Chương 1 trình bày bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, nền tảng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. bố cục chung của đề tài. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm cơ sở các khái niệm nghiên cứu và tổng quan các nghiên cứu trong nước cũng như thế giới từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như dé xuất các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày các kỹ thuật phân tích định tính và định lượng được sử dụng trong nghiên cứu.
Chủ yếu là nghiên cứu định lượng thông qua các thủ tục như chọn mẫu, thong kê mô ta, kiểm định độ tin cay, độ giá tri, mô hình SEM. Chương 4 trình bảy tóm tắt kết quả nghiên cứu. đưa ra một số hàm ý quả lý cũng như thảo luận với các nghiên cứu liên quan trước đó và cuối cùng chương 5 sẽ trình bày kết luận và một số kiến nghị với các nhà quản tri, các nhà lãnh đạo, hoạch định chính sách phát triển du lịch địa phương dựa trên kết quả nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYET Chương này trình bày định nghĩa và đặc trưng của tính chất các khái niệm trong nghiên cứu và biện luận mỗi quan hệ giữa các khái niệm với nhau.
Thông qua so sánh và kế thừa kết quả các nghiên cứu có liên quan tác giả đề xuất mô hình, thang đo và một số giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày. MỘT SO KHÁI NIEM CƠ BAN 2. Du lịch Theo Luật du lịch của (Quốc hội, 2005) “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định ”. Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyền, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dich vụ khác nham đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Điều 4 - Luật du lich, 2017).
Khách du lịch Theo Luật du lịch (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân lọai khách du lịch theo quốc tịch gôm khách du lịch nội dia (Internal Tourist) và khách du lịch quốc tế (International Tourist): “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất ky lý do nào ngoài mục đích hành nghề để được nhận thu nhập từ nước được viếng thăm” (theo Liên Hợp Quốc ,1963) Khách du lịch quốc tế như sau: “Khách du lịch quốc tế là những người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch” theo chương V, Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam. Khách du lịch nội địa được phân biệt với khách du lịch quốc tế ở chỗ nơi đến của họ cũng chính là nước mà họ cư trú thường xuyên. Họ cũng được phân biệt với những người lữ hành trong nước ở mục đích chuyến đi, khoảng cách chuyến đi và thời gian chuyến đi (Mai, 2006) 2.
Hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn hóa (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thay đáp ứng khía cạnh nhu cầu td mò, thưởng ngoạn, hiểu biết, tài nguyên hoặc giải trí của mình (Dũng, 2006). Mặt khác hình ảnh điểm đến là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đưa ra các định nghĩa khác nhau. Ví dụ hình ảnh điểm đến là sự nhận thức của du khách tiềm năng về một khu vực (Hunt, 1975); Hình ảnh điểm đến du lich là tong thé niém tin, quan niệm, ân tượng mà một người có được đối với một điểm đến (Crompton, 1979); Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và sự ấn tượng tổng thể về điểm đến đó được tạo nên trong tâm trí của mỗi người (Echtner & Ritchie, 1991); Hình ảnh điểm đến là một sự miêu tả về hiểu biết thuộc về tinh thần, những cảm giác hay nhận thức tổng thể của một đích đến cụ thể của một cá nhân (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991). Chất lượng dich vu Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, ví dụ: chất lượng dịch vụ là mức độ ma một dịch vu dap ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng, McCleary, & Swan, 1996).
Chat lượng dich vụ là dịch vu đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng va làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomasson, & Overetveit, 1994). Chat lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) hay chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi cua họ (Czepiel, 1990). Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo Czepiel (1990) dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào so sánh chất lượng nhận thức với mong đợi của du khách, phù hợp với bối cảnh chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch. Giả tri cảm nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng va nha cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thay rang sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996).
Đồng thời, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tong quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ (Petrick, 2002). Anderson, Jain, & Chintagunta (1992), định nghĩa giá tri cảm nhận của khách hang là gia tri được cảm nhận tính theo đơn vi tiên tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thé nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn. Trong khi Cronin, Brady, & Hult (2000) định nghĩa rằng: “Gia tri cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) ma một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được”.
Tổng quan về khái niệm giá trị nhận thức: Theo Zeithaml (1988), Zeithaml & Mary (2003) đã nhắn mạnh các định nghĩa sau về giá trị nhận thức (1) giá trị như giá thấp, (2) giá trị như bat cứ điều gì người tiêu dùng mong muốn trong một sản phẩm, (3) giá trị như chất lượng của người tiêu dùng được cho giá đã thanh toán, (4) giá trị như những gì người tiêu dùng nhận được từ những gì người tiêu dùng đưa ra. Theo Sheth, Newman, & Gross (1991) bang các nghiên cứu thực nghiệm mo rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị ba yếu tố cầu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá tri xã hội (social value), giá tri cảm xúc (emotional value). Tuy nhiên, Williams & Soutar (2009) xem xét giá trị cảm nhận như một khái niệm đa chiều trong bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, bao gồm: giá trị chức năng (function value), giá tri xã hội (social value), gia tri cảm xúc (emotional value), giá tri vật chat (value for money) va giá tri mới la (novelty value). Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gan kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bên.
Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thé như bạn bè và những nhóm có liên quan. Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như an tượng của khách hang trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dich vụ. Giá trị vật chất (value for money): dé cập đến những giá trị bằng tiền hay những phi tốn bằng tiền mà du khách nhận được hay tốn thất khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị mới lạ / giá trị tri thức (novelty value): là một thành phần quan trọng trong trải nghiệm du lịch mạo hiểm vì nó bao gồm tính mới của hoạt động và điểm đến mới lạ (Hall & Weiler, 1992, dẫn theo Williams & Soutar, 2009).
Giá trị mới lạ được tạo ra khi một sản phẩm / dịch vụ kích thích tính tò mò, tính mới lạ / hoặc đáp ứng mong muốn mở rộng kiến thức (Sheth & cộng sự, 1991, dẫn theo Williams & Soutar, 2009). Trong du lịch, tính mới và tìm kiếm kiến thức mới là động lực quan trọng cho việc đi du lịch, đặc biệt là du lịch mạo hiểm (Weber 2001, Walle 1997, Crompton 1979, Bello & Etzel 1985, dan theo Williams & Soutar, 2009). Đối với nghiên cứu này, điểm đến Đà Lạt là một điểm đến khá đặc biệt và thú vị so với các điểm đến du lịch khác trong nước với đối tượng khách du lịch nội địa. Năm ở khu vực Tây Nguyên nhưng do đặc thù nhiều đôi núi ở độ cao 1500m so với mực nước biên do đó rất phù hợp với loại hình du lịch mạo hiểm khám phá.
Trong nghiên cứu này, gia tri mới lạ (gia tri tri thức) được định nghĩa như là những giá tri cảm nhận của du khách về những trải nghiệm mới mẽ làm thoả mãn sự đam mê khám phá và tò mò của họ về điểm đến. Giá tri nhận thức cua san phẩm va dịch vu du lịch là một cau trúc đa chiều (Sanchez, Callarisa, Rodriguez, & Moliner, 2006). Cau trúc nay bao gồm giá tri chức năng (function value): nghĩa là thành lập, nhân sự, sản pham/dich vụ va gia cả, giá tri cảm xúc (emotional value) va giá tri xã hội (social value). Nghiên cứu nay kiểm tra các yếu tố chức năng này trong bối cảnh là các cơ quan du lịch va quan trọng hơn hết là đánh giá được tổng thể nhận thức của người tiêu dùng.