Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định mua sắm trực tuyếntrên shopee trong thời đại chuyển đổi số

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee trong thời đại chuyển đổi số, giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Bình
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Khánh Duy
• Trường học: Đại Học Kinh Tế, Luật Và Quản Lý Nhà Nước
• Chuyên ngành: Dự Báo Kinh Tế Và Phân Tính Dữ Liệu
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee
• Loại tài liệu: Dự Án
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Những đóng góp của đề tài
• 1.8. Cấu trúc của luận văn
• 1.9. Kết luận chương I
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.3. Khái niệm về thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
• 2.4. Khái niệm về dịch vụ mua hàng qua mạng
• 3. CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
• 3.2. Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện tử trực tuyến
• 3.2.1. Nhược điểm
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.3.4. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
• 3.3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.6. Thu nhập dữ liệu
• 3.4. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả thông tin mẫu
• 4.2. Thống kê mô tả các nhóm yếu tố
• 4.2.1. Nhóm yếu tố thang đo nhận thức sự hữu ích
• 4.2.2. Nhóm yếu tố thang đo nhận thức dễ sử dụng
• 4.2.3. Nhóm yếu tố thang đo nhận thức rủi ro
• 4.2.4. Nhóm yếu tố thang đo ảnh hưởng xã hội
• 4.2.5. Nhóm yếu tố thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.2.6. Nhóm yếu tố thang đo nhận thức sự kỳ vọng
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy (RELIABILITY ANALYSIS)
• 4.4. Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Crombach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5.1. Ma trận tương quan: Nhiều biến có hệ số tương quan > 0
• 4.5.2. Kiểm định tích thích hợp cho các biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc EFA (KMO)
• 4.5.3. Kiểm định giá trị phần chung Communalities
• 4.5.4. Kiểm định hệ số Factor Loading
• 4.6. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.7. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt trung bình của biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của các biến định tính
• 4.8.1. Kiểm định independent t-test cho biến định lượng “quyết định” và biến định tính “giới tính”
• 4.8.2. Kiểm định ANOVA một chiều cho biến định lượng “quyết định” và biến định tính “nhóm thu nhập”
• 4.8.3. Kiểm định ANOVA một chiều cho biến định lượng “quyết định” và biến định tính “nhóm tuổi”
• 4.9. Dự báo dữ liệu chuỗi thời gian của lưu lượng truy cập Shopee theo tháng của người tiêu dùng bằng mô hình trung bình trượt kết hợp tự hồi quy (ARIMA)
• 4.9.1. Giới thiệu về bộ dữ liệu
• 4.9.2. Kiểm tra tính dừng của chuỗi dữ liệu và xác định giá trị d của mô hình ARIMA
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Kết luận chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee

Mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên các nền tảng như Shopee, đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi Shopee hấp dẫn là những yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Theo một khảo sát, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, chứng tỏ sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố này, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam.

1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee giúp các nhà bán hàng và Shopee hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng online. Từ đó, có thể đưa ra các chiến lược digital marketing phù hợp, cải thiện trải nghiệm khách hàng Shopee và tăng doanh số. Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định của mình, từ đó đưa ra lựa chọn mua hàng trên Shopee thông minh hơn.

1.2. Ảnh Hưởng Của Đại Dịch Đến Quyết Định Mua Sắm Trên Shopee

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của mua sắm trực tuyến. Giãn cách xã hội và hạn chế di chuyển khiến người tiêu dùng chuyển sang mua hàng trên Shopee nhiều hơn. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhưng cũng đặt ra thách thức về việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, chính sách vận chuyển Shopee và dịch vụ khách hàng.

II. Thách Thức Rủi Ro và Lo Ngại Khi Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi, nhưng người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với nhiều rủi ro khi mua hàng online. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm không đảm bảo, uy tín người bán Shopee không rõ ràng, chính sách đổi trả Shopee phức tạp và lo ngại về an ninh thông tin cá nhân là những yếu tố cản trở quyết định mua sắm trên Shopee. Theo nghiên cứu, một trong những rào cản lớn nhất là tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng online vẫn còn e ngại về việc không được kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua. Vì vậy, việc xây dựng lòng tin và giảm thiểu rủi ro khi mua hàng online là yếu tố then chốt để thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.

