Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Năm 2023, kinh tế - xã hội Việt Nam ghi nhận sự phục hồi với mức tăng trưởng GDP đạt 5,05% theo số liệu của Tổng cục Thống kê. Trong bức tranh kinh tế chung, ngành du lịch trở thành điểm sáng khi đón hơn 108 triệu lượt khách nội địa theo báo cáo từ Bộ Kế hoạch và Đầu tư, vượt qua mức trước đại dịch năm 2019. Cùng với sự gia tăng về số lượng, hành vi tiêu dùng du lịch của khách hàng có sự chuyển biến rõ rệt: chuyển từ tham quan thuần túy sang tìm kiếm các trải nghiệm mới lạ, giàu ý nghĩa và đầu tư chiều sâu cho hành trình. Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 35 được xác định là phân khúc khách hàng tiềm năng trọng điểm của thị trường du lịch nội địa.

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội thúc đẩy sự hình thành của kênh truyền miệng điện tử (eWOM). Người tiêu dùng trẻ ngày càng phụ thuộc vào các đánh giá trực tuyến trên diễn đàn, mạng xã hội (Facebook, YouTube, Instagram) và các nền tảng đánh giá du lịch để ra quyết định đặt tour. Tuy nhiên, đặc tính thông tin trực tuyến có khối lượng lớn, cấu trúc phức tạp và mức độ tin cậy không đồng đều đã đặt ra thách thức cho du khách trong việc thẩm định chất lượng tour, đồng thời gây khó khăn cho các công ty du lịch trong việc quản lý và tối ưu hóa eWOM. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế có tỷ lệ ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử hàng đầu cả nước, việc tìm hiểu cơ chế tác động của eWOM đến quyết định mua tour nội địa mang tính cấp thiết cao.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Nguyễn Thị Hồng Nhung (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Bùi Đức Sinh nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ sau:

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp lữ hành.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nội địa.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp du lịch khai thác hiệu quả kênh eWOM nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Yếu tố nào cấu thành truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại TP. HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại TP. HCM như thế nào?
  3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại TP. HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nội địa.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng tham khảo đánh giá, nhận xét trực tuyến khi có ý định mua tour du lịch nội địa.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 29/02/2024 đến ngày 09/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa hai mô hình lý thuyết cốt lõi về tiếp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng:

  • Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman và Siegal (2003): Tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis và ctg, 1989) và Mô hình Khả năng Xử lý Chi tiết (ELM), giải thích cách thức người dùng tiếp nhận thông tin dựa trên chất lượng và độ tin cậy của thông tin.
  • Mô hình Chấp nhận Thông tin Mở rộng (Information Acceptance Model - IACM) của Erkan và Evans (2016, 2018): Kết hợp IAM với Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) để xem xét toàn diện cả đặc tính thông tin lẫn hành vi phản hồi của người tiêu dùng đối với eWOM.
  • Khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM): Tiếp cận theo định nghĩa của Hennig-Thurau và ctg (2004), Fong và Burton (2008), Chatterjee (2006) và Litvin, Goldsmith, Pan (2008, 2018).
  • Ý định mua (Purchase Intention): Dựa trên định nghĩa của Spears và Singh (2004), Bronner và de Hoog (2011), Cham và ctg (2021).

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Tác giả đã kế thừa các phát hiện từ 3 nghiên cứu trong nước (Nguyễn Mỹ Hạnh, 2019; Nguyen Phi Long, 2022; Nguyen Hong Quan và Bui Quang Thang, 2023) và 3 nghiên cứu quốc tế (Liu, Jiang và Zhou, 2019; Arslan và ctg, 2019; Balqis và Giri, 2023).

