Topic the effect of product quality service quality convenient facility and storeatmosphere on the repurchasing intention ofstud

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tiện ích, không gian quán đến ý định mua lại của sinh viên. Phân tích case study thực tế.

• Người hướng dẫn: Ts. Trần Mai Đông
• Trường học: UEH University College of Business
• Chuyên ngành: Thống kê cho Kinh doanh và Kinh tế
• Đề tài: Ảnh hưởng của Chất lượng Sản phẩm, Chất lượng Dịch vụ, Cơ sở Vật chất Thuận tiện và Không gian Cửa hàng đến Ý định Mua lại của Sinh viên tại TP.HCM: Nghiên cứu điển hình tại Cộng Cà phê.
• Loại tài liệu: Tiểu luận
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm cơ bản của nghiên cứu
• 2.1.1. Chất lượng sản phẩm
• 2.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.3. Cơ sở vật chất tiện lợi
• 2.1.4. Không gian quán
• 2.1.5. Giá trị chức năng và giá trị cảm xúc
• 2.2. Cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình kích thích - sinh vật - phản ứng (Mô hình S-O-R)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu về vai trò của giá trị cảm xúc và giá trị chức năng (Lee và cộng sự)
• 2.3.2. Nghiên cứu thực nghiệm về trải nghiệm khách hàng tại quán cà phê theo xu hướng (Nadiri và cộng sự)
• 2.3.3. Tác động của đặc điểm cửa hàng bán lẻ đến trải nghiệm mua sắm thư giãn (Triantafillidou và cộng sự)
• 2.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trong mua sắm bán lẻ (Chatzoglou và cộng sự)
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo
• 4.3. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 5.2. Kết luận và hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1: Câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 2: Thống kê mô tả
• Phụ lục 3: Kết quả kiểm định mô hình đo lường
• Phụ lục 4: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc

Tóm tắt

I. Tổng quan Ảnh hưởng Chất lượng tới Ý định Mua lại Cộng Cà phê

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng sản phẩm Cà phê, chất lượng dịch vụ Cà phê, và không gian quán Cà phê đến ý định mua lại của sinh viên tại Cộng Cà phê. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường Cà phê, việc hiểu rõ những yếu tố này là vô cùng quan trọng để Cộng Cà phê có thể duy trì và phát triển độ trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng Cà phê của sinh viên, mà còn đưa ra những gợi ý thiết thực cho việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và marketing Cà phê. Bằng cách tập trung vào phân tích khách hàng mục tiêu, nghiên cứu này hướng tới việc giúp Cộng Cà phê xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, đảm bảo sự tăng trưởng bền vững. Theo tài liệu gốc, nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích thống kê để đánh giá tác động của các yếu tố trên đến ý định mua lại.

1.1. Bối cảnh và tầm quan trọng của nghiên cứu về Cộng Cà phê

Thị trường Cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Các chuỗi Cà phê liên tục đổi mới để thu hút khách hàng. Cộng Cà phê, với phong cách riêng biệt, cần hiểu rõ nhu cầu của sinh viên để duy trì lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng giúp Cộng Cà phê đưa ra các quyết định chiến lược về sản phẩm, dịch vụ và không gian quán. Việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố then chốt để tăng cường ý định mua lại và độ trung thành.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ảnh hưởng đến sinh viên

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian quán đến ý định mua lại của sinh viên tại Cộng Cà phê. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên tại TP.HCM, những người thường xuyên ghé thăm và sử dụng dịch vụ của Cộng Cà phê. Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên, như giá cả và khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Cộng Cà phê hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

II. Vấn đề Giảm Ý định Mua lại Phân tích tại Cộng Cà phê

Mặc dù Cộng Cà phê là một thương hiệu Cà phê được yêu thích, việc duy trì và gia tăng ý định mua lại của sinh viên vẫn là một thách thức. Có nhiều yếu tố có thể dẫn đến sự suy giảm trong ý định mua lại, bao gồm sự thay đổi trong sở thích của sinh viên, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới với các sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn hơn, và những thay đổi trong nhận diện thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm xác định những vấn đề cụ thể mà Cộng Cà phê đang gặp phải trong việc thu hút và giữ chân sinh viên, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực để cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng cường ý định mua lại. Việc đánh giá độ trung thành của khách hàng và mức độ hài lòng là rất quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh.