2.1. Đánh Giá Sản Phẩm Shopee Yếu Tố Quyết Định Niềm Tin

Đánh giá sản phẩm Shopee và kinh nghiệm mua sắm Shopee từ những người mua trước có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng online. Những đánh giá tích cực, hình ảnh và video chân thực về sản phẩm giúp tăng độ tin cậy và giảm nhận thức rủi ro của người mua. Tuy nhiên, đánh giá giả mạo hoặc không đầy đủ thông tin có thể gây hiểu lầm và ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Uy tín người bán Shopee là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin với khách hàng. Các yếu tố như số lượng đơn hàng thành công, đánh giá tích cực, thời gian phản hồi nhanh chóng và chính sách đổi trả Shopee rõ ràng giúp người mua cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng trên Shopee. Các chương trình như Shopee Mall với các sản phẩm chính hãng Shopee Mall cũng góp phần tăng cường uy tín người bán và thu hút khách hàng.

III. Tác Động Của Giá Cả Và Khuyến Mãi Đến Quyết Định Mua Shopee

Giá cả sản phẩm Shopee và các chương trình khuyến mãi Shopee có tác động lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm và các seller uy tín khác nhau trước khi quyết định mua. Các chương trình giảm giá, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển và hoàn tiền là những yếu tố kích thích hành vi mua sắm trên Shopee. Tuy nhiên, việc lạm dụng khuyến mãi Shopee có thể gây ảnh hưởng đến lợi nhuận của người bán và tạo ra tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng online chỉ mua khi có giảm giá.

3.1. Mã Giảm Giá Shopee Bí Quyết Mua Hàng Tiết Kiệm

Mã giảm giá Shopee là một trong những yếu tố quan trọng nhất thu hút người mua. Các loại mã giảm giá Shopee đa dạng, từ giảm giá trực tiếp, giảm giá theo phần trăm, đến miễn phí vận chuyển, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và kích thích quyết định mua hàng online. Việc săn mã giảm giá Shopee trở thành một thói quen của nhiều người mua hàng trên Shopee.

3.2. So Sánh Giá Cả Yếu Tố Cạnh Tranh Trên Shopee

Người tiêu dùng thường sử dụng các công cụ so sánh giá để tìm kiếm sản phẩm với giá tốt nhất trên Shopee. Điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các seller uy tín. Để thu hút khách hàng, người bán cần có chiến lược định giá cạnh tranh, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

IV. Ảnh Hưởng Của Sự Tiện Lợi Và Trải Nghiệm Khách Hàng Trên Shopee

Sự tiện lợi mua sắm online là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến. Việc dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và thanh toán mọi lúc mọi nơi giúp tiết kiệm thời gian và công sức. Trải nghiệm khách hàng Shopee tốt, từ giao diện thân thiện, tốc độ tải trang nhanh chóng đến dịch vụ hỗ trợ nhiệt tình, cũng góp phần tạo ra sự hài lòng và khuyến khích hành vi mua sắm trên Shopee. Nghiên cứu cho thấy, một trải nghiệm khách hàng Shopee tích cực có thể dẫn đến sự trung thành và giới thiệu cho người khác.

4.1. Phương Thức Thanh Toán Shopee Đa Dạng Lựa Chọn Cho Người Dùng

Phương thức thanh toán Shopee đa dạng, từ thanh toán bằng thẻ tín dụng, ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng đến thanh toán khi nhận hàng (COD), tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Việc tích hợp nhiều phương thức thanh toán Shopee giúp người mua dễ dàng lựa chọn phương thức phù hợp với mình, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng online.

4.2. Chính Sách Vận Chuyển Shopee Nhanh Chóng và Tin Cậy

Chính sách vận chuyển Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự tiện lợi mua sắm online. Thời gian giao hàng nhanh chóng, phí vận chuyển hợp lý và dịch vụ theo dõi đơn hàng tin cậy giúp người mua cảm thấy an tâm và hài lòng. Shopee cần liên tục cải thiện chính sách vận chuyển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Cải Thiện Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee có thể được ứng dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng Shopee, tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành. Các seller uy tín có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa chiến lược digital marketing, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Shopee cũng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện giao diện, chính sách vận chuyển Shopee và các chương trình khuyến mãi Shopee, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Shopee Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh

Việc tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Shopee là chìa khóa để tạo lợi thế cạnh tranh. Các yếu tố như giao diện thân thiện, tốc độ tải trang nhanh chóng, dịch vụ hỗ trợ nhiệt tình và chính sách đổi trả Shopee linh hoạt giúp tạo ra một trải nghiệm khách hàng Shopee tích cực và khuyến khích hành vi mua sắm trực tuyến.

5.2. Live Stream Shopee và Shopee Feed Công Cụ Marketing Hiệu Quả

Live stream Shopee và Shopee Feed là những công cụ marketing hiệu quả giúp các seller uy tín tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng doanh số. Live stream Shopee cho phép người bán giới thiệu sản phẩm trực tiếp, tương tác với khách hàng và trả lời câu hỏi. Shopee Feed là nơi người bán chia sẻ thông tin sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm Shopee và các chương trình khuyến mãi Shopee.

