Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu Giải thích lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và đóng góp của việc nghiên cứu vào trong thực tế và khoa học. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và các cơ sở lý thuyết hình thành nên mô hình nghiên cứu đó là các khái niệm về ASQ, hành vi eWOM, sự hài lòng của hành khách, niềm tin của hành khách của các học giả nghiên cứu trước đây. Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đưa ra để kiểm định. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, thiết kế thang đo nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu, đưa ra các phương pháp thu thập thông tin, phương pháp xử lý thông tin.
6 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Các khái niệm và định nghĩa có liên quan 2.1 Cảng hàng không, sân bay Theo Khoản 1, Điều 47 - Luật hàng không dân dụng năm 2006: “Cảng hàng không là khu vực xác định, bao gồm sân bay, nhà ga và trang bị, thiết bị, công trình cần thiết khác được sử dụng cho tàu bay đi, đến và thực hiện vận chuyển hàng không. ” Khái niệm sân bay được xác định theo Khoản 2, Điều 47 - Luật hàng không dân dụng năm 2006: “Sân bay là khu vực xác định được xây dựng để bảo đảm cho tàu bay cẩt cánh, hạ cánh và dỉ chuyển. Sân bay chỉ phục vụ mục đích khai thác hàng không chung hoặc mục đích vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện, thư mà không phải vận chuyển công cộng là sân bay chuyên dùng. ” Như vậy theo khái niệm trên Cảng hàng không sân bay là khu vực rất lớn trong đó bao gồm sân bay, nhà ga và các công trình hỗ trợ khác, cảng hàng không được phân loại ra gồm: - Cảng hàng không quốc tế là cảng hàng không phục vụ cho các chuyến bay cả quốc tế và nội địa.
- Cảng hàng không nội địa là cảng hàng không chỉ phục vụ cho các chuyến bay nội địa 2.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ và độ tin cậy về dịch vụ đã sử dụng và truyền miệng về chất lượng dịch vụ như mong đợi (Parasuraman, 1988), thang đo chất lượng dịch vụ được gọi tắt là thang đo SERQUAL bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là: (1) Độ tin cậy: khả năng cung cấp đúng hạn và tính nhất quán của các dịch vụ; (2) Khả năng đáp ứng: mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 8 (3) Năng lực phục vụ: sự chuyên nghiệp, thái độ, sự tôn trọng, kỹ năng giao tiếp và quan tâm tận tình đến khách hàng; (4) Sự đồng cảm: phục vụ khách hàng bằng sự quan tâm, chăm sóc, khả năng nhận biết nhu cầu của khách hàng và tạo sự an toàn, thoải mái cho khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình: cung cấp phương tiện, thiết bị, đồng phục và vật liệu hoặc công cụ bổ sung để tăng hiệu suất dịch vụ; Theo Canan và cộng sự (2012) chất lượng dịch vụ được xem xét như sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của tổ chức khi nó góp phần vào sự tăng trưởng doanh thu và gia tăng thị phàn (Parasuraman, 1988). Như vậy chất lượng dịch vụ được đo lường qua nhận thức của khách hàng, độ tin cậy của khách hàng cho dịch vụ đó và các phản ứng tiếp theo sau khi sử dụng dịch vụ, góp phần vào việc tăng doanh thu và thị phần cho một tổ chức, doanh nghiệp.3 Chất lượng dịch vụ sân bay Từ góc độ của nhà cung cấp dịch vụ sân bay, Hội đồng sân bay quốc tế đã phát triển các thuộc tính của ASQ dựa trên quy trình chẳng hạn như truy cập, làm thủ tục, kiểm soát hộ chiếu, an ninh, điều hướng, cơ sở vật chất, môi trường và thời gian đến (ACI, 2022). Ngoài ra sáu thuộc tính quan trọng được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ hành khách tại các sân bay ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương là sự thoải mái, tốc độ xử lý, sự thuận tiện, sự văn minh của nhân viên, khả năng hiển thị thông tin và bảo mật (Yeh & Kuo , 2003).
ASQ còn được đánh giá bởi Chao vả cộng sự (2013) đã xem xét mọi thứ bao gồm vận tải mặt đất, dịch vụ làm thủ tục, kiểm tra an ninh khởi hành, biển báo thông tin, dịch vụ và tiện nghi sân bay. Theo Fodness và Murray (2007) thì cho rằng ASQ là một khái niệm đa diện bao gồm ba thành phần: chức năng, tương tác và giải trí. Đe tiếp tục định lượng các dịch vụ sân bay Seetanah và cộng sự (2018) đã chia chúng thành ba loại: dịch vụ cốt lõi cho hành khách, dịch vụ hỗ trợ hành khách và dịch vụ quản lý du khách. 9 Từ góc độ cảm nhận của hành khách, Bezerra và Gomes (2016) sử dụng sáu nhân tố lấy từ công việc thực tế như làm thủ tục, an ninh, tiện lợi, bầu không khí, cơ sở vật chất cơ bản và tính linh động.
