CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÓI QUEN MUA HÀNG ONLINE VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY TỔNG QUAN VỀ TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 1. Lý thuyết quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua 1. Lý thuyết về quyết định mua Lý thuyết của Philip Kotler cho rằng quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 1.
Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn “Quản trị marketing” (2015, tr.220) [9] Mô hình này miêu tả khái quát nhất và chung nhất về quá trình mua của một người tiêu dùng bất kỳ. Trong các trường hợp khác nhau đôi khi người tiêu dùng bỏ bớt một vài giai đoạn, hoặc không đi theo thứ tự sắp xếp như trên nhưng đó là sự phản ảnh của hoản cảnh thực tế tiêu dùng của mỗi cá nhân. Theo Philip Kotler trước khi quyết định mua hàng người tiêu dùng đã hình thành quyết định mua hàng sau khi có các đánh giá phương án. Và để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng người tiêu dùng còn chịu tác động của 2 yếu tố nữa đó là: Theo Hosein (2012) “quyết định mua hàng có thể được phân loại như là một trong những thành phần của hành vi nhận biết của một cá nhân có quyết định mua một thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể.
Như vậy theo tác giả, quyết định mua hàng là một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức” [1]. Quyết định mua hàng theo Sam & Tahir (2009) được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, thì sẽ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định mua sản phẩm đó hay không. Các loại hành vi quyết định mua Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior) Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau.
Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần. Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô-tô. Trong quá trình mua bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí…sau đó khách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định. Vì vậy đối với những sản phẩm này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chốt sales thành công.
Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior) Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi. Đối với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách hàng, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi kênh phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, từ đó làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn việc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại điểm bán, tạo ra những giá trị mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.
Mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior) Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Do đó, marketers cần tạo các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để “kéo” khách hàng về phía mình. Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách hàng.
Mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior) Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của 7 từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm.
Ví dụ như dịch vụ Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng. Các mô hình nghiên cứu trước đây 1. Lý thuyết hành vi có dự định (TPB) (Theory of Perceived Behaviour - TPB) Niềm tin và Thái độ sự đánh giá Niềm tin quy chuẩn Quy chuẩn Ý định và động cơ chủ quan hành vi Niềm tin kiểm soát Hành vi kiểm và sự dễ sử dụng Hình soát cảm nhận Hình 1.
Mô hình TPB (Nguồn : Ajzen,1991 ) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành vi hoạch định được đưa ra sau đó đã giúp khắc phục các nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý.
Nền tảng và sự giải thích cũng tương tự như Thuyết hành động hợp lý, có nghĩ là ý định về hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiện hành vi. Tuy nhiên, ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chính như Thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của Hành vi kiểm soát cảm nhận. Nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận đo lường những yếu tố tác động từ phía bên ngoài con người mà con người có thể cảm nhận được. Điều này đem lại tính thực tiễn cao hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ thể.
Từ 8 đó, có thể kết luận được rằng, ý định thực hiện hành vi cụ thể của con người chịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tố mà con người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm soát được. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết này được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1975, cho thấy dự định của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, tức là hành vi được quyết định bởi quyết định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
- Yếu tố thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau. - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ Chấp nhận Hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý Nguồn:huttur, M. Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions,. USA: Indiana University 9 1.Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Năm 1986, Fred Davis đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model). Davis cho rằng động lực của người sử dụng có thể được giải thích bởi ba yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và thái độ hướng tới sử dụng.
Ông cho rằng thái độ hướng tới sử dụng là một yếu tố quan trọng quyết định việc người sử dụng sẽ thực sự sử dụng hoặc từ chối hệ thống. Thái độ của người sử dụng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Ý định sử dụng (Behavior Intention) Đề cập đến quyết định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, quyết định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng. - Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy) Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc. - Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy) Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận 10 - Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới.
Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU,và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT.