ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong những năm gần đây, cùng với tốc độ phát triển bùng phát mạnh mẽ của Internet, ngành công nghiệp ứng dụng di động toàn cầu cũng bùng nổ, chúng được xem là thành tựu nổi bật nhất về công nghệ và thương mại trong những thập niên gần đây. Do đó, cuộc sống chúng ta đang được hưởng vô vàn những lợi ích từ các dịch vụ, ứng dụng công nghệ cao mang lại, điển hình là việc xóa dần đi khoảng cách về không gian và thời gian, nghe nhạc mọi lúc hay chúng ta có thể thanh toán trực tuyến cho một sản phẩm chỉ với một cú chạm,…Vì thế dần dần đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng một cách đáng kể. Một trong những hoạt động nổi bật đó là mua sắm trực tuyến ngay trên chiếc điện thoại di động thông minh, dựa trên sự phát triển của công nghệ và internet. Hay còn gọi là thương mại di động (TMDĐ).
Gần đây xu hướng sử dụng TMDĐ với khả năng tích hợp các dịch vụ thương mại trên nền các ứng dụng di động đang mở ra một viễn cảnh còn xa hơn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. TMDĐ với những ưu điểm vượt trội đã và đang thay đổi phương thức mua sắm truyền thống của khách hàng trên toàn thế giới. Chính vì đó, nhiều doanh nghiệp ngoài việc bán hàng trên kênh mua sắm trực tuyến nền tảng máy tính, hiện cũng đã khai thác và cho phép khách hàng mua sắm ngay trên ứng dụng di động được phát triển từ chính những doanh nghiệp này, điển hình có thể nhắc đến: Taobao, Amazon, Alibaba… 2 Một sự kiện nổi bật hơn với việc bùng phát đại dịch cúm Corona, người tiêu dùng có xu hướng ngại đến những địa điểm đông người, chính vì thế trực tiếp ảnh hưởng đến công việc kinh doanh, dẫn đến việc suy giảm doanh số. Hơn bao giờ hết nền công nghiệp thương mại điện tử nói chung và thương mại di động nói riêng, đang đứng trước một cơ hội chuyển mình và đem lại nguồn thu thập chính cho mỗi doanh nghiệp.
Theo một báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM). Xu hướng mua hàng trực tuyến trong thời gian vài năm trở lại đây phát triển một cách mạnh mẽ. Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng trên 25% (Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam, 2018). Cũng trong năm 2018, Bản báo cáo Chỉ số TMĐT do VECOM thực hiện, cho thấy trong số các doanh nghiệp có trang web phiên bản di động (mobile web) hoặc ứng dụng bán hàng (mobile apps), có 42% số doanh nghiệp đã cho phép người mua thực hiện toàn bộ quá trình mua sắm trên thiết bị di động, 29% có triển khai chương trình khuyến mại dành riêng cho khách hàng sử dụng thiết bị di động để mua hàng hóa và 47% số doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động.
Điển hình có thể nhắc đến các công ty thương mại điện tử đứng hàng đầu trong lĩnh vực tại Việt Nam đều đã phát triển ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động thông minh, như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, Lotte. liên tục thu hút người tải với các chiêu marketing giảm giá, khuyến mãi ồ ạt. Thống kê từ các sàn thương mại điện tử lớn cho thấy, năm 2018, lượng giao dịch trên ứng dụng mobile của Sendo lên tới 80%, tại Lazada là 70%. Với Shopee, vào các dịp khuyến mãi lớn trong năm, doanh thu phát sinh qua ứng dụng di động thậm chí lên đến 95% (Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam, 2018).
Vì thế, thương mại điện tử đang dần dịch chuyển lên hình thức sử dụng trên các ứng dụng di động thay vì mua sắm tại các website, hay trên nền tảng truyền thống là máy tính, người tiêu dùng giờ hào hứng hơn với các ứng dụng trên điện thoại di động. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm cũng song hành phát sinh những rào cản mới. Xét về khía cạnh người tiêu dùng, việc thuyết phục các khách hàng tiếp tục sử dụng 3 dịch vụ thương mại di động, mà cụ thể phạm vi của nghiên cứu này tập trung nghiên cứu ứng dụng TMDĐ Shopee, là vô cùng khó khăn. Hiện tại có rất nhiều ứng dụng di động mua sắm đang có mặt trên thị trường, vì thế người tiêu dùng luôn ở trạng thái hoang mang trước một thị trường ứng dụng di động mua sắm đang phát triển mạnh mẽ, không biết đâu mới là ứng dụng đáng tin cậy, mang lại nhiều lợi ích cho bản thân họ nhiều nhất.
