hơn nhiều so với các định dạng truyền thống. Các chỉ số như tỷ lệ nhấp chuột (CTR) không phản ánh đầy đủ tác động của nó đến nhận thức thương hiệu hay ý định mua hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, rủi ro về bảo mật thông tin và sự phiền nhiễu khi nội dung không phù hợp là những lo ngại hàng đầu của giới trẻ. Việc cân bằng giữa mục tiêu thương mại và trải nghiệm người dùng là bài toán khó đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý học tiêu dùng và bối cảnh văn hóa.

2.1. Phân tích tâm lý học tiêu dùng Gen Z và quảng cáo số

Tâm lý học tiêu dùng của Gen Z bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi môi trường số. Họ đề cao sự minh bạch và tương tác hai chiều. Theo tài liệu nghiên cứu, giới trẻ ngày nay hình thành một "lối sống ảo", nơi giao tiếp diễn ra nhanh chóng và thông tin được sàng lọc liên tục. Họ không tin vào những tuyên bố một chiều từ doanh nghiệp mà dựa nhiều hơn vào đánh giá từ cộng đồng và những người có ảnh hưởng (User-Generated Content). Khi tiếp xúc với Native Ads, phản ứng đầu tiên của họ là sự hoài nghi: "Đây có phải là quảng cáo không?" và "Nội dung này có đáng tin cậy không?". Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) của Bauer (1960) được áp dụng để lý giải điều này. Gen Z lo ngại về rủi ro mất an toàn thông tin cá nhân và rủi ro mua phải sản phẩm không như quảng cáo. Do đó, để ảnh hưởng của quảng cáo trở nên tích cực, nội dung phải vượt qua được rào cản tâm lý này bằng cách cung cấp giá trị thật.

2.2. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo lồng ghép

Một trong những thách thức lớn nhất là đo lường hiệu quả quảng cáo lồng ghép. Các mô hình đo lường truyền thống thường tập trung vào các chỉ số trực tiếp như lượt xem, lượt nhấp. Tuy nhiên, tác động chính của Native Ads lại nằm ở các yếu tố khó định lượng hơn như mức độ thay đổi nhận thức thương hiệu, sự gia tăng lòng tin, và ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong dài hạn. Hành trình khách hàng online của Gen Z không tuyến tính. Họ có thể thấy một bài sponsored content, không tương tác ngay nhưng ghi nhớ thương hiệu và tìm kiếm sau đó. Nghiên cứu chỉ ra sự cần thiết của các phương pháp đo lường phức hợp, kết hợp cả phân tích định lượng (khảo sát, phân tích dữ liệu) và định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu) để có cái nhìn toàn diện về mức độ thành công của một chiến dịch quảng cáo tự nhiên.

III. Hướng dẫn phương pháp nghiên cứu tác động của Native Ads

Để đưa ra những kết luận đáng tin cậy về tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng, nghiên cứu đã áp dụng một phương pháp luận chặt chẽ, kết hợp cả định tính và định lượng. Cách tiếp cận này cho phép vừa khám phá các yếu tố tâm lý sâu xa, vừa kiểm định chúng trên một quy mô lớn. Đối tượng khảo sát là giới trẻ từ 15-29 tuổi đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng tiếp xúc với quảng cáo tự nhiên. Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng. Các yếu tố như sự tin cậy, giá trị, tính giải trí, sự phiền nhiễu được đưa ra thảo luận để hiểu rõ hơn nhận thức của hành vi người tiêu dùng trẻ. Dữ liệu thu thập từ giai đoạn này là nền tảng để thiết kế bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng, đảm bảo các biến số đo lường sát với thực tế. Phương pháp này đảm bảo tính toàn diện và sâu sắc, cung cấp một bức tranh chi tiết về mối quan hệ phức tạp giữa Native Ads và quyết định mua hàng.

3.1. Phân tích định tính Thảo luận nhóm về thói quen mua sắm

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khai thác những hiểu biết sâu sắc về thói quen mua sắm Gen Z. Các nhóm thảo luận được tổ chức để người tham gia chia sẻ cởi mở về trải nghiệm của họ với các loại quảng cáo lồng ghép khác nhau. Các câu hỏi mở được sử dụng để khơi gợi quan điểm về sự tin cậy của sponsored content, mức độ hấp dẫn của nội dung, và những yếu tố nào khiến họ nhấp vào một quảng cáo hoặc bỏ qua nó. Thông qua phân tích các cuộc thảo luận này, nghiên cứu đã xác định và hiệu chỉnh các biến số quan trọng như: Sự tin cậy vào nguồn đăng tải, giá trị thông tin mà quảng cáo mang lại, và yếu tố giải trí. Kết quả từ giai đoạn này giúp hình thành các giả thuyết ban đầu và xây dựng bộ thang đo vững chắc cho giai đoạn khảo sát định lượng sau đó.

3.2. Phân tích định lượng Khảo sát và kiểm định mô hình

Trên cơ sở kết quả định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trên một mẫu lớn. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích chuyên sâu. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố chính tác động đến hành vi. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của quảng cáo (thông qua các nhân tố như sự tin cậy, giá trị) đến hành vi mua hàng. Phương pháp này cho phép lượng hóa các mối quan hệ và đưa ra kết luận mang tính tổng quát cao, giúp đo lường hiệu quả quảng cáo một cách khoa học.

IV. Top yếu tố Native Ads ảnh hưởng quyết định mua hàng 2023

Phân tích dữ liệu từ nghiên cứu đã làm sáng tỏ các yếu tố then chốt của Native Ads có tác động đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP.HCM. Kết quả không chỉ dừng lại ở việc xác nhận các giả thuyết mà còn cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thứ tự ưu tiên của các yếu tố này. Trong đó, Sự Tin Cậy (Credibility) nổi lên như một nhân tố nền tảng. Hành vi người tiêu dùng trẻ cho thấy, trước khi quan tâm đến nội dung, họ đánh giá nguồn cung cấp thông tin. Một bài sponsored content trên một kênh uy tín sẽ có sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều. Yếu tố thứ hai là Giá Trị Cảm Nhận (Perceived Value), tức là nội dung quảng cáo phải cung cấp thông tin hữu ích, giải quyết một vấn đề hoặc mang tính giải trí cao. Những quảng cáo chỉ tập trung bán hàng mà bỏ qua giá trị nội dung thường bị bỏ qua. Cuối cùng, tính tương tác và cá nhân hóa cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh Gen Z và quảng cáo số. Họ mong muốn được tham gia, bình luận và thấy rằng thông điệp quảng cáo phù hợp với sở thích cá nhân của mình.

4.1. Sự tin cậy Nền tảng của content marketing hiệu quả

Giả thuyết H1 của nghiên cứu cho rằng "Sự tin cậy của Native Ads và hành vi mua hàng của giới trẻ có mối tương quan cùng chiều" đã được chứng minh là đúng. Sự tin cậy không chỉ đến từ bản thân thương hiệu mà còn từ uy tín của nền tảng phát hành và người truyền tải thông điệp (Chowdhury et al., 2008). Đối với giới trẻ, sự hoài nghi về quảng cáo là rất lớn (Yaakop et al., 2012). Một quảng cáo tự nhiên được trình bày một cách minh bạch, rõ ràng là "Nội dung được tài trợ" nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tính khách quan sẽ được đánh giá cao hơn. Để xây dựng một chiến dịch content marketing hiệu quả, doanh nghiệp phải ưu tiên lựa chọn các đối tác truyền thông uy tín và đảm bảo nội dung quảng cáo trung thực, không gây hiểu lầm, từ đó tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

4.2. Giá trị cảm nhận Nội dung quảng cáo có thực sự hữu ích

Giá trị cảm nhận là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng quảng cáo lồng ghép mang lại lợi ích cho họ, dù là thông tin, giải trí hay giải pháp. Theo Ducoffe (1995), quảng cáo trên web tạo ra giá trị khi nó cung cấp thông tin liên quan và kịp thời. Đối với thói quen mua sắm Gen Z, họ sẵn sàng dành thời gian cho một video hoặc bài viết dài nếu nó thực sự hấp dẫn và hữu ích. Ngược lại, những nội dung hời hợt, chỉ lặp lại thông điệp bán hàng sẽ bị coi là phiền nhiễu. Do đó, các nhà tiếp thị cần đầu tư vào việc sáng tạo nội dung chất lượng cao, tập trung vào việc giáo dục, giải trí hoặc truyền cảm hứng cho khách hàng, thay vì chỉ quảng bá sản phẩm. Đây chính là chìa khóa để biến một quảng cáo thành một phần giá trị của hành trình khách hàng online.

V. Kết quả Native Ads thay đổi hành trình khách hàng online

Nghiên cứu “Đánh Giá Tác Động Của Native Ads Đến Hành Vi Mua Hàng Của Giới Trẻ TP HCM (2022-2023)” đã cung cấp những bằng chứng thực tiễn quan trọng. Kết quả cho thấy Native Ads có khả năng tác động mạnh mẽ đến nhiều giai đoạn trong hành trình khách hàng online, từ Nhận thức (Awareness), Cân nhắc (Consideration) đến Quyết định mua hàng (Purchase). Ở giai đoạn đầu, quảng cáo tự nhiên giúp thương hiệu tiếp cận giới trẻ một cách ít gây khó chịu nhất, xây dựng nhận diện thương hiệu một cách tinh tế. Trong giai đoạn cân nhắc, các bài viết đánh giá sâu, video hướng dẫn dưới dạng sponsored content cung cấp thông tin giá trị, giúp người tiêu dùng giải quyết các thắc mắc và so sánh lựa chọn. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ và sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm. Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh ảnh hưởng của quảng cáo đến việc hình thành ý định mua hàng. Khi các yếu tố về sự tin cậy và giá trị được đảm bảo, Native Ads có thể thúc đẩy hành vi mua hàng một cách hiệu quả tại thị trường bán lẻ TP.HCM.