2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Cà phê

Hành vi tiêu dùng Cà phê của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng đồ uống, thái độ phục vụ, thiết kế quán Cà phê, vệ sinh quán Cà phê, giá cả, khuyến mãi và địa điểm. Ngoài ra, truyền miệng và phương tiện truyền thông xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại của sinh viên. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này sẽ giúp Cộng Cà phê xác định những điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.2. Xác định nguyên nhân sụt giảm ý định mua lại của sinh viên

Có nhiều nguyên nhân có thể dẫn đến sự sụt giảm trong ý định mua lại của sinh viên. Một số nguyên nhân phổ biến bao gồm: chất lượng sản phẩm không ổn định, dịch vụ chậm trễ hoặc không thân thiện, không gian quán chật chội hoặc không thoải mái, giá cả quá cao so với các đối thủ cạnh tranh, và thiếu các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Bên cạnh đó, những đánh giá tiêu cực trên phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên về Cộng Cà phê. Cần thực hiện nghiên cứu chi tiết để xác định chính xác nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục.

III. Phương pháp Đo lường Tác động Chất lượng Nghiên cứu Sinh viên

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian quán đến ý định mua lại của sinh viên tại Cộng Cà phê. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng. Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên đang học tập tại các trường đại học ở TP.HCM, những người đã từng sử dụng dịch vụ của Cộng Cà phê. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua lại. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp bằng chứng khách quan để Cộng Cà phê có thể đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu từ sinh viên

Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang, trong đó dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của sinh viên về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, không gian quán, và ý định mua lại. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên với các phát biểu. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện trực tuyến thông qua các nền tảng khảo sát trực tuyến, đảm bảo tính bảo mật và dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu.

3.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá tác động của các yếu tố

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm: phân tích mô tả để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, không gian quán) đến yếu tố phụ thuộc (ý định mua lại). Kết quả phân tích sẽ cho phép xác định yếu tố nào có tác động lớn nhất đến ý định mua lại của sinh viên.

IV. Kết quả Tác động Thực tế và Giải pháp cho Cộng Cà phê

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm Cà phê, chất lượng dịch vụ Cà phê và không gian quán Cà phê đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại của sinh viên tại Cộng Cà phê. Trong đó, chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đào tạo nhân viên, cải thiện thái độ phục vụ và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sinh viên đánh giá cao không gian quán thoải mái và thân thiện. Từ kết quả này, Cộng Cà phê có thể tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường ý định mua lại và xây dựng độ trung thành của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến sinh viên

Chất lượng sản phẩm, đặc biệt là chất lượng đồ uống, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân sinh viên. Việc sử dụng nguyên liệu tươi ngon, quy trình pha chế chuẩn mực và đa dạng hóa menu là những yếu tố cần được chú trọng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình, phục vụ nhanh chóng và giải quyết khiếu nại hiệu quả sẽ tạo ấn tượng tốt và khuyến khích sinh viên quay lại Cộng Cà phê.

4.2. Vai trò của không gian quán và trải nghiệm khách hàng

Không gian quán có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm khách hàng và ý định mua lại. Sinh viên thường tìm kiếm những quán Cà phê có không gian thoải mái, yên tĩnh, có wifi miễn phí và chỗ ngồi phù hợp để học tập, làm việc hoặc gặp gỡ bạn bè. Thiết kế quán Cà phê độc đáo, sáng tạo, vệ sinh quán Cà phê sạch sẽ cũng là những yếu tố thu hút sinh viên. Cộng Cà phê nên tập trung vào việc tạo ra một không gian quán đáp ứng nhu cầu của sinh viên để tăng cường sự hài lòng và ý định mua lại.

V. Giải pháp Tối ưu Chất lượng Không gian Cộng Cà phê

Để cải thiện ý định mua lại của sinh viên, Cộng Cà phê cần tập trung vào việc tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian quán. Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng đồ uống, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, cải thiện thiết kế quán Cà phê và đảm bảo vệ sinh quán Cà phê. Ngoài ra, Cộng Cà phê cần chú trọng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, đồng thời tăng cường các hoạt động marketing Cà phê và khuyến mãi để thu hút sinh viên. Việc lắng nghe đánh giá của khách hàng và phản hồi nhanh chóng cũng là yếu tố quan trọng để cải thiện sự hài lòng và độ trung thành.