VI. Kết Luận và Xu Hướng Tương Lai Của Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Nghiên cứu này đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee, bao gồm giá cả sản phẩm Shopee, uy tín người bán Shopee, sự tiện lợi mua sắm online và trải nghiệm khách hàng Shopee. Trong tương lai, mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR). Shopee cần tiếp tục đổi mới và cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử.

6.1. Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm

Xu hướng tương lai của thương mại điện tử là cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Shopee có thể sử dụng dữ liệu người dùng để gợi ý sản phẩm phù hợp, cung cấp các chương trình khuyến mãi Shopee riêng biệt và tạo ra một trải nghiệm khách hàng Shopee độc đáo.

6.2. Shopee và Sự Phát Triển Của Mua Sắm Trên Di Động

Mua sắm trên di động đang trở thành xu hướng chủ đạo. Shopee cần tiếp tục tối ưu hóa ứng dụng di động của mình để mang đến sự tiện lợi mua sắm online tốt nhất cho người dùng. Điều này bao gồm việc cải thiện tốc độ tải trang, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và thanh toán, đồng thời cung cấp các tính năng độc đáo dành riêng cho thiết bị di động.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát từ năm 2020 và xu thế chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã trải qua những biến chuyển sâu sắc. Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng vọt từ 77% (2019) lên 88% (2020) — theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2021 — phản ánh sự dịch chuyển không thể đảo ngược trong thói quen tiêu dùng.

Đề án "Nghiên cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lên Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee Trong Thời Đại Chuyển Đổi Số" được thực hiện bởi nhóm sinh viên Đại học UEH (Trường Đại học Kinh tế, Luật và Quản lý Nhà nước), dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Khánh Duy, tháng 4/2022. Đề án thuộc môn Dự Báo Kinh Tế và Phân Tích Dữ Liệu, ứng dụng kết hợp phân tích thống kê và mô hình hóa hành vi người tiêu dùng.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi: Shopee — nền tảng thương mại điện tử đứng Top 3 thương hiệu tốt nhất Việt Nam 2021 (theo YouGov) — đang đối mặt với bài toán hiểu sâu tâm lý khách hàng để tối ưu chiến lược giữ chân và mở rộng người dùng trong thị trường B2C (Business-to-Consumer) ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Mục tiêu nghiên cứu được định lượng hóa:

1. Xác định và đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee
2. Ước lượng mức độ tác động (dương/âm) của từng yếu tố thông qua mô hình SEM (Structural Equation Modeling — Mô hình Cấu trúc Tuyến tính)
3. Dự báo lưu lượng truy cập Shopee trong ngắn hạn (Q1/2022) bằng mô hình ARIMA
4. Đề xuất hàm ý chính sách có căn cứ khoa học cho doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu: 300 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, khảo sát từ ngày 29/03 đến 15/04/2022, thực hiện trên nền tảng mạng xã hội.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đạt giá trị 120 tỷ USD năm 2021, tăng gấp 24 lần so với mức 5 tỷ USD năm 2015 (Statista). Riêng Việt Nam được dự báo tăng trưởng 300% — từ 13 tỷ USD (2021) lên 39 tỷ USD vào năm 2025. Trong môi trường đó, Shopee chiếm vị trí dẫn đầu nhưng vẫn đối mặt với các điểm yếu cần giải quyết:

Khía cạnh	Ưu điểm	Nhược điểm
Giá cả	Cạnh tranh, flash sale thường xuyên	Chất lượng sản phẩm đôi khi không tương xứng
Tiện lợi	Mua sắm 24/7, đa dạng ngành hàng	Quy trình đổi hàng/hoàn tiền còn chậm
Bảo mật	Hỗ trợ ví điện tử, thanh toán đa dạng	Rủi ro lộ thông tin cá nhân còn là mối lo
Trải nghiệm	Giao diện thân thiện	Giao dịch phụ thuộc chất lượng Internet

Chỉ có 3,2% doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử Việt Nam hỗ trợ thanh toán trực tuyến đầy đủ (Bộ Công Thương), cho thấy khoảng cách giữa tiềm năng thị trường và mức độ chín muồi của hệ sinh thái.

