Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về khóa luận. Trong chương 2, nội dung chính trong chương này gồm mục Một số khái niệm, Cơ sở lý thuyết nghiên cứu, Mô hình nghiên cứu lý thuyết, Các nghiên cứu liên quan đến đề tài và Đề xuất mô hình nghiên cứu. Một số khái niệm 2. Truyền miệng điện tử (eWOM) Trong bối cảnh hiện đại, với sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin và sự bùng nổ truyền thông xã hội, việc chia sẻ thông tin giữa khách hàng đã được chuyển hướng sang nền tảng kỹ thuật số và một khái niệm mới đã xuất hiện là truyền miệng điện tử (eWOM).
Hennig-Thurau và ctg (2004, trang 39) định nghĩa rằng “eWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho vô số người và tổ chức thông qua Internet”. Internet cũng cho phép một cá nhân cung cấp phản hồi cho nhiều người khác bằng e-mail quảng bá, blog trên web hoặc bài đăng trên diễn đàn thảo luận, dẫn đến dạng eWOM “bằng văn bản” có độ tin cậy cao hơn các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra trên Internet (Fong và Burton, 2008). Ngoài ra, Chatterjee (2006) nhận định rằng eWOM bao gồm nhiều hình thức truyền thông và loại trang web, trong đó các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng mà người tiêu dùng đăng trên internet tạo thành một trong những hình thức eWOM dễ tiếp cận và phổ biến nhất. EWOM trong bối cảnh du lịch Thông thường, trong bối cảnh du lịch, thông tin đăng trên nền tảng eWOM được chính khách du lịch truyền đạt thông qua việc tạo ra nội dung trực tuyến.
Các cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến ý kiến của người khác. Năm 2008, Litvin, Goldsmith và Pan dự đoán rằng nền tảng eWOM sẽ trở thành nguồn thông tin chính ảnh hưởng đến hành vi du lịch. Giờ đây, việc sử dụng eWOM trong quản lý du lịch và khách sạn đã 8 được thiết lập tốt (Litvin, Goldsmith và Pan, 2018). Nội dung eWOM có thể bao gồm các mô tả cá nhân về trải nghiệm du lịch của chính cá nhân đó, kể cả việc đưa ra những suy nghĩ và ý kiến cá nhân về nơi ai đó đã đến du lịch hoặc lưu trú.
Mỗi cá nhân đều có thể cập nhật và nhận xét về thông tin hiện có như một phần của quá trình phát triển liên tục và họ cũng có thể tương tác trực tiếp, tham gia thảo luận, đăng câu hỏi và phản hồi các câu hỏi trên cộng đồng trực tuyến. Các phản hồi có thể được trả lời bởi bất kỳ số lượng người nào ở bất kỳ địa điểm nào trên thế giới (Pan và Maclaurin, 2007). Vì thế, những nguồn thông tin này đã cung cấp cho khách du lịch những góc nhìn hữu ích, khách quan hơn (Nieto và ctg, 2014). EWOM được phân phối thông qua nhiều kênh truyền thông trực tuyến khác nhau như Facebook, YouTube, Instagram, blog cá nhân, các trang web đánh giá du lịch trực tuyến,… tất cả đều góp phần vào việc mở rộng theo cấp số nhân tiếng nói của người tiêu dùng (Litvin và ctg, 2018).
Theo Pühringer và Taylor (2008), blog du lịch được định nghĩa là nhật ký trực tuyến mô tả sự hiểu biết “tinh tế” về trải nghiệm du lịch. Tức là mô tả một hiện tượng văn hóa dưới góc nhìn của người tham gia vào nền văn hóa đó. Do đó, các blog kết hợp được rút ra từ nhiều kênh truyền thông trực tuyến khác nhau nhằm mục đích tiết lộ nhận thức vạn hoa của khách du lịch về một điểm đến (Mak, 2017). Một nghiên cứu của Yoo và Gretzel (2009) nhận thấy việc xem ý kiến của người dùng trên các trang đánh giá (ví dụ: TripAdvisor.
com và các trang blog) trở thành hoạt động trực tuyến ưa chuộng nhất đối với người dùng eWOM. Cũng như blog du lịch, các trang web đánh giá du lịch trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin hữu ích cho khách du lịch trực tuyến (Hwang, Park và Woo, 2018), cung cấp nguồn dữ liệu phong phú về kinh nghiệm du lịch và cảm nhận của khách du lịch về sản phẩm và dịch vụ (Xiang và ctg, 2017). Karkare và Gupta (2013) định nghĩa trang web đánh giá là “trang web trên đó có thể đăng các đánh giá về con người, doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ”. Mặc dù các trang web đánh giá du lịch là một phần của thương mại điện tử, trong đó mục tiêu của chúng là giảm bớt sự bất cân xứng thông tin (Zhang, Zhang và Yang, 2016) và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của du khách bằng cách cung cấp kiến thức xã hội được chia sẻ, đáng tin cậy (Xiang 9 và ctg, 2017), các trang web này khác nhau về mô hình kinh doanh của họ.
