I. Native Ads Bí quyết tác động hành vi mua hàng giới trẻ
Trong kỷ nguyên số, quảng cáo truyền thống đang dần mất đi hiệu quả khi người dùng, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng né tránh và sử dụng các công cụ chặn quảng cáo. Nghiên cứu “Đánh Giá Tác Động Của Native Ads Đến Hành Vi Mua Hàng Của Giới Trẻ TP HCM (2022-2023)” ra đời để giải mã một trong những xu hướng marketing 2023 nổi bật: quảng cáo tự nhiên (Native Ads). Hình thức này không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng mà tích hợp nội dung một cách liền mạch vào nền tảng, tạo cảm giác đây là một phần "gốc" của trang web hoặc ứng dụng. Theo Wojdynski (2016a), Native Ads được thiết kế để xen kẽ giữa các dòng tin tức và giải trí, tạo ra sự hòa hợp tự nhiên. Dữ liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho thấy, với 74,8% người dùng internet tham gia mua hàng trực tuyến, việc tìm kiếm phương thức tiếp cận mới là cực kỳ cấp thiết. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng Gen Z và quảng cáo số tại thị trường bán lẻ TP.HCM, một nhóm khách hàng năng động, am hiểu công nghệ nhưng cũng rất khắt khe với các thông điệp quảng cáo. Việc hiểu rõ tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng không chỉ là một vấn đề học thuật mà còn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược content marketing hiệu quả và tối ưu hóa hành trình khách hàng online.
1.1. Giải mã khái niệm quảng cáo tự nhiên Native Ads
Quảng cáo tự nhiên, hay Native Ads, là hình thức quảng cáo trả phí mà trong đó nội dung quảng cáo được thiết kế để hòa hợp một cách tự nhiên với giao diện, chức năng và nội dung của nền tảng mà nó xuất hiện. Khác với banner quảng cáo gây gián đoạn, sponsored content hay quảng cáo lồng ghép trong Native Ads mang lại trải nghiệm liền mạch. Người xem tiếp nhận thông điệp như một bài viết, video hay một bài đăng thông thường, từ đó giảm thiểu cảm giác khó chịu. Các dạng phổ biến bao gồm bài viết tài trợ trên các trang tin tức, bài đăng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, và các gợi ý nội dung liên quan. Theo Harms, Bijmolt & Hoekstra (2017), sức mạnh của Native Ads nằm ở khả năng cung cấp giá trị thông qua nội dung, thay vì chỉ quảng bá sản phẩm một cách trực diện. Điều này giúp xây dựng lòng tin và tác động sâu sắc hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu thị trường giới trẻ TP.HCM 2022 2023
Thị trường TP.HCM giai đoạn 2022-2023 chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử và sự thay đổi trong thói quen mua sắm Gen Z. Thế hệ này, với độ tuổi từ 15-29, là đối tượng mục tiêu của nghiên cứu. Họ lớn lên cùng internet, mạng xã hội và có khả năng miễn dịch cao với các hình thức quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, họ lại rất cởi mở với những nội dung sáng tạo, chân thực và có giá trị. Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh các doanh nghiệp tại TP.HCM đang tích cực tìm kiếm giải pháp tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng này. Việc nghiên cứu thị trường giới trẻ cho thấy họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và câu chuyện đằng sau thương hiệu. Do đó, việc đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo dưới dạng Native Ads trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để hiểu được cơ chế tác động và tối ưu hóa chiến dịch marketing.