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Khung lý thuyết tích hợp (Technology Stack — Lý thuyết):

Nhóm nghiên cứu tổng hợp 6 mô hình học thuật nền tảng:

• TRA — Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1975): Thái độ + Chuẩn chủ quan → Ý định hành vi
• TAM — Technology Acceptance Model (Davis & Arbor, 1989): Nhận thức hữu ích + Dễ sử dụng → Chấp nhận công nghệ
• TPB — Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991): Mở rộng TRA với Kiểm soát hành vi
• C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995): Mô hình kết hợp TAM và TPB
• E-CAM — E-Commerce Acceptance Model (Joongho Ahn et al., 2001): Tích hợp TAM + Nhận thức rủi ro
• UTAUT — Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003)

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa C-TAM-TPB làm khung chính, bổ sung yếu tố Nhận thức Rủi ro từ E-CAM và Sự Kỳ vọng về Giá từ bối cảnh Việt Nam, hình thành 6 biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc Quyết định mua sắm:

H1: Nhận thức Hữu ích (HI)      → (+) Quyết định
H2: Nhận thức Dễ sử dụng (DSD)  → (+) Quyết định  
H3: Ảnh hưởng Xã hội (XH)       → (+) Quyết định
H4: Kiểm soát Hành vi (HV)      → (+) Quyết định
H5: Nhận thức Rủi ro (RR)       → (−) Quyết định
H6: Sự Kỳ vọng về Giá (SKV)    → (+) Quyết định

Phần mềm phân tích:

• SPSS 25 (IBM): Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Independent t-test, ANOVA
• AMOS 22 (IBM): CFA (Confirmatory Factor Analysis), SEM
• Thang đo: Likert 5 điểm trên 25 biến quan sát (21 biến độc lập + 4 biến phụ thuộc)

Methodology

Quy trình nghiên cứu hai giai đoạn:

Giai đoạn 1 — Nghiên cứu định tính (sơ bộ): Thảo luận tay đôi với nhóm đối tượng tuổi 18-40, có kinh nghiệm mua sắm online, nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp thị trường Việt Nam.

Giai đoạn 2 — Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát online qua mạng xã hội, thu về 296 mẫu hợp lệ (target: 300 mẫu), đạt tỷ lệ hợp lệ 98,7%. Xử lý qua pipeline phân tích 5 bước: Cronbach's Alpha → EFA → CFA → SEM → Kiểm định ANOVA/t-test.

---

Implementation và kết quả

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả 7 thang đo đều vượt ngưỡng chấp nhận α > 0.6, với kết quả nổi bật:

Thang đo	Biến quan sát	Cronbach's α	Đánh giá
Nhận thức Hữu ích (HI)	HI1–HI5	0.898	Rất tốt
Nhận thức Rủi ro (RR)	RR1–RR4	0.914	Xuất sắc
Quyết định (QD)	QD1–QD4	0.902	Xuất sắc
Kiểm soát Hành vi (HV)	HV1–HV3	0.875	Tốt
Nhận thức Dễ sử dụng (DSD)	DSD1–DSD3	0.830	Tốt
Ảnh hưởng Xã hội (XH)	XH1–XH3	0.820	Tốt
Sự Kỳ vọng về Giá (SKV)	SKV1–SKV3	0.736	Khá tốt

Hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) của tất cả 25 biến quan sát đều > 0.3 — đạt chuẩn độ tin cậy. Không có biến nào bị loại bỏ trong quá trình phân tích.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định KMO đạt 0.759 (ngưỡng chấp nhận: 0.5–1.0), xác nhận dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett's Test cho Sig. < 0.001, chứng minh các biến quan sát có tương quan có ý nghĩa thống kê trong từng nhóm nhân tố. Tổng phương sai trích tích lũy đạt 66% — vượt ngưỡng 50% yêu cầu, nghĩa là 6 nhân tố giải thích được 66% sự biến thiên của dữ liệu gốc.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Cơ cấu 296 người tham gia khảo sát:

• Giới tính: Nữ chiếm 67.39%, Nam 32.09% — phản ánh thực tế nữ giới là nhóm mua sắm online chủ đạo
• Tần suất truy cập Shopee: 30.74% truy cập 5–10 lần/tuần; 30.41% truy cập 10–15 lần/tuần
• 100% người tham gia đã từng mua hàng thực tế trên Shopee — đảm bảo tính đại diện mẫu

Phát hiện nổi bật từ thống kê mô tả:

• Ảnh hưởng xã hội (XH) được đánh giá cao nhất: trung bình >3.6/5, trong đó yếu tố gia đình/bạn bè giới thiệu dẫn đầu với mean = 3.7
• Sự kỳ vọng về giá (SKV): mean = 3.74 cho khả năng so sánh giá đa nền tảng — yếu tố được đáp viên đồng thuận nhất
• Nhận thức hữu ích (HI): mean <3/5 trên toàn nhóm — phần lớn đáp viên chưa đánh giá cao tiện ích Shopee mang lại
• Nhận thức rủi ro (RR): Lo ngại lớn nhất là mất hàng trong vận chuyển (mean = 3.05); lo ngại thấp nhất là lộ thông tin cá nhân (mean = 2.49)

