Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã và đang phát triển mạnh mẽ, đóng góp quan trọng vào GDP quốc gia với doanh thu đạt khoảng 400.700 tỷ đồng năm 2016, tăng 18,6% so với năm trước. Đà Lạt, một điểm đến nổi bật với khí hậu mát mẻ, cảnh quan đa dạng và văn hóa đặc sắc, thu hút lượng lớn du khách nội địa. Tuy nhiên, mặc dù lượng khách quốc tế tăng đều, du khách nội địa lại có xu hướng tìm kiếm các tour du lịch nước ngoài hơn, gây thách thức lớn cho ngành du lịch trong nước. Nghiên cứu này tập trung phân tích vai trò của hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra giá trị cảm nhận, sự hài lòng và hành vi sau mua của du khách nội địa tại Đà Lạt. Mục tiêu cụ thể gồm xác định ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận; đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định quay lại, truyền miệng tích cực; đồng thời đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào du khách nội địa đến Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2017, với dữ liệu thu thập tại các điểm du lịch thuận tiện như Hồ Than Thở và vườn hoa thành phố. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp lữ hành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững du lịch nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách du lịch, trong đó tập trung vào các khái niệm chính:

  • Hình ảnh điểm đến (Destination Image): Là nhận thức tổng thể của du khách về các đặc điểm vật thể và phi vật thể của điểm đến, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trải nghiệm du lịch.
  • Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Mức độ dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, bao gồm các yếu tố như dịch vụ mua sắm, ăn uống, giải trí và nhân viên phục vụ.
  • Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Cấu trúc đa chiều gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị vật chất và giá trị mới lạ, phản ánh sự đánh giá tổng thể của du khách về lợi ích so với chi phí bỏ ra.
  • Sự hài lòng (Satisfaction): Trạng thái cảm xúc của du khách sau khi so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu.
  • Ý định quay lại (Revisit Intention) và truyền miệng tích cực (Positive Word-of-Mouth): Hành vi dự định của du khách trong việc quay lại điểm đến và giới thiệu điểm đến cho người khác.

