Tác Động Của Dịch Vụ Tích Hợp Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Trường Hợp Tại TP.HCM

• Tác giả: Lê Thoại Bảo Trân
• Người hướng dẫn: Dr. Phạm Phú Quốc
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Dịch Vụ Tích Hợp Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and research scope
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Online shopping and social networking services (Facebook case)
• 2.2. Consumers’ purchase intent
• 2.3. Step of a intention process
• 2.4. The impact of online social networks on consumers’ purchase intent
• 2.5. Website social presence
• 2.6. The conceptual model and hypotheses of the research
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive analysis – demographics and variables
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Testing assumption of multiple regressions
• 4.4. Result of multiple regression analysis
• 4.5. Hypotheses testing result and discussion of the findings
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

I. Tổng Quan Về Tác Động Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng

Sự phát triển của dịch vụ tích hợp mạng xã hội đã tạo ra một không gian tương tác và giao tiếp mới giữa mọi người. Các cộng đồng trực tuyến, blog và mạng xã hội cung cấp các tính năng cho phép người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức và ý kiến cá nhân. Nghiên cứu này khám phá tác động của dịch vụ tích hợp của các nhà bán lẻ trực tuyến (ví dụ: cửa hàng Facebook) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng này sử dụng khảo sát với 219 người tiêu dùng sống và làm việc tại TP.HCM. Kết quả cho thấy sự hiện diện trên mạng xã hội, mức độ tin cậy và mức độ tương tác có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Các kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến và các nghiên cứu trong tương lai. Tóm lại, mạng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Vai trò của Facebook trong Thương Mại Điện Tử tại TP.HCM

Facebook là một trong những mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam. Tính đến tháng 8 năm 2013, Việt Nam có 16 triệu người dùng Facebook, chiếm 21,42% dân số và 71,4% người dùng Internet. Do đó, Facebook là một địa điểm phù hợp cho các nhà bán lẻ để mở các cửa hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Socialbakers (2013) cũng chỉ ra xu hướng tăng trưởng trên Facebook ở Việt Nam, biến nó thành một kênh tiềm năng cho marketing trên mạng xã hội.

1.2. Ảnh Hưởng của Mạng Xã Hội đến Quyết Định Mua Hàng

Theo Schiffman, Kamk & Hansen (2008), nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm hoặc cá nhân mà họ muốn so sánh bản thân. Các thành viên của Facebook có thể thiết kế hồ sơ của họ và chia sẻ thông tin với những người khác trong nhóm. Mạng xã hội trực tuyến này là một nơi tốt để người tiêu dùng nhận thông tin và đưa ra lời khuyên. Để giảm rủi ro khi mua sản phẩm mới, nhiều người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm ý kiến của những người dùng đầu tiên trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Về Dịch Vụ Tích Hợp Mạng Xã Hội Hiện Nay

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về môi trường mua sắm trực tuyến, nhưng rất ít nghiên cứu về dịch vụ tích hợp mạng xã hội của các cửa hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Wu & Lee (2012) nghiên cứu về tác động của sự tin tưởng, sự tham gia và thái độ đối với sản phẩm đến ý định mua hàng ở Đài Loan. Mặt khác, Hassanein & Head (2006) xem xét sự hiện diện xã hội được cảm nhận và tác động của nó đối với thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này có thể đóng một vai trò quan trọng trong môi trường trực tuyến, nhưng không điều tra tác động của các yếu tố chính này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến trên Facebook. Do đó, nghiên cứu này giải quyết các yếu tố chính thông qua một nghiên cứu chi tiết về các mạng xã hội lớn nhất trên Facebook, đặc biệt là mua sắm trực tuyến ở TP.HCM, Việt Nam.

2.1. Sự Thiếu Hụt Nghiên Cứu Về Mua Sắm Trên Facebook tại Việt Nam

Động lực của nghiên cứu này cũng xuất phát từ sự thiếu hụt các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên Facebook ở Việt Nam. Các cửa hàng trực tuyến trên Facebook, dịch vụ tích hợp mạng xã hội ở Việt Nam còn khá mới, nhưng có rất nhiều plug-in xã hội được tích hợp bởi mua sắm trực tuyến, giúp người dùng dễ dàng chia sẻ sản phẩm lên mạng xã hội của họ.

2.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu này nhằm điều tra và phát triển nghiên cứu về ảnh hưởng của sự tin tưởng, sự tham gia, sự hiện diện trên mạng xã hội và thái độ đối với sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến trên Facebook. Ngoài ra, nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết chung về nhận thức về dịch vụ tích hợp mạng xã hội, hiểu một trong những mối quan tâm cơ bản của thương mại điện tử là cách các mạng xã hội được sử dụng và cách chúng định hình ý định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Mạng Xã Hội Đến Mua Hàng

Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được lấy từ các nguồn tín dụng và được phát triển bằng tiếng Anh, sau đó dịch sang tiếng Việt. Để làm rõ bảng câu hỏi phiên bản tiếng Việt, phỏng vấn sâu năm người được thực hiện trước khi khảo sát được triển khai hàng loạt. Sau đó, việc phân tích dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS với ba giai đoạn chính. Đầu tiên, Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Sau đó, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ của thang đo. Cuối cùng, hồi quy bội được sử dụng để điều tra mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

3.1. Phạm Vi Nghiên Cứu và Đối Tượng Khảo Sát

Nghiên cứu này chọn TP.HCM ở Việt Nam để kiểm tra các cửa hàng trực tuyến trên Facebook vì TP.HCM là thành phố lớn ở Việt Nam và là thị trường tiềm năng để nghiên cứu. Những người trả lời trong nghiên cứu này là những người sống ở TP.HCM và biết hoặc có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên Facebook.

3.2. Đóng Góp Của Nghiên Cứu Vào Ngành Thương Mại Điện Tử

Nghiên cứu này khám phá một cách thực nghiệm cách dịch vụ tích hợp mạng xã hội của các nhà bán lẻ trực tuyến trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu hy vọng sẽ đưa ra một số đóng góp thực tế và có ý nghĩa cho môi trường mua sắm trực tuyến, đặc biệt là cho những người kinh doanh có ý định sử dụng mạng xã hội để mua sắm trực tuyến ở Việt Nam và mở rộng kinh doanh của họ tại TP.HCM.

IV. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa sự hiện diện trên mạng xã hội, mức độ tin cậy, mức độ tương tác, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy sự hiện diện trên mạng xã hội có tác động lớn đến mức độ tin cậy, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Đồng thời, khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó với sản phẩm và mức độ tương tác cao, họ có xu hướng có thái độ tích cực hơn, thúc đẩy ý định mua hàng.

4.1. Tác Động Của Sự Tin Tưởng Đến Ý Định Mua Hàng Online

Mức độ tin cậy đóng vai trò trung gian quan trọng. Người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin và đánh giá trên mạng xã hội sẽ có ý định mua hàng cao hơn. Các nhà bán lẻ cần xây dựng lòng tin bằng cách cung cấp thông tin minh bạch, phản hồi nhanh chóng và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này củng cố niềm tin và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Tương Tác và Thái Độ Đến Hành Vi Mua Hàng

Tạo ra một cộng đồng mức độ tương tác tích cực trên mạng xã hội, khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và đánh giá sản phẩm. Các nhà bán lẻ cần tạo ra những nội dung hấp dẫn, tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi để tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy được lắng nghe và kết nối, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Để Tối Ưu Chiến Lược Marketing

Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin giá trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến muốn tận dụng mạng xã hội để tăng doanh số bán hàng. Các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc xây dựng sự hiện diện trên mạng xã hội mạnh mẽ, tạo dựng mức độ tin cậy và thúc đẩy mức độ tương tác của người tiêu dùng. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, các nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng ROAS (Return on Ad Spend).

5.1. Xây Dựng Sự Hiện Diện Mạnh Mẽ Trên Mạng Xã Hội

Các nhà bán lẻ cần tạo ra những trang mạng xã hội chuyên nghiệp, với nội dung hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao, tạo ra các câu chuyện thương hiệu thú vị và tương tác với người tiêu dùng một cách thường xuyên. Đảm bảo rằng trang mạng xã hội của bạn dễ dàng tìm thấy và truy cập.

5.2. Tạo Dựng Lòng Tin Thông Qua Đánh Giá và Phản Hồi

Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ nhận xét của người dùng và đánh giá sản phẩm. Phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp đối với các câu hỏi và khiếu nại của người tiêu dùng. Sử dụng nhận xét của người dùng tích cực để quảng bá sản phẩm và xây dựng lòng tin. Cung cấp các chính sách hoàn trả và bảo hành rõ ràng để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

VI. Triển Vọng Tương Lai Và Hướng Nghiên Cứu Về Mạng Xã Hội

Nghiên cứu này cung cấp một nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai về tác động của mạng xã hội đến hành vi mua hàng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của các kênh truyền thông khác nhau (ví dụ: Instagram, TikTok, YouTube) và ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ: giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến ý định mua hàng.

6.1. Nghiên Cứu Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Khác Ngoài Facebook

Mỗi nền tảng mạng xã hội có đặc điểm và đối tượng riêng. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá tác động của từng nền tảng đến ý định mua hàng. Ví dụ, Instagram có thể phù hợp hơn cho các sản phẩm thời trang và làm đẹp, trong khi YouTube có thể hiệu quả hơn cho các sản phẩm công nghệ và giáo dục.

6.2. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Nhân Khẩu Học Đến Hành Vi Mua Hàng

Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các nghiên cứu trong tương lai nên phân tích dữ liệu và xem xét vai trò của các yếu tố này trong việc phân khúc thị trường và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.