Dự báo chuỗi thời gian với mô hình ARIMA

Nhóm ứng dụng mô hình ARIMA (Auto-Regressive Integrated Moving Average) để dự báo lưu lượng truy cập Shopee theo tháng — đây là điểm kỹ thuật nổi bật của đề án, kết hợp phân tích hành vi người dùng với dự báo kinh tế lượng.

Quy trình xây dựng mô hình ARIMA:

Bước 1: Kiểm tra tính dừng (Unit Root Test — ADF Test)
         → Chuỗi gốc: Không dừng (non-stationary)
         → Lấy sai phân bậc 1 (d=1): Chuỗi đạt tính dừng
         
Bước 2: Xác định tham số (p, d, q)
         → Phân tích ACF/PACF tại sai phân bậc 1
         → Lựa chọn: ARIMA(1, 1, 0)
         
Bước 3: Ước lượng và kiểm định phần dư
         → Phần dư không có tự tương quan (Ljung-Box test)
         
Bước 4: Dự báo 3 tháng đầu năm 2022 (Q1/2022)

Mô hình ARIMA(1,1,0) được lựa chọn dựa trên kết quả Unit Root Test, biểu đồ tự tương quan (ACF) và tự tương quan riêng phần (PACF) tại sai phân bậc 1, đảm bảo phần dư không còn cấu trúc tự tương quan — điều kiện để dự báo có giá trị thống kê.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Tích hợp đa mô hình lý thuyết: Đây là điểm khác biệt so với phần lớn nghiên cứu trước như Nguyễn Anh Mai (2007) chỉ dùng TAM+ECAM, hay Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) dựa chủ yếu UTAUT. Nghiên cứu này kết hợp C-TAM-TPB + E-CAM + ngữ cảnh Việt Nam, tạo ra mô hình 6 nhân tố bao quát hơn.

2. Bổ sung Sự kỳ vọng về Giá (SKV) như biến độc lập riêng biệt: Nghiên cứu Nguyễn Anh Mai (2007) không đề cập yếu tố giá; nghiên cứu hiện tại chứng minh SKV có tác động dương (+) và được người tiêu dùng đánh giá đồng thuận cao nhất trong tất cả 6 nhân tố.

3. Tích hợp dự báo kinh tế lượng (ARIMA): Đề án không dừng lại ở phân tích hành vi mà mở rộng sang dự báo định lượng lưu lượng truy cập, cung cấp công cụ hoạch định kinh doanh ngắn hạn cho doanh nghiệp — điểm ít phổ biến trong các nghiên cứu cùng cấp độ.

4. Phân tích nhân khẩu học qua Independent t-test và ANOVA một chiều: Kiểm định sự khác biệt quyết định mua sắm theo giới tính, nhóm tuổi và nhóm thu nhập — cung cấp thông tin phân khúc thị trường có căn cứ thống kê.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Cho doanh nghiệp thương mại điện tử (Shopee, Lazada,…):

• Tối ưu trải nghiệm người dùng: Dữ liệu EFA và CFA xác định rõ trọng số tác động của từng nhân tố, giúp phân bổ ngân sách đầu tư vào UX theo mức độ ưu tiên
• Chiến lược giá cạnh tranh: SKV với mean cao nhất (3.74) cho thấy khả năng so sánh giá đa nền tảng là yếu tố cốt lõi — doanh nghiệp cần duy trì tính minh bạch và cạnh tranh về giá
• Giảm thiểu rủi ro nhận thức: RR tác động âm (−) đến quyết định mua, với α = 0.914 — các chính sách bảo hiểm hàng hóa vận chuyển và xác thực thông tin người bán là ưu tiên chiến lược
• Khai thác ảnh hưởng xã hội: XH được đánh giá cao (>3.6/5) — chiến lược referral marketing và KOC (Key Opinion Consumer) trên TikTok, Facebook có tiềm năng ROI cao

Dự báo tăng trưởng thị trường:

Năm	GMV Thương mại điện tử Việt Nam	Tăng trưởng
2021	13 tỷ USD	Cơ sở
2025 (dự báo)	39 tỷ USD	+300%
2025 (kịch bản tích cực)	52 tỷ USD	+400%

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật được thừa nhận:

• Cỡ mẫu giới hạn địa lý: 296/300 mẫu tập trung tại TP. HCM, chưa đại diện cho hành vi người tiêu dùng tại Hà Nội, Đà Nẵng hay các tỉnh thành nhỏ — có thể tạo bias vùng miền
• Mô hình ARIMA một biến: Chỉ xét chuỗi thời gian lưu lượng truy cập, chưa tích hợp các biến ngoại sinh (giá, chương trình khuyến mãi, sự kiện) vào mô hình dự báo
• Dữ liệu thời điểm: Khảo sát trong đại dịch COVID-19 (04/2022) có thể ảnh hưởng đến tính tổng quát khi áp dụng cho giai đoạn hậu dịch

Hướng phát triển tiếp theo:

• Mở rộng mẫu ra phạm vi toàn quốc với cỡ mẫu n ≥ 1000 và áp dụng phương pháp phân tầng (stratified sampling)
• Tích hợp ARIMAX hoặc SARIMA để dự báo có yếu tố mùa vụ (double 11, Black Friday, Tết)
• Bổ sung biến Chất lượng dịch vụ logistics và Tính năng livestream/Shoppertainment — xu hướng mới nổi từ 2022–2024
• Ứng dụng Machine Learning (Random Forest, XGBoost) để phân tích đặc trưng phi tuyến tính trong hành vi người tiêu dùng

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên kinh tế/marketing: Tài liệu tham khảo phương pháp luận nghiên cứu định lượng ứng dụng SPSS 25 + AMOS 22, bao gồm quy trình EFA → CFA → SEM hoàn chỉnh
• Nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử: Bộ chỉ số đo lường 6 nhân tố cụ thể với trọng số tác động từ SEM, hỗ trợ ra quyết định chiến lược
• Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Framework tích hợp C-TAM-TPB + E-CAM có thể replicate cho các nền tảng khác (Lazada, TikTok Shop, Temu)
• Cơ quan hoạch định chính sách: Dữ liệu thực trạng thương mại điện tử Việt Nam 2021–2022 và dự báo tăng trưởng đến 2025

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chọn mô hình C-TAM-TPB thay vì chỉ dùng TAM? TAM thuần túy không xét đến áp lực xã hội và kiểm soát hành vi — hai yếu tố quan trọng trong bối cảnh mua sắm cộng đồng tại Việt Nam. C-TAM-TPB bổ sung đầy đủ cả hai chiều này, phù hợp hơn với đặc thù văn hóa tiêu dùng Á Đông.

2. Ngưỡng Cronbach's Alpha 0.6 có đủ tin cậy không? Theo Hair et al. (2010), ngưỡng chấp nhận tối thiểu là α ≥ 0.6 cho nghiên cứu khám phá. Trong đề án này, tất cả thang đo đều đạt α ≥ 0.736, phần lớn vượt ngưỡng α ≥ 0.8 — được đánh giá là tốt đến xuất sắc.

3. Mô hình ARIMA(1,1,0) có ý nghĩa gì trong thực tiễn? Tham số (1,1,0) cho biết chuỗi cần lấy sai phân bậc 1 để đạt tính dừng (d=1), có tự tương quan bậc 1 (AR-1), không cần thành phần trung bình trượt (MA=0). Điều này phù hợp với chuỗi lưu lượng truy cập có xu hướng tăng tuyến tính không ổn định.

4. Kết quả SEM có xác nhận toàn bộ 6 giả thuyết không? Kết quả phân tích SEM xác nhận cả 6 nhân tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong đó H5 (Nhận thức rủi ro) có tác động âm (−) như giả thuyết đặt ra, phù hợp với lý thuyết E-CAM.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các sàn thương mại khác không? Framework hoàn toàn có thể replicate cho Lazada, Tiki, hay TikTok Shop. Cần kiểm định lại thang đo qua pilot test (30–50 mẫu) trước khi triển khai điều tra chính thức do đặc thù trải nghiệm người dùng mỗi nền tảng có thể khác nhau.

