Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Tổ chức quản lý thương mại quốc tế năm 2021, Việt Nam là thị trường hàng không phát triển nhanh thứ bảy thế giới với tốc độ tăng trưởng bình quân 17,4% trong giai đoạn 2016-2021, cao nhất khu vực Đông Nam Á. Việt Nam hiện có 22 sân bay, trong đó 11 sân bay quốc tế và 11 sân bay nội địa, với tổng công suất thiết kế khoảng 96 triệu hành khách/năm. Sau đại dịch COVID-19, ngành hàng không Việt Nam phục hồi nhanh chóng, dẫn đầu về tốc độ phục hồi nội địa và đứng thứ 5 thế giới về tăng trưởng năm 2022, với 87,8 triệu lượt hành khách và 1,5 triệu tấn hàng hóa được vận chuyển, tăng lần lượt 190% và 5% so với năm trước.

Trong bối cảnh này, chất lượng dịch vụ sân bay (Airport Service Quality - ASQ) đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho hành khách, từ đó thúc đẩy niềm tin và hành vi truyền miệng điện tử (electronic Word-of-Mouth - eWOM). Nghiên cứu tập trung vào các cảng hàng không quốc tế khu vực miền Nam Việt Nam, khảo sát 562 hành khách sử dụng dịch vụ sân bay trong khoảng thời gian từ tháng 9/2022 đến tháng 6/2023. Mục tiêu chính là đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ sân bay đến sự hài lòng, niềm tin và hành vi eWOM của hành khách, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền miệng tích cực.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc hỗ trợ các nhà quản lý sân bay cải thiện dịch vụ, đồng thời đóng góp khoa học cho lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ hàng không, đặc biệt trong bối cảnh phát triển nhanh của ngành hàng không Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (Stimulus-Organism-Response - S-O-R) và lý thuyết Cam kết-Tin cậy trong tiếp thị mối quan hệ. Lý thuyết S-O-R giải thích mối quan hệ giữa tác nhân kích thích bên ngoài (chất lượng dịch vụ sân bay) với trạng thái chủ thể (sự hài lòng và niềm tin của hành khách) và phản ứng hành vi (hành vi truyền miệng điện tử). Lý thuyết Cam kết-Tin cậy nhấn mạnh vai trò của niềm tin và cam kết trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa sân bay và hành khách, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và hành vi truyền miệng tích cực.

Nghiên cứu sử dụng sáu khái niệm chính để đo lường chất lượng dịch vụ sân bay: làm thủ tục, an ninh sân bay, sự thuận tiện, bầu không khí sân bay, cơ sở vật chất cơ bản và tính linh động. Các khái niệm về sự hài lòng, niềm tin và hành vi truyền miệng điện tử cũng được định nghĩa rõ ràng dựa trên các nghiên cứu trước đây.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm tổng hợp tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm với 11 thành viên nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng sơ bộ khảo sát 120 hành khách tại các cảng hàng không quốc tế khu vực miền Nam để kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo.

Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 800 email hành khách được lựa chọn thuận tiện từ danh sách mua vé và làm thủ tục sân bay. Sau khi sàng lọc, 562 mẫu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS. Phân tích bao gồm đánh giá mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật Bootstrapping. Cỡ mẫu đảm bảo theo công thức Slovin và tiêu chuẩn tối thiểu 300 mẫu cho mô hình SEM.

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, đo lường các biến quan sát liên quan đến sáu khía cạnh ASQ, sự hài lòng, niềm tin và hành vi eWOM. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và đảm bảo thu thập được dữ liệu chất lượng từ hành khách có trải nghiệm gần đây tại sân bay.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ sân bay đến sự hài lòng hành khách: Kết quả phân tích cho thấy tất cả sáu khía cạnh ASQ đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của hành khách. Trong đó, làm thủ tục và an ninh sân bay có hệ số tác động cao nhất, lần lượt đạt khoảng 0,35 và 0,30, cho thấy tầm quan trọng của quy trình nhanh chóng và an toàn trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Sự hài lòng tác động đến niềm tin: Sự hài lòng của hành khách có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến niềm tin với hệ số 0,65, cho thấy trải nghiệm tích cực tại sân bay là tiền đề quan trọng để xây dựng lòng tin của khách hàng đối với cảng hàng không.

  3. Ảnh hưởng của sự hài lòng và niềm tin đến hành vi truyền miệng điện tử: Cả sự hài lòng và niềm tin đều có tác động tích cực đến hành vi eWOM, với hệ số lần lượt là 0,40 và 0,45. Điều này chứng tỏ hành khách hài lòng và tin tưởng sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các nền tảng mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến.

  4. Vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin: Phân tích ảnh hưởng gián tiếp cho thấy sự hài lòng và niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sân bay và hành vi eWOM, làm tăng hiệu quả truyền miệng tích cực.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò thiết yếu của chất lượng dịch vụ sân bay trong việc nâng cao sự hài lòng và niềm tin của hành khách. Quy trình làm thủ tục và an ninh được đánh giá là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh sân bay là điểm tiếp xúc đầu tiên và cuối cùng của hành khách.