II. Thách thức khi Native Ads tác động hành vi mua sắm Gen Z
Mặc dù sở hữu nhiều tiềm năng, việc triển khai Native Ads để tác động đến hành vi người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM cũng đối mặt với không ít thách thức. Rào cản lớn nhất đến từ chính đặc điểm tâm lý của thế hệ Z. Họ có ý thức cao về tính xác thực và dễ dàng nhận ra những nội dung quảng cáo được ngụy trang thiếu tinh tế. Một chiến dịch quảng cáo lồng ghép nếu không được thực hiện khéo léo có thể gây tác dụng ngược, làm xói mòn lòng tin của khách hàng thay vì thúc đẩy quyết định mua hàng. Thêm vào đó, việc đo lường hiệu quả quảng cáo Native Ads phức tạp hơn nhiều so với các định dạng truyền thống. Các chỉ số như tỷ lệ nhấp chuột (CTR) không phản ánh đầy đủ tác động của nó đến nhận thức thương hiệu hay ý định mua hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, rủi ro về bảo mật thông tin và sự phiền nhiễu khi nội dung không phù hợp là những lo ngại hàng đầu của giới trẻ. Việc cân bằng giữa mục tiêu thương mại và trải nghiệm người dùng là bài toán khó đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý học tiêu dùng và bối cảnh văn hóa.
2.1. Phân tích tâm lý học tiêu dùng Gen Z và quảng cáo số
Tâm lý học tiêu dùng của Gen Z bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi môi trường số. Họ đề cao sự minh bạch và tương tác hai chiều. Theo tài liệu nghiên cứu, giới trẻ ngày nay hình thành một "lối sống ảo", nơi giao tiếp diễn ra nhanh chóng và thông tin được sàng lọc liên tục. Họ không tin vào những tuyên bố một chiều từ doanh nghiệp mà dựa nhiều hơn vào đánh giá từ cộng đồng và những người có ảnh hưởng (User-Generated Content). Khi tiếp xúc với Native Ads, phản ứng đầu tiên của họ là sự hoài nghi: "Đây có phải là quảng cáo không?" và "Nội dung này có đáng tin cậy không?". Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) của Bauer (1960) được áp dụng để lý giải điều này. Gen Z lo ngại về rủi ro mất an toàn thông tin cá nhân và rủi ro mua phải sản phẩm không như quảng cáo. Do đó, để ảnh hưởng của quảng cáo trở nên tích cực, nội dung phải vượt qua được rào cản tâm lý này bằng cách cung cấp giá trị thật.
2.2. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo lồng ghép
Một trong những thách thức lớn nhất là đo lường hiệu quả quảng cáo lồng ghép. Các mô hình đo lường truyền thống thường tập trung vào các chỉ số trực tiếp như lượt xem, lượt nhấp. Tuy nhiên, tác động chính của Native Ads lại nằm ở các yếu tố khó định lượng hơn như mức độ thay đổi nhận thức thương hiệu, sự gia tăng lòng tin, và ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong dài hạn. Hành trình khách hàng online của Gen Z không tuyến tính. Họ có thể thấy một bài sponsored content, không tương tác ngay nhưng ghi nhớ thương hiệu và tìm kiếm sau đó. Nghiên cứu chỉ ra sự cần thiết của các phương pháp đo lường phức hợp, kết hợp cả phân tích định lượng (khảo sát, phân tích dữ liệu) và định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu) để có cái nhìn toàn diện về mức độ thành công của một chiến dịch quảng cáo tự nhiên.
III. Hướng dẫn phương pháp nghiên cứu tác động của Native Ads
Để đưa ra những kết luận đáng tin cậy về tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng, nghiên cứu đã áp dụng một phương pháp luận chặt chẽ, kết hợp cả định tính và định lượng. Cách tiếp cận này cho phép vừa khám phá các yếu tố tâm lý sâu xa, vừa kiểm định chúng trên một quy mô lớn. Đối tượng khảo sát là giới trẻ từ 15-29 tuổi đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng tiếp xúc với quảng cáo tự nhiên. Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng. Các yếu tố như sự tin cậy, giá trị, tính giải trí, sự phiền nhiễu được đưa ra thảo luận để hiểu rõ hơn nhận thức của hành vi người tiêu dùng trẻ. Dữ liệu thu thập từ giai đoạn này là nền tảng để thiết kế bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng, đảm bảo các biến số đo lường sát với thực tế. Phương pháp này đảm bảo tính toàn diện và sâu sắc, cung cấp một bức tranh chi tiết về mối quan hệ phức tạp giữa Native Ads và quyết định mua hàng.
3.1. Phân tích định tính Thảo luận nhóm về thói quen mua sắm
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khai thác những hiểu biết sâu sắc về thói quen mua sắm Gen Z. Các nhóm thảo luận được tổ chức để người tham gia chia sẻ cởi mở về trải nghiệm của họ với các loại quảng cáo lồng ghép khác nhau. Các câu hỏi mở được sử dụng để khơi gợi quan điểm về sự tin cậy của sponsored content, mức độ hấp dẫn của nội dung, và những yếu tố nào khiến họ nhấp vào một quảng cáo hoặc bỏ qua nó. Thông qua phân tích các cuộc thảo luận này, nghiên cứu đã xác định và hiệu chỉnh các biến số quan trọng như: Sự tin cậy vào nguồn đăng tải, giá trị thông tin mà quảng cáo mang lại, và yếu tố giải trí. Kết quả từ giai đoạn này giúp hình thành các giả thuyết ban đầu và xây dựng bộ thang đo vững chắc cho giai đoạn khảo sát định lượng sau đó.
3.2. Phân tích định lượng Khảo sát và kiểm định mô hình
Trên cơ sở kết quả định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trên một mẫu lớn. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích chuyên sâu. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố chính tác động đến hành vi. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của quảng cáo (thông qua các nhân tố như sự tin cậy, giá trị) đến hành vi mua hàng. Phương pháp này cho phép lượng hóa các mối quan hệ và đưa ra kết luận mang tính tổng quát cao, giúp đo lường hiệu quả quảng cáo một cách khoa học.
IV. Top yếu tố Native Ads ảnh hưởng quyết định mua hàng 2023
Phân tích dữ liệu từ nghiên cứu đã làm sáng tỏ các yếu tố then chốt của Native Ads có tác động đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP.HCM. Kết quả không chỉ dừng lại ở việc xác nhận các giả thuyết mà còn cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thứ tự ưu tiên của các yếu tố này. Trong đó, Sự Tin Cậy (Credibility) nổi lên như một nhân tố nền tảng. Hành vi người tiêu dùng trẻ cho thấy, trước khi quan tâm đến nội dung, họ đánh giá nguồn cung cấp thông tin. Một bài sponsored content trên một kênh uy tín sẽ có sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều. Yếu tố thứ hai là Giá Trị Cảm Nhận (Perceived Value), tức là nội dung quảng cáo phải cung cấp thông tin hữu ích, giải quyết một vấn đề hoặc mang tính giải trí cao. Những quảng cáo chỉ tập trung bán hàng mà bỏ qua giá trị nội dung thường bị bỏ qua. Cuối cùng, tính tương tác và cá nhân hóa cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh Gen Z và quảng cáo số. Họ mong muốn được tham gia, bình luận và thấy rằng thông điệp quảng cáo phù hợp với sở thích cá nhân của mình.
4.1. Sự tin cậy Nền tảng của content marketing hiệu quả
Giả thuyết H1 của nghiên cứu cho rằng "Sự tin cậy của Native Ads và hành vi mua hàng của giới trẻ có mối tương quan cùng chiều" đã được chứng minh là đúng. Sự tin cậy không chỉ đến từ bản thân thương hiệu mà còn từ uy tín của nền tảng phát hành và người truyền tải thông điệp (Chowdhury et al., 2008). Đối với giới trẻ, sự hoài nghi về quảng cáo là rất lớn (Yaakop et al., 2012). Một quảng cáo tự nhiên được trình bày một cách minh bạch, rõ ràng là "Nội dung được tài trợ" nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tính khách quan sẽ được đánh giá cao hơn. Để xây dựng một chiến dịch content marketing hiệu quả, doanh nghiệp phải ưu tiên lựa chọn các đối tác truyền thông uy tín và đảm bảo nội dung quảng cáo trung thực, không gây hiểu lầm, từ đó tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
4.2. Giá trị cảm nhận Nội dung quảng cáo có thực sự hữu ích
Giá trị cảm nhận là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng quảng cáo lồng ghép mang lại lợi ích cho họ, dù là thông tin, giải trí hay giải pháp. Theo Ducoffe (1995), quảng cáo trên web tạo ra giá trị khi nó cung cấp thông tin liên quan và kịp thời. Đối với thói quen mua sắm Gen Z, họ sẵn sàng dành thời gian cho một video hoặc bài viết dài nếu nó thực sự hấp dẫn và hữu ích. Ngược lại, những nội dung hời hợt, chỉ lặp lại thông điệp bán hàng sẽ bị coi là phiền nhiễu. Do đó, các nhà tiếp thị cần đầu tư vào việc sáng tạo nội dung chất lượng cao, tập trung vào việc giáo dục, giải trí hoặc truyền cảm hứng cho khách hàng, thay vì chỉ quảng bá sản phẩm. Đây chính là chìa khóa để biến một quảng cáo thành một phần giá trị của hành trình khách hàng online.