5.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Cộng Cà phê

Việc sử dụng nguyên liệu chất lượng cao, quy trình pha chế được kiểm soát chặt chẽ và menu đa dạng, sáng tạo là những yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, việc đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, nhiệt tình và có kiến thức về sản phẩm sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ. Cộng Cà phê cũng nên chú trọng đến việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Cải thiện không gian quán và trải nghiệm khách hàng tại quán

Cộng Cà phê nên đầu tư vào việc cải thiện thiết kế quán Cà phê, tạo ra một không gian thoải mái, yên tĩnh, có ánh sáng tốt và âm nhạc phù hợp. Việc cung cấp wifi miễn phí, ổ cắm điện và chỗ ngồi thoải mái cũng là những yếu tố quan trọng để thu hút sinh viên. Vệ sinh quán Cà phê cần được đảm bảo sạch sẽ, gọn gàng. Ngoài ra, Cộng Cà phê nên tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tăng cường trải nghiệm khách hàng và khuyến khích ý định mua lại.

VI. Tương lai Duy trì và Phát triển Cộng Cà phê Hướng đến Sinh viên

Để duy trì và phát triển trong tương lai, Cộng Cà phê cần tiếp tục tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của sinh viên và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Điều này đòi hỏi Cộng Cà phê phải liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian quán, đồng thời chú trọng đến việc ứng dụng các công nghệ mới trong marketing Cà phê và quản lý khách hàng. Việc theo dõi sát sao hành vi tiêu dùng Cà phê của sinh viên và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp sẽ giúp Cộng Cà phê duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

6.1. Ứng dụng công nghệ trong marketing và quản lý khách hàng

Cộng Cà phê có thể sử dụng các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên. Việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi phù hợp và tương tác với sinh viên trên phương tiện truyền thông xã hội là những cách hiệu quả để tăng cường độ trung thành và ý định mua lại.

6.2. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

Cộng Cà phê cần liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của sinh viên. Việc thử nghiệm các loại đồ uống mới, các món ăn nhẹ hấp dẫn và các dịch vụ tiện ích (ví dụ: giao hàng tận nơi) sẽ giúp Cộng Cà phê thu hút thêm nhiều khách hàng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Sản Phẩm, Dịch Vụ, Tiện Ích Và Không Gian Đến Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Của Sinh Viên Tại Chuỗi Cà Phê

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Các yếu tố hữu hình và vô hình của một chuỗi quán cà phê (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tiện ích cơ sở vật chất và không gian cửa hàng) tác động như thế nào đến ý định mua lại của sinh viên thông qua các giá trị cảm nhận trung gian và sự hài lòng?

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát $200$ sinh viên tại khu vực TP. Hồ Chí Minh với trường hợp điển hình là chuỗi Cộng Cà Phê.

[Chất lượng SP, Dịch vụ, Tiện ích, Không gian] 
                      ↓
  [Giá trị Chức năng & Giá trị Cảm xúc]
                      ↓
             [Sự hài lòng (CS)] (R² = 67.8%)
                      ↓
          [Ý định Mua lại (RI)] (R² = 47.9%)

Kết quả phân tích chỉ ra rằng bốn yếu tố tiền đề đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hai chiều giá trị: Giá trị chức năng (Functional Value) và Giá trị cảm xúc (Emotional Value). Trong đó, hai giá trị cảm nhận này đóng vai trò cầu nối giải thích tới $67.8%$ sự biến thiên của Sự hài lòng khách hàng, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ Ý định mua lại với hệ số xác định đạt $47.9%$. Phát hiện này cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị ngành F&B (Food & Beverage) định hình lại chiến lược điểm chạm, kết hợp đồng bộ giữa nâng cao chất lượng cốt lõi và kiến tạo không gian trải nghiệm cảm xúc nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân tệp khách hàng trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Thực trạng tri thức hiện tại

Trong thị trường bán lẻ dịch vụ hiện đại, văn hóa cà phê tại Việt Nam đã vượt ra khỏi nhu cầu thưởng thức đồ uống đơn thuần. Quán cà phê ngày nay đóng vai trò là "không gian thứ ba" (third place) phục vụ học tập nhóm, tự học, làm việc từ xa, gặp gỡ đối tác và thư giãn. Đối tượng khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, là phân khúc có tần suất ghé thăm cao nhất nhưng cũng sở hữu độ nhạy cảm lớn về giá và tiêu chuẩn trải nghiệm dịch vụ.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các lý thuyết truyền thống đã chứng minh mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tiếp cận đơn lẻ từng khía cạnh:

• Hoặc chỉ tập trung vào chất lượng kỹ thuật của sản phẩm;
• Hoặc chỉ xét đến sự hài lòng chung mà bỏ qua vai trò phân tầng của Giá trị cảm xúc và Giá trị chức năng.