Đứng về khía cạnh doanh nghiệp, rào cản lớn nhất dành cho những doanh nghiệp/tập đoàn lớn trong ngành là việc cạnh tranh, chia sẻ thị trường thương mại di động vốn được đánh giá là đầy tiềm năng, nhiều doanh nghiệp/ tập toàn lớn trong lĩnh vực đã bắt đầu khai thác thị trường này. Do đó cũng không tránh khỏi được những cạnh tranh gay gắt trên thương trường mà điển hình là sự “ra đi” lần lượt của những trang thương mại điện tử lớn như: Vuivui, Robins, Adayroi, Lotte…Càng chứng tỏ việc cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc tập trung nghiên cứu thị trường là điều hết sức cần thiết. Chính vì thế, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đề xuất một mô hình có thể kiểm chứng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee, cụ thể là tại khu vực TP.Hồ Chí Minh, một trong hai thành phố có nền kinh tế hàng đầu tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả cũng mong muốn cung cấp thêm các thông tin hữu ích góp phần giải quyết bài toán về khách hàng, nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee, qua đó giúp các nhà cung cấp đạt được mục tiêu về thị phần, doanh thu và lợi nhuận.
Trên thế giới, hiện tại có nhiều bài nghiên cứu của những tác giả về đề tài yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng TMDĐ. Tuy nhiên những nghiên cứu này được tiến hành tại nước ngoài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu sẽ khác so với đề tài đang thực hiện. Vì thế, quan điểm của người tiêu dùng và kết quả thực tế sẽ có ít nhiều điểm khác biệt. Tại Việt Nam, cũng có một vài nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng sàn TMĐT của một số doanh nghiệp, tuy nhiên chỉ dừng lại ở phiên bản Website, chính 4 vì thế những yếu tố tác động đến người tiêu dùng sẽ có ít nhiều khác biệt so với phiên bản ứng dụng di động.
Và hiện tại chưa có bất cứ nghiên cứu nào nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ dành riêng cho một doanh nghiệp/ tập đoàn, cụ thể nghiên cứu này tập trung vào ứng dụng TMDĐ Shopee. Tác giả thực hiện nghiên cứu này với mong muốn tìm kiếm và khám phá các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Các mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu: - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Nhằm giải quyết những mục tiêu nghiên cứu đã đề xuất ra ở trên, đề tài này sẽ tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Các yếu tố nào tác động đến đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh ? - Tầm ảnh hưởng của những yếu tố đó đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh như thế nào ? - Cần đề xuất quản trị gì để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh ? 5 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Nam, nữ, độ tuổi từ 16 tuổi đến 45 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Tp. HCM, đã từng sử dụng ứng dụng di động Shopee trong khoảng thời gian 6 tháng trở lại. Đây là nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc sử dụng Smartphone kết nối Internet tại Việt Nam (báo cáo Google TNS, 2014), cũng là độ tuổi có nhu cầu phát sinh các nhu cầu về mua sắm cho bản thân và gia đình. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại TP.
HCM trong khoảng thời gian từ tháng 3.2020 đến tháng 9. - Giới hạn của nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh, không nghiên cứu tác động chung của toàn thị trường TMDĐ.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện bao gồm hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ chọn phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng thường xuyên có sử dụng ứng dụng Shopee trong thời gian quy định để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát, từ đó điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập số liệu cần thiết cho đề tài dựa trên bảng câu hỏi được xây dựng trước đó và xử lý dữ liệu bằng các công cụ thống kê với mô hình hồi quy đa biến.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cấu đề tài gồm có 5 chương.
Cụ thể bao gồm: + Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài. Đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. + Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đưa ra những định nghĩa, tổng hợp lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây có liên quan.
Đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài đang thực hiện. + Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu chỉnh các thang đo phù hợp. + Chương 4: Kết quả nghiên cứu.