5.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp tại thị trường TP.HCM

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường bán lẻ TP.HCM có thể rút ra nhiều bài học ứng dụng. Thứ nhất, cần ưu tiên hợp tác với các kênh truyền thông, KOLs/KOCs có uy tín và tệp độc giả phù hợp với đối tượng mục tiêu. Thứ hai, nội dung là vua. Phải đầu tư vào việc sản xuất content marketing hiệu quả, cung cấp giá trị thực sự thay vì chỉ quảng cáo đơn thuần. Nội dung cần được cá nhân hóa để phù hợp với sở thích của Gen Z. Thứ ba, cần minh bạch về nội dung tài trợ để xây dựng lòng tin. Cuối cùng, việc đo lường hiệu quả quảng cáo cần vượt ra ngoài các chỉ số bề mặt, tập trung vào các khảo sát về nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng để có cái nhìn chính xác về ROI (Return on Investment) của chiến dịch.

5.2. So sánh hiệu quả Native Ads với các hình thức quảng cáo khác

Nghiên cứu cũng đặt ra những so sánh ban đầu giữa Native Ads và quảng cáo hiển thị truyền thống. Kết quả cho thấy Native Ads vượt trội hơn ở các chỉ số về tương tác và tác động đến thái độ. Theo dữ liệu tham khảo, Native Ads được xem thường xuyên hơn 53% và mang lại CTR cao hơn 60% so với quảng cáo hiển thị. Trong khi quảng cáo banner dễ bị bỏ qua hoặc chặn, quảng cáo lồng ghép có khả năng thu hút sự chú ý và khuyến khích người dùng tìm hiểu sâu hơn. Mặc dù chi phí sản xuất nội dung cho Native Ads có thể cao hơn, nhưng hiệu quả lâu dài trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tác động đến hành vi mua hàng có thể mang lại lợi ích lớn hơn, đặc biệt khi nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ vốn rất khó tính.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

1. Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong xu hướng chuyển đổi số, tiếp thị và quảng cáo trực tuyến giữ vai trò trọng yếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, Việt Nam hiện có hơn 75% dân số sử dụng Internet và tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến đạt 74,8%. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải đối mặt với hiện tượng gia tăng tâm lý né tránh quảng cáo từ phía người tiêu dùng. Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) vào các định dạng quảng cáo trực tuyến truyền thống như banner hiển thị đang sụt giảm mạnh, song song với sự phổ biến của các phần mềm chặn quảng cáo (ad blocker).

Để vượt qua rào cản này, các doanh nghiệp chuyển dịch sang hình thức quảng cáo tự nhiên (Native Advertising - Native Ads), phương thức tích hợp thông điệp thương mại hòa nhập trực tiếp vào ngữ cảnh và luồng trải nghiệm nội dung của các trang tin tức, giải trí và mạng xã hội (Wojdynski, 2016a). Theo Harms, Bijmolt & Hoekstra (2017) cùng Fulgoni, Pettit & Lipsman (2017), Native Ads đang trở thành công cụ tiếp thị phổ biến với thị phần toàn cầu được dự báo tăng trưởng liên tục đến năm 2028. Mặc dù vậy, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào khả năng nhận diện ý đồ quảng cáo của người tiêu dùng, trong khi tác động thực tế của Native Ads đến hành vi mua hàng—đặc biệt là phân khúc khách hàng trẻ tuổi—vẫn còn thiếu vắng các đánh giá thực nghiệm chuyên sâu. Do đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn thực hiện đề tài nhằm đánh giá tác động của Native Ads đến hành vi mua sắm của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Khảo sát phản hồi của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo Native Ads; đánh giá mức độ chấp nhận và thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với Native Ads, từ đó phân tích tác động của hình thức này đến hành vi mua sắm trong giai đoạn 2022–2023 nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị kỹ thuật số.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Phân tích và đánh giá hiệu quả của Native Ads đối với hành vi mua hàng của giới trẻ TP.HCM trong giai đoạn 2022–2023, bao gồm các khía cạnh: tần suất tiếp cận, độ tương tác và mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
  2. Tìm hiểu và đo lường mức độ chấp nhận cùng thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với Native Ads, bao gồm mức độ tin tưởng vào nội dung và độ phù hợp với nhu cầu, sở thích cá nhân.
  3. Làm rõ các nhân tố tác động đến thái độ và sự chấp nhận của người tiêu dùng trẻ đối với Native Ads.
  4. So sánh hiệu quả của Native Ads với các hình thức quảng cáo truyền thống và đưa ra khuyến nghị chuyên môn.
  5. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của Native Ads và thúc đẩy hành vi mua hàng tích cực của giới trẻ TP.HCM giai đoạn 2023–2024.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung giải quyết 6 câu hỏi trọng tâm:

1. Mức độ ảnh hưởng của quảng cáo Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP.HCM như thế nào?
2. Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP.HCM thông qua quảng cáo Native Ads?
3. Có những phương án nào để gia tăng sự tin tưởng của giới trẻ đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ do Native Ads cung cấp?
4. Những giải pháp nào giúp giảm thiểu tác động tiêu cực và nâng cao tác động tích cực của Native Ads đến giới trẻ một cách lành mạnh?
5. Quảng cáo Native Ads có những điểm khác biệt gì so với quảng cáo truyền thống?
6. Giới trẻ TP.HCM có thái độ phản ứng như thế nào khi tiếp cận quảng cáo Native Ads?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của quảng cáo Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, đã từng tiếp cận và nhìn thấy quảng cáo Native Ads.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 01/05/2023 đến ngày 11/05/2023; giai đoạn phân tích thực trạng là năm 2022–2023; định hướng áp dụng giải pháp là giai đoạn 2023–2024.

5. Ý nghĩa của đề tài

• Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa và bổ sung cơ sở lý luận về tác động của Native Ads đến hành vi người tiêu dùng trẻ tại thị trường đô thị Việt Nam; xác định vai trò và mức độ quan trọng của từng thuộc tính quảng cáo đối với quá trình ra quyết định mua sắm.
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp thông tin thực nghiệm giúp các nhà quản lý tiếp thị hiểu rõ thị hiếu, tâm lý và các rào cản nhận thức của khách hàng trẻ; từ đó tối ưu hóa ngân sách truyền thông, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

1. Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu vận dụng kết hợp ba lý thuyết hành vi và nhận thức kinh điển để xây dựng mô hình phân tích:

• Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Phân tích nhận thức của người tiêu dùng trước hai nhóm rủi ro:
  • Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): Gồm rủi ro mất tính năng, rủi ro tài chính, tiêu tốn thời gian, mất cơ hội và rủi ro tổng thể.
  • Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT): Gồm các yếu tố về quyền riêng tư (privacy), bảo mật và xác thực (security - authentication), tính không thể chối bỏ (non-repudiation) và rủi ro giao dịch tổng thể. Trong bối cảnh Native Ads, người trẻ lo ngại các rủi ro liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân và an toàn thiết bị khi nhấp vào liên kết quảng cáo.
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội). Thái độ và niềm tin của người tiêu dùng đối với thông điệp Native Ads sẽ chi phối trực tiếp ý định và hành động mua sắm.
• Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA thông qua việc bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC), kết hợp cùng thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích hành vi tiêu dùng khi chịu sự chi phối của các yếu tố nguồn lực và nhận thức kiểm soát.

Về mặt khái niệm, đề tài định nghĩa Native Ads là hình thức quảng cáo hiển thị tự nhiên, tích hợp liền mạch vào định dạng nội dung của nền tảng truyền thông (bài viết, bài đăng mạng xã hội, video, gợi ý liên kết), giúp giảm cảm giác khó chịu và phản cảm cho người xem. Văn bản tổng hợp các chỉ số thực nghiệm so sánh hiệu quả giữa Native Ads và quảng cáo truyền thống:

Tiêu chí so sánh / Chỉ số đo lường	Quảng cáo Native Ads	Quảng cáo truyền thống / Banner
Đánh giá đạt mục tiêu thương hiệu (Mobile media buyer)	97% đánh giá hiệu quả	Thấp hơn
Tác động thúc đẩy ý định mua (Brand lift)	Cao hơn 18%	Mức cơ sở
Thị hiếu tiếp nhận nội dung của người xem	70% ưa chuộng dạng nội dung tích hợp	Bị né tránh
Tần suất theo dõi và tiếp cận thị giác	Được xem thường xuyên hơn 53%	Thấp hơn
Tỷ lệ nhấp chuột (CTR)	Cao hơn 60%	Suy giảm mạnh
Tỷ lệ chia sẻ cho bạn bè và gia đình	32% người dùng thực hiện chia sẻ	Rất thấp
Tỷ lệ truy cập trên ứng dụng di động (In-app)	Quảng cáo in-app được xem gấp 30 lần website mobile	11% qua web mobile (89% qua app)

Các định dạng Native Ads hiện đại được tác giả phân loại gồm: Quảng cáo trên ứng dụng di động (In-app ads), quảng cáo thực tế ảo (VR advertising với video 360 độ), nội dung do người dùng tạo (User-generated content - UGC gắn với người có ảnh hưởng) và nội dung video tự nhiên.

2. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Nhóm tác giả kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xác lập hệ thống biến số:

Tác giả & Năm công bố	Phạm vi & Cỡ mẫu	Kết quả chính liên quan đến đề tài
Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2016)	Thành phố Cần Thơ ($n = 193$)	4 yếu tố tác động đến ý định mua sắm: Tính tương tác - xã hội (tác động mạnh nhất), tính giải trí (+), sự cho phép (+), và sự phiền nhiễu (tác động nghịch chiều -).
Lưu Thị Minh Ngọc (2021)	10 tỉnh thành tại Việt Nam ($n = 227$)	Các yếu tố gồm: Danh tiếng thương hiệu, tính giải trí, tính thông tin, tính phiền nhiễu, tính giá trị, tính tương tác và sự tin cậy ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi mua hàng.
Salem Ben Brahim (2016)	Tunisia ($n = 210$ người dùng Facebook)	Tính thông tin, độ tin cậy và tính giải trí tác động tích cực (+) đến ý định mua; uy tín và giá trị tác động đến thái độ; thái độ giữ vai trò biến trung gian.
Tashrifa Haider & Shadman Shakib (2017)	Dhaka, Bangladesh ($n = 544$)	Tính giải trí, sự quen thuộc, chất lượng quảng cáo và hình ảnh xã hội tác động tích cực (+) đến hành vi mua; trong đó sự quen thuộc và tính giải trí tác động mạnh nhất.

3. Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

• Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (focus group discussion) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần phù hợp với tâm lý tiếp nhận của giới trẻ TP.HCM.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi cấu trúc đóng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 8 thành phần chính:

1. Sự tin cậy (TC) - Giả thuyết H1: Sự tin cậy của Native Ads có mối tương quan cùng chiều với hành vi mua hàng.
2. Sự giá trị (SGT) - Dựa trên lý thuyết giá trị quảng cáo web của Ducoffe (1995).
3. Sự tương tác.
4. Tính giải trí.
5. Tính cá nhân hóa.
6. Tần suất xuất hiện.
7. Nhận thức rủi ro.
8. Hành vi mua hàng.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS thông qua các bước kiểm định thống kê:

• Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học và các mục hỏi.
• Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson giữa các biến số.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
• Kiểm định so sánh trung bình (T-test/ANOVA) giữa các nhóm độ tuổi trong mẫu khảo sát.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng Quan Về Đề Tài

Chương mở đầu thiết lập nền tảng học thuật và định vị bối cảnh nghiên cứu của khóa luận:

• Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử Việt Nam (74,8% người dùng Internet mua sắm online) đối lập với xu hướng né tránh quảng cáo banner truyền thống.
• Xác định rõ hệ thống 5 mục tiêu cụ thể, 6 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát (giới trẻ 15–29 tuổi tại TP.HCM) và thời gian thu thập dữ liệu (01/05/2023 – 11/05/2023).
• Trình bày tổng quan thực trạng và phân loại các hình thức Native Ads (In-app, VR 360, UGC, Video tự nhiên) cùng các chỉ số định lượng về hiệu quả (CTR cao hơn 60%, lượt xem cao hơn 53%, thúc đẩy ý định mua cao hơn 18% so với banner).
• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết (TPR của Bauer, TRA của Fishbein & Ajzen, TPB của Ajzen) và tổng hợp 4 công trình nghiên cứu tiền nhiệm để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố (Sự tin cậy, sự giá trị, sự tương tác, giải trí, cá nhân, tần suất, rủi ro, hành vi).
• Trình bày thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa thảo luận nhóm tập trung (định tính) và khảo sát lấy mẫu thuận tiện xử lý bằng SPSS (định lượng).

Chương 2: Báo Cáo Nghiên Cứu

Chương này phản ánh toàn bộ quy trình và kết quả xử lý dữ liệu định lượng thu thập từ mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu theo độ tuổi (15–29 tuổi), mức độ nhận biết và tần suất tiếp xúc với các định dạng Native Ads trên môi trường số.
• Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính: Đánh giá mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học với mức độ phản hồi và thái độ tiếp nhận quảng cáo.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đo lường tính nhất quán nội tại của các biến quan sát thuộc 8 nhóm thang đo (sự tin cậy, sự giá trị, sự tương tác, giải trí, tính cá nhân, tần suất, rủi ro, hành vi mua hàng), loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng hệ số KMO và kiểm định Bartlett để đánh giá mức độ thích hợp của dữ liệu, thực hiện xoay nhân tố nhằm rút trích các nhân tố đặc trưng chi phối thái độ và hành vi của giới trẻ.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc (Hành vi mua hàng), xác định trọng số tác động ($\beta$), đánh giá mức độ giải thích của mô hình ($R^2$) và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF.
• Kiểm định trung bình: So sánh sự khác biệt về mức độ tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng giữa các nhóm độ tuổi và các phân khúc đối tượng khác nhau trong giới trẻ TP.HCM.