Hơn nữa, các nghiên cứu chuyên biệt về hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các chuỗi cà phê mang phong cách hoài niệm (retro/vintage) như Cộng Cà Phê vẫn còn rất hạn chế.

Khoảng trống lý thuyết:
Mô hình cũ:     [Chất lượng] -------------------------> [Hài lòng] -> [Mua lại]
Mô hình mở rộng: [Chất lượng 4 chiều] -> [Giá trị Kép: Chức năng & Cảm xúc] -> [Hài lòng] -> [Mua lại]

Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động với chỉ số thương mại điện tử và mức độ tiếp cận thông tin cao. Người tiêu dùng trẻ dễ dàng so sánh các thương hiệu trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định. Việc xác định chính xác trọng số tác động của từng yếu tố (sản phẩm, dịch vụ, tiện ích, không gian) sẽ giúp các nhà đầu tư tối ưu hóa chi phí vận hành, tái định vị thương hiệu và xây dựng giải pháp marketing trúng đích nhằm nâng cao giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value).

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Thiết kế nghiên cứu và khung phân tích

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu hai giai đoạn chuẩn mực:

1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Tổng hợp lý thuyết, kế thừa các thang đo quốc tế đã được kiểm chứng và điều chỉnh ngữ nghĩa cho phù hợp với bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam.
2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Khung phân tích được xây dựng trên sự tích hợp giữa Mô hình Kích thích - Cơ thể - Phản hồi (S-O-R Model) của Woodworth và Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) của Ajzen:

• Kích thích (Stimulus): Chất lượng sản phẩm ($PQ$), Chất lượng dịch vụ ($SQ$), Tiện ích cơ sở vật chất ($CF$), Không gian cửa hàng ($SA$).
• Cơ thể (Organism): Giá trị chức năng ($FV$), Giá trị cảm xúc ($EV$), Sự hài lòng ($CS$).
• Phản hồi (Response): Ý định mua lại ($RI$).

           [KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM]

Thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích

• Cỡ mẫu: $N = 200$ sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở TP.HCM, thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu theo Hair et al. với tỷ lệ $5:1$ trên 33 biến quan sát ban đầu là $165$, mẫu 200 đảm bảo độ vững).
• Đặc điểm mẫu: $53.5%$ nữ, $46.5%$ nam; sinh viên năm 3 chiếm tỷ trọng lớn nhất ($48.0%$), theo sau là năm 2 ($22.5%$); mức thu nhập phổ biến từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng ($45.0%$).
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Công cụ xử lý: Phần mềm SmartPLS áp dụng kỹ thuật PLS-SEM và phân tích Bootstrapping với $5000$ mẫu con lặp lại.

Độ tin cậy và giá trị thang đo

Quá trình đánh giá mô hình đo lường đạt các tiêu chuẩn kiểm định khắt khe:

• Độ nhất quán nội tại: Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều $> 0.70$; Độ tin cậy tổng hợp ($CR$) đạt $> 0.80$.
• Giá trị hội tụ: Phương sai trích trung bình ($AVE$) đều vượt ngưỡng $0.50$ (loại bỏ biến quan sát $PQ1$ và $SQ4$ do hệ số tải ngoài không đạt chuẩn $< 0.60$).
• Giá trị phân biệt: Đạt tiêu chuẩn Fornell-Larcker khi căn bậc hai $AVE$ của mỗi cấu trúc đều lớn hơn hệ số tương quan giữa cấu trúc đó với các cấu trúc khác trong mô hình.
• Đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$, loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) đã mang lại các phát hiện thực nghiệm mang tính bước ngoặt về hành vi tiêu dùng của sinh viên:

                            [KẾT QUẢ MÔ HÌNH CẤU TRÚC]
+-------------------------+----------------------------------+-------------------------+
| Biến tiền đề            | Giá trị trung gian               | Biến đầu ra             |
+-------------------------+----------------------------------+-------------------------+
                                                              Ý định mua lại (R²=47.9%) |
+---------------------------------------------------------------------------------------+

1. Tác động vượt trội của Chất lượng sản phẩm lên Giá trị chức năng

Dữ liệu kiểm định chứng minh Chất lượng sản phẩm ($PQ$) là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến Giá trị chức năng ($FV$) với hệ số tác động $f^2$ đạt mức cao nhất trong mô hình. Hương vị cà phê đặc trưng và cách thức pha chế đáp ứng đúng kỳ vọng về chi phí bỏ ra của sinh viên, khẳng định rằng dù trải nghiệm không gian có tốt đến đâu thì chất lượng cốt lõi của đồ uống vẫn là nền tảng giữ chân khách hàng.