---

Kết luận

Đề án "Nghiên cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lên Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee Trong Thời Đại Chuyển Đổi Số" đã đạt được bốn đóng góp khoa học và thực tiễn quan trọng:

Thứ nhất, xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu tích hợp 6 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 66% và toàn bộ chỉ số đo lường đạt chuẩn (KMO = 0.759, Cronbach's α trung bình > 0.85). Thứ hai, cung cấp bằng chứng định lượng rõ ràng rằng Ảnh hưởng xã hội và Sự kỳ vọng về giá là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất theo đánh giá của người tiêu dùng tại TP. HCM. Thứ ba, chứng minh Nhận thức rủi ro (đặc biệt lo ngại mất hàng trong vận chuyển và chất lượng sản phẩm không đúng mô tả) là rào cản lớn nhất cần doanh nghiệp ưu tiên giải quyết. Thứ tư, ứng dụng thành công mô hình ARIMA(1,1,0) để dự báo lưu lượng truy cập — đưa đề án vượt ra khỏi khuôn khổ phân tích hành vi thuần túy, hướng đến công cụ hỗ trợ ra quyết định kinh doanh định lượng trong thời đại chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương I, nhóm có thể từ đó trả lời các câu hỏi nghiên cứu thông qua từng phần trong tổng thể cấu trúc của luận văn. Đề xuất những giải pháp chi tiết và cụ thể liên quan đến từng yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về thương mại điện tử 2.

Khái niệm thương mại điện tử Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ đã mang đến cho nhân loại nhiều trải nghiệm mới mẻ. Thời đại chuyển đổi số, con người ngày càng thích nghi nhanh hơn và hòa nhập với thời đại này, đặc biệt trong số đó chính là sử dụng dịch vụ thông qua nền tảng online, cụ thể đó chính là mua sắm trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử. Vậy thương mại điện tử là gì? Để có thể định nghĩa đúng hoàn toàn về một khái niệm thì hoàn toàn rất khó, chúng ta chỉ có thể đứng dưới nhiều góc nhìn khác nhác để có thể đưa ra một khái niệm đầy đủ nhất. Khái niệm về thương mại điện tử được đưa ra bở i nhà nghiên cứu Kalakota & Robinson (2002): "Thương mại điện tử là việc mua và bán các s ản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet" (Kalakota & Robinson, 2002, trích dẫn Rajnish, T.

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán và phân phối các sản phẩm được mua, bán và thanh toán trên Internet, nhưng được chuyển giao dưới dạng thông tin được số hóa qua Internet". Theo Bộ Công thương Việt Nam: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châ u Á - Thái Bình Dương (APEC): “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. 13 Theo Thương mại truyền thống: “Thương mại điện tử là sự chuyển giao giá trị qua Internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư, vay mượn”.

Theo Ủy ban Châu Âu: “Thương mại điện tử là s ự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch v ụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các thông tin liên lạc trực tuyến. Mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điệ n tử sẽ là việc đặt hàng thông qua nền tảng mạng Internet nhưng quá trình vận chuyển và thanh toán có thể thực hiện trực tuyến như chuyển khoản qua tài khoản, ví trả sau hoặc bằng phương pháp thủ công như nhận hàng rồi trả tiền”. Kết luận: Thương mại điện tử là một sàn thương mại xảy ra trong môi trường mạng Internet, các đối tượng tương tác và thực hi ện giao dịch v ới nhau thông qua các công nghệ. Đối tượng của thương mại điện tử sẽ gồm 3 đối tượng chủ yếu là chính phủ, doanh nghiệp và khách hàng.

Trong đó, hình thức thương mại điện tử phổ biến nhất sẽ bao gồm: doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, doanh nghiệp với chính phủ, khách hàng với khách hàng. Phạm vi nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung vào doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Khái niệm về thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Theo Tập đoàn Sybase thì thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng là: “Khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên nền tảng online”. IBM cũng định nghĩa về thương mại điện tử B2C rằng: “Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) là việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, d ịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”.

Theo nhà nghiên cứu Oracle thì thương mại điệ n tử giữa doanh nghiệp với khách hàng được định nghĩa là một thuật ngữ mô t ả sự giao tiếp cũng như là tương tác giữ a doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp trong việc bán hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ trên nền tảng trực tuyến. Tóm lại: Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ bao gồm việc mua bán hàng hóa, các sản phẩm và dịch vụ cũng như trao đổi thông tin hai phía của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Khái niệm về dịch vụ mua hàng qua mạng Ở những góc nhìn và những khía cạnh khác nhau thì việc mua sắm tr ực tuyến qua mạng sẽ có các định nghĩa khác nhau vớ i nhiều góc độ khác nhau. (2000) thì mua hàng qua n ền t ảng online là hành vi của người tiêu dùng sử dụng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.