Chương 3: Kết Luận Và Đề Xuất

Chương cuối tổng hợp các kết quả thực nghiệm và đưa ra các hàm ý quản trị:

• Tóm lược các phát hiện chính về chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố thuộc Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP.HCM giai đoạn 2022–2023.
• Trình bày các hạn chế nội tại của nghiên cứu liên quan đến phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phạm vi không gian và giới hạn thời gian khảo sát.
• Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị chính sách tiếp thị cho các doanh nghiệp và nhà quản trị marketing giai đoạn 2023–2024: nâng cao tính minh bạch để củng cố sự tin cậy (TC), tối ưu hóa giá trị thông tin hữu ích (SGT) theo mô hình Ducoffe, tăng cường tính tương tác và giải trí, đồng thời kiểm soát các yếu tố gây nhận thức rủi ro về quyền riêng tư và bảo mật thông tin.

---

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính

• Khẳng định tính ưu việt của Native Ads so với quảng cáo truyền thống thông qua việc dẫn chứng các dữ liệu đo lường: gia tăng 18% ý định mua hàng trong chỉ số brand lift, tỷ lệ nhấp chuột CTR cao hơn 60%, tần suất tiếp cận thị giác cao hơn 53% và 70% người tiêu dùng thể hiện sự ưa thích nội dung tự nhiên hơn quảng cáo ngắt quãng.
• Xác định hệ thống 8 nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi tiếp nhận và mua sắm của giới trẻ TP.HCM gồm: Sự tin cậy (TC), Sự giá trị (SGT), Sự tương tác, Tính giải trí, Tính cá nhân hóa, Tần suất xuất hiện, Nhận thức rủi ro và Hành vi mua hàng.
• Kiểm chứng giả thuyết H1, xác nhận sự tin cậy của Native Ads có mối tương quan cùng chiều với hành vi mua hàng của giới trẻ; mức độ tin tưởng chịu chi phối mạnh mẽ bởi danh tiếng của thương hiệu và uy tín của người truyền tải thông điệp.
• Làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro (liên quan đến bảo mật dữ liệu, an toàn thiết bị và quyền riêng tư) với tâm lý do dự của người tiêu dùng trẻ khi tương tác với các đường dẫn Native Ads.

2. Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Nâng cao sự tin cậy và minh bạch: Xây dựng nội dung Native Ads gắn liền với các nguồn tin, nền tảng và người có ảnh hưởng (influencers) có uy tín cao; minh bạch hóa các chứng nhận an toàn nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT).
• Tối ưu hóa giá trị nội dung (SGT): Áp dụng nguyên lý của Ducoffe (1995), cung cấp thông tin hữu ích, chính xác và có thể truy cập tức thì, phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của người tiêu dùng trẻ.
• Phát triển định dạng truyền thông đa giác quan: Đẩy mạnh khai thác quảng cáo tích hợp trong ứng dụng di động (In-app), nội dung video ngắn tự nhiên, ứng dụng công nghệ thực tế ảo (VR 360 độ) và nội dung do người dùng sáng tạo (UGC) để nâng cao tính tương tác và giải trí.
• Chiến lược tiếp thị thích ứng giai đoạn 2023–2024: Thiết kế các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, trực quan, phù hợp với phương thức tư duy và phong cách giao tiếp kỹ thuật số của thế hệ trẻ.

3. Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Tích hợp thành công ba khung lý thuyết TPR (Bauer, 1960), TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) vào việc giải thích tác động của định dạng quảng cáo mới (Native Ads) đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến tại thị trường đang phát triển.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy và dữ liệu phân tích định lượng cụ thể tại TP.HCM, làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và tiếp thị số trong việc lập kế hoạch truyền thông hướng đến phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, chưa đảm bảo tính đại diện ngẫu nhiên cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trẻ.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu định lượng thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 01/05/2023 đến 11/05/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo chu kỳ dài hạn.
• Hạn chế về quy mô đối tượng: Mẫu khảo sát tập trung vào độ tuổi 15–29, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh thành khác; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; nghiên cứu sâu hơn về tác động của từng định dạng Native Ads chuyên biệt (như VR Ads, In-app video Ads) và phân tích vai trò điều tiết của các yếu tố tâm lý hành vi phức tạp.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tiếp nhận:
  • Sinh viên và học viên cao học các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Truyền thông đa phương tiện.
  • Các chuyên viên tiếp thị số, nhà sáng tạo nội dung, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đang triển khai chiến dịch quảng bá hướng tới đối tượng thanh thiếu niên.
• Nội dung tham khảo giá trị:
  • Khung lý thuyết tích hợp kết hợp giữa Nhận thức rủi ro (TPR) và Hành vi dự định (TPB).
  • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng sử dụng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, phân tích tương quan Pearson, hệ số VIF, KMO).
  • Hệ thống thang đo 8 thành phần đánh giá các thuộc tính của quảng cáo trực tuyến tự nhiên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài vận dụng những lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu tác động của Native Ads?