2. Không gian quán và Tiện ích cơ sở vật chất dẫn dắt Giá trị cảm xúc

Khác với sản phẩm, yếu tố Không gian quán ($SA$) (ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, phong cách trang trí cổ điển) cùng với Tiện ích cơ sở vật chất ($CF$) (ổ cắm điện, wifi tốc độ cao, chỗ ngồi thoải mái, bãi đỗ xe thuận tiện) đóng vai trò quyết định trong việc hình thành Giá trị cảm xúc ($EV$). Điều này phản ánh rõ nét nhu cầu tìm kiếm một không gian truyền cảm hứng học tập và xả stress của sinh viên.

3. Năng lực giải thích vượt trội của mô hình đối với Sự hài lòng

Hai cấu trúc trung gian là Giá trị chức năng và Giá trị cảm xúc giải thích được $67.8%$ ($R^2 = 0.678$) sự biến thiên của Sự hài lòng khách hàng ($CS$). Trong đó, giá trị cảm xúc cho thấy xu hướng đóng góp ngày càng lớn vào cảm nhận thỏa mãn tổng thể của thế hệ Gen Z, chứng minh trải nghiệm tâm lý có sức nặng tương đương hoặc vượt trội so với lợi ích kinh tế thuần túy.

4. Cơ chế chuyển dịch trực tiếp từ Hài lòng sang Ý định mua lại

Sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.05$) đến Ý định mua lại ($RI$), với hệ số xác định đạt $47.9%$ ($R^2 = 0.479$). Hệ số dự báo ngoài mẫu $Q^2 > 0$ khẳng định mô hình có độ phù hợp và giá trị dự báo thực tế cao. Khi sinh viên cảm nhận được sự thỏa mãn về cả nhu cầu thể chất lẫn cảm xúc, xu hướng quay lại quán và lan tỏa truyền miệng tích cực (WOM) gia tăng rõ rệt.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu làm phong phú thêm hệ thống tài liệu quản trị tiếp thị dịch vụ bằng cách tích hợp thành công mô hình S-O-R và TPB vào bối cảnh văn hóa tiêu dùng cà phê tại một quốc gia đang phát triển. Công trình giải quyết triệt để mối quan hệ đa tầng giữa các kích thích môi trường vật lý/dịch vụ với hai chiều giá trị nhận thức (chức năng vs. cảm xúc), cung cấp một khung lý thuyết hoàn chỉnh để nghiên cứu hành vi khách hàng trẻ trong phân khúc F&B.

Đổi mới về phương pháp luận

• Chuẩn hóa bộ thang đo 8 khái niệm với 30 biến quan sát phù hợp với văn hóa tiêu dùng bản địa;
• Ứng dụng quy trình đánh giá PLS-SEM hiện đại với kỹ thuật phân tích Bootstrapping $5000$ mẫu, kiểm định chặt chẽ từ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (Fornell-Larcker) đến năng lực dự báo ngoài mẫu ($Q^2$).