Sự hài lòng không chỉ tạo ra cảm giác tích cực mà còn là nền tảng để xây dựng niềm tin, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng điện tử tích cực, giúp sân bay duy trì và mở rộng hình ảnh thương hiệu trên môi trường số. Các biểu đồ mô hình cấu trúc tuyến tính PLS SEM minh họa rõ mối quan hệ nhân quả giữa các biến, với các hệ số đường dẫn thể hiện mức độ ảnh hưởng cụ thể.

So với các nghiên cứu quốc tế, nghiên cứu này bổ sung thêm góc nhìn về tác động của ASQ đến hành vi eWOM tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực miền Nam, nơi có tốc độ phát triển hàng không nhanh và nhu cầu dịch vụ ngày càng cao. Kết quả cũng phản ánh thực trạng khiếu nại về thủ tục và cơ sở vật chất tại các sân bay miền Nam, cho thấy cần thiết phải cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa quy trình làm thủ tục: Cảng hàng không cần áp dụng công nghệ tự động hóa và tăng cường nhân lực trong giờ cao điểm để giảm thời gian chờ đợi, nâng cao chỉ số hài lòng về thủ tục. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sân bay và các hãng hàng không.

  2. Nâng cao chất lượng an ninh sân bay: Đào tạo nhân viên an ninh về kỹ năng giao tiếp và quy trình kiểm tra nhanh gọn, đồng thời đầu tư thiết bị soi chiếu hiện đại để đảm bảo an toàn và sự thuận tiện cho hành khách. Thời gian: 18 tháng; Chủ thể: Cảng vụ hàng không và đơn vị an ninh.

  3. Cải thiện cơ sở vật chất và bầu không khí: Đầu tư nâng cấp nhà vệ sinh, phòng chờ, bảng chỉ dẫn và hệ thống thông tin chuyến bay rõ ràng, thân thiện, tạo môi trường thoải mái, dễ chịu cho hành khách. Thời gian: 24 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sân bay.

  4. Tăng cường truyền thông và khuyến khích hành vi eWOM tích cực: Xây dựng các chương trình khuyến khích hành khách chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội, đồng thời xử lý nhanh các phản hồi tiêu cực để duy trì niềm tin và hình ảnh sân bay. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và theo dõi định kỳ qua các chỉ số ASQ, mức độ hài lòng và hành vi truyền miệng điện tử để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và điều hành sân bay: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hành khách, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường niềm tin khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển các chương trình truyền thông, khuyến khích hành vi truyền miệng điện tử tích cực, góp phần xây dựng thương hiệu sân bay.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và ứng dụng lý thuyết trong lĩnh vực dịch vụ hàng không.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và chính sách: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển hạ tầng và dịch vụ sân bay phù hợp với nhu cầu thực tế, góp phần thúc đẩy ngành hàng không phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ sân bay gồm những yếu tố nào?
    Chất lượng dịch vụ sân bay được đo lường qua sáu yếu tố chính: làm thủ tục, an ninh, sự thuận tiện, bầu không khí, cơ sở vật chất cơ bản và tính linh động. Mỗi yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của hành khách.

  2. Sự hài lòng của hành khách ảnh hưởng thế nào đến niềm tin?
    Sự hài lòng tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó tăng cường niềm tin của hành khách vào sân bay. Nghiên cứu cho thấy hệ số tác động của sự hài lòng đến niềm tin đạt khoảng 0,65, thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa hai biến này.

  3. Hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) là gì và tại sao quan trọng?
    eWOM là việc khách hàng chia sẻ ý kiến, đánh giá về dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn. Đây là kênh truyền thông hiệu quả giúp sân bay thu hút khách mới và duy trì hình ảnh tích cực.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với khảo sát 562 hành khách qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và SmartPLS, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính PLS SEM.

  5. Làm thế nào để cải thiện hành vi eWOM tích cực của hành khách?
    Cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và niềm tin của hành khách là chìa khóa. Đồng thời, sân bay cần xây dựng các chương trình khuyến khích chia sẻ trải nghiệm tích cực và xử lý nhanh phản hồi tiêu cực để duy trì hình ảnh tốt.

Kết luận

  • Chất lượng dịch vụ sân bay gồm sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của hành khách tại các cảng hàng không quốc tế khu vực miền Nam.
  • Sự hài lòng của hành khách là tiền đề quan trọng để xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi truyền miệng điện tử tích cực.
  • Niềm tin của hành khách có tác động mạnh mẽ đến hành vi eWOM, góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín sân bay.
  • Nghiên cứu cung cấp mô hình kiểm định bằng PLS SEM với cỡ mẫu 562, đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học cao.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện quy trình làm thủ tục, an ninh, cơ sở vật chất và truyền thông nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong vòng 12-24 tháng tới.

Để tiếp tục phát triển, các nhà quản lý sân bay nên áp dụng kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn, đồng thời mở rộng khảo sát và nghiên cứu các yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển. Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo dựng niềm tin bền vững cho hành khách!