Tác Động Của Dịch Vụ Tích Hợp Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Trường Hợp Tại TP.HCM

• Tác giả: Lê Thoại Bảo Trân
• Người hướng dẫn: Dr. Phạm Phú Quốc
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Dịch Vụ Tích Hợp Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and research scope
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Online shopping and social networking services (Facebook case)
• 2.2. Consumers’ purchase intent
• 2.3. Step of a intention process
• 2.4. The impact of online social networks on consumers’ purchase intent
• 2.5. Website social presence
• 2.6. The conceptual model and hypotheses of the research
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive analysis – demographics and variables
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Testing assumption of multiple regressions
• 4.4. Result of multiple regression analysis
• 4.5. Hypotheses testing result and discussion of the findings
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

I. Tổng Quan Về Tác Động Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng

Sự phát triển của dịch vụ tích hợp mạng xã hội đã tạo ra một không gian tương tác và giao tiếp mới giữa mọi người. Các cộng đồng trực tuyến, blog và mạng xã hội cung cấp các tính năng cho phép người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức và ý kiến cá nhân. Nghiên cứu này khám phá tác động của dịch vụ tích hợp của các nhà bán lẻ trực tuyến (ví dụ: cửa hàng Facebook) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng này sử dụng khảo sát với 219 người tiêu dùng sống và làm việc tại TP.HCM. Kết quả cho thấy sự hiện diện trên mạng xã hội, mức độ tin cậy và mức độ tương tác có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Các kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến và các nghiên cứu trong tương lai. Tóm lại, mạng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Vai trò của Facebook trong Thương Mại Điện Tử tại TP.HCM

Facebook là một trong những mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam. Tính đến tháng 8 năm 2013, Việt Nam có 16 triệu người dùng Facebook, chiếm 21,42% dân số và 71,4% người dùng Internet. Do đó, Facebook là một địa điểm phù hợp cho các nhà bán lẻ để mở các cửa hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Socialbakers (2013) cũng chỉ ra xu hướng tăng trưởng trên Facebook ở Việt Nam, biến nó thành một kênh tiềm năng cho marketing trên mạng xã hội.

1.2. Ảnh Hưởng của Mạng Xã Hội đến Quyết Định Mua Hàng

Theo Schiffman, Kamk & Hansen (2008), nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm hoặc cá nhân mà họ muốn so sánh bản thân. Các thành viên của Facebook có thể thiết kế hồ sơ của họ và chia sẻ thông tin với những người khác trong nhóm. Mạng xã hội trực tuyến này là một nơi tốt để người tiêu dùng nhận thông tin và đưa ra lời khuyên. Để giảm rủi ro khi mua sản phẩm mới, nhiều người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm ý kiến của những người dùng đầu tiên trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Về Dịch Vụ Tích Hợp Mạng Xã Hội Hiện Nay

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về môi trường mua sắm trực tuyến, nhưng rất ít nghiên cứu về dịch vụ tích hợp mạng xã hội của các cửa hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Wu & Lee (2012) nghiên cứu về tác động của sự tin tưởng, sự tham gia và thái độ đối với sản phẩm đến ý định mua hàng ở Đài Loan. Mặt khác, Hassanein & Head (2006) xem xét sự hiện diện xã hội được cảm nhận và tác động của nó đối với thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này có thể đóng một vai trò quan trọng trong môi trường trực tuyến, nhưng không điều tra tác động của các yếu tố chính này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến trên Facebook. Do đó, nghiên cứu này giải quyết các yếu tố chính thông qua một nghiên cứu chi tiết về các mạng xã hội lớn nhất trên Facebook, đặc biệt là mua sắm trực tuyến ở TP.HCM, Việt Nam.

2.1. Sự Thiếu Hụt Nghiên Cứu Về Mua Sắm Trên Facebook tại Việt Nam

Động lực của nghiên cứu này cũng xuất phát từ sự thiếu hụt các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên Facebook ở Việt Nam. Các cửa hàng trực tuyến trên Facebook, dịch vụ tích hợp mạng xã hội ở Việt Nam còn khá mới, nhưng có rất nhiều plug-in xã hội được tích hợp bởi mua sắm trực tuyến, giúp người dùng dễ dàng chia sẻ sản phẩm lên mạng xã hội của họ.