Khóa luận vận dụng kết hợp ba lý thuyết học thuật:

• Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960) nhằm đánh giá rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT như bảo mật, quyền riêng tư).
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) để phân tích vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi.
• Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) nhằm bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) trong việc dự đoán quyết định mua sắm.

2. Kích thước mẫu và đối tượng khảo sát của đề tài được quy định như thế nào?

Đối tượng khảo sát là giới trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng nhìn thấy và tiếp xúc với quảng cáo Native Ads. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong giai đoạn từ ngày 01/05/2023 đến 11/05/2023.

3. Native Ads có những ưu thế định lượng nào vượt trội hơn so với quảng cáo truyền thống?

Văn bản trích dẫn các số liệu thực nghiệm chứng minh ưu thế của Native Ads:

• 97% chuyên gia mua truyền thông di động (mobile media buyer) đánh giá Native Ads đạt hiệu quả thương hiệu tốt.
• Thúc đẩy ý định mua trong chỉ số brand lift cao hơn 18% so với banner ads.
• Đạt tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cao hơn 60% và tần suất được xem thường xuyên hơn 53%.
• 70% người tiêu dùng ưa thích tiếp nhận nội dung tự nhiên hơn quảng cáo truyền thống và 32% sẵn sàng chia sẻ nội dung tiếp thị tự nhiên với người thân, bạn bè.

4. Hệ thống thang đo nghiên cứu định lượng của đề tài gồm những thành phần nào?

Hệ thống thang đo gồm 8 thành phần chính được kiểm định qua SPSS: Sự tin cậy (TC), Sự giá trị (SGT), Sự tương tác, Tính giải trí, Tính cá nhân hóa, Tần suất xuất hiện, Nhận thức rủi ro và Hành vi mua hàng.

5. Dữ liệu của đề tài được xử lý qua các công cụ và kỹ thuật thống kê nào?

Dữ liệu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định mối liên hệ biến định tính, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO và xoay nhân tố), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra hệ số đa cộng tuyến VIF) và kiểm định so sánh trung bình giữa các nhóm độ tuổi.

---

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm về tác động của hình thức quảng cáo tự nhiên (Native Ads) đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ từ 15 đến 29 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2022–2023. Thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết TPR, TRA, TPB cùng mô hình phân tích định lượng trên SPSS với 8 thang đo thành phần, nghiên cứu đã làm rõ vai trò quyết định của sự tin cậy, giá trị nội dung và nhận thức rủi ro đối với quyết định mua hàng. Các kết quả và đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị số và thúc đẩy doanh số bán hàng trong giai đoạn 2023–2024.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng Quan Về Đề Tài. Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, kết cấu của đề tài. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tổng quan về tình hình Native Ads hiện nay, các khái niệm liên quan đến đề tài, các lý thuyết nghiên cứu vận dụng trong đề tài, các nghiên cứu liên quan đến đề tài, mô hình, giả thuyết liên quan đến đề tài và đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, chương này cũng mô tả quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế mẫu và xác định phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 2: Báo Cáo Nghiên Cứu. Chương này bao gồm các phần thống kê mô tả, kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính, kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định trung bình và tổng quan kết quả nghiên cứu đã thực hiện. Chương 3: Kết Luận Và Đề Xuất. Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu.

Ngoài ra, chương cũng đưa ra đề xuất chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu. Tổng quan về tình hình Native Ads hiện nay (GT) Quảng cáo Native Ads cũng đã xuất hiện đã nhiều năm. Nhiều người lạ lẫm cũng bởi không tìm hiểu. Các hình thức quảng cáo dùng content để ngụy trang đã được sử dụng từ rất nhiều năm qua.

Bên cạnh đó, hiện nay có thêm một số hình thức quảng cáo Native Ads giúp hiệu quả chiến dịch tăng lên như: - Ứng dụng di động Xu hướng sử dụng thiết bị di động ngày càng nhiều. Bởi vậy quảng cáo trên nền tảng này là không thể bỏ qua. Theo nhiều thống kê cho thấy, các ứng dụng di động được truy cập đến 89% trên App và chỉ có chưa đến 11% truy cập qua phiên bản mobile trên website. Bên cạnh đó, quảng cáo in-app được xem hơn 30 lần so với trên website mobile.

