Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại việt nam

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua xe điện thân thiện môi trường tại Việt Nam. Phân tích hành vi khách hàng và xu hướng tiêu dùng xanh.

• Tác giả: Hoàng Trọng Trường
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án Tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua
• 1.2. Khái niệm quyết định mua
• 1.3. Mối liên hệ giữa quyết định mua và hành vi người tiêu dùng
• 1.4. Quá trình ra quyết định của khách hàng
• 1.5. Sản phẩm thân thiện với môi trường
• 1.6. Khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường
• 1.7. Đặc điểm của sản phẩm thân thiện với môi trường
• 1.8. Các lý thuyết nền tảng giải thích quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng
• 1.8.1. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)
• 1.8.2. Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB)
• 1.8.3. Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM)
• 1.8.4. Lý thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT)
• 1.8.5. Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAM)
• 1.8.6. Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR)
• 1.9. Giới thiệu về xe ô tô điện
• 1.9.1. Khái niệm và phân loại xe ô tô điện
• 1.9.2. Những lợi ích của xe ô tô điện
• 1.10. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam
• 1.10.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.10.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.11. Tổng hợp khái niệm và thang đo các biến số trong mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Phân tích và xử lý dữ liệu
• 2.3.1. Xử lý và phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu
• 2.3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát sơ bộ
• 2.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát chính thức
• 2.4. Thông tin mô tả về mẫu khảo sát và thang đo trong nghiên cứu chính thức
• 2.4.1. Thông tin mô tả về mẫu trong khảo sát chính thức
• 2.4.2. Thông tin mô tả về thang đo trong khảo sát chính thức
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ ĐIỆN CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.1. Bối cảnh thị trường ô tô điện trên thế giới và tại Việt Nam
• 3.1.1. Thực trạng thị trường ô tô điện trên thế giới
• 3.1.2. Thực trạng thị trường ô tô điện tại Việt Nam
• 3.2. Bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với xe ô tô điện
• 3.2.1. Kinh nghiệm của Trung Quốc
• 3.2.2. Kinh nghiệm của Mỹ
• 3.2.3. Kinh nghiệm của Liên bang Đức
• 3.2.4. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam
• 3.3. Phân tích mô hình đo lường
• 3.3.1. Phân tích độ tin cậy
• 3.3.2. Phân tích tính hội tụ
• 3.3.3. Phân tích tính phân biệt
• 3.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc
• 3.3.5. Kiểm định tác động của biến điều tiết
• 3.3.6. Kiểm định tác động trung gian
• 3.4. Thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô điện tại thị trường Việt Nam dựa trên thống kê mô tả
• 3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô điện giữa các nhóm đối tượng
• 3.5.1. Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính
• 3.5.2. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi
• 3.5.3. Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn
• 3.5.4. Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập
• 3.5.5. Kết quả phân tích ANOVA theo việc làm
• 3.5.6. Kết quả phân tích ANOVA theo nơi ở
• 3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ CHÍNH SÁCH THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ ĐIỆN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM
• 4.1. Dự báo thị trường ô tô điện thế giới và Việt Nam
• 4.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong việc thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam
• 4.2.1. Nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản phẩm
• 4.2.2. Cải thiện tính dễ sử dụng của sản phẩm
• 4.2.3. Hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng hỗ trợ người sử dụng ô tô điện
• 4.2.4. Tác động tới nhận thức của công chúng về tiêu dùng xanh
• 4.2.5. Xây dựng chính sách giá hợp lý
• 4.2.6. Tập trung nỗ lực marketing vào nhóm đối tượng ưa thích đổi mới sáng tạo
• 4.2.7. Đảm bảo nguồn cung ứng sản phẩm cho thị trường
• 4.3. Một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam
• 4.3.1. Xây dựng lộ trình cụ thể trong việc phát triển các phương tiện giao thông thân thiện với môi trường
• 4.3.2. Hoàn thiện cơ chế chính sách ưu đãi tài chính
• 4.3.3. Phát triển cơ chế chính sách ưu đãi phi tài chính
• 4.3.4. Đầu tư hoàn thiện cơ sở hạ tầng trạm sạc
• 4.4. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 4.4.1. Hạn chế của luận án
• 4.4.2. Các hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5. KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Ô Tô Điện Thân Thiện 55 Ký Tự

Trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng trở nên cấp bách, người tiêu dùng toàn cầu ngày càng ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Theo báo cáo Global Sustainability Study 2021, có tới 78% người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến tiêu dùng xanh và 34% người được hỏi cho rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh (Simon Kucher & Partners, 2021). Xu hướng tiêu dùng xanh đang mang đến nhiều cơ hội kinh doanh mới. Điều này thúc đẩy các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực tạo ra các sản phẩm giảm thiểu tác động tới hệ sinh thái. Lĩnh vực giao thông cũng chứng kiến những thay đổi lớn lao với sự xuất hiện của các doanh nghiệp sản xuất ô tô điện có quy mô lớn. Các doanh nghiệp nỗ lực thay đổi phương thức giao thông của hàng tỷ người trên thế giới. Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất phương tiện giao thông. Nhu cầu đi lại của người dân rất lớn. Thị trường xe điện chỉ mới phát triển từ năm 2021. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã có nhận thức và ý định mua đối với ô tô điện, nhưng quyết định mua trên thực tế vẫn còn hạn chế.

1.1. Tiềm Năng Thị Trường Xe Ô Tô Điện Tại Việt Nam

Việt Nam với dân số gần 100 triệu dân, là thị trường tiềm năng cho xe ô tô điện. Theo thống kê, xe máy là phương tiện phổ biến nhất, sau đó là ô tô truyền thống. Tuy nhiên, đa phần các phương tiện này sử dụng nhiên liệu hóa thạch, gây ô nhiễm môi trường. Báo cáo của World Bank (2019) cho thấy lượng phát thải CO2 từ giao thông ở Việt Nam là khoảng 35 triệu tấn. Bên cạnh đó, các phương tiện này là nguyên nhân chính gây ô nhiễm không khí ở các thành phố lớn.

1.2. Chính Sách Thúc Đẩy Sử Dụng Phương Tiện Thân Thiện Môi Trường

Nhằm đối phó với các tác động tiêu cực đến từ hoạt động giao thông, Việt Nam đã xây dựng kế hoạch hành động dài hạn. Trong đó, thúc đẩy sử dụng các phương tiện thân thiện với môi trường là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cụ thể, “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh” được phê duyệt năm 2021 (Quyết Định số 1658/QĐ-TTg) đã đặt ra mục tiêu giảm cường độ phát thải nhà kính 15% vào năm 2030. Đồng thời nhấn mạnh một trong những nhiệm vụ cụ thể là thúc đẩy sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải thân thiện với môi trường.

II. Vấn Đề Hạn Chế Quyết Định Mua Xe Điện Góc Nhìn Mới 58 Ký Tự

Số lượng ô tô điện thực tế tại Việt Nam còn rất khiêm tốn so với ô tô truyền thống. Thực trạng này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã có nhận thức và ý định mua đối với ô tô điện, nhưng quyết định mua trên thực tế vẫn còn hạn chế. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện tại Việt Nam là cần thiết. Điều này giúp các doanh nghiệp sản xuất ô tô điện nội địa nắm bắt được tâm lý khách hàng. Từ đó hỗ trợ thúc đẩy chuyển hóa ý định thành quyết định mua trên thực tế. Điều này không chỉ giúp các nhà sản xuất nội địa tăng trưởng doanh số. Mà còn thúc đẩy sự phát triển của toàn ngành công nghiệp ô tô và linh kiện phụ trợ trên phạm vi quốc gia. Giúp Việt Nam trở thành điểm đầu tư hấp dẫn và hội nhập sâu hơn với chuỗi cung ứng toàn cầu.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Ô Tô Điện

Số lượng các nghiên cứu học thuật giải thích hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường đã có nhiều. Tuy nhiên chủ yếu tập trung vào các ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm và mỹ phẩm (Wijekoon & Sabri, 2021). Đối với sản phẩm ô tô điện, đa phần các tài liệu trước đây thường tập trung tìm hiểu các yếu tố tác động tới ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Ivanova & Moreira (2023) đã xác định được 63 công trình liên quan tới ý định mua ô tô điện. Trong khi đó, số lượng nghiên cứu tìm hiểu quyết định mua thực tế đối với sản phẩm này vẫn rất hạn chế.

2.2. Thiếu Hụt Lý Thuyết Nền Tảng Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Các công trình trước đây thường xây dựng mô hình định lượng dựa trên Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB). Tuy nhiên, mô hình TPB vẫn còn một số hạn chế nhất định. Chẳng hạn như khả năng giải thích hành vi chỉ ở mức trung bình trong tương quan so sánh với các mô hình lý thuyết khác (Samaradiwakara & Gunawardena, 2014). Một số nhà nghiên cứu đánh giá mô hình TPB chưa chú trọng tới động cơ về môi trường, một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

III. Giải Pháp Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động 59 Ký Tự

Nghiên cứu này tập trung làm rõ các biến số ảnh hưởng tới quá trình chuyển hóa từ ý định đến quyết định mua thực tế. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp tích cực vào hiểu biết chung về hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt là quyết định mua đối với sản phẩm thân thiện với môi trường như ô tô điện tại thị trường mới nổi như Việt Nam. Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, luận án tập trung trả lời các câu hỏi quan trọng. Câu hỏi đầu tiên là những cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để giải thích quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường. Câu hỏi thứ hai là những yếu tố nào có tác động tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

3.1. Xác Định Cơ Chế Tác Động Của Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Luận án cũng đặt câu hỏi về mức độ ảnh hưởng và cơ chế tác động của những yếu tố nói trên đến quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam như thế nào. Thực trạng thị trường ô tô điện trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang phát triển ra sao. Cuối cùng, những hàm ý quản trị và chính sách nào được đề xuất để thúc đẩy quyết định mua ô tô điện tại Việt Nam.

3.2. Đối Tượng và Phạm Vi Nghiên Cứu Cụ Thể

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm thân thiện với môi trường. Cụ thể là xe ô tô điện tại thị trường Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian: Với nghiên cứu định tính, phỏng vấn sơ bộ được thực hiện trong phạm vi Thành phố Hà Nội do hạn chế về thời gian và nguồn lực. Với nghiên cứu định lượng, bảng hỏi khảo sát trực tuyến sẽ được sử dụng.

IV. Ứng Dụng Thúc Đẩy Mua Ô Tô Điện Bền Vững 52 Ký Tự

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm thân thiện với môi trường cụ thể là ô tô điện. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án sẽ rút ra các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện trong nước. Đồng thời cung cấp hàm ý chính sách cho Chính phủ nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận án đặt ra các nhiệm vụ cụ thể. Đầu tiên là hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan tới quyết định mua đối với sản phẩm thân thiện.

4.1. Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Và Kiểm Định Giả Thuyết

Nhiệm vụ tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Sau đó, cần kiểm định và đánh giá tác động của các yếu tố tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Cuối cùng là phân tích thực trạng thị trường ô tô điện thế giới và Việt Nam.

4.2. Đề Xuất Hàm Ý Quản Trị Và Chính Sách Hợp Lý

Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện trong nước. Cung cấp các hàm ý chính sách cho các cơ quan chức năng nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam. Việc thúc đẩy thị trường xe điện phù hợp với xu thế của thế giới và chủ trương của chính phủ. Đây cũng là xu thế mới mang đến cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất phương tiện giao thông.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan tới các vấn đề chính của luận án như quyết định mua, quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường và quyết định mua ô tô điện của khách hàng. Từ đó, luận án sẽ tìm ra các khoảng trống nghiên cứu và cách tiếp cận phù hợp. Đồng thời, việc khái quát thành tựu của các nghiên cứu đi trước cũng sẽ là nền tảng quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo cho các biến số. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường Chương 2 sẽ trình bày nền tảng lý thuyết cho toàn bộ luận án bao gồm khái niệm quyết định mua và sản phẩm thân thiện với môi trường.

Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ giới thiệu các mô hình lý thuyết thường được sử dụng để giải thích quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Từ đó, luận án sẽ kế thừa các biến số của những mô hình đã có, đồng thời, đề xuất thêm các yếu tố mới để xây dựng mô hình nhằm giải thích quyết định mua đối với ô tô điện. Phương pháp nghiên cứu Chương 3 sẽ tập trung làm rõ các bước trong quy trình nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án sẽ được mô tả chi tiết.

Cuối cùng, các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu sẽ được trình bày. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng Chương 4 sẽ phân tích bối cảnh thị trường ô tô điện trên thế giới và tại Việt Nam thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp mà tác giả thu thập được. Ngoài ra, các bài học kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới trong việc thúc đẩy quyết định mua ô tô điện cũng sẽ được trình bày. Tiếp đó, thông qua dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát chính thức, tác giả sẽ báo cáo kết quả kiểm định thông qua các bước như 8 phân tích mô hình đo lường, phân tích mô hình cấu trúc, đánh giá tác động điều tiết, đánh giá tác động trung gian và kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân khẩu học.

Sau khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành thảo luận để giải thích kết quả nghiên cứu. Hàm ý quản trị và chính sách thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam Trong chương 5, dựa vào dự báo về tiềm năng của thị trường ô tô điện Việt Nam kết hợp với kết quả nghiên cứu, NCS sẽ đề xuất các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh để thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam. Tiếp theo, luận án cũng sẽ trình bày một số gợi ý về chính sách cho nhà nước và các cơ quan chức năng để phát triển thị trường ô tô điện Việt Nam. Cuối cùng, một số hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai sẽ được thảo luận.

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI Ô TÔ ĐIỆN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng Quyết định mua của khách hàng là một phần quan trọng trong hành vi người tiêu dùng và được định nghĩa là việc lựa chọn sản phẩm để mua của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2014). Khi nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng, các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào 2 nhóm chủ đề chính, đó là quá trình ra quyết định mua và các yếu tố tác động tới việc ra quyết định mua của khách hàng. Các công trình trước đây được tổng hợp tại Bảng 1.1 theo thứ tự thời gian.

Đối với nhóm các nghiên cứu tìm hiểu quá trình ra quyết định mua, các nhà nghiên cứu thường cố gắng xây dựng các mô hình tổng quát (được gọi bằng thuật ngữ grand models) để mô tả quá trình ra quyết định cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng nói chung (Santos & Gonçalves, 2021). Các mô hình tổng quát này đã đặt nền tảng lý thuyết quan trọng khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Một trong những mô hình mô tả quá trình ra quyết định của khách hàng lâu đời nhất được phát triển bởi Nicosia (1966). Theo đề xuất của Nicosia, mô hình gồm 4 bước trong đó nhấn mạnh sự tương tác của doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng (Hình 1.

Theo mô hình này, các thông điệp về sản phẩm sẽ được truyền tải tới khách hàng. Dựa trên đặc điểm cá nhân, mỗi khách hàng sẽ tiếp nhận thông điệp theo một cách khác nhau và hình thành thái độ đối với sản phẩm. Sau đó, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin và đánh giá về sản phẩm cũng như các lựa chọn thay thế. Nếu kết quả của quá trình đánh giá và so sánh là tích cực và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ quyết định mua sản phẩm.

Không dừng lại ở đó, sau khi tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành phản hồi hoặc trải nghiệm để làm nền tảng cho những quyết định sau này. Theo mô hình của Nicosia, thái độ và trải nghiệm sẽ có tác động đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng. 10 Giai đoạn 1: Tiếp nhận thông tin Giai đoạn 2: tìm kiếm và đánh giá Tiếp trước khi mua Thông tin nhận Khách hàng doanh nghiệp thông tin Thái độ và sản phẩm Tìm kiếm thông tin và đánh giá Động cơ Kinh nghiệm Giai đoạn 4: Phản hồi Tiêu dùng Ra quyết định Giai đoạn 3: Hành vi mua Hình 1. Mô hình của Nicosia (1966) Dựa trên mô hình của Nicosia, Engel & cộng sự (1968) đã phát triển mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) để mô tả quá trình ra quyết định của khách hàng thông qua 4 giai đoạn (Hình 1.

Trong giai đoạn nhận thông tin đầu vào, khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin đến từ các hoạt động marketing và cả các nguồn thông tin khác. Tiếp theo, giai đoạn xử lý thông tin sẽ bao gồm các hoạt động tâm lý như tiếp nhận, chú ý, diễn giải, chấp nhận và lưu giữ trong trí nhớ. Giai đoạn ra quyết định bao gồm 5 bước nhỏ hơn bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Quá trình ra quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, chẳng hạn như các yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa và 11 các yếu tố tình huống.

Mô hình EKB đã có nhiều lần hiệu chỉnh và diễn giải khá toàn diện về quá trình ra quyết định. Đồng thời, mô hình này cũng chỉ ra được tác động của các yếu tố đến mỗi bước trong quá trình ra quyết định, tuy nhiên nhược điểm của mô hình là tính phức tạp với nhiều biến số khó đo lường (Karimi, 2013). Các yếu tố ảnh Quá trình ra quyết hưởng quá trình Thông tin Quá trình xử lý định mua ra quyết định thông tin đầu vào Các đặc Tiếp nhận Nhận thức điểm cá nhu cầu nhân, các yếu tố văn hóa xã hội Chú ý và yếu tố Tìm kiếm tình huống Thông tin thông tin thương mại và phi thương Diễn giải Trí nhớ Đánh giá các Niềm tin mại lựa chọn Thái độ Chấp nhận Quyết định Ý định mua Lưu giữ Đánh giá sau mua Tìm kiếm bên ngoài Không thỏa mãn Thỏa mãn Hình 1. Mô hình EKB của Engel và cộng sự (1968) Theo mô hình của Perreault & McCarthy (2002) (Hình 1.3), quá trình ra quyết định mua sẽ diễn ra theo các bước sau: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, hình thành tiêu chí và đánh giá các phương án, lựa chọn, mua sản phẩm, đánh giá sau mua.

12 Perreault & McCarthy (2002) cũng ghi nhận 3 nhóm yếu tố tác động tới việc ra quyết định của khách hàng bao gồm các biến số tâm lý, văn hóa xã hội và các yếu tố thuộc tình huống mua. Mô hình của Perreault & McCarthy cũng ghi nhận rằng khách hàng có thể trì hoãn hành vi mua nếu như không có sản phẩm nào phù hợp với các tiêu chí của họ. Các yếu tố tâm lý Các yếu tố văn Bối cảnh mua hóa xã hội Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Trì hoãn hành vi Đặt ra các tiêu chí mua và đánh giá các lựa chọn Lựa chọn sản phẩm Mua sản phẩm Đánh giá sau khi Phản hồi mua Hình 1. Mô hình của Perreault & McCarthy (2002) Mô hình “Hành trình ra quyết định của người tiêu dùng” của Court & cộng sự (2009) (Hình 1.4) đã mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như một vòng lặp gồm 4 bước.

Khi nhu cầu mua hàng được kích thích, người tiêu dùng sẽ tiến hành 13 xem xét ban đầu đối với các thương hiệu mà họ nhận biết được hoặc có tiếp xúc trong khoảng thời gian gần. Các điểm chạm giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu bao gồm quảng cáo, chiêu thị, khuyến mãi, truyền miệng… Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn thông qua những thông tin mà họ thu thập được. Trong bước này, người tiêu dùng có thể thêm hoặc loại bớt các thương hiệu hoặc sản phẩm dựa trên thông tin mà họ thu được. Sau đó, người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm.

Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ hình thành các trải nghiệm với sản phẩm và có những kỳ vọng về lần mua hàng tiếp theo. Chủ động đánh giá Xem Quyết xét ban định mua đầu Trải nghiệm và đánh giá Hình 1. Mô hình của Court & cộng sự (2009) Karimi & cộng sự (2018) đã dựa trên các mô hình ra quyết định truyền thống để phát triển mô hình ra quyết định mua trong môi trường trực tuyến. Dữ liệu dựa trên các cuộc phỏng vấn sâu cho thấy quá trình này bao gồm 5 bước.

Trong bước thiết lập bối cảnh, người tiêu dùng sẽ hình thành nhu cầu đối với một sản phẩm cụ thể. Bước tiếp theo là khám phá sơ khởi, trong đó người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các sản 14 phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình trên môi trường Internet. Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ hình thành nhận thức đánh giá, trong đó họ sẽ đưa ra thái độ và nhận xét về các sản phẩm. Trong bước thứ tư, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin hoặc đánh giá trực tuyến từ những khách hàng khác để xem xét và hiệu chỉnh sự lựa chọn của mình.