chương I, nhóm có thể từ đó trả lời các câu hỏi nghiên cứu thông qua từng phần trong tổng thể cấu trúc của luận văn. Đề xuất những giải pháp chi tiết và cụ thể liên quan đến từng yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về thương mại điện tử 2.
Khái niệm thương mại điện tử Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ đã mang đến cho nhân loại nhiều trải nghiệm mới mẻ. Thời đại chuyển đổi số, con người ngày càng thích nghi nhanh hơn và hòa nhập với thời đại này, đặc biệt trong số đó chính là sử dụng dịch vụ thông qua nền tảng online, cụ thể đó chính là mua sắm trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử. Vậy thương mại điện tử là gì? Để có thể định nghĩa đúng hoàn toàn về một khái niệm thì hoàn toàn rất khó, chúng ta chỉ có thể đứng dưới nhiều góc nhìn khác nhác để có thể đưa ra một khái niệm đầy đủ nhất. Khái niệm về thương mại điện tử được đưa ra bở i nhà nghiên cứu Kalakota & Robinson (2002): "Thương mại điện tử là việc mua và bán các s ản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet" (Kalakota & Robinson, 2002, trích dẫn Rajnish, T.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán và phân phối các sản phẩm được mua, bán và thanh toán trên Internet, nhưng được chuyển giao dưới dạng thông tin được số hóa qua Internet". Theo Bộ Công thương Việt Nam: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châ u Á - Thái Bình Dương (APEC): “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. 13 Theo Thương mại truyền thống: “Thương mại điện tử là sự chuyển giao giá trị qua Internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư, vay mượn”.
Theo Ủy ban Châu Âu: “Thương mại điện tử là s ự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch v ụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các thông tin liên lạc trực tuyến. Mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điệ n tử sẽ là việc đặt hàng thông qua nền tảng mạng Internet nhưng quá trình vận chuyển và thanh toán có thể thực hiện trực tuyến như chuyển khoản qua tài khoản, ví trả sau hoặc bằng phương pháp thủ công như nhận hàng rồi trả tiền”. Kết luận: Thương mại điện tử là một sàn thương mại xảy ra trong môi trường mạng Internet, các đối tượng tương tác và thực hi ện giao dịch v ới nhau thông qua các công nghệ. Đối tượng của thương mại điện tử sẽ gồm 3 đối tượng chủ yếu là chính phủ, doanh nghiệp và khách hàng.
Trong đó, hình thức thương mại điện tử phổ biến nhất sẽ bao gồm: doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, doanh nghiệp với chính phủ, khách hàng với khách hàng. Phạm vi nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung vào doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Khái niệm về thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Theo Tập đoàn Sybase thì thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng là: “Khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên nền tảng online”. IBM cũng định nghĩa về thương mại điện tử B2C rằng: “Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) là việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, d ịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”.
Theo nhà nghiên cứu Oracle thì thương mại điệ n tử giữa doanh nghiệp với khách hàng được định nghĩa là một thuật ngữ mô t ả sự giao tiếp cũng như là tương tác giữ a doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp trong việc bán hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ trên nền tảng trực tuyến. Tóm lại: Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ bao gồm việc mua bán hàng hóa, các sản phẩm và dịch vụ cũng như trao đổi thông tin hai phía của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Khái niệm về dịch vụ mua hàng qua mạng Ở những góc nhìn và những khía cạnh khác nhau thì việc mua sắm tr ực tuyến qua mạng sẽ có các định nghĩa khác nhau vớ i nhiều góc độ khác nhau. (2000) thì mua hàng qua n ền t ảng online là hành vi của người tiêu dùng sử dụng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Định nghĩa về thương mại truyền thống thì mua hàng trực tuyến là một giao dịch được th ực hi ện b ởi người tiêu dùng thông qua giao diện d ựa trên các công nghệ thông tin bằng cách phần mềm thông minh của người tiêu dùng sẽ được kết nối và có thể tương 14 tác với các cửa hàng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thông qua mạng Internet một cách dễ dàng. Hành vi người tiêu dùng Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (hàng hoá, dịch vụ) sẽ bao gồm năm giai đoạn đó chính là nhận ra vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua hàng và cuối cùng đó chính là đánh giá sau khi đã mua sả n phầm. Quá trình ra quyết định mua sắm (Nguồn: Kotler & Armstrong, 2009) - Nhận thức về vấn đề hoặc nhu cầu: Người tiêu dùng có thể t ự cảm nhận hoặc t ự nhận thức nhu cầu dựa vào các y ếu tố tác động từ bên ngoài. Ví dụ, bản thân người tiêu dùng cảm thấy khát và cần phải mua nước uống để giảm bớt cơn khát.
