MỞ ĐẦU Tổng quan lý do chọn đề tài, thể hiện đƣợc các yếu tố tính cần thiết, tính mới, tính khả thi của nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài. Chƣơng 2:“CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU” Phân tích các khái niệm có liên quan về thƣơng mại điện tử, thế nào là website chất lƣợng, phân tích lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng. Lƣợc khảo các nghiên cứu đi trƣớc có liên quan tìm ra các yếu tố tác động mà các nghiên cứu trƣớc chƣa tìm ra hoặc các yếu tố chƣa có sự đồng thuận.
Chọn ra các biến ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Chƣơng 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thể hiện đƣợc quy trình nghiên cứu, lập bảng câu hỏi khảo sát, tìm ra số lƣợng mẫu tối thiểu, xử lý và phân tích các dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát. Chƣơng 4:“KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN” Từ mẫu khảo sát và kết quả khảo sát thu đƣợc, đánh giá về mẫu khảo sát.“Kiểm định độ tin cậy (Cronbach‟s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tƣơng quan (pearson), phân tích hồi quy.” Chƣơng 5:“KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ” “Từ cơ sở phân tích số liệu nghiên cứu thu thập đƣợc ở trên cũng nhƣ tham khảo thêm từ các nghiên cứu đi trƣớc đƣa ra đƣợc những giải pháp phù hợp giúp gia tăng quyết định mua hàng trực tuyển của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM thông qua website.”Nêu lên đƣợc hàm ý quản trị và những hạn chế của nghiên cứu.
7 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài và trình bày về tính cấp thiết của vấn đề trong chƣơng đầu tiên của nghiên cứu này. Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu. Tác giả đã đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu tổng quát, câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Các vấn đề cụ thể đƣợc tác giả xác định để giải quyết và định hƣớng cho các chƣơng sau.
8 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.1 Thương mại điện tử Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO): “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 15/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử: “Hoạt động thƣơng mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thƣơng mại bằng phƣơng tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dƣơng (APEC): “Thƣơng mại điện tử liên quan đến các giao dịch thƣơng mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. “Thƣơng mại điện tử là bất kỳ giao dịch nào có giá trị tiền tệ đƣợc thực hiện thông qua mạng viễn thông di động.
Tƣơng tự nhƣ bất kỳ định nghĩa truyền thống nào về thƣơng mại điện tử, trọng tâm nằm ở việc trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến giá trị tiền tệ” (Lehner & Watson, 2001). Thƣơng mại điện tử cũng đƣợc cho là các hoạt động kinh doanh trực tuyến để trao đổi các sản phẩm và dịch vụ. Nó là bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà trong đó các bên tƣơng tác trên mạng internet thay vì trao đổi vật lý hoặc tiếp xúc trực tiếp (Gupta, 2014) .Vì vậy, tác giả nghĩ rằng thƣơng mại điện tử có nghĩa là toàn bộ quá trình hoạt động giao dịch thƣơng mại thông qua Internet, việc xem và đặt hàng hoàn toàn thông qua hệ thống điện tử trung gian hay bằng cách sử dụng các công cụ điện tử, để thực hiện trao đổi hàng hóa với hiệu quả cao và chi phí thấp.2 Định nghĩa về chất lượng “Chất lƣợng là yếu tố đƣợc quan tâm hàng đầu trong quyết định của ngƣời tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ.”Chất lƣợng là một trong những khái niệm thƣờng đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực đời sống, chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố nhƣ kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen của con ngƣời. Tuy nhiên, khái niệm về chất lƣợng vẫn chƣa đƣợc thống nhất do có sự khác biệt về quan điểm, do xem xét trên các khía cạnh khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau.
Theo tiêu chuẩn ISO 8402 : 1994: “Chất lƣợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tƣợng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã công bố hay còn tiềm ẩn”. Còn theo tiêu chuẩn ISO 9000 : 2000: “chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của 1 sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thõa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Với định nghĩa trên, chất lƣợng là một khái niệm tƣơng đối, có đặc điểm mang tính chủ quan, thay đổi theo thời gian và điều kiện sử dụng. “Chất lƣợng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định” (Crosby & cộng sự, 1990).