Mô hình nghiên cứu tích hợp các yếu tố trên, kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và hành vi sau mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn sơ bộ: Phỏng vấn trực tiếp khoảng 80 du khách để đánh giá sơ bộ thang đo, sử dụng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ biến không phù hợp.
  • Giai đoạn chính thức: Thu thập dữ liệu từ 292 du khách nội địa đến Đà Lạt bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các điểm du lịch chính trong khoảng tháng 9-10/2017. Bảng câu hỏi gồm 41 biến quan sát được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
    Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML). Các bước phân tích nhằm kiểm định mô hình đo lường, đánh giá độ phù hợp mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận: Chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của du khách với hệ số 0,609, thể hiện rằng dịch vụ mua sắm, ăn uống, giải trí và nhân viên phục vụ tại Đà Lạt đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
  2. Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến giá trị cảm nhận: Hình ảnh điểm đến cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận với hệ số 0,380, cho thấy nhận thức tích cực về cảnh quan, văn hóa và con người Đà Lạt góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của du khách.
  3. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng: Giá trị cảm nhận tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, khẳng định rằng khi du khách cảm thấy giá trị dịch vụ xứng đáng với chi phí bỏ ra, họ sẽ hài lòng hơn với trải nghiệm du lịch.
  4. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi sau mua: Sự hài lòng có tác động mạnh đến truyền miệng tích cực (0,716) và ý định quay lại (0,874), cho thấy du khách hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu điểm đến và quay lại trong tương lai.
  5. Không tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng: Kết quả cho thấy hai yếu tố này tác động gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận, nhấn mạnh vai trò trung gian của giá trị cảm nhận trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến trong việc tạo ra giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi sau mua của du khách. Việc không tìm thấy tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng có thể do sự khác biệt về đặc thù điểm đến Đà Lạt, nơi mà trải nghiệm giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả hệ số tác động giữa các biến trong mô hình SEM, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ nhân quả. So sánh với các nghiên cứu tại các điểm đến khác như Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ hay Mauritius, kết quả nghiên cứu tại Đà Lạt bổ sung thêm bằng chứng về tính đa chiều của giá trị cảm nhận trong bối cảnh du lịch nội địa Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ đa dạng: Tăng cường đào tạo nhân viên phục vụ, cải thiện dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, hướng đến tăng chỉ số giá trị cảm nhận trong vòng 12 tháng tới, do các doanh nghiệp du lịch và chính quyền địa phương phối hợp thực hiện.
  2. Xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến tích cực: Tập trung phát triển các hoạt động văn hóa, sự kiện đặc sắc và quảng bá cảnh quan thiên nhiên độc đáo của Đà Lạt để củng cố hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách, mục tiêu tăng nhận thức tích cực trong 1-2 năm, do Sở Du lịch và các công ty truyền thông thực hiện.
  3. Phát triển các sản phẩm du lịch mới lạ, độc đáo: Khai thác giá trị mới lạ và trải nghiệm mạo hiểm phù hợp với đặc điểm địa hình Đà Lạt nhằm thu hút nhóm khách trẻ, tăng giá trị cảm nhận cảm xúc và sự tò mò, triển khai trong 18 tháng, do doanh nghiệp lữ hành và các nhà đầu tư du lịch thực hiện.
  4. Tăng cường chương trình chăm sóc khách hàng và truyền thông truyền miệng: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách quay lại và khuyến khích truyền miệng tích cực thông qua mạng xã hội và cộng đồng du lịch, nhằm tăng tỷ lệ quay lại và truyền miệng tích cực trong 6-12 tháng, do các doanh nghiệp du lịch và cộng đồng du lịch phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến Đà Lạt.
  2. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi khách du lịch nội địa, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng SEM trong lĩnh vực du lịch.
  4. Các nhà hoạch định chính sách kinh tế - xã hội: Cung cấp thông tin để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành du lịch, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương và nâng cao đời sống người dân.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào du khách nội địa tại Đà Lạt?
    Đà Lạt là điểm đến nổi bật với đặc trưng khí hậu và văn hóa riêng biệt, đồng thời du khách nội địa có xu hướng giảm lựa chọn điểm đến trong nước, nên nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của nhóm khách này để nâng cao sức hút du lịch nội địa.

  2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu không?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và thuận tiện nhưng có thể làm giảm tính đại diện của mẫu, do đó kết quả có thể không hoàn toàn phản ánh toàn bộ nhóm khách du lịch nội địa tại Đà Lạt.

  3. Giá trị cảm nhận được đo lường như thế nào trong nghiên cứu?
    Giá trị cảm nhận được xem là cấu trúc đa chiều gồm giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội, vật chất và mới lạ, được đo bằng 19 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5 điểm, phản ánh toàn diện trải nghiệm của du khách.

  4. Tại sao chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến không ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng?
    Kết quả cho thấy hai yếu tố này tác động gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận, điều này có thể do sự khác biệt trong cách du khách đánh giá trải nghiệm tại Đà Lạt, nơi giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng.

  5. Làm thế nào để các doanh nghiệp du lịch áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm mới lạ, xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực và tăng cường chăm sóc khách hàng để nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy hành vi quay lại và truyền miệng tích cực.

Kết luận

  • Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của du khách nội địa tại Đà Lạt.
  • Hình ảnh điểm đến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận, góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
  • Giá trị cảm nhận là cầu nối trung gian giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách.
  • Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực, góp phần phát triển bền vững du lịch địa phương.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thu hút du khách nội địa.

Next steps: Triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và quảng bá hình ảnh điểm đến trong vòng 12-18 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để tăng tính đại diện và ứng dụng thực tiễn.

Call to action: Các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp lữ hành nên áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ và phát triển sản phẩm, đồng thời phối hợp xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực nhằm thu hút và giữ chân du khách nội địa tại Đà Lạt.