CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Ngày nay, việc sử dụng mạng xã hội được xem như là một thói quen sinh hoạt hằng ngày của người Việt bởi Theo Vietnam Social Statistics 2023 do We Are Social xuất bản, người dùng mạng xã hội trên 18 tuổi chiếm tỷ lệ khoảng 89% dân số, và trung bình thời gian mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút để truy cập Internet và dành tận 2 tiếng 33 phút để lướt các trang mạng xã hội. Từ số liệu trên ta có thể thấy, việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội có thể tiếp cận với số lượng “khủng” người tiêu dùng, đây cũng là phương thức quảng cáo hiệu quả nhất khi có tới 39% doanh nghiệp đánh giá cao (Theo báo cáo của Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2018). Theo dữ liệu tài nguyên được công bố từ Meta, Facebook, có 67,2% tổng dân tiếp cận quảng cáo của Facebook ở Việt Nam, và tỷ lệ là 83,9% với người dùng Internet ở độ tuổi 13 trở lên. Còn với Youtube, số liệu đươc tài nguyên quảng cáo của Google công bố, phạm vi tiếp cận quảng cáo của YouTube tại Việt Nam vào đầu năm 2023 tương đương với 63.9% tổng dân số, tỉ lệ phạm vi quảng cáo tiếp cận ở Youtube đối với người dùng Internet đạt 80.8% tổng số người dùng Internet.
Vì khả năng tiếp cận người dùng là rất cao, thị trường quảng cáo tiếp thị số ở Việt Nam được đầu tư vô cùng sôi nổi. Theo Adsoda, các thương hiệu tăng đều mức đầu tư vào quảng cáo trực tuyến mỗi năm. Cụ thể hơn, mức tăng lần lượt là 23. Tuy nhiên, việc đầu tư vào quảng cáo trên các trang mạng xã hội đã hình thành việc các quảng cáo tràn lan trên các trang mạng xã hội.
Theo nghiên cứu của Nielsen Vietnam, có 52% người tiêu dùng cảm thấy các quảng cáo là quả tải với họ, điều này khiến họ lựa chọn hành vi tránh né quảng cáo, như việc “Skip”- Bỏ qua quảng cáo mà không xem xét nội dung được truyền tải. Đây là hành vi không mong muốn của các nhãn hàng, thương hiệu bởi mục đích của việc quảng cáo chính là việc tiếp cận khách hàng để tăng mức độ nhận biết thương hiệu, quảng bá sản phẩm, tăng doanh thu… 1 2 Vì thế, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo của người tiêu dùng để có thể xác định những yếu tố nào tác động đến việc né tránh quảng cáo của người dùng mạng xã hội tại TP HCM, từ đó giúp doanh nghiệp, thương hiệu có thể tham khảo, áp dụng, đưa ra các giải pháp để tạo ra những quảng cáo có khả năng tiếp cận với người dùng mạng xã hội một cách hiệu quả nhất, quảng bá được sản phẩm của nhãn hàng một cách tối ưu, giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo của khách hàng.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam, để đưa ra một số giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội nhiều hơn. Mục tiêu cụ thể: Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp nghiên cứu chính được nhóm chúng tôi sử dụng để thực hiện bài nghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính.
Việc nghiên cứu được thực hiện bằng cách thư thập dữ liệu sơ cấp, thiết kế bảng câu hỏi hỏi trực tiếp để khảo sát, đánh giá nhóm đối tượng nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu liên quan. Việc chọn mẫu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, gồm 205 mẫu trong độ tuổi từ 18-25 theo khu vực TP HCM. Sau khi xử lí dữ liệu, chúng tôi tiến hành phân tích dữ liệu và đọc kết quả phân tích qua phần mềm SPSS. Ngoài ra, nhóm chúng tôi cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo, phân tích mức độ tác động của các biến lên hành vi tránh né quảng cáo của giới trẻ.
Việc phân tích bắt 2 3 đầu từ xây dựng khung lý thuyết nền, các khái niệm liên quan, hình thành thang đo nghiên cứu và thu thập mẫu để đưa vào phân tích.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung vào hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM. - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM. - Đối tượng khảo sát: Người dân từ 15-29 tuổi ở TP HCM Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Địa bàn TP HCM + Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong thời hạn một năm từ 15/6/2023 đến 15/6/2024. + Dữ liệu, thông tin thứ cấp được lấy từ các bài cáo khoa học, nghiên cứu khoa học về hành vi né tránh quảng cáo được đăng trên các tạp chí trong nước và quốc tế.