Tác giả (Năm) Đối tượng / Bối cảnh Phương pháp & Cỡ mẫu Các yếu tố eWOM được xác nhận có ảnh hưởng
Nguyễn Mỹ Hạnh (2019) Khách du lịch tại TP. HCM Khảo sát thuận tiện, SPSS (n = 321) Chất lượng, Độ tin cậy, Tính hữu ích, Số lượng, Chuyên môn người gửi
Nguyen Phi Long (2022) Gen Z mua chỗ ở du lịch tại VN Khảo sát sinh viên, SPSS, EFA, CFA (n = 371) Tính thuyết phục, Chuyên môn, Độ tin cậy tác động qua Tính hữu ích
Nguyen Hong Quan & Bui Quang Thang (2023) Mua vé trực tuyến tại các OTA ở VN Khảo sát trực tuyến, SPSS 26, AMOS 24 (n = 466) Sự tham gia, Uy tín nguồn, Chất lượng, Sức mạnh ràng buộc, Số lượng, Chuyên môn
Liu, Jiang & Zhou (2019) Khách du lịch trực tuyến tại Trung Quốc Khảo sát So Jump, AMOS (n = 226) Chuyên môn, Loại hình, Mức độ nổi bật tác động qua Niềm tin
Arslan và ctg (2019) Thế hệ Y mua dịch vụ du lịch T-test, ANOVA, Hồi quy tuyến tính (n = 485) Niềm tin vào eWOM, Chất lượng eWOM, Sự sẵn lòng tìm kiếm thông tin
Balqis & Giri (2023) Khách hàng trẻ dùng OTA tại Indonesia Định lượng CB-SEM, AMOS 24 (n = 385) Chất lượng lập luận, Độ tin cậy nguồn, Số lượng, Tính hữu ích

Hệ thống thang đo nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng 22 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn kế thừa
Chất lượng eWOM CL1 – CL5 5 biến Tính đầy đủ, tính khách quan, dễ hiểu, rõ ràng, chất lượng tổng thể của nhận xét. Bailey & Pearson (1983); Park, Lee & Han (2007)
Độ tin cậy của eWOM TC1 – TC4 4 biến Tính chân thực, độ chính xác, không thiên vị, mức độ đáng tin cậy của thông tin. Darley & Smith (1993); Flanagin & Metzger (2000)
Tính hữu ích của eWOM HI1 – HI5 5 biến Giá trị thông tin, lượng dữ liệu hỗ trợ, tính hữu ích trong tìm kiếm và nâng cao hiệu quả chọn tour. Bailey & Pearson (1983); Gefen và ctg (2003); Cheung và ctg (2008)
Số lượng eWOM SL1 – SL4 4 biến Nhận thức về độ phổ biến của tour, doanh thu bán hàng, uy tín doanh nghiệp dựa trên lượng đánh giá. Park & Lee (2008)
Chuyên môn người gửi eWOM CM1 – CM4 4 biến Kiến thức chuyên môn, sự phong phú về thông tin du lịch, độ chuẩn xác và kinh nghiệm của người đánh giá. Lee, Noh & Kim (2013)
Ý định mua tour du lịch nội địa YD1 – YD3 3 biến Mức độ ưu tiên lựa chọn tour, sẵn sàng giới thiệu và ý định mua tour trong tương lai. Shukla (2011)

Quy trình phân tích dữ liệu

  • Thiết kế chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu thực tế thu thập là 334 mẫu hợp lệ, đáp ứng quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair và ctg (2010) (tỷ lệ quan sát tối thiểu 5:1 trên 22 biến quan sát, tức $n \ge 110$).
  • Công cụ xử lý: Phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0.
  • Kỹ thuật phân tích:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến quan sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994; DeVellis, 1990).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, $\text{Eigenvalue} \ge 1$, $\text{TVE} \ge 50%$, hệ số tải Factor Loading $> 0.5$).
    • Phân tích tương quan Pearson (kiểm tra liên kết tuyến tính giữa các biến với mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$-test) và dò tìm vi phạm giả định (đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương này đặt nền tảng cho toàn bộ khóa luận:

  • Phân tích bối cảnh phục hồi kinh tế và sự bùng nổ của ngành du lịch nội địa năm 2023 với hơn 108 triệu lượt khách.
  • Nêu rõ vấn đề nghiên cứu phát sinh từ hành vi tra cứu eWOM của du khách trẻ (18–35 tuổi) tại TP. HCM trước sự nhiễu loạn của thông tin trực tuyến.
  • Xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (TP. HCM) và thời gian thực hiện (01/2024 – 04/2024).
  • Trình bày ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung dữ liệu thực nghiệm về eWOM trong du lịch và ý nghĩa thực tiễn giúp các công ty lữ hành xây dựng giải pháp tiếp thị.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hoàn thiện nền tảng lý luận học thuật:

  • Hệ thống hóa các khái niệm: truyền miệng điện tử (eWOM), đặc tính eWOM trong du lịch (blog du lịch, trang web đánh giá trực tuyến như TripAdvisor, Booking, Expedia), ý định mua tour du lịch nội địa.
  • Phân tích hai mô hình nền tảng: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003) và Mô hình chấp nhận thông tin mở rộng (IACM) của Erkan và Evans (2016, 2018).
  • Lược khảo, phân tích ưu nhược điểm của 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước liên quan đến eWOM và hành vi mua du lịch.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng eWOM, Độ tin cậy của eWOM, Tính hữu ích của eWOM, Số lượng eWOM, Chuyên môn người gửi eWOM) tác động đến biến phụ thuộc (Ý định mua tour du lịch nội địa) cùng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình kỹ thuật thực hiện:

  • Thiết lập quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (phân tích tổng hợp tài liệu để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua Google Forms).
  • Xây dựng bảng hỏi sơ bộ và mã hóa chi tiết 22 biến quan sát kế thừa từ các học giả quốc tế (Bailey & Pearson, Park & Lee, Darley & Smith, Gefen, Lee & Kim, Shukla).
  • Xác định quy mô mẫu khảo sát là $n = 334$ người tiêu dùng từ 18–35 tuổi tại TP. HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
  • Quy định các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: Cronbach’s Alpha, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích TVE, hệ số tải Factor Loading, hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ phần mềm SPSS 20.0:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến định tính và định lượng.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc, xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, rút trích thành công các nhân tố với hệ số KMO và phương sai trích đạt chuẩn, không có biến bị loại.
  • Kiểm định ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$) giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: kiểm định sự phù hợp của mô hình qua bảng tóm tắt mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ANOVA ($F$-test), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot.
  • Thảo luận kết quả hồi quy và so sánh tính tương đồng/khác biệt với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các đóng góp và đề xuất ứng dụng:

  • Tóm lược các phát hiện nghiên cứu chính về mức độ tác động của 5 thành phần eWOM đến ý định mua tour.
  • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành: sáng tạo nội dung chất lượng cao, xây dựng đội ngũ cộng tác viên chia sẻ trải nghiệm thực tế, thiết lập hệ thống lắng nghe và phản hồi khách hàng kịp thời, hợp tác với blogger/YouTuber du lịch chuyên nghiệp.
  • Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu về phương pháp lấy mẫu thuận tiện, giới hạn địa bàn, độ tuổi và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính

Mô hình hồi quy tuyến tính xác nhận cả 5 thành phần của truyền miệng điện tử đều có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại TP. HCM. Mô hình đạt độ giải thích $R^2 = 65,7%$ (giải thích được 65,7% sự biến thiên của ý định mua tour nội địa).

Thứ tự tác động Yếu tố độc lập Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động Mức độ ảnh hưởng
1 Chất lượng eWOM (CL) $0.287$ Dương (+) Tác động mạnh nhất
2 Độ tin cậy của eWOM (TC) $0.261$ Dương (+) Tác động mạnh thứ hai
3 Chuyên môn người gửi eWOM (CM) $0.256$ Dương (+) Tác động mạnh thứ ba
4 Số lượng eWOM (SL) $0.209$ Dương (+) Tác động mạnh thứ tư
5 Tính hữu ích của eWOM (HI) Có ý nghĩa thống kê Dương (+) Tác động tích cực

Phương trình hồi quy chuẩn hóa phản ánh mức độ ưu tiên của khách hàng khi tiếp nhận thông tin trực tuyến: chất lượng thông tin chi tiết, rõ ràng và khách quan giữ vai trò quyết định hàng đầu, tiếp theo là mức độ trung thực, chuyên môn của người đánh giá, mật độ thảo luận và giá trị hữu ích của nội dung.

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp lữ hành:

  1. Nâng cao chất lượng nội dung trực tuyến: Xây dựng thông tin mô tả tour chi tiết, hình ảnh/video thực tế, minh bạch về lịch trình, chi phí và dịch vụ để người dùng có nguồn thông tin đối chứng chất lượng cao.
  2. Xây dựng mạng lưới trải nghiệm thực tế: Khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá trung thực; phát triển mạng lưới cộng tác viên chia sẻ trải nghiệm du lịch thực tế nhằm gia tăng tính chân thực và độ tin cậy.
  3. Thiết lập kênh lắng nghe và phản hồi kịp thời: Chủ động theo dõi các thảo luận trực tuyến, phản hồi nhanh chóng, chuyên nghiệp trước các thắc mắc và xử lý thỏa đáng các phản hồi tiêu cực nhằm duy trì uy tín thương hiệu.
  4. Hợp tác với người sáng tạo nội dung du lịch chuyên nghiệp: Kết hợp cùng các blogger, YouTuber có chuyên môn và uy tín trong ngành du lịch để tạo các bài đánh giá sâu sắc, gia tăng sức thuyết phục đối với nhóm khách hàng trẻ (18–35 tuổi).