- VR advertising Quảng cáo Native Ads có cơ tiềm năng mạnh mẽ phát triển về công nghệ thực tế ảo. Đây là phương pháp khá mới, có tính hấp dẫn hơn hẳn. Riêng tính năng video 360 độ giúp nhà quảng cáo có cơ hội đặt nhiều quảng cáo riêng lẻ. - Nội dung tạo bởi người dùng (user-generated content) User-generated content được xem là nội dung được tạo bởi người dùng có danh tiếng.

Chính những nội dung quảng cáo được bởi những người có ảnh hưởng lại rất được tin tưởng. Bởi vậy, tính lan truyền tốt hơn. Bên cạnh đó, những năm gần đây uy tín của thương hiệu không được đánh giá cao khi vào doanh nghiệp tuyên bố nữa, mà nó dựa vào những gì người khác nói gì về họ. - Nội dung video tự nhiên Kênh quảng cáo video phát triển rất mạnh mẽ những năm gần đây.

Chúng tác động mạnh đến các chỉ số liên quan và có tính tương tác cao. Trên nhiều hình thức Native Ads có tỉ lệ mua hàng cao hơn hẳn. Các khái niệm liên quan đến đề tài (GT) - Giới trẻ: vì dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những người trẻ hôm nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tư cách là một cuộc cách mạng, đó là sự hình thành một môi trường ảo, hình thành một lối sống ảo.

Đặc điểm này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những người có tri thức như SV. Hình thành một phương pháp tư duy của thời đại công nghệ thông tin: Ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì cây bút, có tính lắp ghép chính xác, hệ thống, hạn chế sự bay bổng về mặt hình tượng trực quan. Con người vì thế sống trong một môi trường ảo, và cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo. - Ads:Native Ads (Native Advertising) là quảng cáo hiển thị tự nhiên.

Native Ads: Thông thường quảng cáo số sẽ rơi vào một trong các định dạng cơ bản như: tìm kiếm trả phí, quảng cáo hiển thị / banner hay video. Native Ads thường được sử dụng trên các kênh truyền thông xã hội, website hay một ứng dụng.Native Ads hoàn toàn không giống như quảng cáo truyền thống. Với Native Ads, người xem có trải nghiệm như đang xem một nội dung bình thường giống ví dụ: bài viết, bài đăng trên blog hoặc bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội nào khác, nên không có cảm giác phản cảm, khó chịu vì quảng cáo. - Cách thức hoạt động của Native Ads + Hiệu quả của native ads thể hiện qua các số liệu sau: ● 97% mobile media buyer đánh giá native ads đạt mục tiêu thương hiệu hiệu quả.

● Native Advertising thúc đẩy ý định mua (purchase intent) trong brand lift cao hơn 18% so với banner ads. ● Brand lift là độ ảnh hưởng mà quảng cáo tác động tới thương hiệu. Chỉ số này đo lường bằng 3 chỉ số. trong đó có chỉ số về ý định mua hàng.

● 70% thích content hơn ads truyền thống. ● So với quảng cáo hiển thị, native ads được xem thường xuyên hơn 53% và mang về CTR cao hơn 60%. ● 32% khách hàng nói rằng đã chia sẻ native marketing với bạn bè và gia đình. - Hành vi tiêu dùng dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi: Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu của khách hàng. Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp: + Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình. + Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng.

Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng. + Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh - Xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp.

Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể.

Và đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời. Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.

Các lý thuyết nghiên cứu vận dụng trong đề tài (NP) 1. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR TPR)) Tác giả: Bauer (1960). Nội dung lý thuyết: ● Lý thuyết nhận thức rủi ro cho rằng khi sử dụng các sản phẩm công nghệ, người tiêu dùng thường lo lắng về các rủi ro có thể xảy ra. Trong đó, nhận thức rủi ro bao gồm hai phần chính là nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức về rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến.

● Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk with Product/Service) có thể được mô tả như sau: gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức về rủi ro tổng thể liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Đây là những nhận định và những mối quan ngại của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ. ● Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction) xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch bao gồm các yếu tố sau: quyền riêng tư (privacy), an ninh - xác thực (security - authentication), không thể từ chối (non-repudiation) và nhận thức về tổng thể rủi ro trong quá trình giao dịch. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TRP (Bauer, 1960) Lý do phù hợp với đề tài: ● Việc ứng dụng lý thuyết TRP nhằm mục đích nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng khi đối mặt với những rủi ro của việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ công nghệ.

● Đối với giới trẻ, Native Ads là kết quả của việc ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực truyền thông, quảng cáo cho các sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính vì thế, họ quan ngại trước “sự rủi ro” khi nhấp vào những đường link Native Ads như vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, việc bảo đảm an toàn cho các thiết bị điện tử. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Tác giả: Fishbein & Ajzen (1975). Nội dung lý thuyết: ● Mô hình lý thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi là nguyên nhân của hành vi, và ý định này được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi đó, cùng với sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi trên (Fishbein và Ajzen, 1975).

Trong mô hình này, thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.