+ Dữ liệu là thông tin sơ cấp thu thập qua khảo sát các chuyên gia, bảng câu hỏi bằng hình thức tạo Google biểu mẫu và gửi tới đối tượng cần được khảo sát. 3 4 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU: 2.1 Lý thuyết nền Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển để nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi và thái độ trong nghiên cứu trước đâu (Hale, 2003). Theo Ajzen & Fishbein (1980), lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng hành vi của người tiêu dùng dự đoán dựa trên ý định của họ, tương ứng trực tiếp với hành động của họ về hành động, mục tiêu và tình huống. Có hai yếu tố chính trong mô hình: thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của lý thuyết là chỉ áp dụng với các cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của thuộc tính sản phẩm Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành vi hợp lí 4 5 Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1975). Lý thuyết hành vi có hoạch định là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí cho lý thuyết hành vi hợp lý. Vì sự bùng nổ thông tin dẫn đến quá tải lượng thông tin quảng cáo tiếp nhân khiến cho việc quảng cáo cá nhân hoác khó được đón nhân dẫn đến hành vi né tránh quảng cáo.
Thái độ đối với hành vi Tiêu chuẩn Ý định Hành vi chủ quan hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi có hoạch định Nguồn: Ajzen,1991 Lý thuyết tâm lý phản kháng (The Theory of Psychological Reactance) (Brehm, 1966) Lý thuyết tâm lý phản kháng được viết bởi Jack W. Brehn (1966) cho rằng khi mọi người nhận thấy bất kỳ nỗ lực nào nhằm thay đổi hành vi của cá nhân là một mối đe doạ đối với quyền tự do lựa chọn của họ thì dần sẽ phát triễn một phản ứng tiêu cucuwj thể hiện mố ở thái độ và hành vi trả đũa theo khuynh hướng chống đối để khẳng định tự do. Lý thuyết này cung cấp thông tin về lý do vì sao người tiêu dùng chống lại thông tin từ các quảng cáo không mong muốn. Importance of Mental effect: perceptual or freedom judgement changes Reactance Magnitude of threat to Behavioral effects: oppostion, freedom aggression, etc 5 6 Hình 2.3 Mô hình thuyết tâm lý phản kháng Nguồn: Brehm, 1966 2.2 Khái niệm nghiên cứu Mạng xã hội: Theo định nghĩa của Fitchter (1957), mạng xã hội (social network) bao gồm nhiều mối quan hệ đôi, mỗi người trong mạng lưới có liên hệ với ít nhất 2 người khác nhưng không ai có liên hệ với tất cả các thành viên khác.
Dựa trên định nghĩa đó, Barry Wellman đã định nghĩa: “Khi mạng máy tính kết nối con người, nó là một mạng xã hội”. Ngoài ra tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân (2014) cũng đưa ra khái niệm về mạng xã hội là tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau. Như vậy có thể hiểu mạng xã hội là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau. Tránh né quảng cáo: Abemethy (1991) định nghĩa tránh né quảng cáo là tất cả mọi hành động mà người sử dụng phương tiện truyền thông cắt giảm, bỏ qua sự xuất hiện của quảng cáo.
Tránh né quảng cáo được hiểu là cách người xem cố gắng làm giảm nhẹ mức độ tiếp nhận các thông tin quảng cáo (Speek và Elliott, 1977). Một số lý do còn nằm ở giá trị của quảng cáo không chứa đựng những thông tin hữu ích hay giá trị cảm xúc cho người xem (Benway,1999). Theo Cho và Cheon (2004) khẳng định tránh né quảng cáo là do các quảng cáo cản trở hành vi đang thực hiện và kinh nghiệm tiêu cực của người xem và sự xáo trộn của quảng cáo.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1 Trong nước Theo nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2019), nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook vủa giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn nhóm 10 người dùng Facebook gồm 5 nam và 5 nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25, sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát là 350 6 7 người dùng Facebook. Mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động lên hành vi né tránh quảng cáo: Cản trở mục tiêu, trải nghiệm tiêu cực, quá tải quảng cáo, hoài nghi về trung gian quảng cáo, lo ngại về quyền riêng tư.