V. Kết quả Native Ads thay đổi hành trình khách hàng online
Nghiên cứu “Đánh Giá Tác Động Của Native Ads Đến Hành Vi Mua Hàng Của Giới Trẻ TP HCM (2022-2023)” đã cung cấp những bằng chứng thực tiễn quan trọng. Kết quả cho thấy Native Ads có khả năng tác động mạnh mẽ đến nhiều giai đoạn trong hành trình khách hàng online, từ Nhận thức (Awareness), Cân nhắc (Consideration) đến Quyết định mua hàng (Purchase). Ở giai đoạn đầu, quảng cáo tự nhiên giúp thương hiệu tiếp cận giới trẻ một cách ít gây khó chịu nhất, xây dựng nhận diện thương hiệu một cách tinh tế. Trong giai đoạn cân nhắc, các bài viết đánh giá sâu, video hướng dẫn dưới dạng sponsored content cung cấp thông tin giá trị, giúp người tiêu dùng giải quyết các thắc mắc và so sánh lựa chọn. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ và sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm. Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh ảnh hưởng của quảng cáo đến việc hình thành ý định mua hàng. Khi các yếu tố về sự tin cậy và giá trị được đảm bảo, Native Ads có thể thúc đẩy hành vi mua hàng một cách hiệu quả tại thị trường bán lẻ TP.HCM.
5.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp tại thị trường TP.HCM
Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường bán lẻ TP.HCM có thể rút ra nhiều bài học ứng dụng. Thứ nhất, cần ưu tiên hợp tác với các kênh truyền thông, KOLs/KOCs có uy tín và tệp độc giả phù hợp với đối tượng mục tiêu. Thứ hai, nội dung là vua. Phải đầu tư vào việc sản xuất content marketing hiệu quả, cung cấp giá trị thực sự thay vì chỉ quảng cáo đơn thuần. Nội dung cần được cá nhân hóa để phù hợp với sở thích của Gen Z. Thứ ba, cần minh bạch về nội dung tài trợ để xây dựng lòng tin. Cuối cùng, việc đo lường hiệu quả quảng cáo cần vượt ra ngoài các chỉ số bề mặt, tập trung vào các khảo sát về nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng để có cái nhìn chính xác về ROI (Return on Investment) của chiến dịch.
5.2. So sánh hiệu quả Native Ads với các hình thức quảng cáo khác
Nghiên cứu cũng đặt ra những so sánh ban đầu giữa Native Ads và quảng cáo hiển thị truyền thống. Kết quả cho thấy Native Ads vượt trội hơn ở các chỉ số về tương tác và tác động đến thái độ. Theo dữ liệu tham khảo, Native Ads được xem thường xuyên hơn 53% và mang lại CTR cao hơn 60% so với quảng cáo hiển thị. Trong khi quảng cáo banner dễ bị bỏ qua hoặc chặn, quảng cáo lồng ghép có khả năng thu hút sự chú ý và khuyến khích người dùng tìm hiểu sâu hơn. Mặc dù chi phí sản xuất nội dung cho Native Ads có thể cao hơn, nhưng hiệu quả lâu dài trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tác động đến hành vi mua hàng có thể mang lại lợi ích lớn hơn, đặc biệt khi nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ vốn rất khó tính.