Ngoài ra, theo Saut và Song (2022) ASQ bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: tính linh động, cơ sở vật chất cơ bản, bầu không khí, sự thuận tiện, an ninh và làm thủ tục và có thể ảnh hường đáng kể đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cao ở những khu vực này có thể mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng dẫn đến eW0M tích cực, tất cả đều có thể cải thiện hình ảnh của sân bay và thu hút người tiêu dùng mới. Mặt khác, chất lượng dịch vụ kém ở bất kỳ lĩnh vực nào trong số này có thể dẫn đến sự không hài lòng, mất lòng tin và eW0M tiêu cực, tất cả những điều này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của sân bay và cản trở người tiêu dùng trong tương lai (Bellizzi và cộng sự, 2020). Như vậy chất lượng dịch vụ sân bay có thể được đo lường từ góc độ của hành khách dễ cảm nhận nhất như là làm thủ tục, an ninh, sự tiện lợi, bầu không khí, cơ sở vật chất,.
và chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách đối với một sân bay.4 Truyền miệng điện tử Khái niệm về eW0M là một phần mở rộng của hình thức truyền miệng truyền thống nhưng thay vì giao tiếp trực tiếp eW0M liên quan đến giao tiếp trực tuyến giữa những người sử dụng Internet (Gupta & Harris, 2010). Sự khác biệt chính giữa WOM và eWOM là tốc độ lan truyền thông điệp và sự dễ dàng truy cập thông tin cũng như đánh giá thông tin này tại các thời điểm khác nhau (Cheung, & Thadani, 2012). EW0M đề cập đến ý kiến, nhận xét và đề xuất của khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số như mạng xã hội, diễn đàn và trang web đánh giá (Filieri và cộng sự, 2021), (Jin & Lim, 2021). Theo Thảo và cộng sự (2022) nhận thấy rằng eW0M là tích cực hoặc tiêu cực và có tác động đáng kể hơn truyền miệng truyền thống do ảnh hưởng và khả năng tiếp cận của nó thông qua Internet.
Như vậy có thể thấy eW0M có thể hoạt động ở hai vai trò: vừa là người cung cấp thông tin đáp ứng yêu cầu của người tìm thông tin vừa là người giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cũng như đưa ra các lời khuyên cho người dùng sản phẩm, dịch vụ (Park và cộng sự, 2007). 10 Có thể thấy eWOM là hình thức truyền miệng hiện đại và đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là hành khách khi chọn sân bay làm điểm đến tiếp theo hoặc là điểm quá cảnh.5 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng đề cập đến trạng thái tinh thần toàn diện hoặc phản ứng của người tiêu dùng giữa kỳ vọng của cá nhân và trải nghiệm thực tế (Gerpott và cộng sự, 2001). Ngoài ra sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là trải nghiệm của khách hàng được thực hiện trên cơ sở những trải nghiệm dịch vụ và nó góp phần tạo nên lòng tin của khách hàng, hành động mua hàng lập lại, truyền miệng tích cực và cuối cùng là lợi nhuận cao hơn (Tao & Kim, 2019). Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể là sự đánh giá giữa dịch vụ được cung cấp và đánh giá hiệu quả mong đợi từ dịch vụ đó.
Nếu khách hàng nhận được dịch vụ như mong đợi thì họ sẽ hài lòng và ngược lại không hài lòng với dịch vụ đó. Theo Bezerra và Gomes (2016) sự hài lòng của hành khách là điều cần thiết cho việc thực hiện chất lượng dịch vụ sân bay. Sự hài lòng của khách hàng đang trở thành một phần không thể thiếu trong mọi loại hình kinh doanh, trong đó có dịch vụ sân bay (Hong và cộng sự, 2020). Đây là chỉ số hoạt động cốt lõi của sân bay và có liên quan đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và bối cảnh dịch vụ sân bay.
Có thể nói sự hài lòng của hành khách là một khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng và thường được coi là mục tiêu cuối cùng trong nỗ lực của một sân bay nhằm tăng lòng trung thành và niềm tin của hành khách.6 Niềm tin của khách hàng Niềm tin của khách hàng được xác định là nhận thức về độ tin cậy của khách hàng dựa trên kinh nghiệm của họ hoặc đáp ứng sự mong đợi về hiệu suất và sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ (Utami, 2015). Niềm tin là yếu tố quan trọng quyết định kết quả tại các thời điểm khác nhau trong quy trình và đóng vai trò trung gian giữ mối quan hệ lại với nhau (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Niềm tin vào các nhà cung cấp dịch vụ là một yểu tố thiết yếu để xác định chất lượng của các mối quan hệ thành công (Swan và cộng sự, 1999).