Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ di động, thương mại di động (TMDĐ) đã trở thành xu hướng tất yếu trong hoạt động mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, tỷ lệ người dùng smartphone chiếm khoảng 44,9% dân số với hơn 43,7 triệu người sử dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ứng dụng thương mại di động. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2018, doanh thu qua ứng dụng di động của các sàn TMĐT lớn như Shopee có thể lên đến 95% trong các dịp khuyến mãi lớn, cho thấy sức hút mạnh mẽ của kênh này.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ứng dụng thương mại di động cũng đặt ra thách thức lớn trong việc giữ chân người tiêu dùng, đặc biệt là ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng thương mại di động Shopee của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2020. Mục tiêu cụ thể là khám phá các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng ứng dụng, góp phần tăng thị phần và doanh thu cho doanh nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng từ 16 đến 45 tuổi, nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao trong việc sử dụng smartphone và có nhu cầu mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn và cơ sở khoa học để các doanh nghiệp thương mại điện tử phát triển chiến lược giữ chân khách hàng trong thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng rất cạnh tranh này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết nền tảng đã được công nhận rộng rãi trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và công nghệ thông tin:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội đến quyết định sử dụng ứng dụng.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi sử dụng ứng dụng.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định sử dụng.

  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đề cập đến nhận thức về các rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiếp tục sử dụng.

Ngoài ra, các khái niệm chuyên ngành như giá trị cộng thêm, kinh nghiệm mua hàng và ảnh hưởng xã hội cũng được tích hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thương mại di động tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn nhóm với 2 nhóm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng ứng dụng Shopee nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua 400 phiếu khảo sát phát ra, thu về 334 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong độ tuổi 16-45 đã từng sử dụng ứng dụng Shopee trong 6 tháng gần nhất. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Shopee được xác định theo mức độ tác động tăng dần: Nhận thức sự rủi ro (RR), Giá trị cộng thêm (GT), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) và Ảnh hưởng xã hội (XH). Trong đó, nhận thức sự rủi ro có hệ số tác động âm (-0.6), cho thấy càng giảm rủi ro thì ý định sử dụng càng tăng.

  2. Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0.4 và 0.3, phù hợp với mô hình TAM và các nghiên cứu trước đây.

  3. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng với hệ số tác động 0.2, cho thấy sự lan tỏa và khuyến khích từ người thân, bạn bè góp phần thúc đẩy người dùng tiếp tục sử dụng ứng dụng.

  4. Giá trị cộng thêm như các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt cũng có ảnh hưởng tích cực (hệ số 0.5), giúp tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  5. Các biến kiểm soát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số lần mua hàng và loại sản phẩm đã mua cho thấy sự khác biệt đáng kể về ý định tiếp tục sử dụng, ví dụ nhóm tuổi trẻ có xu hướng sử dụng ứng dụng nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trong nước, quốc tế. Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố then chốt trong việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại di động. Sự ảnh hưởng của xã hội thể hiện qua chuẩn chủ quan và áp lực từ nhóm bạn bè, người thân, góp phần tạo động lực cho người dùng duy trì thói quen mua sắm trên ứng dụng.

Nhận thức sự rủi ro có tác động tiêu cực rõ rệt, phản ánh mối quan ngại của người tiêu dùng về bảo mật thông tin, an toàn giao dịch và chất lượng sản phẩm. Điều này cũng được minh chứng qua các biểu đồ phân tích sự khác biệt ý định sử dụng theo nhóm người có mức độ lo ngại khác nhau.

Giá trị cộng thêm như các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi được đánh giá cao, tạo ra sự khác biệt cạnh tranh cho Shopee trong bối cảnh thị trường thương mại di động ngày càng sôi động. Các biến kiểm soát cho thấy sự đa dạng trong hành vi người tiêu dùng, đòi hỏi các chiến lược tiếp thị và chăm sóc khách hàng cần được cá nhân hóa theo từng nhóm đối tượng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ so sánh ý định sử dụng theo nhóm nhân khẩu học để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường giảm thiểu nhận thức rủi ro: Đẩy mạnh các biện pháp bảo mật, minh bạch trong quy trình giao dịch và chính sách đổi trả, hoàn tiền nhằm giảm lo ngại của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

  2. Nâng cao tính hữu ích và dễ sử dụng của ứng dụng: Cải tiến giao diện thân thiện, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, tích hợp các tính năng tiện ích như thanh toán nhanh, hỗ trợ khách hàng 24/7. Mục tiêu tăng điểm đánh giá trải nghiệm người dùng lên trên 4.5/5 trong vòng 1 năm, do bộ phận công nghệ và marketing thực hiện.

  3. Phát huy ảnh hưởng xã hội: Tăng cường các chương trình giới thiệu bạn bè, chia sẻ mạng xã hội, xây dựng cộng đồng người dùng trung thành để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian triển khai 3-6 tháng, do bộ phận marketing và truyền thông đảm nhiệm.

  4. Đa dạng hóa giá trị cộng thêm: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt, tích điểm đổi quà nhằm tăng sự hấp dẫn và giữ chân khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng thêm 15% trong 1 năm, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

  5. Phân nhóm khách hàng và cá nhân hóa chiến lược: Xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp với từng nhóm tuổi, nghề nghiệp và thói quen mua sắm để tối ưu hóa hiệu quả. Thời gian thực hiện 6-12 tháng, do bộ phận phân tích dữ liệu và marketing triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng để xây dựng chiến lược phát triển ứng dụng và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing kỹ thuật số: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá, khuyến mãi và xây dựng cộng đồng người dùng trên nền tảng di động.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài liên quan đến hành vi người tiêu dùng và ứng dụng công nghệ.

  4. Các nhà phát triển ứng dụng di động: Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của người dùng để cải tiến tính năng, giao diện và trải nghiệm người dùng, từ đó nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Shopee?
    Nhận thức sự rủi ro có tác động tiêu cực mạnh nhất, trong khi giá trị cộng thêm và nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực lớn. Ví dụ, giảm thiểu rủi ro giúp tăng ý định sử dụng lên đáng kể.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn nhóm) và định lượng (khảo sát 334 mẫu hợp lệ), xử lý dữ liệu bằng SPSS với các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

  3. Tại sao chỉ tập trung nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh?
    TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn, có tỷ lệ sử dụng smartphone và thương mại điện tử cao, đại diện cho xu hướng tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam.

  4. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng?
    Bằng cách tăng cường bảo mật thông tin, minh bạch quy trình giao dịch, chính sách đổi trả rõ ràng và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, tạo sự tin tưởng cho người dùng.

  5. Ứng dụng của kết quả nghiên cứu trong thực tế là gì?
    Giúp doanh nghiệp Shopee và các sàn TMĐT khác xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, marketing và chăm sóc khách hàng phù hợp, nâng cao tỷ lệ giữ chân và tăng trưởng doanh thu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Shopee: nhận thức sự rủi ro, giá trị cộng thêm, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội.
  • Nhận thức sự rủi ro có tác động tiêu cực mạnh mẽ, trong khi các yếu tố còn lại đều tác động tích cực đến ý định sử dụng.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trong nước, quốc tế, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường TP. Hồ Chí Minh.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm giảm thiểu rủi ro, nâng cao tính hữu ích và dễ sử dụng, phát huy ảnh hưởng xã hội và đa dạng hóa giá trị cộng thêm để tăng cường ý định sử dụng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm người dùng và giữ vững vị thế trên thị trường thương mại di động đầy tiềm năng!