Ảnh Hưởng của Truyền Miệng Điện Tử Đến Ý Định Mua Tour Du Lịch Nội Địa Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: Ts. Bùi Đức Sinh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Ý Định Mua Tour Du Lịch Nội Địa Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc của bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.2. Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.3. EWOM trong bối cảnh du lịch
• 2.4. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
• 2.5. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)
• 2.6. Mô hình chấp nhận thông tin mở rộng (Information Acceptance Model - IACM)
• 2.7. Các nghiên cứu trước liên quan
• 2.7.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.3. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.4. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập
• 4.7. Phân tích khám phá nhân tố với các biến phụ thuộc
• 4.8. Tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố
• 4.9. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.10. Phân tích hồi quy
• 4.11. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.12. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.13. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.14. Thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

I. eWOM và Ý Định Mua Tour Tổng Quan Nghiên Cứu tại TP

Bài viết này khám phá tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua tour du lịch nội địa tại TP.HCM. Du lịch nội địa đang phục hồi mạnh mẽ, đặc biệt với sự tham gia tích cực của giới trẻ. Sự phát triển của Internet và các ứng dụng du lịch thông minh đã tạo điều kiện cho eWOM phát triển, nơi khách hàng chia sẻ kinh nghiệm du lịch, đánh giá và đưa ra lời khuyên. Tuy nhiên, lượng thông tin lớn và phức tạp từ eWOM đặt ra thách thức cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ vai trò của eWOM trong quyết định mua tour, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp du lịch tận dụng hiệu quả kênh thông tin này. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng từ 18-35 tuổi tại TP.HCM, đối tượng có xu hướng sử dụng thông tin du lịch trực tuyến và chịu ảnh hưởng lớn từ đánh giá trực tuyến và review du lịch. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực du lịch, đồng thời giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing du lịch hiệu quả hơn.

1.1. Tầm Quan Trọng của eWOM trong Quyết Định Mua Tour Du Lịch

Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò ngày càng quan trọng trong quyết định mua tour du lịch. Người tiêu dùng tin tưởng vào đánh giá trực tuyến và review du lịch từ những người đã trải nghiệm hơn là quảng cáo từ các công ty. eWOM cung cấp thông tin khách quan về chất lượng tour du lịch, dịch vụ tour du lịch và giá cả tour du lịch. Thông tin này giúp khách hàng so sánh và lựa chọn tour du lịch phù hợp với nhu cầu và mong muốn của mình. Theo nghiên cứu của Vermeulen và Seegers (2009), nhận xét, đánh giá của du khách trên các nền tảng trực tuyến thường mang tính khách quan và đáng tin cậy so với thông tin quảng cáo.

1.2. Thách Thức từ eWOM Quản Lý Thông Tin và Phân Biệt Thật Giả

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng đi kèm với những thách thức. Số lượng thông tin từ eWOM rất lớn, phức tạp và không đồng đều. Khách hàng khó có thể phân biệt được thông tin du lịch trực tuyến nào là chính xác và đáng tin cậy. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của review du lịch giả mạo và thông tin sai lệch có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua tour du lịch. Vì vậy, cần có các biện pháp để quản lý thông tin và đảm bảo tính xác thực của eWOM. Doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe, phản hồi và giải quyết các vấn đề phát sinh từ eWOM để duy trì uy tín công ty du lịch.

II. Ảnh Hưởng của eWOM 5 Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Tour

Nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố chính của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nội địa: Chất lượng eWOM, Độ tin cậy của eWOM, Tính hữu ích của eWOM, Số lượng eWOM, và Chuyên môn người gửi eWOM. Các yếu tố này được đánh giá dựa trên Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và Mô hình chấp nhận thông tin mở rộng (IACM). Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng eWOM có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua tour, tiếp theo là Độ tin cậy, Chuyên môn người gửi, Số lượng, và Tính hữu ích. Các yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua tour du lịch. Nghiên cứu cũng cho thấy mô hình giải thích được 65.7% sự biến thiên của ý định mua tour của khách hàng tại TP.HCM.

2.1. Tác Động của Chất Lượng eWOM Đến Quyết Định Mua Tour

Chất lượng eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch. Chất lượng eWOM đề cập đến tính chính xác, đầy đủ và chi tiết của thông tin được cung cấp trong đánh giá trực tuyến và review du lịch. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và quyết định mua tour dựa trên những thông tin được trình bày rõ ràng, logic và có dẫn chứng cụ thể. Theo nghiên cứu, yếu tố Chất lượng eWOM (β=0.287) ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua tour du lịch nội địa.

2.2. Vai Trò Của Độ Tin Cậy eWOM Trong Lựa Chọn Tour Du Lịch

Độ tin cậy của eWOM cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch. Khách hàng có xu hướng tin tưởng vào những nguồn eWOM có uy tín, chẳng hạn như các website du lịch nổi tiếng, diễn đàn du lịch lớn, hoặc blogger du lịch có kinh nghiệm. Độ tin cậy của nguồn thông tin giúp khách hàng giảm bớt rủi ro khi lựa chọn tour du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Độ tin cậy eWOM (β=0.261) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua tour du lịch nội địa.

2.3. Chuyên Môn Của Người Gửi eWOM Yếu Tố Ảnh Hưởng Ra Sao

Chuyên môn người gửi eWOM đề cập đến kinh nghiệm và kiến thức của người cung cấp thông tin về tour du lịch. Những blogger du lịch, influencer du lịch, hoặc những người đã có nhiều kinh nghiệm du lịch thường được đánh giá cao về chuyên môn. Thông tin từ những người có chuyên môn thường được coi là đáng tin cậy và có giá trị hơn. Nghiên cứu cho thấy yếu tố Chuyên môn người gửi eWOM (β=0.256) cũng có tác động tích cực đến ý định mua tour du lịch nội địa.