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt lý luận: Kiểm chứng sự phù hợp của mô hình IAM và IACM trong bối cảnh thị trường du lịch nội địa tại một đô thị đặc thù của Việt Nam (TP. HCM), bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của 5 khía cạnh eWOM.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu định lượng cụ thể về hành vi tiếp nhận thông tin của phân khúc khách hàng 18–35 tuổi, giúp các nhà quản trị du lịch phân bổ nguồn lực tiếp thị số đúng trọng tâm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 334$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách du lịch tại TP. HCM hoặc các vùng miền khác còn hạn chế, chưa kiểm soát được sai số chọn mẫu.
  • Đối tượng khảo sát: Giới hạn trong độ tuổi 18–35 tuổi, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiếp nhận eWOM của các nhóm tuổi khác (trung niên, người cao tuổi) khi mua tour nội địa.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành tại TP. HCM trong khoảng thời gian ngắn (thu thập dữ liệu từ cuối tháng 02 đến đầu tháng 03/2024), chưa đánh giá được yếu tố mùa vụ của ngành du lịch.
  • Khung biến số: Mô hình chỉ tập trung vào 5 biến thành phần thuộc eWOM, chưa xem xét các biến trung gian (như niềm tin, thái độ) hoặc các yếu tố điều tiết (thu nhập, loại hình tour, rủi ro cảm nhận).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn và đa dạng hóa địa bàn khảo sát ở nhiều tỉnh, thành phố.
  • Mở rộng khảo sát trên các phân khúc độ tuổi khác để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các thế hệ.
  • Bổ sung các biến trung gian, biến điều tiết hoặc các khía cạnh eWOM tiêu cực vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Du lịch lữ hành, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu định lượng chuẩn mực; phương pháp tích hợp mô hình lý thuyết IAM và IACM; cách thức thiết kế bảng hỏi và quy trình phân tích dữ liệu SPSS 20.0 từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa hệ thống 22 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ để phát triển các nghiên cứu chuyên sâu về eWOM.
  • Nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị tại các công ty lữ hành: Vận dụng các hàm ý quản trị để tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội, quản lý đánh giá trực tuyến và phân bổ ngân sách hợp tác với KOLs du lịch một cách hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Tác giả tích hợp hai mô hình lý thuyết chính: Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman và Siegal (2003) và Mô hình Chấp nhận Thông tin Mở rộng (Information Acceptance Model - IACM) của Erkan và Evans (2016, 2018), kết hợp các thành phần của Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Thuyết Hành động Hợp lý (TRA).

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào? Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 334 phiếu khảo sát hợp lệ qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms từ ngày 29/02/2024 đến 09/03/2024, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhắm vào khách hàng từ 18 đến 35 tuổi tại TP. HCM đã từng tham khảo đánh giá trực tuyến khi mua tour nội địa.

3. Yếu tố nào thuộc truyền miệng điện tử có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua tour du lịch nội địa? Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Chất lượng eWOM có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua tour với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.287$, tiếp theo là Độ tin cậy eWOM ($\beta = 0.261$), Chuyên môn người gửi eWOM ($\beta = 0.256$), và Số lượng eWOM ($\beta = 0.209$).

4. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua tour du lịch nội địa? Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 65,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại TP. HCM ($R^2 = 0.657$).

5. Thang đo của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và được kế thừa từ các nguồn học thuật nào? Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát Likert 5 mức độ, được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế: Bailey & Pearson (1983), Park, Lee & Han (2007), Darley & Smith (1993), Flanagin & Metzger (2000), Gefen và ctg (2003), Cheung và ctg (2008), Park & Lee (2008), Lee, Noh & Kim (2013) và Shukla (2011).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua tour du lịch nội địa của khách hàng trẻ tại TP. HCM. Thông qua mẫu khảo sát 334 khách hàng và phân tích hồi quy trên SPSS 20.0, nghiên cứu xác nhận cả 5 yếu tố (Chất lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Chuyên môn người gửi eWOM, Số lượng eWOM và Tính hữu ích của eWOM) đều có tác động tích cực, trong đó Chất lượng eWOM giữ vai trò chi phối mạnh nhất. Với độ giải thích mô hình đạt 65,7%, công trình cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật đáng tin cậy và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp lữ hành khai thác hiệu quả kênh tiếp thị truyền miệng trực tuyến.