Điểm chung của các trang web đánh giá du lịch là tất cả kết hợp dữ liệu người dùng từ nhiều người dùng đa dạng và trải rộng trên toàn cầu và tất cả đều có đầu óc thương mại trong việc thao túng kiến thức xã hội thông qua việc sử dụng thông tin cá nhân của người đánh giá làm phương tiện giao tiếp thuyết phục nhằm ảnh hưởng đến hành vi du lịch (Zhang, Zhang và Yang, 2016). Tuy nhiên, sự khác biệt trong mô hình kinh doanh là, chẳng hạn, TripAdvisor là mô hình kinh doanh quảng cáo; Booking.com là mô hình kinh doanh Đại lý; và Expedia là một mô hình kinh doanh thương mại (Chiến thuật đổi mới 2017). Bất kể mô hình kinh doanh nào, từ quan điểm của khách du lịch, ưu điểm được trích dẫn nhiều nhất của các trang web đánh giá là chúng được coi là một trong những hình thức eWOM nổi bật và dễ truy cập nhất, vì chúng vẫn hiển thị trong một thời gian dài sau khi được đăng, và sản phẩm, xếp hạng và đánh giá của công ty được liệt kê bên cạnh thông tin sản phẩm trên trang web (Schindler và Bickart, 2012). Khách du lịch cũng có thể đăng đánh giá trên các kênh khác, ví dụ như các nền tảng eWOM khác nhau (ví dụ: blog, blog nhỏ, Facebook hoặc YouTube) (Kwok, Xie và Richards, 2017).
Ngoài ra, tầm quan trọng của ý định hành vi sử dụng eWOM đã được Parra- López và ctg (2011) nhận định là “thiết yếu” trong việc cung cấp hướng dẫn cho người quản lý trang web về cách thiết kế nguồn thông tin cũng như cấu trúc và chức năng của các trang web du lịch eWOM nhằm tăng cường lưu lượng truy cập, cách sử dụng và khả năng cạnh tranh của trang web. Trên thực tế, người tiêu dùng sử dụng thông tin eWOM trong việc đưa ra quyết định có xu hướng chia sẻ ý kiến và cảm nhận của riêng họ về sản phẩm và dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người khác (Litvin, Goldsmith và Pan, 2018). Ý định mua hàng phản ánh sự cân nhắc mua sản phẩm của một cá nhân và được xem là yếu tố dự báo chính về hành vi thực tế (Spears và Singh, 2004). Điều này ngụ ý rằng việc hiểu rõ ý định mua hàng là rất quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Ngày nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng bày tỏ ý kiến của mình trên mạng xã hội và eWOM đã có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng 10 của người tiêu dùng (Cham và ctg, 2021). Hơn nữa, Bronner và de Hoog (2011) chứng minh rằng eWOM hỗ trợ các cá nhân đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt. Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng thông tin eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Bronner và de Hoog, 2011).Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) Lý thuyết chuyển giao kiến thức dựa trên việc tiếp nhận thông tin của Sussman và Siegal (2003) lập luận rằng con người hình thành ý định áp dụng những ý tưởng và hành vi nhất định giống như cách họ hình thành ý định áp dụng hành vi hoặc công nghệ nhất định.
Do đó, công trình của Sussman và Siegal (2003) tiếp tục mở rộng kiến thức bằng cách tích hợp TAM với mô hình khả năng xây dựng (ELM) được khẳng định dựa trên quan điểm rằng hoạt động xử lý phức tạp của mọi người chi phối sự lựa chọn của họ giữa hai tuyến xử lý thông tin. Mặc dù IAM là mô hình được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh eWOM, nhưng nó bị hạn chế trong việc cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về ý định hành vi sử dụng thông tin vì nó chỉ tập trung vào các đặc điểm của thông tin, đó là chất lượng và độ tin cậy. Kiến thức đầy đủ hơn có thể thu được thông qua việc khám phá nhận thức, tình cảm và NFCC về ý định hành vi sử dụng eWOM. Do đó, mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này để nhằm chứng minh rằng mọi người có bị ảnh hưởng bởi thông tin eWOM được đăng trực tuyến và qua trung gian máy tính được người tiêu dùng.
Việc xác định vấn đề này là thiết yếu để đưa ra lời giải thích đầy đủ về việc xử lý thông tin của người dùng và ý định hành vi của người dùng trong môi trường eWOM. Nghiên cứu này xác định ý định hành vi là mức độ mà người dùng muốn sử dụng thông tin họ tìm thấy trên các trang web đánh giá du lịch eWOM trong kế hoạch du lịch trong tương lai của họ. Ý định sử dụng thông tin eWOM trong tương lai gần của cá nhân có nghĩa là sử dụng thông tin đó trong chuyến đi tổng thể của họ. Qua đó, mô hình IAM sẽ giúp xác định được đáng kể độ tin cậy và chất lượng của thông tin eWOM.
Mô hình chấp nhận thông tin – IAM Nguồn: Sussman và Siegal (2003) 2. Mô hình chấp nhận thông tin mở rộng (Information Acceptance Model - IACM) Mặc dù mô hình IAM nhận được nhiều đánh giá tích cực từ các nhà nghiên cứu trước, mô hình này chỉ được áp dụng tập trung vào nội dung của thông tin, do đó, IAM chưa đánh giá đầy đủ ảnh hưởng của các đặc điểm của thông tin đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, Erkan và Evans (2016) đã nghiên cứu và cho ra đời một mô hình mới có tên là mô hình chấp nhận thông IACM. Mô hình này được phát triển dựa trên tiền đề mô hình IAM (Sussman và Siegal, 2003) thông qua việc tích hợp các thành phần liên quan của thuyết TRA (Fishbein và Ajzen, 1975).
IAM giải thích các đặc điểm của thông tin từ eWOM (Sussman và Siegal, 2003), trong khi các thành phần TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thông tin eWOM (Fishbein và Ajzen, 1975).