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp F&B

• Tối ưu hóa công năng: Bố trí không gian phân khu rõ ràng giữa khu vực yên tĩnh để học tập (đầy đủ ổ cắm điện, wifi ổn định, bàn ghế chuẩn công thái học) và khu vực giao lưu nhóm;
• Chuẩn hóa dịch vụ: Đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ thân thiện, tốc độ xử lý phản hồi;
• Nhất quán bản sắc thương hiệu: Duy trì hương thơm đặc trưng, âm nhạc nhẹ nhàng và phong cách thiết kế khác biệt để nuôi dưỡng giá trị cảm xúc dài hạn cho thương hiệu.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Nhóm đối tượng	Lợi ích và Giá trị ứng dụng
Nhà nghiên cứu & Giảng viên (Academic Researchers)	Tiếp cận bộ thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy và mô hình cấu trúc hoàn chỉnh; sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng, tiếp thị trải nghiệm và quản trị dịch vụ.
Chủ doanh nghiệp & Quản lý F&B (Industry Professionals)	Nhận diện chính xác các thuộc tính dịch vụ mang lại ROI (Return on Investment) cao nhất; xây dựng cẩm nang vận hành, tối ưu hóa chi phí đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành.
Chuyên viên Marketing & Truyền thông (Marketers)	Định vị thông điệp truyền thông dựa trên "giá trị cảm xúc" và "giá trị chức năng", khai thác hiệu quả các kênh mạng xã hội để thu hút sinh viên và giới trẻ đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện then chốt là Giá trị cảm xúc ($EV$) và Giá trị chức năng ($FV$) đóng vai trò cầu nối thiết yếu giữa các yếu tố chất lượng và sự hài lòng. Trong đó, Không gian quán và Tiện ích là động lực chính tạo ra giá trị cảm xúc, còn Chất lượng sản phẩm dẫn dắt giá trị chức năng. Mô hình giải thích tới $67.8%$ sự hài lòng của khách hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp thuật toán Bootstrapping 5000 mẫu con, giúp kiểm định chính xác các mối quan hệ phức tạp mà không phụ thuộc vào giả định phân phối chuẩn của dữ liệu.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) không?

Kết quả có độ tin cậy rất cao đối với phân khúc khách hàng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh và các đô thị có nét tương đồng về văn hóa tiêu dùng cà phê. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các phân khúc khác (nhân viên văn phòng, người lớn tuổi) hoặc các mô hình cà phê take-away, cần điều chỉnh trọng số các yếu tố cho phù hợp.

4. Hướng phát triển tiếp theo của đề tài này là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô mẫu đa tầng, tích hợp thêm các biến điều tiết (moderating variables) như thu nhập, thói quen sử dụng mạng xã hội, hoặc so sánh đối sánh giữa các chuỗi cà phê nội địa và quốc tế.

5. Doanh nghiệp F&B nên ưu tiên đầu tư vào đâu trước?

Cần ưu tiên kiểm soát chất lượng đồ uống cốt lõi để đảm bảo giá trị chức năng tối thiểu, đồng thời nâng cấp hệ thống tiện ích (wifi, ổ điện) và hoàn thiện bầu không khí quán để tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt về mặt cảm xúc.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu đã chứng minh một cách khoa học rằng sự thành công của một chuỗi quán cà phê trong việc giữ chân khách hàng sinh viên phụ thuộc vào chiến lược tích hợp giữa chất lượng hữu hình và giá trị trải nghiệm vô hình. Mô hình nghiên cứu không chỉ đóng góp một khung lý thuyết vững chắc cho ngành quản trị bán lẻ F&B mà còn vạch ra lộ trình hành động cụ thể cho các nhà quản lý trong việc thiết kế không gian, nâng cao dịch vụ và định giá sản phẩm. Để duy trì sức cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên kinh tế trải nghiệm, các thương hiệu cà phê cần liên tục lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng trẻ, biến mỗi điểm chạm tại cửa hàng thành một trải nghiệm cảm xúc độc bản và đáng nhớ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UEH UNIVERSITY COLLEGE OF BUSINESS SCHOOL OF MATHEMATICS - STATISTICS ESSAY PRESENTED FOR TOPIC: THE EFFECT OF PRODUCT QUALITY, SERVICE STATISTICS QUALITY, FOR BUSINESS CONVENIENT ANDAND FACILITY, ECONOMIES STORE ATMOSPHERE ON THE REPURCHASING INTENTION OF STUDENTS IN HCM CITY: THE CASE STUDY OF CONG CAFÉ. TRAN MAI DONG GROUP 4 ABSTRACT Due to the growing popularity of coffee and coffee shops in Vietnam nowadays, there has been an influx of cafes serving a variety of customers. With the expanding popularity of cafes offering a range of roles in Vietnam's main cities, students in Ho Chi Minh City are significantly influenced when deciding where to go for coffee by product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere. Moreover, according to The Stimulus Organism Response model (SOR Model), and The Theory Of Planned Behavior (TPB), the effect of these four main factors of products and services on customer intention to repurchase is positive.

Inheriting previous studies, this research aims to investigate the impact of product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere to create functional value and emotional value leading to the repurchasing intention in the case of coffee shops among students in Ho Chi Minh City. The study employs a quantitative research method, using a survey questionnaire to collect data from 200 students who are currently studying at universities in Ho Chi Minh city. The data is analyzed to examine the relationships between product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere expressed through functional value and emotional value to the repurchasing intention. These findings contribute to the understanding of how product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere create functional value and emotional value that influence the decision-making repurchasing process of students in Ho Chi Minh City when selecting the coffee shop.