III. Cách Tận Dụng eWOM Chiến Lược Marketing Du Lịch Hiệu Quả

Để tận dụng hiệu quả eWOM trong marketing du lịch, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược toàn diện, tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn, thu hút sự tham gia của khách hàng, và quản lý danh tiếng trực tuyến. Điều này bao gồm việc khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm du lịch, tạo ra đánh giá trực tuyến tích cực, và phản hồi kịp thời các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng. Hợp tác với các blogger du lịch và influencer du lịch cũng là một cách hiệu quả để mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cường nhận thức về thương hiệu du lịch. Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng tour du lịch và dịch vụ tour du lịch để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó khuyến khích họ chia sẻ những trải nghiệm tốt đẹp trên các kênh eWOM.

3.1. Tạo Nội Dung Hấp Dẫn và Chất Lượng Cao Để Thu Hút eWOM

Doanh nghiệp cần tạo ra nội dung hấp dẫn và chất lượng cao để thu hút eWOM. Nội dung có thể là hình ảnh đẹp, video sống động, bài viết chia sẻ kinh nghiệm du lịch chi tiết, hoặc các thông tin hữu ích về điểm đến. Nội dung cần được tối ưu hóa cho các kênh mạng xã hội du lịch và website du lịch để dễ dàng được chia sẻ và tìm kiếm. Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng tạo ra nội dung riêng của họ bằng cách tổ chức các cuộc thi, chương trình khuyến mãi, hoặc tạo ra các hashtag riêng cho thương hiệu.

3.2. Lắng Nghe và Phản Hồi Kịp Thời Các Đánh Giá và Thắc Mắc

Lắng nghe và phản hồi kịp thời các đánh giá trực tuyến và thắc mắc của khách hàng là rất quan trọng để quản lý danh tiếng trực tuyến và xây dựng lòng tin. Doanh nghiệp cần theo dõi các kênh eWOM để nắm bắt thông tin về thương hiệu và dịch vụ của mình. Khi nhận được đánh giá tiêu cực, doanh nghiệp cần phản hồi một cách chuyên nghiệp, giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và đưa ra lời xin lỗi nếu cần thiết. Việc phản hồi kịp thời thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến khách hàng và giúp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Bài Học Cho Doanh Nghiệp Du Lịch TP

Nghiên cứu này cung cấp những bài học quan trọng cho các doanh nghiệp du lịch tại TP.HCM. Đầu tiên, doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của eWOM trong quyết định mua tour của khách hàng. Thứ hai, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng tour du lịch và dịch vụ tour du lịch để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing du lịch dựa trên eWOM, bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn, khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm du lịch, và quản lý danh tiếng trực tuyến. Bằng cách thực hiện những điều này, doanh nghiệp có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu du lịch, thu hút nhiều khách hàng hơn, và tăng doanh số bán tour.

4.1. Tạo Quan Hệ Với Blogger và Influencer Du Lịch Để Mở Rộng eWOM

Hợp tác với các blogger du lịch và influencer du lịch là một cách hiệu quả để mở rộng phạm vi tiếp cận của eWOM. Doanh nghiệp có thể mời các blogger và influencer tham gia các tour du lịch miễn phí, cung cấp cho họ thông tin và hình ảnh về tour du lịch, và khuyến khích họ chia sẻ kinh nghiệm du lịch của mình trên các kênh mạng xã hội. Quan trọng là phải chọn những blogger và influencer có uy tín và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

4.2. Đầu Tư vào Nền Tảng Đánh Giá và Review Du Lịch Uy Tín

Đầu tư vào các nền tảng đánh giá trực tuyến và review du lịch uy tín là một cách để doanh nghiệp kiểm soát và quản lý eWOM. Doanh nghiệp có thể tạo hồ sơ trên các nền tảng này, khuyến khích khách hàng để lại đánh giá, và phản hồi các đánh giá một cách chuyên nghiệp. Việc có mặt trên các nền tảng đánh giá uy tín giúp doanh nghiệp tăng cường uy tín công ty du lịch và thu hút nhiều khách hàng hơn.

V. Tương Lai Của eWOM và Du Lịch Xu Hướng và Thách Thức Mới

Tương lai của eWOM trong ngành du lịch hứa hẹn nhiều tiềm năng, nhưng cũng đi kèm với những thách thức. Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm du lịch sẽ ngày càng gia tăng, đòi hỏi doanh nghiệp phải tận dụng eWOM để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng. Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng eWOM và tạo ra những trải nghiệm tương tác mới cho khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần đối mặt với những thách thức như sự gia tăng của eWOM giả mạo và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

5.1. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Du Lịch Dựa Trên Dữ Liệu eWOM

Sử dụng dữ liệu từ eWOM để cá nhân hóa trải nghiệm du lịch sẽ trở thành xu hướng quan trọng. Doanh nghiệp có thể phân tích đánh giá trực tuyến, review du lịch, và các thông tin khác để hiểu rõ sở thích, nhu cầu, và mong muốn của từng khách hàng. Dựa trên thông tin này, doanh nghiệp có thể tạo ra những tour du lịch được thiết kế riêng, cung cấp những dịch vụ phù hợp, và tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

5.2. Ứng Dụng AI và VR Để Cải Thiện Chất Lượng và Trải Nghiệm eWOM

Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) có thể cải thiện chất lượng eWOM và tạo ra những trải nghiệm tương tác mới cho khách hàng. AI có thể được sử dụng để phân tích đánh giá trực tuyến, phát hiện eWOM giả mạo, và cung cấp những thông tin hữu ích cho khách hàng. VR có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm du lịch ảo, cho phép khách hàng khám phá điểm đến trước khi quyết định mua tour.