2.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu này nhằm điều tra và phát triển nghiên cứu về ảnh hưởng của sự tin tưởng, sự tham gia, sự hiện diện trên mạng xã hội và thái độ đối với sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến trên Facebook. Ngoài ra, nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết chung về nhận thức về dịch vụ tích hợp mạng xã hội, hiểu một trong những mối quan tâm cơ bản của thương mại điện tử là cách các mạng xã hội được sử dụng và cách chúng định hình ý định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Mạng Xã Hội Đến Mua Hàng

Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được lấy từ các nguồn tín dụng và được phát triển bằng tiếng Anh, sau đó dịch sang tiếng Việt. Để làm rõ bảng câu hỏi phiên bản tiếng Việt, phỏng vấn sâu năm người được thực hiện trước khi khảo sát được triển khai hàng loạt. Sau đó, việc phân tích dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS với ba giai đoạn chính. Đầu tiên, Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Sau đó, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ của thang đo. Cuối cùng, hồi quy bội được sử dụng để điều tra mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

3.1. Phạm Vi Nghiên Cứu và Đối Tượng Khảo Sát

Nghiên cứu này chọn TP.HCM ở Việt Nam để kiểm tra các cửa hàng trực tuyến trên Facebook vì TP.HCM là thành phố lớn ở Việt Nam và là thị trường tiềm năng để nghiên cứu. Những người trả lời trong nghiên cứu này là những người sống ở TP.HCM và biết hoặc có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên Facebook.

3.2. Đóng Góp Của Nghiên Cứu Vào Ngành Thương Mại Điện Tử

Nghiên cứu này khám phá một cách thực nghiệm cách dịch vụ tích hợp mạng xã hội của các nhà bán lẻ trực tuyến trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu hy vọng sẽ đưa ra một số đóng góp thực tế và có ý nghĩa cho môi trường mua sắm trực tuyến, đặc biệt là cho những người kinh doanh có ý định sử dụng mạng xã hội để mua sắm trực tuyến ở Việt Nam và mở rộng kinh doanh của họ tại TP.HCM.

IV. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa sự hiện diện trên mạng xã hội, mức độ tin cậy, mức độ tương tác, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy sự hiện diện trên mạng xã hội có tác động lớn đến mức độ tin cậy, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Đồng thời, khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó với sản phẩm và mức độ tương tác cao, họ có xu hướng có thái độ tích cực hơn, thúc đẩy ý định mua hàng.

4.1. Tác Động Của Sự Tin Tưởng Đến Ý Định Mua Hàng Online

Mức độ tin cậy đóng vai trò trung gian quan trọng. Người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin và đánh giá trên mạng xã hội sẽ có ý định mua hàng cao hơn. Các nhà bán lẻ cần xây dựng lòng tin bằng cách cung cấp thông tin minh bạch, phản hồi nhanh chóng và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này củng cố niềm tin và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Tương Tác và Thái Độ Đến Hành Vi Mua Hàng

Tạo ra một cộng đồng mức độ tương tác tích cực trên mạng xã hội, khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và đánh giá sản phẩm. Các nhà bán lẻ cần tạo ra những nội dung hấp dẫn, tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi để tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy được lắng nghe và kết nối, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Để Tối Ưu Chiến Lược Marketing

Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin giá trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến muốn tận dụng mạng xã hội để tăng doanh số bán hàng. Các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc xây dựng sự hiện diện trên mạng xã hội mạnh mẽ, tạo dựng mức độ tin cậy và thúc đẩy mức độ tương tác của người tiêu dùng. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, các nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng ROAS (Return on Ad Spend).

5.1. Xây Dựng Sự Hiện Diện Mạnh Mẽ Trên Mạng Xã Hội

Các nhà bán lẻ cần tạo ra những trang mạng xã hội chuyên nghiệp, với nội dung hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao, tạo ra các câu chuyện thương hiệu thú vị và tương tác với người tiêu dùng một cách thường xuyên. Đảm bảo rằng trang mạng xã hội của bạn dễ dàng tìm thấy và truy cập.

5.2. Tạo Dựng Lòng Tin Thông Qua Đánh Giá và Phản Hồi

Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ nhận xét của người dùng và đánh giá sản phẩm. Phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp đối với các câu hỏi và khiếu nại của người tiêu dùng. Sử dụng nhận xét của người dùng tích cực để quảng bá sản phẩm và xây dựng lòng tin. Cung cấp các chính sách hoàn trả và bảo hành rõ ràng để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

VI. Triển Vọng Tương Lai Và Hướng Nghiên Cứu Về Mạng Xã Hội

Nghiên cứu này cung cấp một nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai về tác động của mạng xã hội đến hành vi mua hàng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của các kênh truyền thông khác nhau (ví dụ: Instagram, TikTok, YouTube) và ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ: giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến ý định mua hàng.

6.1. Nghiên Cứu Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Khác Ngoài Facebook

Mỗi nền tảng mạng xã hội có đặc điểm và đối tượng riêng. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá tác động của từng nền tảng đến ý định mua hàng. Ví dụ, Instagram có thể phù hợp hơn cho các sản phẩm thời trang và làm đẹp, trong khi YouTube có thể hiệu quả hơn cho các sản phẩm công nghệ và giáo dục.

6.2. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Nhân Khẩu Học Đến Hành Vi Mua Hàng

Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các nghiên cứu trong tương lai nên phân tích dữ liệu và xem xét vai trò của các yếu tố này trong việc phân khúc thị trường và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ tích hợp mạng xã hội trên toàn cầu, đặc biệt là Facebook, việc nghiên cứu tác động của các dịch vụ này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Tại Việt Nam, tính đến tháng 8 năm 2013, có khoảng 16 triệu người dùng Facebook, chiếm 21,42% dân số và 71,4% người dùng Internet, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiềm năng với số lượng người dùng đông đảo. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như sự hiện diện xã hội trên website, niềm tin, mức độ tham gia và thái độ sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng từ 18 đến 45 tuổi, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu định lượng với mẫu 219 người, giúp các nhà bán lẻ trực tuyến tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao quản lý quan hệ khách hàng và tăng doanh số bán hàng trong môi trường thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết chính:

• Sự hiện diện xã hội trên website (Website Social Presence): Được định nghĩa là cảm nhận về sự ấm áp, tương tác và kết nối con người trong môi trường trực tuyến, giúp mô phỏng trải nghiệm mua sắm truyền thống qua tương tác hai chiều giữa người bán và người mua.
• Niềm tin (Trust): Là sự sẵn sàng của người tiêu dùng chấp nhận rủi ro dựa trên sự tin tưởng vào nhà bán hàng trực tuyến, được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Mức độ tham gia (Involvement): Đề cập đến mức độ liên quan và quan tâm của người tiêu dùng đối với cửa hàng trực tuyến trên Facebook, thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin và tương tác sâu hơn với sản phẩm.
• Thái độ sản phẩm (Product Attitude): Là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm được trưng bày trên cửa hàng Facebook, ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bốn giả thuyết về tác động tích cực của các yếu tố trên đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và bản giấy, được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Mẫu nghiên cứu gồm 219 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh bảng câu hỏi và khảo sát chính thức. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính hợp lệ, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết. Cỡ mẫu đảm bảo vượt mức tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích đa biến, với 19 biến độc lập và 4 biến chính trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội trên website đến ý định mua hàng: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số beta chuẩn hóa là 0.200 với mức ý nghĩa p = 0.002, chứng minh sự hiện diện xã hội có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng.
2. Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua hàng: Niềm tin cũng có tác động tích cực với hệ số beta 0.176 và p = 0.004, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua hàng cao hơn khi họ tin tưởng vào cửa hàng trực tuyến trên Facebook.
3. Ảnh hưởng của mức độ tham gia đến ý định mua hàng: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số beta 0.430 và p < 0.001, cho thấy sự tham gia tích cực của người tiêu dùng vào các hoạt động trên cửa hàng Facebook thúc đẩy ý định mua hàng rõ rệt.
4. Ảnh hưởng của thái độ sản phẩm đến ý định mua hàng: Kết quả không hỗ trợ giả thuyết này, với hệ số beta âm (-0.065) và p = 0.365, cho thấy thái độ sản phẩm không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trong bối cảnh nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Sự hiện diện xã hội trên website tạo ra cảm giác gần gũi, tương tác giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tăng khả năng mua hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Gefen và Straub (2003). Niềm tin là yếu tố quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn mức độ tham gia, phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam đối với các cam kết của nhà bán hàng trực tuyến. Mức độ tham gia cao cho thấy người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin và tương tác, từ đó tăng ý định mua hàng, phù hợp với lý thuyết về sự tham gia của Zaichkowsky (1985). Thái độ sản phẩm không có tác động đáng kể có thể do thói quen tiêu dùng truyền thống của người Việt, ưu tiên xem xét trực tiếp sản phẩm hơn là dựa vào cảm nhận trên mạng xã hội. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến ý định mua hàng, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự hiện diện xã hội trên website: Các nhà bán lẻ nên tích hợp các tính năng tương tác như chat trực tuyến, đánh giá sản phẩm, và phản hồi khách hàng để tạo cảm giác gần gũi, tăng sự tin tưởng và thúc đẩy mua hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: bộ phận phát triển website và marketing.
2. Xây dựng và duy trì niềm tin khách hàng: Cần minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng, và đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để nâng cao uy tín. Thời gian: liên tục; Chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng.
3. Khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng: Tổ chức các chương trình tương tác, khuyến mãi, và tạo nội dung hấp dẫn để thu hút người dùng tham gia tích cực trên trang Facebook. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: bộ phận marketing và truyền thông.
4. Đa dạng hóa trải nghiệm sản phẩm: Mặc dù thái độ sản phẩm chưa ảnh hưởng mạnh, các nhà bán lẻ nên cung cấp hình ảnh, video chất lượng cao và đánh giá thực tế để tăng sự hấp dẫn và giảm sự do dự của khách hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: bộ phận nội dung và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
2. Chuyên gia marketing kỹ thuật số: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để thiết kế các chiến dịch quảng cáo và tương tác phù hợp với thị trường Việt Nam.
3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình tác động trong thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội.
4. Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử: Giúp hiểu nhu cầu và hành vi người dùng để cải tiến tính năng, giao diện và trải nghiệm người dùng trên các nền tảng tích hợp mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hiện diện xã hội trên website lại quan trọng đối với ý định mua hàng?
   Sự hiện diện xã hội tạo cảm giác tương tác và gần gũi, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến, từ đó tăng khả năng quyết định mua hàng.

2. Niềm tin ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng trên Facebook?
   Niềm tin giúp giảm cảm giác rủi ro khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua tại các cửa hàng mà họ tin tưởng về chất lượng và dịch vụ.

3. Mức độ tham gia của người tiêu dùng được đo lường ra sao?
   Thông qua sự quan tâm, thời gian dành cho việc đọc thông tin, tương tác và cảm nhận về sự liên quan của sản phẩm với cuộc sống cá nhân.

4. Tại sao thái độ sản phẩm không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong nghiên cứu này?
   Do thói quen tiêu dùng truyền thống và sự thiếu tin tưởng vào giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên trải nghiệm thực tế hơn là chỉ dựa vào cảm nhận trên mạng xã hội.

5. Làm thế nào để các nhà bán lẻ tận dụng kết quả nghiên cứu này?
   Bằng cách tập trung phát triển các yếu tố tạo sự hiện diện xã hội, xây dựng niềm tin và tăng cường sự tham gia của khách hàng trên nền tảng Facebook, đồng thời cải thiện trải nghiệm sản phẩm trực tuyến.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh: sự hiện diện xã hội trên website, niềm tin và mức độ tham gia.
• Thái độ sản phẩm không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu, phản ánh đặc thù hành vi tiêu dùng Việt Nam.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 39,6% biến thiên của ý định mua hàng, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của các yếu tố được chọn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả trên mạng xã hội.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các thành phố khác và cập nhật xu hướng mới trong thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và marketer nên áp dụng các chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến trên Facebook, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá tác động của các yếu tố này trong thực tế.