Với cách tiếp cận khác, (Juran, 1992) Chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu. “Chất lƣợng là khái niệm đặc trƣng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm” (Jones, 1995). Vì vậy,“bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào không thỏa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thì sẽ bị xem là kém chất lƣợng, cùng một mục đích sử dụng nhƣ nhau, sản phẩm nào thỏa mãn đƣợc ngƣời tiêu dùng cao thì sẽ có chất lƣợng cao hơn.3 Chất lượng website Với sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng công nghệ kỹ thuật số nhƣ hiện nay, việc các doanh nghiệp có riêng cho mình một website hỗ trợ kinh doanh là điều vô cùng cần thiết và quan trọng.”Website có chất lƣợng là website thoả mãn đƣợc ba điều kiện sau đây: Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý của việc xây dựng website. Đƣợc sắp xếp, bố cục một cách hợp lý, tạo điều kiện cho ngƣời đọc khai thác dễ định hƣớng trong website.
Hình thức đẹp, phù hợp với chủ đề nội dung. 10 Ngoài ra, một website đƣợc xem là có chất lƣợng phải đƣợc xem xét dƣới ý kiến của khách hàng. Một website thu hút đƣợc nhiều ngƣời dùng sử dụng, trong quá trình tƣơng tác sẽ tạo đƣợc động cơ thúc đẩy hành vi ý định mua hàng thành quyết định mua hàng, tiếp theo là quá trình mua lặp lại và giới thiệu cho ngƣời khác. Điều này chứng tỏ website đó đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về chất lƣợng.
“Website chất lƣợng sẽ làm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu, đây là yếu tố tác động mạnh tới quyết định mua” (Yoo & Donthu, 2001). Đối với hầu hết các công ty, bƣớc đầu tiên trong việc triển khai tiếp thị trực tuyến là tạo một website. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị phải thiết kế một website hấp dẫn và tìm cách để ngƣời tiêu dùng truy cập website, ở lại và thƣờng xuyên quay lại (Kotler & Armstrong, 2008). Chất lƣợng website đƣợc định nghĩa là một thƣớc đo cơ bản cho đặc tính của website, chỉ tập hơp các thuộc tính vốn có của website cho phép thỏa mãn các nhu cầu.
Bên cạnh đó, chất lƣợng của website là nhận thức của ngƣời dùng về nó, đó là tƣ duy ngƣời dùng chấp nhận website cụ thể và thừa nhận khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.4 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “hành vi của ngƣời tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Della Bitta, “hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tƣơng tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, "hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ".
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”, Solomon Micheal, 1992. 11 “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”, (James F.Engel et al.5 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Mô hình về thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đƣợc bắt đầu xây dựng vào năm 1967 bởi Fishbein cùng Ajzen và mô hình này đƣợc hoàn thiện vào năm 1975. “Mô hình lý thuyết hành động hợp lí đƣợc thành lập để dự báo về ý định” (Ajzen & Fishbein, 1975).
Trong mô hình này, các yếu tố đóng góp vai trò chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan. Ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thấy sự quan trọng của các thuộc tính mang lại lợi ích có mức độ khác nhau. Nếu xác định đƣợc trọng số của các thuộc tính này thì hoàn toàn có khả năng dự đoán sơ bộ phƣơng án lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.1:“Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)” (Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975) Theo Ajzen & Fishbein, (1975) “Hành vi là những hành động quan sát đƣợc của đối tƣợng đƣợc quyết định bởi ý định hành vi” và “Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lƣờng khả năng chủ quan của đối tƣợng sẽ thực hiện một hành vi và có thể đƣợc xem nhƣ một trƣờng hợp đặc biệt của niềm tin”. Ý định hành vi đƣợc quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.