Định nghĩa về thương mại truyền thống thì mua hàng trực tuyến là một giao dịch được th ực hi ện b ởi người tiêu dùng thông qua giao diện d ựa trên các công nghệ thông tin bằng cách phần mềm thông minh của người tiêu dùng sẽ được kết nối và có thể tương 14 tác với các cửa hàng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thông qua mạng Internet một cách dễ dàng. Hành vi người tiêu dùng Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (hàng hoá, dịch vụ) sẽ bao gồm năm giai đoạn đó chính là nhận ra vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua hàng và cuối cùng đó chính là đánh giá sau khi đã mua sả n phầm. Quá trình ra quyết định mua sắm (Nguồn: Kotler & Armstrong, 2009) - Nhận thức về vấn đề hoặc nhu cầu: Người tiêu dùng có thể t ự cảm nhận hoặc t ự nhận thức nhu cầu dựa vào các y ếu tố tác động từ bên ngoài. Ví dụ, bản thân người tiêu dùng cảm thấy khát và cần phải mua nước uống để giảm bớt cơn khát.

(Kotler & Armstrong, 2009, tr. - Tìm kiếm thông tin: Khi mua sản phẩm, tùy vào nhiều trường hợp khác nhau mà người tiêu dùng có thể quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ mà không cần tìm kiếm thông tin, hoặc có thể tìm kiếm r ất kỹ càng. Người tiêu dùng có thể tham khảo các thông tin từ các nguồn thương mại uy tín trên các sàn thương mạ i hoặc cá nhân, tổ chức. Nguồn thương mại d ễ b ị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp th ị của các doanh nghiệp, trong khi nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, v.) có tác độ ng đáng kể đến trong việc đưa ra lựa chọn của người tiêu dùng.

- Đánh giá các sự lựa chọn: Sau khi đã tìm kiếm thông tin một cách kỹ càng, người 15 tiêu dùng sẽ xếp hạng các tùy chọn khác nhau và cũng đã có kết quả về lựa chọn của bản thân. - Mua sắm thực sự: Sau khi đã cân nhắ c kỹ càng, thì lúc này người tiêu dùng đã thực s ự có quyết định cho bản thân và đã sẵn sàng mua hàng hoặc s ử d ụng dịch vụ đó. Khách hàng có xu hướng mua các sản phẩm và dịch vụ từ các thương hiệu phổ biến nhất trên thị trường. Tuy nhiên, có thể có nhiều yếu tố cũng có thể ảnh hưởng và thay đổi hành vi mua hàng thực tế của khách hàng.

- Đánh giá sau khi mua hàng: Sau khi đã sử dụng sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ quay lại và cho cảm nhận về sản phẩm mà họ đã lựa chọn, khi một sản phẩm hoặc dịch v ụ đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của h ọ, lúc này khách hàng đã cả m thấy hài lòng và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu đó, sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tương lai. Các mô hình nghiên cứu liên quan “Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đang ngày càng phát triển và đượ c người tiêu dùng đặc bi ệt quan tâm. Cũng chính vì vậy mà có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về việc quyết định hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện t ử, lý thuyết về quyết định hành vi này đã đượ c thử nghiệm và chứng minh ở rất nhiều nước trên thế giới. Chúng tôi đã xem xét nhiều mô hình phổ biến bao gồm lý thuyết về ý định mua hàng (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô chấp nhận công nghệ của Davis và Arbor (TAM) (1989), mô hình hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) (1975) và hai mô hình phát triển các lý thuyết này, mô hình kết hợp của TAM và TPB (1995) do Taylor và Todd đề xuất, và mô hình ch ấp nhận thương mại điện tử (eCAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001).

Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng để giải thích về hành vi của người tiêu dùng từ những năm 1960 cho đến nay. Bauer, 1960 cho rằng cảm nhận về rủi ro của mỗi cá nhân là nhân tố chính để dự đoán hành vi và ảnh hưởng đến việc một cá nhân chuyển từ người tìm kiếm thông tin thành một người mua hàng thực sự (Bauer 1960, dẫn theo Jinsoo et al, 2001). Nhận thức về rủi ro là khả năng xảy ra những mất mát và những cảm nhận chủ quan của cá nhân về những kết quả không mong muốn (Jacoby & Kaplan, 1972, dẫn theo Jinsoo et al, 2001) Jinsoo et al, 2001 đã đưa ra 2 nhóm rủi ro: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và rủi ro trong giao dịch trực tuyến trên các nền tảng Internet. - Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ: Là khả năng xảy ra những mất mát và những kết quả không mong muốn đối với sản phẩm và dịch vụ khi khách hàng mua hàng trực tuyến.

- Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến: Là những rủi ro giao dịch tiềm tàng mà người dùng phải đối mặt khi sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch thương mại điện tử. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) (Nguồn: Bauer, R., 1960) Kết lu ận: Thuyết nh ận thức r ủi ro liên quan đến các giao dịch thương mại điện t ử từ đó nhìn nhận về hành vi mua hàng s ẽ gồm có ba phần: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đế n sản phẩm và hành vi mua hàng.