(Kotler & Armstrong, 2009, tr. - Tìm kiếm thông tin: Khi mua sản phẩm, tùy vào nhiều trường hợp khác nhau mà người tiêu dùng có thể quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ mà không cần tìm kiếm thông tin, hoặc có thể tìm kiếm r ất kỹ càng. Người tiêu dùng có thể tham khảo các thông tin từ các nguồn thương mại uy tín trên các sàn thương mạ i hoặc cá nhân, tổ chức. Nguồn thương mại d ễ b ị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp th ị của các doanh nghiệp, trong khi nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, v.) có tác độ ng đáng kể đến trong việc đưa ra lựa chọn của người tiêu dùng.
- Đánh giá các sự lựa chọn: Sau khi đã tìm kiếm thông tin một cách kỹ càng, người 15 tiêu dùng sẽ xếp hạng các tùy chọn khác nhau và cũng đã có kết quả về lựa chọn của bản thân. - Mua sắm thực sự: Sau khi đã cân nhắ c kỹ càng, thì lúc này người tiêu dùng đã thực s ự có quyết định cho bản thân và đã sẵn sàng mua hàng hoặc s ử d ụng dịch vụ đó. Khách hàng có xu hướng mua các sản phẩm và dịch vụ từ các thương hiệu phổ biến nhất trên thị trường. Tuy nhiên, có thể có nhiều yếu tố cũng có thể ảnh hưởng và thay đổi hành vi mua hàng thực tế của khách hàng.
- Đánh giá sau khi mua hàng: Sau khi đã sử dụng sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ quay lại và cho cảm nhận về sản phẩm mà họ đã lựa chọn, khi một sản phẩm hoặc dịch v ụ đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của h ọ, lúc này khách hàng đã cả m thấy hài lòng và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu đó, sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tương lai. Các mô hình nghiên cứu liên quan “Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đang ngày càng phát triển và đượ c người tiêu dùng đặc bi ệt quan tâm. Cũng chính vì vậy mà có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về việc quyết định hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện t ử, lý thuyết về quyết định hành vi này đã đượ c thử nghiệm và chứng minh ở rất nhiều nước trên thế giới. Chúng tôi đã xem xét nhiều mô hình phổ biến bao gồm lý thuyết về ý định mua hàng (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô chấp nhận công nghệ của Davis và Arbor (TAM) (1989), mô hình hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) (1975) và hai mô hình phát triển các lý thuyết này, mô hình kết hợp của TAM và TPB (1995) do Taylor và Todd đề xuất, và mô hình ch ấp nhận thương mại điện tử (eCAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001).
Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng để giải thích về hành vi của người tiêu dùng từ những năm 1960 cho đến nay. Bauer, 1960 cho rằng cảm nhận về rủi ro của mỗi cá nhân là nhân tố chính để dự đoán hành vi và ảnh hưởng đến việc một cá nhân chuyển từ người tìm kiếm thông tin thành một người mua hàng thực sự (Bauer 1960, dẫn theo Jinsoo et al, 2001). Nhận thức về rủi ro là khả năng xảy ra những mất mát và những cảm nhận chủ quan của cá nhân về những kết quả không mong muốn (Jacoby & Kaplan, 1972, dẫn theo Jinsoo et al, 2001) Jinsoo et al, 2001 đã đưa ra 2 nhóm rủi ro: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và rủi ro trong giao dịch trực tuyến trên các nền tảng Internet. - Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ: Là khả năng xảy ra những mất mát và những kết quả không mong muốn đối với sản phẩm và dịch vụ khi khách hàng mua hàng trực tuyến.
- Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến: Là những rủi ro giao dịch tiềm tàng mà người dùng phải đối mặt khi sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch thương mại điện tử. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) (Nguồn: Bauer, R., 1960) Kết lu ận: Thuyết nh ận thức r ủi ro liên quan đến các giao dịch thương mại điện t ử từ đó nhìn nhận về hành vi mua hàng s ẽ gồm có ba phần: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đế n sản phẩm và hành vi mua hàng.