Besides, this research provides insights and recommendations for coffee shop owners to enhance their strategies to increase students' repurchase intention. KEYWORDS: product quality, service quality, convenient facility, store atmosphere, coffee shop, repurchasing intention, Ho Chi Minh city. 1 Table of Contents ABSTRACT 1 LIST OF ABBREVIATIONS 3 CHAPTER 1: INTRODUCTION 4 1.1 Reason for the research.3 Subject and scope of the research.6 CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND AND HYPOTHESES 8 2.1 Basic concept of the study.5 Functional value and emotional value.2 Theoretical background of the research model.1 The Stimulus Organism Response model (SOR Model).14 2 Too long to read on your phone? Save to read later on your computer 2.2 The theory of planned behavior.3 Overview of research papers related to the research.17 Save to a Studylist 2.1 Examining the Role of Emotional and Functional Values in Festival Evaluation (Lee, J.2 An empirical study to diagnose the outcomes of customers’ experiences in trendy coffee shops (Nadiri, H.3 The effects of retail store characteristics on in-store leisure shopping experience (Triantafillidou, A.4 Factors affecting repurchase intentions in retail shopping: An empirical study (Chatzoglou,P.4 Hypothesis and proposal research model.2 Proposal research model.29 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD 30 3.2 Data analysis method.1 Sampling size method.36 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS RESULTS 41 4. Description of the study sample.

Scale evaluation results. Check the measurement model. Structural Model Check.45 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS 51 5. Meaning of the study.2 Conclusion and implications.

54 REFERENCES 56 APPENDIX 62 Appendix 1: The questions of quantitative research.62 APPENDIX 2: Description statistics.66 APPENDIX 3: Result of checking the measurement model.67 APPENDIX 4: Result of checking Structural Model.72 4 LIST OF Table 3.1: Nominal and interval scales.1: Study sample characteristics…….1a: Cronbach Alpha, CR và AVE reliability analysis 45 Table 4.1 b: Result of factor loading factor in the first time.1c: Result of factor loading factor in the second time.1d: Correlation between research concept structure (Fornell-Larcker).2b: Structure model quality.2c: Result of effect size test f².2d: Result coefficient (Q²) in the model.2e: Multivariable regression results – Bootstrap 5000 samples.53 5 LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviations Definition CF Convenient facility CS Customer satisfaction EV Emotional value FV Functional value PQ Product quality SA Store Atmosphere SQ Service quality RI Repurchase intention CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Reason for the research Product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere are the top four basic factors when people consider the use of a product and service, especially products in the food and beverage industry. These main factors affect the two core values are functional value and emotional value which give a strong influence on customer 6 satisfaction and then on the repurchasing intention. With the growing popularity of cafes serving a variety of functions in Vietnam's major cities, students in Ho Chi Minh City are heavily impacted by product quality, service quality, convenient facilities, and store atmosphere when picking where to go for coffee. Vietnam is a country with a coffee culture deeply imprinted in society and reflected in the regular coffee consumption habits of Vietnamese people.

Because of the increasing demand for coffee and going to coffee shops, there have been many cafes with various purposes for various customers. Young Vietnamese people go to coffee not only to enjoy the coffee, but they also go to coffee shops for many different purposes such as group study, self-study, photography, work, reading, relaxation, dating, etc. With different intentions, customers have different requirements for the form of coffee shop business. Obviously, coffee shop owners also began to change and integrate multiple uses to adapt to changing consumer needs.

Furthermore, social media has become the most effective channel for marketing and promoting coffee shops and their products, and the two core values functional value and emotional value (which are expressed through product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere) play a significant role in affecting students' customer satisfaction and repurchase intentions to go to cafes. We selected a typical coffee chain brand that is famous nationwide and present in major cities, Cong coffee, to conduct analysis and research on the influence of product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere on customer satisfaction and then to the Repurchasing Intention of students in Ho Chi Minh city. Despite the growing importance and outstanding growth of coffee shops in Vietnam, research on the topic is still limited. This study seeks to fill that gap by exploring the influence of product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere on Repurchasing Intention of students at Ho Chi Minh City: The case of Cong cafe.2 Research objectives The purpose of this research is to examine the effect of perceived values on customer satisfaction and finally to the repurchase intention of students in Ho Chi Minh City in the case of Cong cafe.

To achieve this, this study will: Evaluate the factors that influence the influence of product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere on customers' value and experiences, as well as their impact on customer satisfaction and post-purchase intents of students in Ho Chi Minh City at Cong café. Examines customer value and customer experiences on students in Ho Chi Minh who visited Cong café. Provide insights for Cong café on how to leverage the benefits of product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere, based on the findings from the quantitative analysis.3 Subject and scope of the research 1.1 Research subject The research subject is divided into two parts: analysis and survey. The subject of the analysis will be the impact of coffee shop quality related dimensions on customer value, the impact of customers' perceived values on customer satisfaction, and post purchase intentions.

The survey subject involves online consumers who usually go to coffee shops or love going to coffee shops in Ho Chi Minh City. The study will gather data from these individuals to better understand the impact of coffee shop quality related dimensions and perceived values on their online customer satisfaction and then on the repurchasing behavior.2 Research scope This study will be conducted in Ho Chi Minh City, one of the largest cities in Vietnam and consistently ranking high in the E-commerce index since 2017 (VECOM, 2021), the widespread access to the internet and social networking sites make it easy for consumers to find and compare quality dimensions on online platforms and also reach the functional value and emotional value of the fields they are interested in, especially here in cafes. We chose Cong cafes because they provide essential products and services widely used, especially by university students. The survey targets individuals who regularly go to cafes and have a good understanding of big brands of cafes.

Data for this survey was collected between March 17th to March 21st, 2023.4 Research methodology This study adopts quantitative research methods to research and solve the problem that has been proposed. The survey was conducted with 200 participants and the collected data was used to test research models and hypotheses. After removing unsatisfactory surveys and encoding the data, we use SmartPLS to test the models and research hypotheses.5 Research contribution This research has made major contributions both academically and practically. Academically, this study has contributed to a better understanding of how product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere affect cafe customer satisfaction and then to the repurchasing intentions in general, and Cong café in particular by synthesizing and evaluating the model in the context of Vietnam, especially Ho Chi Minh City.

The research models and assumptions produced in this work can be useful for future research in related domains. 9 In reality, the study's findings give significant insights into attracting customers and enhancing revenue for managers and marketers in the food and beverage business in general, and cafés in particular. The study is also useful for academics, students, and anybody else interested in investigating the influence of product quality, service quality, convenient facility, and store atmosphere on customer repurchase intention. 10 CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND AND HYPOTHESES 2.1 Basic concept of the study 2.1 Product Quality Product quality is a key element influencing the buying decision.

Product quality is the capacity of a product to perform its function (Kotler et al., 2013; Ma et al. This encompasses general product attributes like accuracy, ease of use, and repairability. On the other hand, the totality of a product's features and characteristics is another definition of product quality. These terms refer to a product or service's features and characteristics that can fulfill stated or actual requirements (Zhu et al.

The primary concept that businesses should develop is to produce goods or services that consumers like by providing the best quality. The businesses must continuously enhance their offerings. The capacity of the business to produce high-quality products will boost its competitiveness. The business will then be able to last over the long term.

Product excellence as perceived by consumers (Gök, Ersoy, & Börühan, 2019), overall customer evaluation of a product (Armstrong & Kotler, 2015), and ability to satisfy consumers' requirements explicitly and implicitly are just a few examples of how to define product quality (Xu, Blankson, & Prybutok, 2017). Purchase choices are significantly influenced by the quality of the products. Every buyer anticipates receiving a product of high quality. Customers increasingly consider quality when making purchasing decisions.

Customers will be more likely to purchase products from businesses if they can demonstrate excellent product quality. Gunadi (2015) demonstrated how purchasing decisions were impacted by product quality. Similar studies by Rizan, Nauli, and Mukhtar (2017), Saputra and Dian Lestari (2017), and Suhaily and Darmoyo (2017) demonstrated that the purchase choice was significantly influenced by the product quality. Product quality not only affects a buyer's choice, but it also increases the value of a customer.

According to Dadwal (2017), one of the crucial elements to 11 raising customer worth was product quality. In a similar vein, Razak, Nirwanto, and Triatmanto (2016) and Mbango (2019) hypothesized that customer worth is influenced by product quality.2 Service quality Authors like Joseph M. Juran, Kaoru Ishikawa, and W. Edwards Deming introduced the idea of service quality in the early 1930s, which was used to assess and gauge service quality in the creation of intangible products.